微信小程序對移動互聯網生(born)态圈的(of)影響

1研究背景及内容

2017年1月9日，微信小程序正式上(superior)線，引起了(Got it)互聯網領域的(of)廣泛讨論，一(one)時(hour)間“微信小程序或将取代APP”“無需下載，即用(use)即走”等成爲(for)互聯網圈的(of)熱點詞彙，人(people)們(them)對于(At)小程序究竟是(yes)什麽、小程序會對我(I)們(them)的(of)生(born)活産生(born)怎樣的(of)影響充滿了(Got it)好奇。随着微信小程序的(of)發展，有的(of)企業利用(use)微信小程序迎來(Come)了(Got it)事業發展的(of)第二個(indivual)高峰，而有的(of)企業卻僅僅在(exist)内測之後就退出(out)了(Got it)微信小程序，由此可見，微信小程序對企業的(of)影響不(No)能一(one)概而論，而小程序究竟是(yes)如何影響企業的(of)，業内人(people)士還在(exist)積極探索中。

在(exist)移動生(born)态圈、互聯網作(do)爲(for)科技、社會發展背景的(of)今天，作(do)爲(for)移動互聯網生(born)态圈的(of)一(one)員，小程序對移動互聯網生(born)态圈中其他(he)重要(want)組成部分的(of)影響不(No)可忽視，這(this)也将對生(born)産者的(of)發展布局起到(arrive)重要(want)的(of)參考作(do)用(use)。本文即是(yes)探究微信小程序對移動互聯網生(born)态圈中重要(want)組成部分的(of)影響。

本文作(do)者從小程序上(superior)線開始持續關注，查閱百篇微信、微信小程序、移動互聯網相關文獻，解構微信小程序，重新定義移動互聯網生(born)态圈，分析微信小程序對移動互聯網生(born)态圈中重要(want)組成部分的(of)影響，以(by)幫助人(people)們(them)更好的(of)認識、了(Got it)解、應用(use)小程序。

2基本概念概述

2.1微信小程序

小程序設計者張小龍在(exist)2017年微信公開課PRO版演講中提出(out)了(Got it)對微信小程序的(of)解讀：“小程序是(yes)一(one)種不(No)需要(want)下載安裝即可使用(use)的(of)應用(use)，它實現了(Got it)應用(use)觸手可及的(of)夢想，用(use)戶掃一(one)掃或者搜一(one)下，即可打開應用(use)，也體現了(Got it)用(use)完即走的(of)理念，用(use)戶不(No)用(use)關心是(yes)否安裝了(Got it)太多的(of)應用(use)，應用(use)将無處不(No)在(exist)，随時(hour)可用(use)，但是(yes)又無需安裝。”

2.2移動互聯網生(born)态圈

盡管移動互聯網是(yes)當今IT業最熱門的(of)概念之一(one)，但是(yes)大(big)家并沒有就其定義達成共識，本文作(do)者根據相關文獻總結，參考孫龍、紀漢霖（2012）的(of)觀點給出(out)移動互聯網生(born)态圈的(of)定義：“移動互聯網生(born)态圈是(yes)指移動互聯網産業中，由各參與企業、消費者以(by)及他(he)們(them)所處的(of)自然環境、經濟環境和(and)社會環境所構成的(of)一(one)個(indivual)統一(one)的(of)整體。”基于(At)以(by)往相關學者的(of)研究，本文認爲(for)移動互聯網的(of)相關産業主要(want)包括：網絡、移動設備和(and)應用(use)服務。網絡主要(want)是(yes)2G、3G、4G和(and)WiFi，在(exist)不(No)久的(of)将來(Come)，5G也将成爲(for)移動互聯網産業不(No)可缺少的(of)一(one)種網絡連接。移動設備除了(Got it)傳統的(of)智能手機、計算機、個(indivual)人(people)電腦等，可穿戴智能設備、車載電視媒體、家用(use)智能電器等也成爲(for)新興的(of)移動設備。應用(use)服務的(of)種類相對而言比較多，從入口的(of)角度來(Come)看主要(want)可以(by)分爲(for)APP客戶端、應用(use)商店、導航工具、應用(use)工具和(and)移動支付等。

3微信小程序對移動互聯網生(born)态圈重要(want)組成部分的(of)影響

3.1對微信的(of)影響

據張小龍介紹，未來(Come)微信的(of)定位不(No)是(yes)流量平台而是(yes)功能宏大(big)的(of)跨越線上(superior)線下邊界的(of)工具。小程序借助其服務功能推動了(Got it)微信“工具”定位的(of)實現。微信小程序以(by)服務爲(for)主打功能，并不(No)着眼于(At)線上(superior)流量，借此保證微信的(of)入口地(land)位。

