促進我(I)國(country)農産品網絡營銷健康發展的(of)建議

我(I)國(country)已進入農業發展的(of)新的(of)曆史時(hour)期，但農産品流通不(No)暢、銷售困難已經成爲(for)阻礙我(I)國(country)農業和(and)農村經濟健康發展、影響農民增收的(of)重要(want)因素。僅靠傳統的(of)營銷方式已無法滿足時(hour)代發展的(of)要(want)求，必須引入新的(of)營銷方式，拓展農産品的(of)營銷市場空間，而農産品網絡營銷将爲(for)解決這(this)一(one)難題提供幫助。美國(country)是(yes)當今世界上(superior)最發達的(of)現代工業國(country)，也是(yes)最發達的(of)現代農業國(country)，近幾年農産品網絡營銷發展迅速，通過學習美國(country)的(of)農産品網絡營銷的(of)成功經驗将會對我(I)國(country)發展農産品網絡營銷具有重要(want)的(of)意義。

一(one)、我(I)國(country)農産品網絡營銷發展現狀與主要(want)制約因素

我(I)國(country)越來(Come)越多從事農業的(of)管理部門、農産品加工企業、農産品的(of)經營大(big)戶和(and)農民都開始重視農産品的(of)網絡營銷，利用(use)農産品網絡營銷平台，積極開展營銷活動，有很多地(land)方利用(use)網絡平台進行網絡營銷的(of)嘗試，均取得了(Got it)很好的(of)效果。農民和(and)農業企業網絡營銷意識也顯著提高，越來(Come)越多的(of)農民開始利用(use)網絡營銷的(of)方式銷售農産品，獲得很好的(of)經濟效益。同時(hour)，更多的(of)農民開始懂得利用(use)網絡來(Come)尋求信息，根據中國(country)互聯網信息中心(CNNIC)統計，截止2011年6月底我(I)國(country)農村網民規模已達到(arrive)1.31億，占整體網民的(of)27%，這(this)說明越來(Come)越多的(of)農民能夠通過網絡來(Come)獲取信息。網絡技術應用(use)于(At)農産品營銷的(of)外部環境也在(exist)不(No)斷改善，一(one)方面政府不(No)斷加大(big)對網絡等基礎設施的(of)投入，将信息化發展列爲(for)國(country)家發展戰略；另一(one)方面，消費者也逐漸接受網絡商務活動，截至2011年6月底，網絡購物用(use)戶規模達到(arrive)了(Got it)1.73億，使用(use)率提升至35.6%。但是(yes)與書籍、音像、數碼等産品相比購買農産品網民比例還很低，這(this)與農産品在(exist)人(people)民生(born)活中的(of)重要(want)地(land)位不(No)相匹配。總之，雖然我(I)國(country)農産品網絡營銷取得了(Got it)一(one)定的(of)發展，但是(yes)與美國(country)等發達國(country)家比較，我(I)國(country)的(of)農産品網絡營銷還僅僅處于(At)起步階段，一(one)些制約因素阻礙了(Got it)農産品網絡營銷的(of)快速發展。

（一(one)）農村勞動者整體素質不(No)高，網絡營銷意識薄弱

随着中國(country)互聯網的(of)高速發展，農村的(of)網民數量也快速增長。根據中國(country)互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年《中國(country)農村互聯網發展狀況調查報告》統計，農村網民規模已達1.25億，占整體網民的(of)27.3%。盡管農村網民規模增加迅速，但整體素質不(No)高無法滿足農産品網絡營銷要(want)求。根據第二次全國(country)農業普查數據統計至2006年，全國(country)農業從業人(people)員34874萬人(people)，文盲占9.5%，小學占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大(big)專及以(by)上(superior)占0.2%，而農村網民學曆也普遍不(No)高，初中以(by)下學曆占62.5%。數據表明我(I)國(country)農民文化素質與美國(country)等發達國(country)家相比仍存在(exist)很大(big)差距，農村網民文化水平也相對較低。而且需要(want)注意的(of)是(yes)，在(exist)中國(country)農村，網絡音樂、網絡視頻、網絡遊戲以(by)及網絡聊天成爲(for)農村網民使用(use)互聯網的(of)主要(want)目的(of)，其用(use)戶的(of)規模均超過了(Got it)5000萬人(people)，也就是(yes)說大(big)部分上(superior)網的(of)農民僅爲(for)娛樂目的(of)，利用(use)其進行生(born)産經營的(of)少，這(this)也與文化素質低導緻的(of)經營意識差有關。我(I)國(country)農民特别是(yes)農村網民文化程度低，直接影響着他(he)們(them)接受新知識和(and)各種信息的(of)能力，制約着他(he)們(them)的(of)思維水平，使他(he)們(them)不(No)易接受網絡營銷這(this)種新的(of)營銷方式。

