酒店網絡營銷的(of)策略存在(exist)的(of)問題

近年來(Come)，我(I)國(country)酒店業達到(arrive)了(Got it)前所未有的(of)發展勢頭。據《2008—2009年中國(country)酒店研究報告》的(of)統計結果顯示，截至2009年1月，我(I)國(country)經濟型酒店已達28050家。我(I)國(country)酒店不(No)僅在(exist)數量上(superior)迅速增加，而且連鎖經營的(of)品牌酒店也已經占據了(Got it)我(I)國(country)酒店業的(of)相當比例，如國(country)内、國(country)際知名大(big)型連鎖經濟型酒店莫泰168、如家、7天、速8、錦江之星等，已在(exist)中國(country)市場遍地(land)開花，在(exist)搶奪酒店業市場份額的(of)同時(hour)，率先搶占了(Got it)經營的(of)商機。

目前，我(I)國(country)網民的(of)隊伍急劇壯大(big)，中國(country)互聯網絡信息中心(CNNIC)在(exist)《第26次中國(country)互聯網絡發展狀況統計報告》中發布數據顯示，截止2010年6月，我(I)國(country)網民規模已達4．2億。目前網絡已成爲(for)人(people)們(them)生(born)活必不(No)可少的(of)媒介，2010年上(superior)半年，商務類的(of)網絡應用(use)如網絡購物、網上(superior)支付、網上(superior)預訂的(of)增長率均在(exist)30%以(by)上(superior)，遠遠超過其他(he)形式的(of)網絡運用(use)，随着網絡營銷在(exist)酒店行業得到(arrive)了(Got it)迅速的(of)應用(use)和(and)不(No)斷地(land)完善，企業利用(use)網絡營銷實現利潤的(of)增長已成爲(for)衆所周知的(of)一(one)種趨勢。網絡營銷也随之成爲(for)酒店業整合營銷資源、開展全方位營銷管理的(of)重要(want)方式。

一(one)、網絡營銷概述

網絡營銷(On－lineMarketing或E－Marketing)，最早起源于(At)國(country)外的(of)貿易公司，是(yes)以(by)國(country)際互聯網絡爲(for)基礎，利用(use)數字化的(of)信息和(and)網絡媒體的(of)交互性來(Come)輔助營銷目标實現的(of)一(one)種新型的(of)市場營銷方式。簡單地(land)說，網絡營銷就是(yes)以(by)互聯網爲(for)主要(want)手段進行的(of)，爲(for)達到(arrive)一(one)定營銷目的(of)的(of)營銷活動。

嚴格意義上(superior)的(of)網絡營銷是(yes)依托網絡工具和(and)網絡資源以(by)及企業盡可能達到(arrive)利潤最大(big)化的(of)前提下滿足顧客需求的(of)過程。網絡營銷的(of)市場不(No)僅具有全球性的(of)特點，同時(hour)還具有交互性的(of)特點，企業可以(by)通過互聯網收集市場情報，也可以(by)連接資料庫爲(for)顧客提供相關的(of)商品信息，以(by)便顧客查詢，企業與顧客可以(by)通過互聯網做雙向溝通等。随着互聯網絡使用(use)者數量的(of)快速增長以(by)及互聯網絡的(of)使用(use)地(land)域迅速普及全球，越來(Come)越多的(of)年輕人(people)、中産階級、教育水準高的(of)人(people)群成爲(for)網絡常客。這(this)部分人(people)群具有旺盛的(of)購買力和(and)較強的(of)市場帶動性，而對于(At)企業，最大(big)的(of)優勢在(exist)于(At)通過網絡進行信息交換，不(No)僅可以(by)減免印刷、郵遞、店面租金，節約水電與人(people)工成本，而且還可以(by)減少多次交換而帶來(Come)的(of)損耗。因此企業開展網絡營銷是(yes)一(one)條極具開發潛力的(of)市場營銷渠道。

