微信小程序的(of)媒體價值

2017年被稱爲(for)“微信小程序元年”。“微信小程序”剛一(one)上(superior)線，新華社就率先推出(out)了(Got it)小程序《新華社微悅讀》，人(people)民日報則推出(out)了(Got it)系列小程序：《人(people)民日報數字版》《地(land)方領導留言闆》和(and)《人(people)民日報融媒體》。但是(yes)，地(land)方傳統媒體大(big)多沒有跟進，沒有跟進的(of)主要(want)原因是(yes)缺乏對微信小程序媒體價值的(of)認識。

1什麽是(yes)微信小程序

微信小程序就是(yes)輕型App，它是(yes)基于(At)微信系統上(superior)的(of)App。說它是(yes)輕型App，是(yes)針對于(At)App需要(want)下載安裝而言的(of)，它無需下載，因此不(No)會占用(use)手機空間；它召之即來(Come)揮之即去，用(use)完即走，但同樣可以(by)生(born)成快捷方式，方便實用(use)。

如果我(I)們(them)把微信看成是(yes)一(one)條“高速公路”的(of)話，那麽我(I)們(them)大(big)家熟悉的(of)微信公衆号和(and)微信小程序就是(yes)行駛在(exist)高速公路上(superior)的(of)“汽車”；假如我(I)們(them)把微信公衆号看成是(yes)一(one)輛輛的(of)“公交車”的(of)話，那麽微信小程序就是(yes)各式各樣的(of)“貨車”和(and)“小汽車”。之所以(by)把微信公衆号比喻成公交車，是(yes)因爲(for)公交車以(by)載客爲(for)主要(want)功能，而微信公衆号以(by)傳播信息爲(for)主要(want)功能，其功能都相對純粹。而微信小程序區别于(At)微信公衆号最顯著的(of)特點就是(yes)功能的(of)豐富——它以(by)服務功能爲(for)主，因此它更像是(yes)貨車；但是(yes)它又兼具傳播功能，所以(by)它又像是(yes)具有載客功能的(of)小轎車。在(exist)載客功能上(superior)，它與微信公衆号是(yes)一(one)樣的(of)，事實上(superior)，微信小程序是(yes)完全可以(by)替代微信公衆号的(of)，隻是(yes)微信之父張小龍不(No)願意這(this)麽做而已。

那麽，微信小程序的(of)優勢有哪些呢？

其一(one)，與傳統網站相比，微信小程序更便于(At)“悅讀”。傳統網站的(of)展現形式是(yes)電腦網頁和(and)手機網頁，其悅讀體驗都比不(No)上(superior)App，從目前來(Come)講，App比手機網頁好，手機網頁比電腦網頁好。微信小程序是(yes)輕型App，它的(of)悅讀體驗與App等值。

其二，與App相比，微信小程序使用(use)更方便。App在(exist)體驗上(superior)非常突出(out)，但需要(want)安裝，需要(want)消耗流量，需要(want)占用(use)手機有限的(of)桌面空間。這(this)種麻煩程序，甚至超出(out)了(Got it)App的(of)優勢本身。而微信小程序不(No)用(use)安裝，用(use)完即走。對于(At)小程序擁有者來(Come)說，開發成本低，節省财力、人(people)力；相較于(At)原生(born)App，推廣更容易、更簡單、更省成本。對于(At)用(use)戶來(Come)說，省流量，省安裝時(hour)間，不(No)占用(use)桌面。

2什麽是(yes)媒體價值

毫無疑問，微信推出(out)微信小程序的(of)原意是(yes)推出(out)一(one)款與微信公衆号并行不(No)悖的(of)另一(one)種服務産品，這(this)一(one)點我(I)們(them)從微信小程序的(of)分類上(superior)就可以(by)清楚的(of)看明白。