楊啓、張麗萍認爲(for)，微信小程序給微信帶來(Come)了(Got it)新的(of)發展機遇。在(exist)微信發展遭遇瓶頸的(of)時(hour)期，微信小程序彌補了(Got it)公衆号的(of)不(No)足，提升用(use)戶的(of)體驗并提供優質的(of)服務，滿足用(use)戶産生(born)的(of)多種訴求，成爲(for)微信嘗試場景鏈接的(of)新産品。周建華、施妍等人(people)指出(out)，微信小程序以(by)類公衆号的(of)去中心化方式，鞏固了(Got it)微信移動互聯網入口地(land)位。小程序正在(exist)使微信的(of)生(born)态更加複雜與全面，促進全能微信的(of)産生(born)。微信小程序是(yes)微信生(born)态擴容的(of)重要(want)工具，極大(big)彌補了(Got it)目前微信服務的(of)細部空缺。

3.2對APP的(of)影響

微信小程序上(superior)線至今，研究者對它與APP之間的(of)影響關系的(of)預測分析，大(big)緻可分爲(for)兩種：第一(one)種是(yes)未上(superior)線及上(superior)線初期，認爲(for)微信小程序是(yes)APP的(of)一(one)大(big)威脅，甚至會取代APP。在(exist)葉曜坤看來(Come)，對于(At)那些功能簡單的(of)APP而言，微信小程序足以(by)起到(arrive)替代作(do)用(use)[6]。但是(yes)開發者無法100%将APP領域的(of)模式、經驗、設計思路全搬到(arrive)小程序平台中來(Come)，小程序在(exist)具體使用(use)層面仍處在(exist)弱勢。輕芒聯合創始人(people)範懷宇認爲(for)，APP的(of)固定用(use)戶習慣和(and)小程序的(of)輕量即時(hour)，二者形成互補性。第二種觀點認爲(for)微信小程序并不(No)會替代全部APP，這(this)無疑是(yes)對長尾APP的(of)一(one)次颠覆，而面對高頻APP，微信小程序對其影響并不(No)大(big)。

微信小程序并無替代APP的(of)想法，而是(yes)彼此分工、協同成長，小程序是(yes)與APP共生(born)共處、拾遺補缺的(of)“新伴侶”。

3.3對互聯網産業的(of)影響

（1）簡化用(use)戶接觸産品步驟，爲(for)互聯網公司提供新的(of)産品思路

在(exist)過去，用(use)戶使用(use)摩拜單車必須下載APP。新用(use)戶掃描摩拜單車上(superior)的(of)二維碼，會跳轉至摩拜單車APP的(of)下載頁面，随即進行安裝、注冊等一(one)系列程序。2017年2月，摩拜單車微信小程序接入微信“掃一(one)掃”，用(use)微信直接掃摩拜單車上(superior)的(of)二維碼進行開鎖，将流程簡化爲(for)掃碼、騎走兩步，縮短用(use)戶首次體驗所需的(of)時(hour)間，更好地(land)滿足了(Got it)顧客的(of)要(want)求。

在(exist)微信小程序出(out)現之前，互聯網企業的(of)産品多以(by)APP形式呈現，功能相對齊全但是(yes)也存在(exist)首次使用(use)過程過于(At)繁瑣的(of)缺點，難免會流失不(No)滿于(At)等待的(of)用(use)戶。此外，對于(At)部分APP而言，用(use)戶不(No)願爲(for)使用(use)其部分的(of)功能而下載整個(indivual)APP也可能會使企業喪失一(one)部分用(use)戶。小程序的(of)出(out)現後，用(use)戶可以(by)通過多個(indivual)入口直接進入小程序，無需下載，用(use)完即走，有利于(At)吸引不(No)願下載APP的(of)用(use)戶，增加顧客使用(use)企業産品的(of)可能性。

對于(At)沒有APP的(of)初創公司而言，APP開發與運營維護所需要(want)的(of)成本與技術較高，許多初創公司無力承擔其費用(use)。微信小程序爲(for)這(this)些公司提供了(Got it)新的(of)産品思路。将微信小程序作(do)爲(for)産品，有利于(At)克服APP原有缺陷，也有利于(At)爲(for)企業減少APP開發和(and)運營成本，降低企業的(of)試錯成本，有利于(At)快速進行産品叠代。現已有多個(indivual)小程序獲得大(big)額融資，證明了(Got it)小程序作(do)爲(for)産品的(of)可行性。