二、我(I)國(country)酒店開展網絡營銷的(of)現狀和(and)必要(want)性

(一(one))酒店網絡營銷的(of)現狀

根據2008—2010中國(country)酒店的(of)業務統計數據顯示，2008年間統計的(of)四、五星級酒店中“顧客直接預訂”占48．3%，通過“旅行社預訂”占18．2%，兩項相加高達66．5%;而通過網絡訂房(包括通過酒店自有訂房系統、獨立訂房系統、第三方中介網站訂房和(and)酒店網站)僅占到(arrive)33．5%。此後，通過網絡實現的(of)預訂顯著增長，分别由2008年的(of)33．5%增長到(arrive)2009年的(of)40%和(and)2010年的(of)48%，就個(indivual)體酒店而言，有些酒店的(of)預訂有30%以(by)上(superior)都來(Come)自網絡平台。

目前我(I)國(country)酒店的(of)網絡營銷比較倚重第三方網站的(of)代理。據有關統計顯示，在(exist)全國(country)酒店大(big)全名錄收錄的(of)全國(country)(包括港、澳、台)10865家星級酒店中，有自建網站的(of)并且能通過自建網站接受網上(superior)預訂的(of)比例僅占10．3%。歸根結底是(yes)我(I)國(country)有90%的(of)酒店都沒有完成在(exist)線的(of)直銷自建網站，而且絕大(big)多數酒店的(of)網絡營銷也都隻停留在(exist)拿傭金換客源的(of)“初級階段”，再加上(superior)我(I)國(country)三星及以(by)下酒店多爲(for)單體酒店，即便擁有自建網站，無疑也會遭受“孤島效應”的(of)局限，并不(No)能真正引來(Come)預訂和(and)支付。但可以(by)肯定的(of)是(yes)，随着互聯網和(and)手機在(exist)我(I)國(country)的(of)普及，面對龐大(big)的(of)在(exist)線散客市場，在(exist)線預訂将會逐步取代傳統的(of)酒店預訂模式。

(二)酒店開展網絡營銷的(of)必要(want)性

1．有利于(At)酒店降低營銷成本，提高營銷效率，使營銷信息更準确。互聯網打破了(Got it)時(hour)間和(and)空間的(of)限制，通過網絡營銷，酒店企業能夠實現在(exist)全球範圍宣傳推介，利用(use)網絡能夠及時(hour)調整、更新酒店的(of)信息和(and)營銷策略，使酒店信息更準确。網絡營銷擴大(big)了(Got it)酒店的(of)銷售範圍，同時(hour)很大(big)程度上(superior)提高了(Got it)其營銷能力，與此同時(hour)酒店重要(want)的(of)是(yes)實現了(Got it)低成本、高效率、信息更準确、交流更便捷、利潤最優化的(of)目的(of)。

2．有利于(At)提高酒店服務質量，滿足顧客的(of)個(indivual)性化需求。通過互聯網，酒店可以(by)遠程記錄顧客的(of)要(want)求及愛好，并對這(this)些信息進行分析，按客戶消費水平實行分級管理，正如雷格裏·卡彭特在(exist)《改革營銷活動的(of)準則》中指出(out)的(of)“目前的(of)營銷觀就是(yes)營銷給顧客他(he)們(them)想要(want)的(of)東西”。網絡營銷最大(big)的(of)特點就是(yes)以(by)顧客需求爲(for)導向，通過網絡将分析到(arrive)的(of)客戶需求轉化爲(for)個(indivual)性産品和(and)特色服務，從而滿足顧客個(indivual)性化需求。

3．有利于(At)宣傳酒店形象，擴大(big)市場份額，提升競争力。酒店傳統的(of)廣告宣傳是(yes)有限的(of)，酒店通過互聯網絡營銷手段不(No)僅可以(by)起到(arrive)傳統營銷的(of)企業形象宣傳的(of)作(do)用(use)，而且能夠向更廣泛的(of)顧客提供更詳實的(of)實時(hour)信息，建立酒店誠信機制和(and)互動的(of)溝通渠道，通過互聯網，實現酒店資源共享，尤其是(yes)集團酒店。從而提高酒店的(of)知名度，樹立品牌形象，最終達到(arrive)擴大(big)市場份額，提升市場競争力的(of)目的(of)。