（二）農村信息化基礎薄弱

根據《2010年全國(country)電信業統計公報》顯示，随着西藏最後一(one)批行政村開通電話，我(I)國(country)已全面實現了(Got it)“村村通電話、鄉鄉能上(superior)網”的(of)“十一(one)五”農村通信發展規劃目标。此外，已有19個(indivual)省份實現所有自然村通電話，75%的(of)行政村基本具備互聯網接入能力。此外，在(exist)“信息下鄉”方面，建成“農信通”、“信息田園”、“金農通”等全國(country)性農村綜合信息服務平台，涉農互聯網站接近2萬個(indivual)。盡管我(I)國(country)農業信息化取得較大(big)的(of)發展，但仍存在(exist)一(one)些問題亟待解決：農業信息基礎設施比較落後，投入不(No)足；農業信息化網絡和(and)傳播體系不(No)健全，而且導緻農業信息技術的(of)研究開發不(No)足、信息服務業落後和(and)農村信息資源稀缺；農業信息化程度不(No)高，農村信息服務産業化水平低，信息進村入戶難，且地(land)區間發展不(No)平衡；農業信息化法規制度建設滞後，政府沒有很好發揮主導作(do)用(use)，由于(At)農業信息化立法和(and)制度建設滞後問題，使農業信息化建設缺乏法律和(and)制度保障，農業信息市場管理無法可依，不(No)能實現農業信息收集、整理、篩選和(and)傳播的(of)規範化、制度化和(and)法制化。

（三）缺乏良好的(of)網絡營銷環境

1.網絡安全度低，網民缺乏對網絡交易的(of)信任

在(exist)網絡營銷領域，人(people)們(them)對安全性的(of)置疑是(yes)一(one)個(indivual)主要(want)的(of)阻礙因素。一(one)方面是(yes)技術安全質疑，如網上(superior)交易的(of)支付問題，網民網絡交易信任水平偏低，僅有29.2%的(of)網民認爲(for)網上(superior)交易是(yes)安全的(of)，不(No)到(arrive)四成的(of)網民願意在(exist)網絡上(superior)填寫真實信息。雖然目前中國(country)互聯網商務類交易有了(Got it)長足的(of)發展，但是(yes)較低網絡交易信任度成爲(for)商務類應用(use)發展的(of)障礙之一(one)。另一(one)方面是(yes)信用(use)安全問題，目前我(I)國(country)的(of)信用(use)體系還不(No)健全，在(exist)商品交易過程，假冒僞劣屢禁不(No)止，商業欺詐行爲(for)時(hour)有發生(born)，市場行爲(for)缺乏必要(want)的(of)自律和(and)嚴格的(of)社會監督等等。這(this)些均造成網民的(of)網絡交易的(of)信任度低，而農産品由于(At)其易腐性和(and)非标準性，使消費者對通過網絡方式購買更加持懷疑态度。

2.消費者對農産品網絡營銷方式的(of)接受度不(No)高

整體來(Come)看，網絡商務交易類使用(use)仍然處于(At)較低的(of)水平，其中網絡購物普及率爲(for)26%，而且目前網絡購物大(big)多集中于(At)電器、服裝等産品，消費者對于(At)農産品仍習慣到(arrive)現場親自購買，對農産品網絡營銷的(of)方式觀念上(superior)還沒有接受，甚至不(No)了(Got it)解、不(No)關注。2009年上(superior)半年有4529萬網民訪問過農業、農村類網站，占網民總數的(of)13.4%，而86.6%的(of)網民沒有訪問過涉農網站，如果再涉及到(arrive)網絡查詢、購買、銷售農産品的(of)網民數量将更少。作(do)爲(for)生(born)産者和(and)消費者的(of)農村網民利用(use)網絡進行電子商務活動也不(No)多，截至2010年12月底，農村網絡購物使用(use)率爲(for)20.1%。另一(one)方面，我(I)國(country)目前還缺乏對農産品的(of)标準化管理，農産品的(of)質量、規格等的(of)非标準化，使消費者難以(by)像購買其它産品那樣在(exist)網絡上(superior)進行價格和(and)質量對比，抑制了(Got it)其消費行爲(for)。

