傳統營銷和(and)網絡營銷的(of)差異分析和(and)整合

網絡營銷産生(born)于(At)20世紀60年代,發展于(At)90年代。網絡營銷是(yes)網絡經濟時(hour)代的(of)一(one)種嶄新的(of)營銷理念和(and)營銷模式,是(yes)企業營銷實踐與現代網絡技術相結合的(of)産物,是(yes)一(one)種以(by)電子信息技術爲(for)基礎,以(by)計算機網絡爲(for)媒介和(and)手段,以(by)新的(of)方法、理念創造并與他(he)人(people)交換有價值的(of)産品以(by)滿足自身的(of)需要(want)和(and)欲望的(of)一(one)種社會活動的(of)管理過程。

一(one)、傳統營銷和(and)網絡營銷的(of)差異分析

網絡營銷作(do)爲(for)一(one)種全新的(of)營銷方式,與傳統營銷方式相比,在(exist)各營銷環節具有明顯的(of)差異,具體分析如下:

(一(one))營銷市場環境不(No)同

在(exist)傳統營銷中,市場環境是(yes)實體的(of)環境,實體的(of)市場環境因微、宏觀因素的(of)影響具有地(land)區差異性,多變性和(and)相關性。對企業而言:市場營銷環境通過市場内容的(of)不(No)斷擴大(big)和(and)自身因素的(of)不(No)斷變化,對企業的(of)營銷活動發生(born)影響,同時(hour)企業的(of)營銷環境依賴于(At)市場環境正常進行。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以(by)通過切實體驗,一(one)手交錢一(one)手交貨實現整個(indivual)購物體驗,購物安全性很高。在(exist)網絡營銷中,市場環境是(yes)在(exist)虛拟平台之上(superior)的(of)全球市場。從企業角度:互聯網絡具有超越時(hour)間約束和(and)空間限制進行信息交換的(of)功能,減少了(Got it)市場壁壘和(and)市場擴展的(of)障礙,使企業面對一(one)個(indivual)更爲(for)廣闊、更具選擇性的(of)全球市場。從消費者角度:在(exist)網絡營銷的(of)虛拟的(of)市場中,顧客看到(arrive)的(of)商品并非是(yes)實物,而是(yes)企業網站對商品的(of)數字化展示,顧客選擇産品和(and)購買的(of)過程都是(yes)在(exist)網絡上(superior)進行,消費者面對的(of)是(yes)虛拟的(of)不(No)确定市場。

(二)消費群體不(No)同

傳統營銷和(and)網絡營銷的(of)銷售對象都是(yes)消費者,但兩種營銷模式下的(of)消費群體卻有很大(big)的(of)差異。在(exist)傳統營銷中,有購買實力和(and)欲望的(of)現有及潛在(exist)消費群體分布非常廣泛和(and)分散,消費心理會受到(arrive)家庭、生(born)活方式、社會層次、相關群體、經濟文化等多因素的(of)影響,且具有多變性。促使企業在(exist)市場調研、目标定位、确定策略時(hour)難度增加效果又不(No)顯著,妨礙市場營銷的(of)開展。根據中國(country)互聯網中心CNNIC的(of)統計,在(exist)網上(superior)購物的(of)消費者以(by)具有經濟實力的(of)中、青年人(people)爲(for)主,具有較低文化水平的(of)網民增加較快;網絡消費者追求物美價廉、時(hour)髦奇特、時(hour)空便捷的(of)消費心理形成的(of)特定消費群體使得企業調研的(of)範圍縮小、市場的(of)定位更有針對性、營銷策略上(superior)更注重消費者的(of)需求,這(this)與傳統市場的(of)廣範圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