三、義烏酒店網絡營銷存在(exist)的(of)問題

義烏地(land)處浙江中部，是(yes)聞名遐迩的(of)國(country)際商貿名城，每天流動人(people)口達20餘萬，全球客商往來(Come)頻繁，義烏全市賓館、酒店生(born)意異常紅火。在(exist)國(country)際貿易的(of)帶動下，義烏率先進入信息時(hour)代，面對激烈的(of)競争，義烏酒店業終究要(want)運用(use)網絡營銷的(of)手段來(Come)招徕客人(people)。(一(one))對網絡營銷認知度不(No)高，過度依靠第三方網絡分銷渠道

據不(No)完全統計，義烏市高、中、低檔賓館近700家，星級酒店13家。其中參與網絡營銷的(of)不(No)過幾十家。義烏酒店以(by)中低檔的(of)經濟性酒店爲(for)主，當前還是(yes)依靠傳統的(of)地(land)理位置等優勢坐等客源的(of)光顧，面對全球網絡信息如火如荼的(of)市場，隻能說義烏酒店對網絡營銷的(of)認知度還不(No)是(yes)很高。

義烏衆多酒店中，也不(No)失積極運用(use)網絡營銷來(Come)獲取客源的(of)典範，如五星級義烏錦都酒店、四星義烏海洋酒店以(by)及連鎖經濟型假日之星酒店、漢庭快捷酒店、莫泰168等。衆所周知，網絡營銷的(of)重要(want)核心就是(yes)營銷的(of)渠道建設，但這(this)些具有自己品牌和(and)一(one)定實力的(of)酒店也避開自建網絡平台，依靠第三方網絡如藝龍(eLong)、攜程、到(arrive)等網站的(of)強大(big)平台進行網絡分銷，搜索到(arrive)的(of)義烏酒店數據如下表:

表1義烏酒店在(exist)第三方網站進行分銷的(of)數據統計

(所選網站以(by)百度搜索“酒店預定”先後排名爲(for)序)

以(by)上(superior)數據是(yes)筆者通過網站統計而得，統計時(hour)間2011-08。

從表1可見:義烏酒店能夠參與網上(superior)(同程、攜程、藝龍旅遊網站)營銷的(of)酒店數不(No)到(arrive)全市總數的(of)1/10，且參與其中的(of)酒店在(exist)這(this)三個(indivual)網站中的(of)重複率還是(yes)相當高的(of)，這(this)樣非但沒有達到(arrive)網絡營銷低成本，反而增加了(Got it)酒店網絡營銷的(of)重複投入，使網絡渠道建設成本過高。

(二)網絡直接營銷渠道重視程度不(No)夠，顧客忠誠度降低

義烏酒店以(by)經濟型酒店居多，無論在(exist)價格定位，還是(yes)産品設計都決定了(Got it)其客源市場的(of)定位和(and)消費的(of)群體，主要(want)面向商務、會務散客人(people)員和(and)團體遊客。而義烏經濟型酒店從具有知名度的(of)連鎖經濟型酒店到(arrive)一(one)些小型單體經濟型酒店，要(want)麽以(by)中介定平台(如同程、攜程、藝龍網等)爲(for)主要(want)網絡營銷渠道，要(want)麽就幹脆坐等顧客光臨，開展網絡分銷的(of)經濟酒店将爲(for)此支付20%～30%，甚至更高的(of)營銷成本，使銷售鏈條變“産品———消費者”爲(for)“産品———中介(分銷渠道)———消費者”，這(this)種銷售方式緻使酒店與客戶不(No)能直接溝通，酒店個(indivual)性化信息不(No)能傳遞給顧客，顧客也不(No)能及時(hour)将自己的(of)真正需求和(and)特殊要(want)求告知酒店，因而酒店不(No)利于(At)建立自己的(of)客戶忠誠度。

