中國(country)農産品網絡營銷發展的(of)制約因素及對策

随着信息技術、網絡技術的(of)發展，農産品網絡營銷作(do)爲(for)一(one)種新的(of)營銷模式爲(for)解決農産品“賣難買難”問題提供了(Got it)一(one)種全新的(of)思路。農産品網絡營銷，又稱網絡直複營銷，是(yes)指在(exist)農産品銷售過程中，通過利用(use)信息技術，全面導入電子商務系統，并依托農産品生(born)産基地(land)與物流配送系統，以(by)達到(arrive)全面開拓農産品網絡銷售渠道的(of)一(one)種新型營銷方式。它是(yes)一(one)種集信息技術與現代商業模式爲(for)一(one)體的(of)營銷模式，它具有傳播範圍廣、成本低、内容豐富等特點，開展農産品網絡營銷有利于(At)打破傳統農産品銷售的(of)時(hour)空限制，擴大(big)農産品流通半徑，有利于(At)降低農産品市場交易成本，實現農産品銷售的(of)一(one)體化，有利于(At)提高顧客關系管理水平，降低營銷成本。

1中國(country)農産品網絡營銷發展的(of)制約因素

1．1信息網絡建設薄弱

農産品網絡營銷信息采集與發布網絡不(No)完善，地(land)區之間、行業之間、企業之間的(of)流通信息網絡不(No)能實現共享，或者在(exist)共享過程中存在(exist)阻滞因素，沒有一(one)個(indivual)宏觀的(of)集“采集、發布、共享”的(of)信息體系；現有的(of)農業信息網站建設落後，各網站大(big)都類似于(At)廣告發布的(of)性質，網站不(No)實用(use)，各網站間信息共享度低，發布的(of)信息時(hour)效性、實用(use)性差；各地(land)區的(of)信息網絡發展程度不(No)均衡，一(one)些經濟較發達的(of)地(land)區網絡信息體系建設較爲(for)完善，而一(one)些落後和(and)偏遠地(land)區的(of)農業信息網絡建設較爲(for)落後；信息網絡的(of)覆蓋面小，許多農戶、企業和(and)農産品生(born)産基地(land)間還沒有建立，甚至沒有接觸到(arrive)農業信息網絡。

1．2網絡營銷服務體系不(No)完善

中國(country)現行的(of)農業信息服務體系還比較落後，主要(want)存在(exist)的(of)問題表現爲(for)：農業信息服務網絡平台建設落後；信息網站建設不(No)甚完善，爲(for)農産品生(born)産、流通提供市場信息和(and)技術指導服務的(of)水平低；信息員隊伍建設滞後；信息部門缺乏爲(for)農民服務的(of)動力機制。中國(country)現行的(of)農産品營銷服務體系内（生(born)産服務層、流通服務層和(and)消費服務層）的(of)主體層次過多，之間缺乏協同效應。批發市場的(of)服務功能受限；各流通環節的(of)信息化建設和(and)電子商務應用(use)滞後。

1．3農産品網絡營銷模式不(No)健全

目前大(big)部分農産品網絡營銷是(yes)一(one)種“供求信息發布型”的(of)“展示式”營銷模式，其主要(want)做法是(yes)網上(superior)查詢，網下交易，很多企業隻把廠名、産品名、地(land)址、電話置于(At)網上(superior)，而開展網絡産品開發、網絡分銷、網絡服務和(and)電子商務者寥寥無幾，網站的(of)應用(use)水平不(No)高，網絡營銷的(of)交易功能和(and)方便性沒有完全體現出(out)來(Come)。

1．4農産品的(of)物流配送落後

在(exist)網絡環境下，要(want)順利開展農産品網絡營銷，需要(want)先進的(of)農産品物流配送系統，目前中國(country)的(of)農産品物流配送體系很不(No)完善，缺少大(big)型的(of)農産品物流配送中心，從事全國(country)性的(of)農産品物流配送的(of)企業和(and)組織較少，大(big)多數從事農産品物流配送的(of)組織基本上(superior)停留在(exist)運輸這(this)個(indivual)層面，其專業化水平和(and)規模化水平都比較低。也正是(yes)由于(At)上(superior)述原因，中國(country)農産品物流配送過程中損失率比較高，一(one)般爲(for)25％～30％，這(this)在(exist)很大(big)程度上(superior)制約了(Got it)農産品網絡營銷的(of)發展。