（四）農産品物流體系無法滿足網絡營銷要(want)求

我(I)國(country)農業生(born)産大(big)多是(yes)單戶經營的(of)形式，很難達到(arrive)經濟規模。另外，農業生(born)産資料的(of)分散采購和(and)農産品的(of)分散銷售也具有自發的(of)盲目性，很容易導緻設施利用(use)率低，生(born)産要(want)素的(of)供應時(hour)間長而不(No)穩定，物流成本過高。農業專用(use)運輸工具也很缺乏，技術裝備落後；存儲條件不(No)足，加工處理水平低，并且不(No)少農業産品的(of)分類、分級、分等大(big)多憑人(people)工感覺，誤差過大(big)；産品包裝從材料到(arrive)包裝管理都沒有統一(one)标準，給農産品的(of)儲存、運輸和(and)加工造成一(one)定困難，嚴重影響了(Got it)農業物流活動的(of)質量、效率和(and)效益的(of)提高。農業物流社會化、市場化程度仍然很低，農資生(born)産企業、農産品生(born)産企業和(and)農民習慣于(At)自行進行物流儲存、運輸。由于(At)缺少足夠的(of)用(use)戶，第三方農業物流發展不(No)完善，規模和(and)實力都比較小。

二、美國(country)開展農産品網絡營銷的(of)經驗與特點

（一(one)）農業信息化高度發達是(yes)農産品網絡營銷基礎

美國(country)是(yes)世界電子信息産業的(of)第一(one)大(big)國(country)，農業信息化是(yes)在(exist)信息技術和(and)市場經濟高度發達的(of)背景下，與整個(indivual)社會的(of)信息化同步發展的(of)。美國(country)政府十分重視對農村信息技術基礎設施投入，互聯網在(exist)美國(country)農村普及迅速。根據美國(country)農業部（USDA）統計報告，2007年美國(country)共有農場2196791家，其中配有互聯網接口的(of)農場數量達到(arrive)了(Got it)56.5%；擁有電腦或租用(use)電腦的(of)農場數量爲(for)59%。并且美國(country)農村高速上(superior)網日益普及，2009年農村家庭寬帶普及率達到(arrive)46％。互聯網在(exist)美國(country)農場的(of)普及有力的(of)促進了(Got it)美國(country)農業電子商務的(of)發展。據統計，2003年以(by)來(Come)，美國(country)農業電子商務的(of)銷售額以(by)每年25%的(of)速度增長，而同期全美零售額的(of)增長速度僅爲(for)6.8%。16%的(of)農民從事網上(superior)購買業務，農業電子商務占總電子商務的(of)8%，在(exist)各行業中列第5位。同時(hour)，美國(country)擁有完備的(of)農産品市場信息發布體系。通過立法規定由美國(country)農業部農産品銷售局（AgriculturalMarketingService，AMS)負責收集和(and)發布農産品市場信息，并且主要(want)通過網絡無償提供信息，農業從業人(people)員可依據網上(superior)實時(hour)市場信息，尋找最佳交易對象，确定最佳交易時(hour)機，提高了(Got it)經濟效益。另外，美國(country)還建立健全了(Got it)農業信息化法規并注重監督，依法保證信息的(of)真實性、有效性及知識産權等，維護信息主體的(of)權益并積極促進信息的(of)共享。

（二）農産品标準化監管體系爲(for)農産品網絡營銷提供保證

美國(country)的(of)農産品标準體系主要(want)存在(exist)于(At)各種生(born)産技術和(and)操作(do)規範之中，如危害分析關鍵控制點系統（HACCP）等。同時(hour)建立了(Got it)完善的(of)農産品标準監管體系。美國(country)對農産品的(of)質量監督執法把重點放在(exist)對污染、疾病、加工、殘留、守法和(and)經濟欺騙6個(indivual)危險領域進行“關鍵控制”，在(exist)綠色、優質農産品進入市場前實施識别标志制度。美國(country)的(of)食品安全已成體系，它以(by)強有力的(of)、靈活和(and)科學的(of)聯邦和(and)州的(of)法律爲(for)基礎，同時(hour)也賦予食品行業必要(want)的(of)食品質量控制權力。政府各有關機構和(and)食品生(born)産等部門基本上(superior)能做到(arrive)有效的(of)配合與協作(do)。同時(hour)，美國(country)食品安全體系重視預防和(and)以(by)科學爲(for)基礎的(of)風險分析和(and)預防，即美國(country)食品安全法律、法規及政策都考慮了(Got it)風險，并有相應的(of)預防措施。質量、規格等均實行标準化的(of)農産品，降低了(Got it)消費者由于(At)通過網絡方式無法直接感觸産品而造成的(of)質量和(and)品質方面的(of)擔心，對農産品網絡營銷提供了(Got it)保證。