（2）喚醒社交電商和(and)小衆電商的(of)潛在(exist)市場，推動去中心化電商時(hour)代的(of)到(arrive)來(Come)

2017年7月4日，蘑菇街小程序發布。7月21日與27日，蘑菇街直播上(superior)線與社交立減金接連上(superior)線。截止至同年11月，蘑菇街小程序新客數已達到(arrive)近2000萬。蘑菇街微信小程序全方位優化拼團選品、拼團分享、拼團頁面内品牌展示等，使商家可以(by)借助微信這(this)個(indivual)社交平台打入用(use)戶社交圈。據數據顯示，拼團帶來(Come)新客占到(arrive)新客總數的(of)70%。除外，它還強化直播和(and)社交立減金裂變:在(exist)小程序中支付成功後生(born)成社交立減金，立減金卡片可分享給好友或群一(one)起領取，使商家可以(by)培養自有流量，促使商家實現社交電商的(of)突圍。

相對于(At)傳統的(of)中心化電商來(Come)說，微信小程序使用(use)的(of)場景更加分散，将社交電商、内容電商、直播電商結合在(exist)一(one)起，實現了(Got it)社交應用(use)與商家流量的(of)結合，有利于(At)培養商家自有流量，更容易建立用(use)戶對商家的(of)信任，滿足客戶的(of)個(indivual)性化需求。主流電商平台小程序的(of)标杆作(do)用(use)将推動小衆電商小程序的(of)興起，鼓勵更多個(indivual)體微電商的(of)加入。在(exist)基于(At)信任的(of)巨大(big)流量下，小程序與交易結合将會爲(for)去中心化電商帶來(Come)巨大(big)的(of)爆發機會。

（3）促進遊戲與社交的(of)融合，提出(out)遊戲商業模式變化的(of)新思路

“跳一(one)跳”是(yes)微信小程序遊戲的(of)開篇之作(do)，活躍用(use)戶數更是(yes)在(exist)幾天内迅速達到(arrive)超級APP的(of)水平。“跳一(one)跳”升級版推出(out)多人(people)遊戲，可實現好友2-10人(people)共同競技，實現了(Got it)遊戲和(and)社交的(of)聯合。“跳一(one)跳”在(exist)達到(arrive)大(big)量日活用(use)戶後，開始考慮在(exist)小遊戲方盒中加入廣告變現。如春節期間出(out)現了(Got it)印有“麥當勞”Logo的(of)盒子，3月1日到(arrive)3日耐克廣告上(superior)線，給“跳一(one)跳”帶來(Come)了(Got it)巨大(big)的(of)收入。

在(exist)人(people)口和(and)流量紅利逐漸消失的(of)情況下，遊戲收入已經不(No)能單純依賴流量。提升産品質量、追求玩法創新、推動社交裂變、精細化數據分析以(by)提升産品付費率和(and)付費額度成爲(for)小程序遊戲發展的(of)方向。小程序遊戲如今的(of)商業模式主要(want)有廣告收入和(and)虛拟支付兩種，其遊戲場景實現了(Got it)與泛娛樂的(of)跨界融合，在(exist)充分利用(use)碎片化時(hour)間的(of)基礎上(superior)持續吸引用(use)戶注意，有望取代輕度和(and)中度移動遊戲。

（4）爲(for)第三方服務平台提供新的(of)發展機會

小程序出(out)現初期，不(No)少企業或個(indivual)人(people)都希望“試水”，擁有自己的(of)小程序，小程序制作(do)市場存在(exist)較大(big)需求，小程序制作(do)商應運而生(born)。2017年1月15日奪冠魔方小程序制作(do)平台正式上(superior)線，開創了(Got it)“功能模塊/自由組合”的(of)新模式，可以(by)爲(for)不(No)同客戶提供輕量化定制的(of)小程序。

随着小程序的(of)不(No)斷發展，小程序的(of)擁有者們(them)的(of)需求日益多樣化，也催生(born)了(Got it)多種服務平台的(of)出(out)現。現有的(of)小程序的(of)第三方服務平台的(of)服務範圍已經涉及開發服務商、模塊服務商、數據分析、營銷企劃、指數平台、人(people)工智能、投資等多個(indivual)方面。如專業營銷運營商已經可以(by)通過追蹤流量，分析數據等，得到(arrive)用(use)戶的(of)需求畫像，并結合微信小程序特色，爲(for)商家策劃營銷方案。

第三方服務平台借助微信小程序實現了(Got it)用(use)戶範圍的(of)擴大(big)和(and)産品種類的(of)增加，微信小程序的(of)發展必将推動第三方服務平台的(of)持續進化。