目前，微信小程序的(of)分類是(yes)：餐飲美食、商超便利、美妝護理和(and)服飾箱包。從這(this)個(indivual)分類可以(by)看出(out)，微信小程序的(of)主要(want)服務對象是(yes)“商家”。張小龍在(exist)闡釋微信小程序時(hour)說過，再小的(of)個(indivual)體也有自己的(of)品牌。實際上(superior)，微信小程序就是(yes)“商家”用(use)來(Come)打造品牌的(of)一(one)個(indivual)工具。服務于(At)“商家”，就必然要(want)考慮商家的(of)需要(want)——比如，商家希望小程序具有“支付”功能，那麽就設計一(one)個(indivual)支付功能吧；比如商家希望小程序具有“預訂”功能，那就增加一(one)個(indivual)預訂功能吧；再比如商家還需要(want)一(one)個(indivual)“統計”功能，那就再加上(superior)一(one)個(indivual)統計功能吧……總之，微信小程序就是(yes)爲(for)了(Got it)滿足商家的(of)需求而誕生(born)的(of)一(one)個(indivual)工具。實際上(superior)，相對于(At)這(this)些服務功能來(Come)說，微信小程序傳播功能的(of)增加最簡單，正是(yes)在(exist)這(this)個(indivual)意義上(superior)，微信小程序具有了(Got it)更高的(of)媒體價值。

什麽是(yes)媒體價值？簡單來(Come)說，就是(yes)它所具有的(of)媒體功能。

1）新聞發布功能。微信小程序可以(by)發布新聞，相對于(At)微信公衆号來(Come)講，它不(No)受數量和(and)發布時(hour)間的(of)限制。大(big)多數微信公衆号一(one)天隻能發布一(one)次，這(this)樣就會使有些新聞失去時(hour)效性，而微信小程序一(one)天可以(by)發布無數次，可以(by)更好地(land)滿足新聞時(hour)效性的(of)要(want)求。

2）廣告發布功能。小程序發布廣告其呈現形式多種多樣，可以(by)發布平面廣告，還可以(by)發布音視頻廣告。

3）服務功能。爲(for)網民提供餐飲美食、商超便利、美妝護理和(and)服飾箱包等方方面面的(of)服務，這(this)一(one)點與微信小程序的(of)初心是(yes)吻合的(of)。

3微信小程序是(yes)傳統媒體最後一(one)次介入移動互聯網的(of)機會

媒體是(yes)信息的(of)傳播平台。最早的(of)媒體是(yes)報紙，被稱爲(for)第一(one)媒體；第二媒體是(yes)廣播；第三媒體是(yes)電視；第四媒體是(yes)桌面互聯網；第五媒體是(yes)移動互聯網。這(this)是(yes)按媒體産生(born)的(of)時(hour)間來(Come)劃分的(of)。如果按形式劃分，媒體可以(by)爲(for)平面、電波、網絡三大(big)類：“平面媒體”以(by)報刊等印刷類媒體爲(for)代表；“電波媒體”主要(want)包括廣播、電視等；“網絡媒體”則包括各類網站和(and)“兩微一(one)端”等。要(want)是(yes)以(by)媒體生(born)态進行劃分，隻有“傳統媒體”和(and)“新媒體”兩類。報刊和(and)廣播電視屬于(At)傳統媒體，網站和(and)“兩微一(one)端”屬于(At)新媒體。

互聯網時(hour)代，傳統媒體起步慢已經是(yes)一(one)個(indivual)不(No)争的(of)事實，過分的(of)固守原有的(of)運營模式，使其逐漸遠離了(Got it)時(hour)代發展的(of)趨勢。在(exist)新媒體建設上(superior)，經過奮起直追，目前，傳統媒體都已經建設了(Got it)屬于(At)自己的(of)新媒體矩陣：一(one)網兩微一(one)端。但是(yes)，實事求是(yes)地(land)講，大(big)多數傳統媒體在(exist)新媒體面前都處于(At)無所作(do)爲(for)狀态，對于(At)新媒體一(one)開始是(yes)“看不(No)懂”，後來(Come)是(yes)“追不(No)上(superior)”，再後來(Come)就是(yes)“來(Come)不(No)及”了(Got it)。想當初，當互聯網剛剛興起的(of)時(hour)候，傳統媒體對互聯網完全是(yes)看不(No)起的(of)心态，完全不(No)把互聯網當成競争對手。當形成以(by)報紙和(and)廣播電視爲(for)主的(of)“主流媒體輿論場”和(and)以(by)互聯網爲(for)主的(of)“民間輿論場”的(of)時(hour)候，傳統媒體才大(big)驚失色，才知道了(Got it)互聯網的(of)“厲害”，于(At)是(yes)急急忙忙建設網站，但在(exist)騰訊、新浪、搜狐、網易等網絡巨人(people)面前已經失去了(Got it)競争力。