（三）發達的(of)農産品流通體系爲(for)網絡營銷提供渠道

美國(country)作(do)爲(for)世界上(superior)最大(big)的(of)農業生(born)産國(country)和(and)出(out)口國(country)之一(one)，不(No)僅其農業現代化水平高，農業勞動生(born)産率高，農産品流通模式也非常先進，有利地(land)促進了(Got it)農産品網絡營銷。美國(country)農業物流組織大(big)體有三種：一(one)是(yes)從事農資和(and)農産品流通的(of)各種私營和(and)股份制企業，如農商聯合體、産地(land)市場或中央市場的(of)批發商、零售商、代理商、加工商、儲運商和(and)期貨投機商等；二是(yes)農場主參加的(of)各種農業合作(do)社；三是(yes)政府的(of)農産品信貸公司。這(this)些物流組織承擔了(Got it)全美農資和(and)農産品的(of)運輸、保管、裝卸搬運、加工、包裝和(and)信息傳遞等，在(exist)美國(country)農業物流發展中發揮着積極的(of)作(do)用(use)。計算機管理系統、條碼技術、射頻技術被普遍應用(use)，信息傳輸快捷而準确，大(big)大(big)降低了(Got it)農業物流企業的(of)單據處理、人(people)事、庫存等運行成本。同時(hour)，在(exist)發達的(of)通訊設施支撐下，農業物流企業可以(by)根據生(born)産和(and)銷售的(of)具體要(want)求，及時(hour)組織農資和(and)農産品的(of)供應，避免大(big)規模的(of)倉儲消耗。

（四）高素質農業勞動者爲(for)農産品網絡營銷奠定了(Got it)前提條件

美國(country)非常重視農業教育、科研和(and)推廣，注意提高勞動者素質。根據2007年美國(country)農業部《農業資源管理調查》（ARMS）全國(country)有3500所中學開設農業職業教育課，約有1/3的(of)高中學生(born)進修。此外，美國(country)還有近5萬個(indivual)農村俱樂部，幫助農村青年學習各種專業技術，提高他(he)們(them)的(of)經營管理能力。美國(country)的(of)農業勞動者普遍受到(arrive)了(Got it)較好的(of)教育，素質較高，具有大(big)學以(by)上(superior)學曆的(of)占24％，完成部分大(big)學課程的(of)占25％，高中學曆占42％。農産品網絡營銷需要(want)農業管理、計算機、網絡和(and)營銷管理等知識的(of)綜合運用(use)，美國(country)完善的(of)農業教育體系下培養的(of)高素質現代農民，完全可以(by)滿足農産品網絡營銷這(this)一(one)要(want)求。

三、促進我(I)國(country)農産品網絡營銷健康發展的(of)建議

我(I)國(country)農産品網絡營銷應積極借鑒美國(country)等發達國(country)家經驗，結合中國(country)的(of)國(country)情，從人(people)才培養、硬件設施、物流體系等方面全面改進，發展符合中國(country)實際情況的(of)農産品網絡營銷。

（一(one)）加強網絡基礎設施建設

完備的(of)農村網絡基礎設施是(yes)開展網絡營銷的(of)前提。雖然我(I)國(country)農村網絡基礎設施規模一(one)直呈高速增長，但考慮到(arrive)我(I)國(country)農村人(people)口比例和(and)農業在(exist)國(country)民經濟中的(of)重要(want)地(land)位，我(I)國(country)農村網絡基礎設施還相當落後，城鄉差距巨大(big)。應由各級政府加大(big)對農村網絡基礎設施的(of)投資，加快農村網絡建設，提高網絡質量，及時(hour)将農業科技知識和(and)農産品市場信息通過網絡作(do)爲(for)公共産品提供給農業企業和(and)農産品消費者。同時(hour)，對投資于(At)農村的(of)民間資本積極引導，對農業企業和(and)農戶在(exist)籌集建設資金，網絡設備設施購置和(and)網絡接入等予以(by)一(one)定的(of)優惠政策。