3.4對非互聯網産業的(of)影響

3.4.1提高用(use)戶粘性及忠誠度

（1）餐飲行業解決用(use)戶“痛點”來(Come)提高用(use)戶忠誠度

排隊一(one)直是(yes)顧客享受用(use)餐的(of)一(one)個(indivual)大(big)敵。肯德基高級市場營銷總監陳琦把肯德基小程序定位“點餐免排隊”神器，集合選餐、點餐、付款功能爲(for)一(one)體。“肯德基+”小程序的(of)功能涵蓋了(Got it)顧客的(of)基本要(want)求，簡單輕快。點餐服務針對的(of)這(this)類問題或者說是(yes)最核心的(of)問題，極大(big)地(land)提高了(Got it)點餐效率，使顧客心情輕快。顧客可以(by)獲得優質的(of)使用(use)體驗，增強了(Got it)用(use)戶的(of)忠誠度。

（2）“麥有禮”活動提高用(use)戶粘性

大(big)部分微信小程序推出(out)後，都會擁有會員或優惠功能，甚至是(yes)僅通過小程序才可以(by)享受的(of)優惠。麥當勞做得最出(out)色的(of)地(land)方，應該是(yes)對于(At)顧客的(of)召回行爲(for)。2017年7月“麥當勞”推出(out)微信禮品卡麥有禮，利用(use)微信的(of)社交屬性，進行社交禮品卡的(of)設計，激發了(Got it)用(use)戶的(of)購買欲望，在(exist)線上(superior)實現了(Got it)一(one)部分營收，而禮品卡的(of)發送又促成了(Got it)用(use)戶線下的(of)消費，從而形成線上(superior)線下的(of)互相導流，以(by)獲取更高的(of)用(use)戶忠誠度。非互聯網行業對比起互聯網行業來(Come)說，提高用(use)戶粘性更加困難。而微信小程序的(of)出(out)現提供了(Got it)非互聯網行業獲得用(use)戶粘性和(and)忠誠度的(of)新方法。

3.4.2提升運營效率，節約人(people)力資本

（1）餐飲行業的(of)點餐服務

使用(use)小程序不(No)需要(want)花費排隊點餐部分的(of)人(people)力資源，後台可以(by)迅速接收到(arrive)顧客的(of)點餐信息進行彙總，大(big)大(big)提高了(Got it)餐廳的(of)翻台率與工作(do)效率。從這(this)一(one)角度看，微信小程序可以(by)節約商家的(of)人(people)力成本。數據顯示，“熊貓點餐Lite”能幫助商家在(exist)收銀和(and)點餐上(superior)，節省約50%的(of)人(people)力成本。

（2）醫療微信小程序的(of)“一(one)條龍”服務

随着患者對醫療服務需求的(of)增加，他(he)們(them)希望有診前、診中、診後的(of)一(one)條龍服務。患者利用(use)小程序開展診前預檢、預約、挂号、支付，診中檢查支付、藥品支付，診後複診提醒、醫患互動等的(of)全流程服務模式提高了(Got it)就診的(of)效率，醫院節省了(Got it)一(one)定的(of)在(exist)挂号等雜事上(superior)的(of)人(people)力資源，這(this)對于(At)醫療機構和(and)患者都是(yes)非常有利的(of)。

3.4.3有利于(At)企業進行營銷

每一(one)個(indivual)企業都希望自己的(of)産品獲得更多的(of)客戶，這(this)是(yes)一(one)個(indivual)經久不(No)衰的(of)話題。企業若加入微信小程序進行營銷，結合訂閱号和(and)服務号，微信的(of)“三輛馬車”就會形成互補之勢，合力發揮更大(big)的(of)力量。

首先小程序具有強大(big)的(of)引流方式，截至2017年底，小程序的(of)場景入口已經達到(arrive)46個(indivual)，而“附近的(of)小程序”由于(At)基于(At)用(use)戶地(land)理位置進行需求的(of)發掘，相當于(At)用(use)戶揣了(Got it)一(one)張商家的(of)“移動宣傳單”。其次小程序利用(use)注冊的(of)會員信息、消費數據等，對顧客進行用(use)戶畫像分析，根據現有顧客尋找潛在(exist)顧客進行宣傳。最後微信小程序關注社交營銷，通過分享産生(born)裂變，不(No)斷激活用(use)戶行爲(for)，放大(big)營銷效果，背靠微信超過10億的(of)活躍用(use)戶數，給了(Got it)微信小程序可能存在(exist)的(of)無限機會。