傳統媒體與新媒體的(of)區别可以(by)從時(hour)效性、海量性、互動性等多個(indivual)維度來(Come)區分，但最本質的(of)變化還在(exist)于(At)“門檻”的(of)變化——傳統媒體是(yes)“有門檻”的(of)，而新媒體是(yes)“沒有門檻”的(of)。門檻的(of)取消就意味着每個(indivual)人(people)都可以(by)擁有自己的(of)媒體了(Got it)，而且每個(indivual)人(people)都成了(Got it)媒體人(people)了(Got it)。這(this)是(yes)一(one)個(indivual)劃時(hour)代的(of)巨變，這(this)個(indivual)巨變應驗了(Got it)俄國(country)作(do)家契诃夫的(of)一(one)句名言：“大(big)狗小狗都要(want)叫，就按上(superior)帝給他(he)的(of)嗓門叫好了(Got it)。”聽大(big)狗叫成爲(for)習慣以(by)後，當一(one)幫小狗叫起來(Come)的(of)時(hour)候，傳統媒體人(people)有些手足無措——這(this)世界變了(Got it)，變得聲音雜亂了(Got it)。問題的(of)關鍵是(yes)：有些小狗的(of)叫聲越來(Come)越大(big)，而且變成了(Got it)大(big)狗，并嚴重削弱了(Got it)原來(Come)大(big)狗的(of)聲音，甚至覆蓋了(Got it)原來(Come)大(big)狗的(of)聲音，這(this)裏面最重要(want)的(of)原因在(exist)于(At)平台的(of)變化——小狗們(them)牢牢占據了(Got it)網絡這(this)個(indivual)傳播平台，并且快速占據了(Got it)移動網絡這(this)個(indivual)平台。

移動媒體以(by)它的(of)“伴随性”占據了(Got it)人(people)們(them)的(of)時(hour)間。移動媒體以(by)客戶端爲(for)載體。爲(for)了(Got it)占領移動互聯網這(this)個(indivual)市場，傳統媒體開始建設客戶端。

建設客戶端，一(one)是(yes)開發成本大(big)，二是(yes)推廣成本高，三是(yes)社會效益有限，四是(yes)沒有什麽經濟效益。由傳統媒體建設的(of)客戶端大(big)多成了(Got it)“擺設”。

微信是(yes)最大(big)的(of)客戶端。微信公衆号初期，當傳統媒體還沒搞明白的(of)時(hour)候，那些先知先覺的(of)自媒體人(people)已經開始行動，并大(big)有斬獲，其建設的(of)微信公衆号大(big)多成了(Got it)地(land)方最具影響力的(of)自媒體。面對微信小程序，如果我(I)們(them)的(of)傳統媒體再沒有清醒的(of)認知，恐怕将徹底失去介入移動互聯網的(of)良機。在(exist)一(one)定意義上(superior)，微信小程序是(yes)傳統媒體最後一(one)次介入移動互聯網的(of)機會。

4傳統媒體如何建設微信小程序

中國(country)的(of)權威媒體和(and)大(big)型門戶網站在(exist)微信小程序推出(out)以(by)後，大(big)多數都已經接入微信小程序，開始使用(use)全新的(of)載體和(and)形式提供資訊服務。

2017年1月9日，微信小程序發布。同日，新華社微悅讀小程序和(and)今日頭條Lite小程序上(superior)線。接下來(Come)，央廣新聞Lite、人(people)民日報、東方頭條新聞、鳳凰新聞Lite、網易新聞精選、騰訊新聞精華版、搜狐新聞資訊版等新聞資訊類小程序紛紛上(superior)線。“新華社微悅讀”是(yes)第一(one)個(indivual)上(superior)線的(of)新聞類微信小程序。