（二）健全法律法規，建立信用(use)管理體系

規範的(of)農産品網絡營銷市場，特别是(yes)C2C和(and)B2C，雙方如果沒有相應的(of)法律和(and)信用(use)管理作(do)爲(for)對買賣雙方進行約束的(of)基礎，那麽由于(At)網絡營銷中的(of)虛拟性，必然造成雙方的(of)不(No)信任，所以(by)農産品網絡營銷必須有法制基礎和(and)信用(use)基礎。政府應加快對網絡營銷的(of)立法，在(exist)消費者隐私保護、信息安全、知識産權保護、稅收征管、交易監督等方面填補法律空白，規範農産品網絡營銷主體行爲(for)，爲(for)農産品網絡營銷健康快速發展提供一(one)個(indivual)健全的(of)法律平台。同時(hour)，政府要(want)積極建立信用(use)管理體系包括國(country)家關于(At)信用(use)方面的(of)立法、執法；政府對誠信行業的(of)監管；行業自律等方面制定相關法律，爲(for)網絡營銷形成互信的(of)氛圍。

（三）提高農産品網絡營銷主體素質

農産品網絡營銷主體需要(want)掌握充足的(of)網絡知識和(and)營銷知識，具備較高的(of)綜合素質，但目前我(I)國(country)農産品網絡營銷的(of)主體———農戶或者農業企業，在(exist)這(this)些方面還遠遠達不(No)到(arrive)要(want)求。結合我(I)國(country)農民普遍文化素質不(No)高情況，政府一(one)方面要(want)在(exist)農村義務教育階段就引入網絡教育，普及網絡知識，另一(one)方面加強成人(people)教育培訓，有針對性的(of)開設培訓項目，并提供網絡營銷的(of)技術與知識支持。同時(hour)，鼓勵農業協會組織積極參與網絡營銷。對于(At)農業企業，可以(by)通過培訓等方式提高經營者農産品網絡營銷的(of)意識，培養、引進網絡營銷人(people)才，對有一(one)定實力的(of)企業可以(by)建設企業網站和(and)數據庫，與專業機構合作(do)，樹立企業形象，形成産品品牌。

（四）完善農産品物流配送體系

由于(At)農産品的(of)鮮活易腐性，利用(use)完備的(of)物流配送體系使農産品能夠快速到(arrive)達消費者手中至關重要(want)，這(this)需要(want)政府和(and)企業共同參與。政府應加強在(exist)公路、鐵路等設施投資力度，形成覆蓋全國(country)的(of)交通網絡和(and)信息網絡，爲(for)物流企業的(of)發展提供良好的(of)外部環境。農産品物流企業要(want)積極運用(use)現代物流技術，借鑒國(country)外在(exist)電子商務物流管理方面的(of)成果，通過政府與企業合作(do)，建立符合我(I)國(country)國(country)情的(of)信息網絡和(and)物流網絡。同時(hour)，要(want)大(big)力發展第三方物流，利用(use)第三方物流在(exist)管理經驗、人(people)才、技術、理念等方面都具有一(one)定的(of)優勢，對農産品電子商務交易中供求雙方的(of)所有物流活動進行全權代理，爲(for)客戶提供快捷的(of)服務。

（五）抓住移動互聯網發展機遇，推動農産品網絡營銷

根據工業和(and)信息化部公布的(of)2009年數據我(I)國(country)的(of)手機普及率已達52.5部/百人(people)，手機作(do)爲(for)上(superior)網終端迅速崛起。中國(country)農村受基礎設施和(and)經濟水平限制，像寬帶等上(superior)網方式在(exist)農村短時(hour)期還無法有太大(big)的(of)改觀，移動互聯網完全可以(by)作(do)爲(for)一(one)種重要(want)補充，爲(for)農産品網絡營銷提供新機遇。利用(use)移動互聯網進行網絡營銷具有其它方式不(No)可比拟的(of)優點：用(use)戶身份可識别、開放、互動、不(No)受時(hour)間地(land)點限制和(and)用(use)戶更方便地(land)參與，營銷信息可以(by)快速、大(big)範圍到(arrive)達目标群體。利用(use)移動互聯網必将成爲(for)農産品網絡營銷一(one)個(indivual)重要(want)組成部分。