網絡營銷也必将成爲(for)企業營銷的(of)主旋律

1.引言

當今社會,信息網絡的(of)觸角已經遍布全球每一(one)個(indivual)角落,1995年7月,當世界上(superior)許多人(people)還隻知道上(superior)網看看新聞、聊聊天、查查資料、收發E—mail的(of)時(hour)候,一(one)個(indivual)新的(of)商業模式已經誕生(born)了(Got it),亞馬遜―第一(one)家網上(superior)書店。從此,企業營銷開辟了(Got it)一(one)個(indivual)嶄新的(of)時(hour)代―網絡營銷時(hour)代。網絡營銷是(yes)一(one)種基于(At)網絡技術的(of)營銷方法創新,具有潛在(exist)的(of)不(No)可限量的(of)發展前景。網絡營銷就是(yes)利用(use)計算機網絡所進行的(of)營銷,尤其是(yes)專指在(exist)國(country)際互連網Internet進行的(of)營銷活動。計算機技術的(of)飛速發展,提供了(Got it)運用(use)現代信息技術、網絡技術進行客戶關系管理的(of)現實可能性。于(At)是(yes)客戶關系管理理念獲得了(Got it)快速的(of)發展,客戶資源不(No)僅已經成爲(for)企業的(of)一(one)種戰略資源,而且研究客戶關系管理和(and)客戶資源開發的(of)戰略已經成爲(for)現代經營學中的(of)一(one)個(indivual)重要(want)内容。

2.什麽是(yes)客戶關系管理

客戶關系管理,即客戶之間關系的(of)新型管理機制,是(yes)指通過客戶細分、以(by)及應用(use)先進的(of)技術系統,進而針對性地(land)配置企業資源來(Come)滿足客戶需求,實現企業利潤、客戶滿意度和(and)忠誠度的(of)最大(big)化,主要(want)應用(use)于(At)企業市場營銷、銷售、服務和(and)技術支持等企業外部資源整合領域。客戶關系管理既是(yes)一(one)種概念也是(yes)一(one)種管理軟件和(and)技術。利用(use)CRM系統的(of)企業可以(by)搜集、追蹤和(and)分析每一(one)個(indivual)客戶的(of)信息,從而知道他(he)們(them)是(yes)誰,現在(exist)需要(want)什麽,還可能需要(want)什麽,并把客戶想要(want)的(of)送到(arrive)他(he)們(them)手中,以(by)及時(hour)與客戶聯系,得到(arrive)他(he)們(them)的(of)潛在(exist)需求的(of)反饋,從而開拓新的(of)業務,實現外部資源――客戶的(of)循環化管理。

3.網絡營銷中客戶關系管理新特點

作(do)爲(for)一(one)個(indivual)與傳統企業不(No)一(one)樣的(of)新經營模式,網絡營銷中的(of)客戶關系管理是(yes)在(exist)網絡技術的(of)支持下進行的(of)客戶關系管理,它強調客戶價值和(and)便利,充分利用(use)以(by)客戶爲(for)中心的(of)資源,拓展全新的(of)銷售方式、銷售渠道。企業任何産品的(of)銷售,都是(yes)建立在(exist)良好的(of)客戶關系基礎之上(superior)的(of),客戶關系成爲(for)企業發展之本質要(want)素。與傳統營銷模式下的(of)客戶關系管理相比較網絡營銷中的(of)客戶關系管理主要(want)呈現出(out)如下特點:

(1)與傳統的(of)CRM不(No)同,網絡客戶關系強調的(of)是(yes)交流。

在(exist)網絡營銷的(of)鼻祖亞馬遜書店的(of)網站上(superior),每一(one)位購買者都必須在(exist)亞馬遜網站上(superior)登記注冊,建立自己獨一(one)無二的(of)用(use)戶名。每一(one)個(indivual)用(use)戶名對應的(of)數據庫中都記錄了(Got it)消費者的(of)個(indivual)人(people)信息如代号、年齡等等,并保存在(exist)亞馬遜龐大(big)的(of)客戶數據庫中。一(one)個(indivual)完整有效的(of)客戶數據庫系統保證了(Got it)客戶關系管理的(of)堅實的(of)現實基礎。亞馬遜書店的(of)網頁同時(hour)還提供了(Got it)電子郵件、調查表等獲取用(use)戶對其商務站點的(of)反饋。用(use)戶反饋既是(yes)售後服務,也是(yes)經營銷售中的(of)市場分析和(and)預測的(of)依據。電子郵件中往往有顧客對商品的(of)意見和(and)建議。書店一(one)方面解決用(use)戶的(of)意見,這(this)實際上(superior)是(yes)一(one)種售後服務活動;另一(one)方面,也可以(by)從電子郵件中獲取大(big)量有用(use)的(of)市場信息。此外,它也經常邀請用(use)戶在(exist)網上(superior)填寫一(one)些調查表,并用(use)一(one)些免費軟件、禮品或是(yes)某項服務來(Come)鼓勵用(use)戶發來(Come)反饋的(of)電子郵件。這(this)些通過顧客反饋得來(Come)的(of)信息常常可以(by)作(do)爲(for)指導今後公司各項經營策略的(of)基礎。消費者反饋的(of)信息一(one)般都是(yes)其潛在(exist)需求的(of)一(one)種反映,如果企業能夠在(exist)自身能力允許的(of)範圍内盡量滿足顧客的(of)這(this)些需求,特别是(yes)在(exist)競争者還沒行動之前,企業就能夠更好的(of)服務于(At)顧客、留住顧客。同時(hour),根據這(this)些信息,企業還能進行市場分析和(and)市場預測活動,從而更好的(of)把握市場風雲變幻,領導市場潮流。

在(exist)亞馬遜書店的(of)網站上(superior)還提供了(Got it)一(one)個(indivual)類似于(At)BBS的(of)讀者論壇,這(this)個(indivual)服務項目的(of)作(do)用(use)是(yes)很大(big)的(of)。企業商務站點中開設讀者論壇的(of)主要(want)目的(of)是(yes)吸引客戶了(Got it)解市場動态和(and)引導消費市場。在(exist)讀者論壇中可以(by)開展熱門話題讨論,以(by)一(one)些熱門話題,甚至是(yes)極端話題引起公衆興趣,引導和(and)刺激消費市場。同時(hour),可以(by)開辦網上(superior)俱樂部,通過俱樂部穩定原有的(of)客戶群,吸引新的(of)客戶群。通過對公衆話題和(and)興趣的(of)分析把握市場需求動向,從而經銷用(use)戶感興趣的(of)書籍和(and)音像産品。

(2)網絡營銷中的(of)客戶關系管理改變了(Got it)傳統商業運作(do)中的(of)接觸客戶的(of)方式、銷售産品的(of)方式和(and)服務客戶的(of)方式。

傳統客戶關系管理的(of)特點是(yes)客戶信息的(of)分散性、片面性和(and)私有性。企業的(of)很多客戶資源往往成爲(for)業務員的(of)私人(people)财産。因些,企業中任何一(one)個(indivual)部門都很難得到(arrive)客戶的(of)完全信息。這(this)不(No)僅浪費了(Got it)相當多極其寶貴的(of)客戶資源,失去了(Got it)許多商業機會,而且一(one)旦這(this)個(indivual)業務員跳槽或調動,就會帶走相當一(one)批客戶,使企業遭受不(No)應有的(of)經濟損失,互聯網的(of)出(out)現和(and)大(big)規模的(of)應用(use),不(No)僅使得以(by)客戶爲(for)中心的(of)、新的(of)客戶關系管理模式的(of)建立成爲(for)可能,而且改變了(Got it)傳統的(of)商業運作(do)中接觸客戶的(of)方式、銷售産品的(of)方式和(and)服務客戶的(of)方式,使企業管理模式開始了(Got it)從以(by)往以(by)産品爲(for)核心向以(by)客戶以(by)核心的(of)重大(big)轉變。