“新華社微悅讀”底部菜單欄設有“首頁”“現場”“圖視”和(and)“記者”四大(big)塊内容，即精選要(want)聞、視頻直播、視覺新聞和(and)記者互動。在(exist)“首頁”的(of)精選要(want)聞中，每一(one)條都嵌入了(Got it)語音播報，提供給讀者伴随式的(of)聽覺體驗；“現場”将“更近一(one)點的(of)新聞現場”通過視頻直播和(and)精彩回顧兩大(big)形式呈現；“圖視”欄目下的(of)新聞大(big)片也給讀者奉獻了(Got it)另一(one)種視覺上(superior)的(of)豐盛體驗。

“新華社微悅讀”的(of)亮點，一(one)是(yes)“音頻”，二是(yes)“視頻”，這(this)也符合新聞媒體的(of)發展趨勢。

人(people)民日報的(of)系列小程序實際上(superior)可以(by)組合到(arrive)一(one)款小程序之中，将現有的(of)《人(people)民日報數字版》《地(land)方領導留言闆》和(and)《人(people)民日報融媒體》都做成人(people)民日報小程序的(of)“欄目”即可。“悅陝西”是(yes)陝西首個(indivual)新聞類微信小程序，它于(At)2017年3月7日下午上(superior)線，由陝西傳媒網技術團隊獨立開發，依托陝西日報傳媒集團新聞資源優勢，旨在(exist)爲(for)用(use)戶精選更适合微閱讀和(and)微傳播的(of)新聞資訊。

“廊坊微悅讀”是(yes)河北共産黨員網京津冀頻道推出(out)的(of)一(one)款微信小程序，這(this)也是(yes)河北省第一(one)款微信小程序；“固安宣傳”是(yes)固安縣委宣傳部推出(out)的(of)一(one)款微信小程序，這(this)也是(yes)廊坊市第一(one)款微信小程序。這(this)些小程序應時(hour)而生(born)，正處于(At)成長期，在(exist)微信小程序的(of)發展曆史上(superior)已經占得先機。

面對蓬勃發展的(of)新聞類微信小程序，地(land)方傳統媒體要(want)順勢而爲(for)，迅速建設自己的(of)微信小程序。

1）将視覺内容作(do)爲(for)小程序主要(want)發力點。資訊是(yes)生(born)活必需品，地(land)方傳統媒體建設的(of)微信公衆号以(by)發布文字新聞爲(for)主，是(yes)以(by)内容爲(for)主的(of)載體。但在(exist)建設微信小程序時(hour)，就要(want)與其錯位發展，要(want)主推視頻與圖片報道内容。如果我(I)們(them)将微信公衆号看成是(yes)“網上(superior)報紙”的(of)話，那麽微信小程序就是(yes)“網上(superior)電視”，在(exist)“首頁”之外，一(one)定要(want)設立“視頻”與“悅圖”欄目，強化視覺呈現。

2）強化互動體驗。“人(people)民日報”微信小程序專設了(Got it)“提問”闆塊，根據所選地(land)區自動顯示直屬領導，點擊“下一(one)步”就能輸入問題，搭建起了(Got it)受衆與政府進行溝通的(of)橋梁。中國(country)青年報建設的(of)“抱團”小程序，用(use)戶可以(by)直接報名參與團購、聚會、出(out)遊、運動等生(born)活類的(of)活動，增強了(Got it)用(use)戶對媒體品牌的(of)黏性。地(land)方傳統媒體在(exist)“問政”和(and)“生(born)活服務”這(this)兩個(indivual)模塊上(superior)是(yes)可以(by)大(big)有作(do)爲(for)的(of)。

3）建設媒體生(born)态圈。地(land)方傳統媒體的(of)媒體生(born)态圈一(one)般包括“報紙（電台電視台）+兩微一(one)端”，今後還要(want)加上(superior)小程序。事實上(superior)，僅僅依靠小程序就可以(by)打造一(one)個(indivual)新的(of)“小程序媒體生(born)态圈”——即利用(use)不(No)同主體小程序進行内容産業的(of)垂直領域開發，打造全媒體矩陣，統籌于(At)一(one)個(indivual)媒體品牌公衆号之下，從而開鑿出(out)包含内容、商業、社區等多元鏈條的(of)成熟化的(of)媒體産業。

伴随微信小程序自身能力持續開放，媒體新聞行業進駐小程序的(of)步伐會大(big)大(big)加快，地(land)方傳統媒體要(want)快速擁抱微信小程序，力争在(exist)移動互聯網上(superior)占得一(one)席之地(land)。