1．5農産品标準化程度低

産品的(of)标準化程度是(yes)影響網絡營銷能否成功的(of)關鍵因素之一(one)，農産品的(of)質量分級、包裝規格及産品編碼标準化是(yes)開展農産品網絡營銷的(of)基本前提，标準化的(of)産品能夠以(by)其快速、方便的(of)流通實現農産品網絡營銷，但由于(At)我(I)國(country)的(of)農産品生(born)産大(big)都是(yes)小規模、分散型的(of)，農戶生(born)産經營規模小，組織化程度較低，不(No)同地(land)區、不(No)同農戶的(of)農産品生(born)産、技術等方面存在(exist)很大(big)差異，而且國(country)家在(exist)這(this)方面也沒有一(one)個(indivual)完善的(of)體系，這(this)就導緻農産品的(of)生(born)産和(and)流通标準化程度低下。

1．6網絡營銷的(of)法律不(No)健全和(and)安全保障欠缺

電子合同、電子發票、電子稅單以(by)及電子證書、電子簽名和(and)電子憑證的(of)适用(use)性問題制約了(Got it)農産品由傳統營銷向網絡營銷的(of)轉變。網絡市場的(of)虛拟性導緻在(exist)處理法律糾紛上(superior)缺乏一(one)個(indivual)明确的(of)解決機制，很多從事網絡營銷的(of)企業在(exist)遇到(arrive)法律問題時(hour)不(No)能像網下一(one)樣，最終會導緻很多企業對網絡營銷謹慎甚至抵制。由于(At)中國(country)網絡營銷發展比較滞後，很多網絡營銷的(of)稅收減免等優惠政策尚未出(out)台，即使出(out)台也不(No)完善，導緻企業和(and)農戶從事網絡銷售的(of)積極性有限。農産品網絡營銷的(of)買賣雙方交易信息洩密等情況時(hour)有發生(born)，缺乏一(one)個(indivual)完善的(of)農産品網絡營銷安全體系。

2完善中國(country)農産品網絡營銷的(of)對策

2．1建設農産品網絡營銷服務體系

農産品網絡營銷服務體系是(yes)指服務于(At)農産品網絡交易及生(born)産、流通、消費全過程的(of)一(one)系列服務手段、服務平台的(of)總稱。其體系建設的(of)核心内容包括生(born)産平台、組織平台、市場平台、信息平台等。生(born)産平台是(yes)開展農産品網絡營銷的(of)基礎，它的(of)建設内容包括加快農産品标準體系建設，加快農産品标準化示範基地(land)建設，強化農産品生(born)産标準化管理，實施農産品品牌戰略等，農産品标準化、品牌化能以(by)其快速、方便、優良品質和(and)外觀形象實現農産品網絡營銷。組織平台是(yes)開展農産品網絡營銷的(of)組織載體，它的(of)建設内容主要(want)包括農戶組織化、合作(do)化，龍頭企業和(and)流通中介規模化、大(big)型化，農産品經營公司化等3個(indivual)方面内容。首先，通過發展農業專業合作(do)組織使農戶組織化，并支持龍頭企業跨區域經營，采取參股、合作(do)等方式，與農戶建立緊密型利益聯結關系；其次，引導龍頭企業和(and)流通中介組織采取兼并、重組、參股、收購等方式，組建大(big)型企業集團實現流通主體的(of)規模化和(and)大(big)型化。通過發展農産品經營公司使農産品流通企業化、市場化，這(this)是(yes)發展農産品網絡營銷的(of)組織保證。市場平台是(yes)開展農産品網絡營銷的(of)載體，其關鍵内容是(yes)批發市場建設及創新，根據中國(country)農産品批發市場建設狀況，批發市場建設及創新的(of)具體策略包括積極組建大(big)型批發商群，增強農産品批發市場的(of)組織化程度；建立農産品虛拟批發市場，以(by)大(big)型批發市場爲(for)軸心，實現批發市場間的(of)聯盟和(and)信息共享，努力提高各參與的(of)批發市場間的(of)信息化水平，實現協同商務。創新方式，實現批發市場（商）間的(of)聯盟或聯合。信息平台是(yes)開展農産品網絡營銷的(of)核心，具體策略包括構建基于(At)電子商務網站的(of)信息網絡系統、構建基于(At)信息中心的(of)信息網絡系統、構建基于(At)“一(one)流三網”的(of)信息共享模式。