(3)客戶是(yes)企業的(of)戰略資源

在(exist)傳統的(of)管理理念以(by)及現行的(of)财務制度中,隻有廠房、設備、現金、股票、債券等是(yes)企業的(of)資産,随着科技的(of)發展,開始把技術、人(people)才也視爲(for)企業的(of)資産。然而,這(this)種劃分資産的(of)理念是(yes)一(one)種閉環式的(of)而不(No)是(yes)開放式的(of)。無論是(yes)傳統的(of)固定資産和(and)流動資産論,還是(yes)新出(out)現的(of)人(people)才和(and)技術資産論,都是(yes)企業能夠得以(by)實現價值的(of)部分條件,而不(No)是(yes)完全條件,其缺少的(of)部分就是(yes)産品實現其價值的(of)最後階段,也是(yes)最重要(want)的(of)階段,在(exist)這(this)個(indivual)階段的(of)主導者就是(yes)客戶。随着以(by)産品爲(for)中心的(of)商業模式向以(by)客戶以(by)中心的(of)商業模式的(of)轉變,越來(Come)越多的(of)企業開始将客戶視爲(for)企業的(of)戰略資源。“想客戶之所想”,“客戶就是(yes)上(superior)帝”,“客戶的(of)利益至高無上(superior)”等一(one)些新型的(of)管理理念和(and)管理思想開始确立。

(4)客戶資源具有擴展性

商務活動中的(of)客戶資源多是(yes)偶發的(of)、單一(one)的(of),但是(yes)這(this)種偶發的(of)客戶資源往往具有一(one)種行業的(of)擴展性、連續使用(use)的(of)可能性。互聯網的(of)廣泛應用(use),不(No)僅激發了(Got it)這(this)種擴展性,而且使我(I)們(them)能夠把握、培育、倍增這(this)種擴展性,從而爲(for)商務活動中開辟和(and)擴大(big)市場提供了(Got it)機遇和(and)可能。特别是(yes)由于(At)網絡營銷市場更大(big)、機會更多,這(this)種充足的(of)潛在(exist)客戶資源爲(for)擴展客戶資源奠定了(Got it)非常好的(of)基礎。

(5)客戶關系管理是(yes)一(one)種新型管理機制

這(this)種新型管理機制要(want)求企業管理流程的(of)再造,企業資源的(of)整合,企業辦事程序的(of)規範,全員現代化意識的(of)提高。這(this)種新型的(of)管理機制打破了(Got it)傳統營銷中一(one)對一(one)營銷關系的(of)固有格局,開辟了(Got it)網絡營銷中客戶之間的(of)平等關系、互補關系,雙赢關系等多維關系的(of)嶄新格局。

4.客戶關系管理的(of)實施

一(one)個(indivual)企業要(want)做好客戶關系管理,并長期保持着這(this)種競争優勢,根本要(want)求就是(yes)要(want)建立起企業與客戶之間的(of)“學習關系”,其核心就是(yes)要(want)通過客戶與企業之間的(of)不(No)斷接觸,搜集客戶意見、要(want)求和(and)建議,并通過挖掘分析,給客戶提供完善的(of)個(indivual)性化服務。因此,從某種意義上(superior)來(Come)說,做好客戶關系管理就是(yes)要(want)做好兩個(indivual)中心的(of)工作(do),即觸發中心和(and)挖掘分析中心。現在(exist)的(of)企業一(one)般都建立了(Got it)強大(big)的(of)數據庫。這(this)個(indivual)數據庫的(of)建立就是(yes)做好客戶關系管理的(of)基礎。那麽,當網絡營銷時(hour)代的(of)企業必須面對更多的(of)客戶,更多的(of)商品,更多的(of)競争者和(and)更短的(of)反應時(hour)間,其了(Got it)解客戶的(of)行爲(for)進而滿足客戶的(of)需求變得異常困難。企業在(exist)客戶關系管理中如何利用(use)網絡營銷這(this)個(indivual)現代的(of)高科技成果呢?

