全面解析傳統企業從事網絡營銷的(of)三點困惑

“互聯網+”的(of)概念2014年底被總理肯定後，傳統企業的(of)觸網似乎勢在(exist)必行。但是(yes)，越來(Come)越多的(of)企業負責人(people)來(Come)找到(arrive)我(I)，詢問關于(At)網絡營銷的(of)起步階段問題——不(No)知道如何把網絡營銷部門從無到(arrive)有建立起來(Come)、實現“從0到(arrive)1”的(of)突破。筆者将這(this)些問題歸納整理後發現，老闆們(them)的(of)困惑可以(by)歸爲(for)三類：關于(At)人(people)、關于(At)關系、關于(At)績效。關于(At)這(this)三點困惑，我(I)來(Come)談談自己的(of)理解。

一(one)、爲(for)什麽總是(yes)找不(No)到(arrive)合适的(of)網絡營銷負責人(people)？

找到(arrive)合适的(of)人(people)，事業成功一(one)半——這(this)是(yes)老闆們(them)都明白的(of)道理。但是(yes)在(exist)實際招募中會發現，來(Come)面試的(of)人(people)，要(want)麽隻懂某塊技能卻沒有整體思路；要(want)麽誇誇其談，懂得“O2O”、“互聯網思維”這(this)些概念，但無法落地(land)；要(want)麽有成功經驗，不(No)過由于(At)隔行如隔山，合作(do)一(one)段時(hour)間後發現成功經驗無法移植到(arrive)自己的(of)公司。

那麽，企業如何找到(arrive)合适的(of)網絡營銷負責人(people)呢？

首先，筆者認爲(for)，不(No)能單純通過幾大(big)招聘網站去刊登啓示、等待簡曆。既然招聘網絡營銷負責人(people)，那麽就需要(want)用(use)互聯網的(of)方法，結合企業定位，主動尋覓：電商爲(for)主的(of)網絡營銷，可以(by)去找電商圈内的(of)自媒體；新媒體爲(for)主，直接在(exist)微博上(superior)搜尋，等等。招募期間，尋找合适的(of)人(people)花掉50%以(by)上(superior)的(of)時(hour)間，也不(No)爲(for)過。

其次，據我(I)了(Got it)解，不(No)少經驗豐富的(of)“高手”在(exist)三個(indivual)月内離職，普遍因爲(for)對企業業務不(No)熟悉、盲目進行互聯網端的(of)定位、甚至是(yes)與原企業文化相矛盾的(of)打法，導緻與老闆之間分歧越來(Come)越大(big)、最終離開。所以(by)，在(exist)合适的(of)人(people)到(arrive)來(Come)後，我(I)不(No)建議直接由他(he)來(Come)進行網絡營銷的(of)規劃與頂層設計，而是(yes)由老闆作(do)爲(for)網絡營銷的(of)第一(one)負責人(people)，網絡營銷經理作(do)爲(for)操盤手。這(this)樣一(one)方面有網絡營銷經理融入的(of)時(hour)間、另一(one)方面防止其由于(At)“經驗豐富”“網絡營銷總帶頭人(people)”的(of)标簽而激進走偏。

二、怎樣合理安排線下和(and)線上(superior)的(of)部門關系？

線上(superior)和(and)線下的(of)關系、或者說傳統營銷部門與網絡營銷部門之間的(of)關系，在(exist)超過半數的(of)公司内都是(yes)存在(exist)的(of)，尤其是(yes)引入網絡營銷的(of)初期。那麽，合理調整二者之間的(of)關系，尤爲(for)重要(want)。

實際上(superior)，這(this)兩個(indivual)部門之間的(of)關系，主要(want)有三層：人(people)的(of)關系、業務的(of)關系、資源的(of)關系。這(this)三層關系梳理清楚了(Got it)，線上(superior)線下的(of)沖突自然迎刃而解了(Got it)。