2．2完善農産品網絡營銷市場體系

構建以(by)虛拟批發市場爲(for)核心、有形批發市場和(and)多種中間服務組織廣泛參與的(of)協同型農産品現代流通市場體系。它主要(want)包括以(by)下3個(indivual)部分：一(one)是(yes)構建協同的(of)虛拟批發市場模式；二是(yes)構建協同服務機制（CPFR，即協同規劃、預測與補貨）；三是(yes)構建協同電子商務平台，比如“綜合性第三方電子市場”、“專業性第三方電子市場”、“B2B電子市場”、“（B＋C）2B電子市場”模式等。但實施上(superior)述協同型農産品現代流通市場體系需要(want)以(by)下基礎性工作(do)作(do)爲(for)支撐：第一(one)，建立産地(land)信息中心，構建跨省和(and)跨地(land)區的(of)協同電子商務交易平台；第二，完善省、市、縣（市）三級農産品信息數據庫，推進交易平台協作(do)；第三，建設規模化的(of)農産品物流主體；第四，完善法律法規，規範虛拟市場的(of)交易活動，同時(hour)通過引入“農産品質量電子監管網”管理，保障農産品安全流通。

2．3健全農産品網絡營銷模式

通過發展農産品電子商務，從而形成信息數字化、商務網絡化的(of)全新的(of)流通模式。主要(want)包括：第一(one)，構建基于(At)農産品分類合作(do)組織（比如專業合作(do)組織、土地(land)股份合作(do)社等）爲(for)依托的(of)B2B和(and)B2C模式。第二，構建基于(At)農業企業自建站點的(of)B2B模式。第三，構建基于(At)政府農業網站的(of)B2G2C模式。第四，構建基于(At)第三方交易平台的(of)B2B模式（比如阿裏巴巴）。第五，構建基于(At)專業農産品網絡營銷服務公司的(of)B2B模式。上(superior)述模式的(of)核心都是(yes)通過一(one)定的(of)技術手段，爲(for)農産品的(of)網上(superior)銷售搭建信息平台和(and)提供現代化的(of)交易方式。這(this)種信息數字化、商務網絡化的(of)全新的(of)流通模式既能克服傳統營銷中銷售渠道單一(one)、信息不(No)靈等缺陷，又可降低農産品交易成本，促進農産品市場供需有效對接。2011年，安徽省合肥市就是(yes)通過政府搭建平台帶動、企業自創平台拉動、借助第三方平台推動等3種模式實施農産品網絡營銷和(and)電子商務，其農産品網絡銷售額超過1．5億元。

2．4創新農産品網絡營銷物流配送體系

農産品網絡營銷的(of)高效率需要(want)創新農産品物流體系，物流體系的(of)創新核心是(yes)建立能夠降低物流成本和(and)提高物流效率的(of)現代物流體系。具體策略有：第一(one)，開展農産品現代物流。農産品現代物流要(want)求做到(arrive)物流信息管理網絡化、配送一(one)體化和(and)物流方式标準化。第二，全方位對農産品流通渠道進行整合，建立以(by)物流配送中心爲(for)主體，以(by)第三、四方物流（TPL、4PL）爲(for)支撐的(of)現代農産品物流體系。第三，積極構建物流聯盟。具體可通過企業間共組物流體系，或共享物流專長，如專業人(people)力、知識與技術及其廣布的(of)據點和(and)設施等方式來(Come)實現。

2．5加強農産品網絡營銷保障體系建設

政府要(want)積極發揮主體作(do)用(use)，加大(big)資金投入，建設和(and)完善農村信息網絡基礎設施，提高農村的(of)網絡覆蓋率，并在(exist)此基礎上(superior)完善農産品信息網絡。政府要(want)積極開展農業信息化培訓制度建設。讓農民通過電腦上(superior)網知識等相關培訓，了(Got it)解農村信息化相關知識，初步學會上(superior)網獲取供求信息、價格信息、涉農政策等。通過建立縣（市）、鄉、村級信息培訓中心，對農業生(born)産規模示範戶、種養殖大(big)戶、農民專業合作(do)社、農民專業協會、農業産業化龍頭企業等業主進行信息知識和(and)網絡銷售等的(of)技能培訓，使農戶、企業和(and)營銷中介組織等能夠利用(use)網絡進行信息的(of)搜集發布和(and)掌握安全便捷的(of)網上(superior)交易方法。政府要(want)加強網上(superior)信用(use)體系建設。要(want)建立安全、嚴密的(of)社會範圍的(of)個(indivual)人(people)信用(use)卡和(and)電子貨币網絡支付體系，保證農産品網絡交易的(of)完全性，從而有效地(land)促進農産品網絡營銷的(of)發展。政府還應加快對網絡營銷的(of)立法，制定我(I)國(country)農産品網絡營銷的(of)市場規範準則，通過建立完整的(of)網絡營銷法律、法規體系，爲(for)農産品網絡營銷健康發展提供一(one)個(indivual)健全的(of)法律平台，這(this)是(yes)維系農産品網絡營銷順利進行的(of)必要(want)保證。