(1)實行會員制,用(use)戶注冊登陸,建立起消費者數據庫的(of)雛形;不(No)斷添加消費者信息,使數據庫日益完善,完成客戶關系管理觸發中心的(of)工作(do)。

越來(Come)越多的(of)網店要(want)求實行會員制,提倡注冊登陸。在(exist)數據庫中建立自己獨一(one)無二的(of)用(use)戶名。每一(one)個(indivual)用(use)戶名對應的(of)數據庫中都記錄了(Got it)消費者的(of)個(indivual)人(people)信息如代号、年齡等等。如:亞馬遜書店,當消費者在(exist)亞馬遜購物時(hour),其購物信息也會及時(hour)的(of)添加到(arrive)消費者個(indivual)人(people)的(of)信息庫中。通過這(this)些信息,亞馬遜可以(by)基本掌握消費者的(of)消費習慣,如該消費者喜歡哪些類型的(of)書,其購買的(of)頻率是(yes)多少等。掌握了(Got it)這(this)些信息,書店就會與消費者通過電話、傳真、E-mail等多種方式觸發,進行溝通,不(No)斷完善和(and)充實客戶信息。這(this)就是(yes)我(I)們(them)前面提到(arrive)的(of)客戶關系管理的(of)兩個(indivual)中心之一(one)-觸發中心。這(this)個(indivual)觸發中心是(yes)進行客戶關系管理的(of)一(one)個(indivual)重要(want)部分,是(yes)進行挖掘分析的(of)前提和(and)基礎。一(one)個(indivual)完整有效的(of)客戶數據庫系統保證了(Got it)客戶關系管理的(of)堅實的(of)現實基礎。

(2)對客戶進行差異分析

所有營銷活動都具有其獨特的(of)差異性。因此,差異分析是(yes)真正了(Got it)解用(use)戶需求,進行個(indivual)性化服務的(of)基礎。正确的(of)分析方法是(yes)從決定一(one)個(indivual)事物的(of)衆多因素中找出(out)其差别所在(exist),并從對差别的(of)分析中,識别出(out)少數的(of)、但對事物起決定作(do)用(use)于(At)的(of)關鍵因素和(and)多數的(of)、得對事物影響較少的(of)次要(want)因素,從而根據差别的(of)情況和(and)程度,确定不(No)同的(of)管理方法和(and)服務方式。差異分析分析的(of)主要(want)内容爲(for):

1)進行現有客戶評估在(exist)差别分析中,對每一(one)個(indivual)客戶進行評估,積累每一(one)個(indivual)客戶的(of)個(indivual)性化信息,并在(exist)這(this)種積累的(of)基礎上(superior),對每一(one)個(indivual)客戶做出(out)評價。這(this)種評價是(yes)對客戶資源進行個(indivual)性化的(of)基礎和(and)前提。

2)發現潛在(exist)的(of)客戶通過差異分析發現潛在(exist)客戶。潛在(exist)客戶是(yes)發展中的(of)客戶資源,是(yes)企業未來(Come)的(of)财富。潛在(exist)客戶往往掩蔽在(exist)顯在(exist)客戶之中,是(yes)不(No)容易被發現的(of)。發現一(one)個(indivual)客戶比維系一(one)個(indivual)客戶更難難在(exist)難于(At)發現,而CRM的(of)優點恰恰應該在(exist)此。

3)提升客戶潛能提升客戶潛能是(yes)提升客戶價值的(of)關鍵。潛在(exist)客戶是(yes)網絡流量中的(of)閃光點。CRM應提供過程控制能力,這(this)樣才可以(by)對網絡運營的(of)全過程進行跟蹤控制,才具有發現潛在(exist)客戶的(of)可能性。