3.4.4傳統行業接軌互聯網，開啓轉型之路

零售是(yes)小程序整體數量中占比較高的(of)一(one)大(big)類，微信小程序的(of)TOP200榜中，零售類小程序占到(arrive)21%，可以(by)說零售場景是(yes)非常适合小程序的(of)。

“周大(big)福禮品說”小程序發布會上(superior)，周大(big)福集團董事總經理黃紹基先生(born)宣布：“微信小程序攜手周大(big)福，打造網絡社交新玩法，共創智慧新零售。”周大(big)福設計了(Got it)禮品紅包，開創了(Got it)微信聊天的(of)新方式，顧客體驗到(arrive)了(Got it)社交的(of)互動樂趣和(and)情感上(superior)的(of)溫暖。周大(big)福注重小程序與門店的(of)結合，逐漸擴大(big)小程序參與門店的(of)和(and)電商郵寄派送服務，顯然小程序将是(yes)周大(big)福線上(superior)線下融合十分重要(want)的(of)全新渠道。

3.4.5有效提升企業經濟效益

對于(At)非互聯網行業來(Come)說，甚至于(At)其他(he)任何行業，微信小程序所給它帶來(Come)的(of)影響，歸根結底都與提高企業經濟效益、利于(At)企業成長有關。優惠活動是(yes)刺激顧客消費和(and)提高客單價的(of)最直接方式，而通過會員優惠制度也可以(by)鼓勵用(use)戶充值，提高門店收入。

目前，“麥當勞”已積累20萬的(of)訪問用(use)戶，平均停留時(hour)長達到(arrive)30秒，日均支付筆數提高69%。而深圳一(one)家線下海鮮店，花5千元做了(Got it)一(one)個(indivual)小程序，進行當天到(arrive)貨的(of)海鮮小視頻的(of)發布，顧客也可以(by)直接選貨、下單，上(superior)線小程序後，這(this)家海鮮店的(of)月營業額提升了(Got it)30%。

4總結

本文在(exist)研究相關文獻的(of)基礎上(superior)，深入了(Got it)解微信小程序、移動互聯網生(born)态圈，解構并重新定義移動互聯網生(born)态圈，分類歸納出(out)微信小程序對移動互聯網生(born)态圈内重要(want)組成部分的(of)影響。

微信小程序豐富了(Got it)微信的(of)功能、鞏固了(Got it)微信的(of)流量、讓微信更具競争力。微信小程序的(of)理念是(yes)“用(use)完即走”“無需安裝”，它可以(by)實現部分APP的(of)功能，但是(yes)無需下載安裝，這(this)一(one)方面使用(use)戶節省了(Got it)手機内存，手機界面更加簡潔，另一(one)方面也讓用(use)戶更加快捷地(land)享受到(arrive)自己所需要(want)的(of)服務，改善了(Got it)用(use)戶體驗。微信小程序不(No)僅讓人(people)們(them)更易接觸互聯網産業，讓互聯網企業的(of)線上(superior)與線下連接更加流暢，它同時(hour)也讓互聯網企業在(exist)産品開發上(superior)有了(Got it)新思路，小程序助互聯網産業的(of)發展更進一(one)步。對于(At)非互聯網産業，小程序也産生(born)了(Got it)重大(big)的(of)影響。一(one)方面小程序功能上(superior)的(of)便捷性爲(for)以(by)餐飲業點餐服務爲(for)代表的(of)功能提供了(Got it)新的(of)實現方式，提升了(Got it)顧客體驗；另一(one)方面小程序促進了(Got it)非互聯網産業的(of)轉型升級；這(this)些變化都給非互聯網産業帶去了(Got it)經濟效益上(superior)的(of)增長。随着移動互聯網規模的(of)擴大(big)，需求變得多元化，微信小程序堅持“用(use)戶體驗爲(for)王”的(of)價值觀，以(by)用(use)戶價值爲(for)依歸，讓創造發揮價值，讓商業存在(exist)于(At)無形，對人(people)的(of)辦公環境及生(born)活方式也産生(born)了(Got it)深遠的(of)影響，小程序的(of)價值得以(by)體現。

小程序“輕、小、快”的(of)特點突出(out)了(Got it)新時(hour)期的(of)社會主流形态，這(this)一(one)觀念也正在(exist)被嘗試着運用(use)于(At)其他(he)領域，例如手機的(of)原裝軟件。小程序還在(exist)不(No)斷地(land)發展完善，往後它又會如何影響移動互聯網生(born)态圈、如何影響社會環境，我(I)們(them)拭目以(by)待。