1、人(people)的(of)關系：如前文所述，在(exist)網絡營銷部門設立初期，部門負責人(people)必須是(yes)老闆，這(this)樣很多企業之中“銷售經理與網絡營銷經理”之間的(of)關系，就變成了(Got it)“銷售經理與老闆”的(of)關系，而摸爬滾打多年的(of)二者，絕大(big)多數是(yes)生(born)死兄弟，從而必然可以(by)在(exist)網絡營銷部門建立初期防止舊将的(of)敵對。

2、業務的(of)關系：由于(At)同屬于(At)業務單元，兩個(indivual)部門之間的(of)競争關系會持續存在(exist)，這(this)個(indivual)無法避免。但爲(for)了(Got it)防止前期由于(At)相互不(No)了(Got it)解而将良性競争關系發展成爲(for)惡意的(of)敵對，因此我(I)建議網絡營銷部門前期工作(do)不(No)宜直接展開線上(superior)業務，而是(yes)先合力提升線下業績，第二個(indivual)階段再獨立開展業務。一(one)方面，80%以(by)上(superior)的(of)傳統企業網絡品牌爲(for)零，因此加強網絡品牌建設，完全是(yes)側面幫助線下業務的(of)推進；另一(one)方面，利用(use)新媒體工具，幫助線下更快了(Got it)解顧客行爲(for)趨勢、消費者投訴與反饋，可以(by)幫線下渠道節省大(big)量人(people)力物力。

3、資源的(of)關系：資源由包含人(people)力資源及資金分配。人(people)員方面，策劃獨立、執行互補；資金方面，前期線下優先，後期獨立預算，即可。

三、網絡營銷部門怎樣做績效考核？

逾半數的(of)老闆，爲(for)網絡營銷部門的(of)績效考核發愁：用(use)通用(use)的(of)KPI似乎行不(No)通，單純考核網站排名、轉發量、訪問量、成交量等，緯度看似很多，但都有不(No)精确的(of)層面。實際上(superior)，筆者認爲(for)，在(exist)不(No)同的(of)階段，需要(want)有不(No)同的(of)考核：

第一(one)階段，部門初建，各項工作(do)剛開展起來(Come)，離成交還很遠，那麽就不(No)要(want)直接考核ROI，而是(yes)把重點放在(exist)培養成員習慣、考核成員效率上(superior)，對完成率進行考核即可，譬如微博發布準确及時(hour)率、百科建設是(yes)否如期完成、網站文章發布數量等。

第二階段，運營3—5個(indivual)月左右，考核開始從數量與完成率，過度到(arrive)成功率及成果，包括網站文章收錄率、微博轉發數評論數等。

第三階段，成熟運行後，開始考核銷售額。這(this)個(indivual)階段，爲(for)了(Got it)實現銷售額的(of)提升，可以(by)适當增加預算，銷售額第一(one)、利潤其次，鼓勵嘗試。通過全渠道、不(No)同方法的(of)引流嘗試，提升銷售額。

第四階段，在(exist)實現盈利後，開始考核利潤。前一(one)階段對于(At)引流的(of)摸索，可以(by)作(do)爲(for)這(this)一(one)階段做加減法的(of)依據：有效的(of)渠道，可以(by)增加預算；轉化率小的(of)渠道，可以(by)減少預算、甚至放棄該渠道。這(this)四個(indivual)階段都經曆過後，網絡營銷部門基本步入正軌了(Got it)。

一(one)家傳統企業，先不(No)談互聯網轉型，單單是(yes)建立一(one)個(indivual)網絡營銷部門，就會遇到(arrive)種種問題。互聯網時(hour)代下，試錯成本降低、時(hour)間價值提升，因此建議企業家們(them)不(No)要(want)用(use)傳統的(of)“先生(born)而後求戰”的(of)思維，問題沒解決之前絕不(No)上(superior)手，而是(yes)小步快跑、發現問題快速叠代，這(this)樣不(No)至于(At)在(exist)觀望與畏縮中，被競争對手彎道超車。