(三)調研方式不(No)同

市場調研是(yes)在(exist)市場調查的(of)基礎上(superior)運用(use)科學的(of)方法對所獲資料進行分析、整理爲(for)後續營銷策略提供參考的(of)一(one)種活動。在(exist)市場中,産品的(of)直接需求者是(yes)消費者,所以(by)尋找和(and)了(Got it)解消費者是(yes)市場調研的(of)直接目标。在(exist)傳統營銷中,企業的(of)調研活動通過市場觀察、訪談、電話訪問或發放問卷等形式在(exist)全社會或者某區域展開,通過這(this)些方式企業可以(by)較準确的(of)了(Got it)解消費者的(of)年齡、活動區域等基本信息從而進行市場推廣活動。整個(indivual)調研活動在(exist)需要(want)大(big)量人(people)、财、物的(of)投入,從确定問題和(and)目标到(arrive)提出(out)結論的(of)整個(indivual)過程時(hour)間周期較長,難以(by)進行廣泛調研,調研結果不(No)具有整體市場的(of)代表性。在(exist)網絡營銷中,通過互聯網這(this)一(one)新的(of)傳播媒介,企業可以(by)在(exist)全球範圍内有關産品進行市場調研,并迅速獲得關于(At)需求的(of)調查信息和(and)産品的(of)反饋信息,也可以(by)測試網民的(of)不(No)同認知和(and)需求。消費者主動就自己感興趣的(of)話題參與調研,調研結果較真實,對企業也具有較高的(of)參考價值。整個(indivual)調研過程成本低、耗時(hour)短,便于(At)企業通過網絡調研對消費者的(of)行爲(for)方式、産品偏好等進行跟蹤和(and)反饋。

(四)營銷廣告不(No)同

營銷廣告的(of)主要(want)功能是(yes)把産品的(of)相關信息通過某種方式傳遞給消費群體。在(exist)傳統營銷中,營銷廣告通過電視、報紙、路牌、車體等形式對受衆進行聽覺、視覺刺激,把信息強加給受衆。在(exist)網絡營銷中,産品信息通過互聯網這(this)種強大(big)的(of)信息技術向世界進行全面傳播,這(this)種傳播方式具有傳統媒體無可比拟的(of)優勢:溝通雙向、成本低廉、傳遞迅速,集音頻、視頻和(and)文本爲(for)一(one)體使産品信息實現多方位、多角度、深入化和(and)大(big)面積的(of)傳遞。

(五)營銷策略不(No)同

在(exist)傳統的(of)營銷中,企業針對選擇好的(of)目标市場利用(use)各種方法形成一(one)個(indivual)組合的(of)策略,以(by)達成企業的(of)市場目标。這(this)種策略簡稱4P's組合策略,即:産品(product)、價格(price)、促銷(place)和(and)分銷渠道(promotion)。該組合強調一(one)次成功和(and)完整的(of)市場營銷活動,必須以(by)适當的(of)産品、适當的(of)價格、适當的(of)渠道和(and)适當的(of)促銷手段,将适當的(of)産品和(and)服務投放到(arrive)特定市場。4P's理論主要(want)是(yes)從供方角度來(Come)研究市場的(of)需求、變化以(by)及如何在(exist)競争在(exist)取勝。4P's理論重視産品導向而非消費者導向,以(by)滿足市場需求爲(for)目标。在(exist)網絡營銷中,消費者的(of)個(indivual)性化和(and)感性化更加突出(out),爲(for)了(Got it)解消費者的(of)需求和(and)欲望,企業迫切需要(want)與消費者進行雙向信息溝通,以(by)産品爲(for)中心的(of)4P's理論轉向以(by)消費者爲(for)中心的(of)4C's,即:顧客需求(Customerneed)、成本(Cost)、購物的(of)便利(Convenience)和(and)溝通(Communication)。該理論針對産品策略,提出(out)關注顧客的(of)需求與欲望;針對價格策略,提出(out)應重點考慮顧客爲(for)得到(arrive)某項商品或服務所願意付出(out)的(of)代價;并強調以(by)與顧客保持雙向溝通爲(for)主。4C's理論的(of)思想基礎是(yes)以(by)消費者爲(for)中心,強調企業的(of)營銷活動應圍繞消費者的(of)所求、所欲、所能來(Come)進行,這(this)與網絡營銷以(by)個(indivual)性化的(of)消費者爲(for)中心的(of)核心一(one)緻,與以(by)企業爲(for)中心的(of)傳統的(of)4P's理論有着實質上(superior)的(of)不(No)同。