(三)酒店自建網站功能缺失，不(No)利于(At)與顧客的(of)有效互動

在(exist)同程網實施網絡營銷的(of)義烏75家酒店中，有38家酒店有自建網站，其中自建網站信息完整且功能齊全的(of)酒店僅有8家，在(exist)自建網站頁面設有“客服互動”的(of)有29家，設有會員預訂功能的(of)僅有3家，還有1家酒店有自建網站，但網站打不(No)開。一(one)方面，酒店的(of)網站制作(do)簡單、信息單一(one)。有的(of)網站僅僅提供了(Got it)酒店的(of)預定電話，而缺乏對其詳細信息，如星級、功能、房間大(big)小、店内設施、餐飲标準、服務标準等介紹，使顧客無法獲得自己需要(want)的(of)信息，從而無從選擇;另一(one)方面，有些酒店網站制作(do)精美，但僅具有浏覽功能，而缺乏與顧客互動交流的(of)平台與渠道，使顧客在(exist)不(No)完全信任酒店精美設施、周到(arrive)服務的(of)猜測中流失。

四、義烏酒店開展網絡營銷的(of)策略

(一(one))注重客戶關系，以(by)顧客需求爲(for)導向

相對于(At)地(land)域而言，義烏酒店總量較大(big)，密集度高，星級酒店絕對數偏少，經濟型酒店占多數，這(this)種現狀是(yes)跟義烏地(land)方經濟的(of)客源市場密切相關的(of)。義烏酒店行業中，星級酒店之間、經濟型酒店之間的(of)産品同質性較爲(for)嚴重，整體的(of)産品差異化程度不(No)明顯。因此在(exist)網絡營銷中，無論何種檔次的(of)酒店，其營銷戰略都應該注重酒店産品的(of)異質化進行宣傳推廣，開展酒店集中營銷，用(use)一(one)種互動的(of)營銷市場進行網絡營銷。義烏多以(by)商務人(people)員爲(for)主，這(this)些客人(people)的(of)重遊率較高，因此老顧客的(of)個(indivual)性化需求，酒店應建立客戶檔案進行有序管理，酒店應通過不(No)斷開發新的(of)服務産品來(Come)創造需求，刺激需求，挖掘需求，不(No)斷進行有形和(and)無形産品的(of)創新，順勢利用(use)新的(of)有形、無形産品引導客戶消費、培育消費需求，進而形成義烏酒店業自己特定的(of)營銷創新模式。

(二)重視網絡營銷專業人(people)員的(of)發展，加強員工網絡營銷的(of)意識

義烏處于(At)長三角IT産業鏈上(superior)，瀕臨上(superior)海、杭州、甯波這(this)些軟件研發城市，可以(by)肯定地(land)說義烏應該是(yes)IT産業的(of)孵化基地(land)，但在(exist)義烏這(this)座浙中經濟最活躍的(of)城市中，産業環境限制了(Got it)軟件人(people)才的(of)儲備，政府或市場更重視國(country)際商貿類業務和(and)人(people)才的(of)引進，導緻軟件人(people)才薪資水平普遍較低，IT氛圍不(No)濃，義烏在(exist)軟件行業表現出(out)先天缺乏，後勁不(No)足。在(exist)這(this)樣的(of)環境下，義烏的(of)酒店企業極度缺乏既懂酒店、又懂網絡，還懂營銷的(of)人(people)員就不(No)足爲(for)奇了(Got it)。但要(want)發展酒店企業的(of)網絡營銷，首先，酒店必須全員上(superior)下樹立網絡營銷的(of)觀念，服務好通過網絡營銷渠道而來(Come)的(of)客人(people)，及時(hour)關注在(exist)線博客、客戶評價網站和(and)社會網絡上(superior)的(of)客戶反饋，必要(want)時(hour)可對網絡營銷而來(Come)的(of)客戶給予個(indivual)别拜訪和(and)特殊照顧，了(Got it)解顧客需求，以(by)形成網絡預訂和(and)酒店接待的(of)良性循環，從而爲(for)酒店帶來(Come)更多的(of)網絡客源;然後，在(exist)人(people)才引進方面，建立綠色通道，給予酒店網絡營銷的(of)專門人(people)員以(by)一(one)定的(of)政策扶持。當然這(this)類人(people)才要(want)求要(want)有較強的(of)事業心、善于(At)創新、踏實肯幹，并熱愛酒店行業。同時(hour)建議酒店可以(by)成立由專業人(people)員負責的(of)電子商務部，以(by)培養、建設起一(one)支既懂酒店、又懂營銷的(of)網絡專業隊伍。