4)提供應對服務服務應對是(yes)CRM的(of)一(one)種動态跟蹤服務能力,對于(At)提升商務網站的(of)服務功能有重要(want)作(do)用(use)。

(2)進行客戶價值分析客戶的(of)價值分析能力是(yes)一(one)種智能化的(of)客戶分析能力。智能化的(of)數據庫是(yes)對CRM對客戶信息的(of)快速處理和(and)分析的(of)基礎,是(yes)CRM複雜信息處理能力的(of)保障。通過收集和(and)分析營銷、服務以(by)及企業的(of)其他(he)各類信息,企業可以(by)對客戶有一(one)個(indivual)全方位的(of)了(Got it)解,系統再根據此理順企業資源與客戶需求之間的(of)關系,通過開展分析客戶的(of)工作(do),最終提高客戶滿意度并減少丢失客戶的(of)可能性。

(3)對顧客進行反饋跟蹤服務,設立用(use)戶反饋服務和(and)讀者論壇,通過與顧客的(of)交流獲得關于(At)顧客的(of)信息,從而完成關于(At)客戶信息的(of)挖掘分析工作(do)。反饋跟蹤服務能力是(yes)對顧客的(of)反饋信息的(of)落實情況及其效果進行跟蹤的(of)一(one)種能力。是(yes)客戶管理的(of)一(one)個(indivual)十分鮮明而又突出(out)的(of)特點。例如:亞馬遜書店的(of)網頁就提供了(Got it)電子郵件、調查表等獲取用(use)戶對其商務站點的(of)反饋。用(use)戶反饋既是(yes)售後服務,也是(yes)經營銷售中的(of)市場分析和(and)預測的(of)依據。電子郵件中往往有顧客對商品的(of)意見和(and)建議。書店一(one)方面解決用(use)戶的(of)意見,這(this)實際上(superior)是(yes)一(one)種售後服務活動;另一(one)方面,也可以(by)從電子郵件中獲取大(big)量有用(use)的(of)市場信息。此外,它也經常邀請用(use)戶在(exist)網上(superior)填寫一(one)些調查表,并用(use)一(one)些免費軟件、禮品或是(yes)某項服務來(Come)鼓勵用(use)戶發來(Come)反饋的(of)電子郵件。這(this)些通過顧客反饋得來(Come)的(of)信息常常可以(by)作(do)爲(for)指導今後公司各項經營策略的(of)基礎。消費者反饋的(of)信息一(one)般都是(yes)其潛在(exist)需求的(of)一(one)種反映,如果企業能夠在(exist)自身能力允許的(of)範圍内盡量滿足顧客的(of)這(this)些需求,特别是(yes)在(exist)競争者還沒行動之前,企業就能夠更好的(of)服務于(At)顧客、留住顧客。

5.結束語

計算機的(of)飛速發展,促使了(Got it)網絡的(of)逐步普及,網絡技術的(of)逐步成熟,網絡營銷也必将成爲(for)企業營銷的(of)主旋律。網絡營銷時(hour)代的(of)企業面臨的(of)市場已經不(No)是(yes)過去的(of)一(one)個(indivual)地(land)區,一(one)個(indivual)省,一(one)個(indivual)區域,而是(yes)面向全球。特别是(yes)随着網絡經濟的(of)迅猛發展和(and)全球經濟一(one)體化的(of)到(arrive)來(Come),世界有多大(big),市場就有多大(big),全球範圍的(of)顧客各有其特點,企業要(want)滿足不(No)同地(land)區客戶的(of)需求就必須利用(use)其網絡營銷做好客戶關系的(of)管理。因此,建立、開發和(and)維系客戶資源就成爲(for)了(Got it)現代商戰中的(of)一(one)種重要(want)的(of)競争手段和(and)創收能力。