(六)售後服務不(No)同

售後服務是(yes)赢得顧客的(of)關鍵因素。傳統營銷的(of)售後服務是(yes)企業在(exist)客戶購買産品,并赢得客戶後提供多種形式的(of)服務的(of)總稱,包括産品運送、安裝調試、維修保養、提供零配件、業務咨詢、客戶投訴處理等内容,還包括對現有客戶的(of)關系營銷和(and)傳播企業文化,例如:建立客戶資料庫、宣傳企業服務理念、加強客戶接觸、對客戶滿意度進行調查、信息反饋等。其目的(of)在(exist)于(At)提高客戶滿意度,建立客戶忠誠。在(exist)網絡環境下,企業是(yes)在(exist)赢得客戶、收到(arrive)貨款之前和(and)整個(indivual)過程中對客戶提供的(of)服務。包括提供企業網上(superior)咨詢平台、網上(superior)訂單處理、送貨上(superior)門(數字産品可以(by)通過網絡傳遞)等服務,确保企業随時(hour)與消費者進行溝通,了(Got it)解消費者的(of)需要(want)和(and)對産品的(of)意見。這(this)種接觸方式一(one)方面使得顧客對企業比較信賴,另一(one)方面企業也可以(by)及時(hour)了(Got it)解到(arrive)産品和(and)消費者的(of)信息以(by)便于(At)及時(hour)調整企業的(of)産品策略和(and)促銷策略。

(七)營銷理念不(No)同

在(exist)傳統營銷中,企業做市場營銷的(of)條件是(yes)産品供過于(At)求和(and)市場競争的(of)加劇,因此企業的(of)市場營銷目标是(yes)更多、更快的(of)賣出(out)自己的(of)産品,所以(by)市場營銷的(of)基本理念是(yes)銷售産品,滿足客戶需求。在(exist)網絡營銷中,由于(At)消費者的(of)需求更加個(indivual)性化,所以(by)網絡營銷的(of)核心理念從以(by)産品爲(for)中心轉向了(Got it)以(by)滿足消費者個(indivual)性化需求爲(for)中心,更注重對消費者的(of)滿足。網絡營銷無論從生(born)産到(arrive)銷售都是(yes)以(by)消費者的(of)需求爲(for)出(out)發點,而且非常注重個(indivual)性化消費者的(of)需求,強調以(by)消費者的(of)個(indivual)性化需求帶動産品供給。

二、網絡營銷對傳統營銷的(of)沖擊

網絡營銷徹底改變了(Got it)傳統營銷的(of)模式、營銷環境、消費群體、市場調研、網絡廣告、營銷策略、售後服務及營銷理念,使這(this)些營銷環節都與網絡有了(Got it)很好的(of)結合。同時(hour),網絡營銷充分利用(use)網絡的(of)各種資源,以(by)強大(big)的(of)數據庫和(and)衆多的(of)商業站點鏈接等低成本的(of)平台爲(for)基礎獲得更大(big)的(of)銷售量。這(this)種新的(of)營銷模式對傳統的(of)營銷模式産生(born)很大(big)的(of)沖擊。

(一(one))對産品生(born)産方式的(of)沖擊通過互聯網這(this)種新的(of)營銷媒介,企業可以(by)就産品的(of)任何問題在(exist)全球範圍内進行廣泛的(of)市場調研,通過計算機預先設定的(of)檢驗條件獲得産品的(of)調研信息,并通過數據分析了(Got it)解産品和(and)市場,也可以(by)通過互聯網測試顧客對産品的(of)認知,對消費者市場和(and)組織市場的(of)消費偏好進行迅速跟蹤和(and)反饋。爲(for)了(Got it)響應消費者快速變化的(of)需求和(and)滿足消費者個(indivual)性化的(of)需求,傳統的(of)大(big)規模生(born)産方式必須向小批量轉變。

(二)對定價策略的(of)沖擊在(exist)傳統市場上(superior),區域和(and)地(land)點的(of)差異使産品的(of)定價會有不(No)同,甚至相差很遠。但在(exist)網絡市場上(superior),由于(At)信息的(of)傳遞非常迅速,且消費群體的(of)主動性和(and)信息收集能力都很強,所以(by)消費者很容易通過互聯網發現産品的(of)價值标準不(No)統一(one)或經常改變,并會由此導緻消費者的(of)不(No)滿。所以(by),互聯網将使變化不(No)定且存在(exist)差異的(of)價格水平趨于(At)一(one)緻。