(三)人(people)才資源共享，建立酒店獨立的(of)網站，降低客戶對網上(superior)預訂系統的(of)依賴

在(exist)義烏IT人(people)才短缺的(of)現狀下，酒店行業可通過IT人(people)才共享，建立各酒店獨立的(of)網站進行網絡營銷，從根源降低客戶對網上(superior)預訂系統的(of)依賴，這(this)是(yes)義烏酒店拓展營銷渠道、加強客戶資源管理和(and)競争觀念的(of)必由之路，同時(hour)酒店本身還可以(by)自主定價，符合酒店的(of)市場定位和(and)長期的(of)發展戰略。目前，義烏酒店營銷模式多采用(use)“訂房系統+酒店網站”的(of)二元營銷模式，作(do)爲(for)營銷的(of)有效補充，酒店網絡訂房系統應與酒店網站營銷相結合，這(this)樣可以(by)做到(arrive)無投入、見效快。同時(hour)，爲(for)酒店能夠長期占有競争優勢，酒店的(of)獨立網站必須實現功能不(No)斷升級和(and)網絡的(of)廣告推廣效應，以(by)此降低客戶對酒店網絡訂房系統的(of)依賴性，實現網絡直接營銷目的(of)。

(四)建立有效的(of)酒店網站聯盟

酒店開展網絡營銷，對于(At)酒店行業來(Come)說，是(yes)個(indivual)新興的(of)營銷方式，星級酒店在(exist)不(No)産生(born)額外成本的(of)前提下願意一(one)試，但對于(At)義烏絕大(big)多數規模較小、經濟型的(of)單體酒店而言，開展網絡營銷無疑增加經營成本，因此這(this)類酒店甚至連嘗試都不(No)敢嘗試就望而卻步了(Got it)。面對義烏酒店現狀，酒店之間建立網站聯盟是(yes)一(one)種不(No)錯的(of)選擇。酒店網站聯盟就是(yes)網站聯盟的(of)各酒店互惠互利、成本較低而收效明顯的(of)一(one)種網站推廣形式。其基本做法就是(yes)義烏星級酒店可以(by)通過自建網站高的(of)浏覽量和(and)點擊率，在(exist)開展自己營銷的(of)同時(hour)，在(exist)酒店網站的(of)首頁增加“友情鏈接”，來(Come)鏈接一(one)些跟自己風格、規模、檔次等産生(born)差異的(of)酒店，以(by)此來(Come)提高這(this)些酒店的(of)網絡營銷客源，使客戶可以(by)通過聯盟網站直接或間接浏覽本酒店的(of)網站。這(this)期間星級酒店可以(by)收取部分“鏈接費”，這(this)樣，星級酒店自建網站減少了(Got it)成本，并提供了(Got it)以(by)顧客需求爲(for)導向的(of)服務，而其他(he)酒店也通過星級酒店的(of)鏈接，在(exist)低成本的(of)運作(do)下獲得了(Got it)高的(of)網絡客源。

五、結束語

綜上(superior)所述，酒店開展網絡營銷除以(by)客戶關系爲(for)導向的(of)網絡營銷策略以(by)外，還應建立酒店獨立的(of)網站，實現技術與實用(use)的(of)更好結合，同時(hour)還應重視網絡營銷專門人(people)才的(of)培養與發展，樹立并提高酒店員工的(of)網絡營銷意識，以(by)提高個(indivual)性化的(of)網絡服務水平。因此，充分利用(use)網絡資源、發揮網絡的(of)輻射能力是(yes)酒店無法回避的(of)當務之急。随互聯網和(and)手機的(of)普及，可以(by)預言，網絡營銷必将成爲(for)酒店的(of)主要(want)營銷方式，而通過網絡營銷渠道帶給酒店的(of)客人(people)也必将獲得更多個(indivual)性化的(of)産品和(and)滿意的(of)服務。要(want)想使酒店業獲得健康的(of)成長和(and)持續的(of)發展，必須重視研究和(and)不(No)斷創新酒店的(of)網絡營銷。