(三)對營銷渠道産生(born)的(of)沖擊傳統的(of)營銷渠道大(big)多是(yes)依靠中間商來(Come)實現産品分銷,過多的(of)流通環節直接導緻渠道之間存在(exist)着大(big)量的(of)沖突和(and)競争。此外,傳統的(of)營銷渠道由于(At)資金的(of)壓力在(exist)規模、布局上(superior)存在(exist)限制,且産品的(of)運行從企業到(arrive)市場隻是(yes)單向的(of)。在(exist)網絡環境下,企業可以(by)通過互聯網實現與消費者的(of)直接聯系、溝通、互動、交易,這(this)種低成本、快速的(of)渠道模式直接弱化了(Got it)傳統中間商的(of)地(land)位和(and)作(do)用(use)。同時(hour),降低了(Got it)傳統市場上(superior)大(big)企業對小企業的(of)進入障礙,并對在(exist)互聯網上(superior)進行産品銷售的(of)企業提出(out)了(Got it)物流的(of)挑戰。

(四)對廣告約束的(of)沖擊相對傳統的(of)廣告模式來(Come)說,網絡廣告的(of)空間具有無限延展性,網絡廣告可以(by)較少受空間篇幅的(of)局限,并能集聲音、圖像、對話、文字與一(one)體,且成本低廉、具有交互性。迅速提高的(of)廣告效率爲(for)企業創造了(Got it)便利條件,這(this)向傳統廣告提出(out)很大(big)的(of)挑戰。

(五)對客戶關系管理的(of)沖擊網絡營銷企業競争的(of)焦點是(yes)以(by)顧客爲(for)核心的(of)競争:争取客戶、留住客戶、擴大(big)消費群體、建立良好的(of)客戶關系、分析和(and)創造客戶需求等都是(yes)客戶關系管理的(of)關鍵。因此,如何通過互聯網,與分部在(exist)全球的(of)顧客群體保持良好關系,分析和(and)掌握他(he)們(them)的(of)特點,進行針對性的(of)營銷,并成功展開網絡營銷,是(yes)營銷學界的(of)重大(big)挑戰。

(六)對企業管理方式的(of)沖擊由于(At)市場和(and)企業的(of)距離因互聯網的(of)存在(exist)而拉近,所以(by)企業進行管理時(hour),便于(At)信息快速傳遞的(of)扁平化組織形式更能爲(for)企業的(of)發展提供平台,同時(hour)企業擁有高素質的(of)市場營銷、電子商務、計算機技術的(of)人(people)才也成爲(for)企業人(people)力資源管理的(of)重點。這(this)向以(by)職能式的(of)組織管理結合以(by)生(born)産與銷售人(people)員爲(for)重的(of)人(people)力資源管理來(Come)拓展市場的(of)傳統管理方式産生(born)沖擊。

(七)對企業運營的(of)沖擊借助網絡平台,企業可以(by)足不(No)出(out)戶在(exist)網絡上(superior)尋找供應商、貨比三家,文件可以(by)通過網絡進行傳輸和(and)存儲,節約了(Got it)大(big)量辦公和(and)通訊費用(use),不(No)但效率高而且方便。信息化的(of)管理和(and)運行也将縮短勞動生(born)産周期,加快企業新産品的(of)開發,降低成本,提高企業的(of)核心競争力。這(this)對傳統營銷的(of)采購、運營産生(born)沖擊。

三、網絡營銷和(and)傳統營銷的(of)整合

傳統營銷和(and)網絡營銷之間存在(exist)差異,網絡營銷對傳統營銷形成了(Got it)多方面的(of)沖擊,但這(this)并不(No)代表網絡營銷可以(by)完全代替傳統營銷。由于(At)互聯網隻是(yes)人(people)們(them)生(born)活中的(of)一(one)部分,而大(big)部分消費者并沒有上(superior)網,上(superior)網的(of)也沒有完全進行網絡購物,參與網絡購物的(of)在(exist)進行購買決策時(hour)也不(No)會完全忽視傳統媒體的(of)信息。因此,網絡營銷隻是(yes)企業進行市場營銷的(of)一(one)種手段,網絡營銷隻有和(and)傳統營銷結合起來(Come),才能更好的(of)發揮作(do)用(use)。

(一(one))傳統營銷是(yes)網絡營銷的(of)基礎

傳統營銷和(and)網絡營銷都是(yes)經濟發展的(of)産物,傳統營銷是(yes)網絡營銷的(of)理論基礎,網絡營銷是(yes)傳統營銷的(of)延伸。随着網絡經濟的(of)出(out)現,傳統營銷模式不(No)能完全适應現代經濟的(of)發展,但并不(No)是(yes)說傳統的(of)營銷策略完全不(No)能用(use)。盡管在(exist)營銷活動中網絡營銷相對傳統營銷在(exist)程序和(and)手段上(superior)發生(born)了(Got it)很大(big)的(of)變化,但市場營銷的(of)實質并沒有變化,網絡營銷和(and)傳統營銷都是(yes)企業的(of)一(one)種活動,都需要(want)相互組合發揮功效,都需要(want)把消費者的(of)現實需求和(and)潛在(exist)需求作(do)爲(for)一(one)切活動的(of)出(out)發點。

(二)傳統營銷具有不(No)可替代性

網絡營銷的(of)快速發展已經成爲(for)企業和(and)消費者不(No)可忽視的(of)力量,但傳統營銷在(exist)渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比拟的(of)優勢,網絡營銷不(No)能完全代替傳統營銷;

(1)雖然網絡營銷的(of)快速發展已基本占據中、青年市場,但消費量不(No)容忽視的(of)老年人(people)市場和(and)落後地(land)區市場無法占據,而傳統營銷模式通過基礎渠道的(of)建設可以(by)使産品達到(arrive)任何有消費能力的(of)地(land)區。

(2)網絡營銷具有快捷、便利的(of)特點,但消費者在(exist)具體購物時(hour)除了(Got it)具有實際購買的(of)需求之外還有購物過程中享受的(of)需求:消費者把整個(indivual)挑選、試貨、逛街的(of)過程當作(do)一(one)種放松和(and)享受,這(this)種購物體驗是(yes)網絡營銷無法取代的(of)。另外。消費者在(exist)購買一(one)些價值較高、非标準化和(and)不(No)成熟的(of)商品時(hour),往往要(want)獲取大(big)量的(of)實際産品的(of)信息,但網絡所提供的(of)營銷方式是(yes)虛拟的(of),産品的(of)真實信息不(No)能得到(arrive)直接的(of)體驗,使得消費者的(of)購買不(No)能因直接體驗而得到(arrive)确定。

(3)網絡給企業和(and)消費者帶來(Come)的(of)便利的(of)同時(hour)依然存在(exist)着安全隐患,尤其是(yes)網上(superior)黑客、網絡犯罪的(of)存在(exist)使得網絡支付難以(by)完全保障。

(三)網絡營銷和(and)傳統營銷相互促進

網絡營銷的(of)出(out)現在(exist)一(one)定程度上(superior)改變了(Got it)傳統營銷的(of)力量和(and)存在(exist)的(of)實務基礎,但網絡營銷并非獨立存在(exist),而是(yes)企業整體營銷策略中的(of)一(one)個(indivual)組成部分,網絡營銷與傳統營銷相結合形成一(one)個(indivual)相輔相成,互相促進的(of)營銷體系。隻有結合網絡營銷的(of)優勢和(and)傳統營銷的(of)特點、實現兩種營銷模式的(of)整合,才能使企業的(of)整體營銷策略獲得最大(big)的(of)成功。

總之,網絡是(yes)對互聯網絡的(of)綜合應用(use),是(yes)互聯網絡對傳統商業關系的(of)整合。隻有網絡營銷和(and)傳統營銷進行整合,優勢互補、揚長避短,才能使企業更好地(land)發展的(of)。