從我(I)國(country)網絡發展狀況認識房地(land)産網絡營銷的(of)必要(want)性

1我(I)國(country)房産網絡營銷主要(want)宏觀環境的(of)認識

2008年金融危機後，我(I)國(country)房地(land)産市場出(out)現供過于(At)求現狀，但下半年政府出(out)台救市政策，使集中的(of)剛性需求在(exist)2009年得到(arrive)集中釋放，房市于(At)是(yes)回暖，出(out)現供不(No)應求的(of)房産熱現象，到(arrive)2010年，房價持續走高，政府爲(for)了(Got it)保障經濟的(of)持續健康發展，推出(out)“國(country)八條”一(one)系列穩定房價的(of)措施，在(exist)2011年“新國(country)八條”下，房價實現平穩過渡，2012年實現穩中有增。2013年針對房市回暖，國(country)家出(out)台了(Got it)以(by)限購、限貸爲(for)核心的(of)“國(country)五條”，堅決打擊投資、投機性購房。總之，在(exist)歐債危機出(out)現反複，全球經濟不(No)确定性的(of)國(country)際背景下，政府在(exist)國(country)内力圖通過區域性“穩增長”政策連發來(Come)實現房市的(of)穩定發展。但宏觀政策在(exist)打擊投資、投機性需求的(of)同時(hour)，也減少了(Got it)剛性需求和(and)改善性需求，并且當前實際需求遠低于(At)供給數量，部分高房價背後是(yes)開發商苦撐下的(of)高空置率、高存貨、高負債率的(of)外在(exist)表現。購房者在(exist)平穩發展預期下，投資需求下降。各類房市信息泛濫，購房者開始主動搜尋所需信息，購房變得更加理性。傳統的(of)報紙、電視、雜志等推式(push)營銷媒介的(of)單向信息傳播難以(by)滿足購房者需求，傳統媒介廣告功效大(big)爲(for)降低。在(exist)此背景下，房地(land)産營銷迫切需要(want)一(one)個(indivual)拉式(pull)營銷渠道，同時(hour)建立起一(one)個(indivual)突破地(land)域限制的(of)跨區域的(of)營銷網絡，進行跨區域營銷，實現以(by)價換量，快速銷售，回籠資金，同時(hour)提升品牌知名度。

2從我(I)國(country)網絡發展狀況認識房地(land)産網絡營銷的(of)必要(want)性(據CNNIC數據)

2.1網民規模龐大(big)，增長迅速

截至2012年12月底，我(I)國(country)網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人(people)，互聯網普及率達42.1%，在(exist)2005年，網民僅爲(for)1.11億，普及率爲(for)8.5%，網民幾乎以(by)幾何級的(of)速度增長。我(I)國(country)網民中農村人(people)口占比爲(for)27.6%，規模達到(arrive)1.56億，在(exist)城鄉一(one)體化進程中，城市化帶來(Come)需求的(of)增長。具有現實和(and)潛在(exist)需求購房者基本實現了(Got it)計算機的(of)普及。

2.2網絡基礎設施水平繼續推進

國(country)家針對阻礙我(I)國(country)網絡基礎狀況進行了(Got it)技術的(of)研發和(and)應用(use)，制定了(Got it)一(one)系列政策方針，僅在(exist)2012年2月确定了(Got it)IPv6發展路線和(and)時(hour)間表;3月提出(out)“寬帶中國(country)”戰略;5月通過《關于(At)大(big)力推進信息化發展和(and)切實保障信息安全的(of)若幹意見》，确定我(I)國(country)将實施“寬帶中國(country)”工程，網絡提速成爲(for)國(country)家意志。

2.3網絡應用(use)日趨成熟，不(No)搶占高地(land)恐失時(hour)機

2012年年底，我(I)國(country)域名總數達到(arrive)了(Got it)1341萬個(indivual)，其中“.CN”域名總數爲(for)751萬個(indivual)，使用(use)互聯網的(of)比例爲(for)78.5%，固定寬帶普及率爲(for)71.0%，傳統的(of)一(one)般商品網絡營銷已經成熟，而地(land)産網絡營銷尚處于(At)初級階段，這(this)時(hour)候比較容易占領高地(land)，爲(for)後期遏制競争者的(of)進入打下基礎。

2.4網民屬性有利于(At)地(land)産網絡營銷，受衆有保障

網民年齡結構中，20～49歲的(of)占了(Got it)68.1%，他(he)們(them)是(yes)購房主力軍，這(this)部分人(people)一(one)般事業有成，處于(At)成家立業階段，需求巨大(big)。高學曆人(people)數持續上(superior)升，大(big)專及以(by)上(superior)學曆占了(Got it)21.1%，網絡接納度高。收入結構中3000元以(by)上(superior)的(of)人(people)群占比繼續提升，達28.8%，具有購買力。上(superior)網地(land)點上(superior)，在(exist)家中接入互聯網的(of)比例達91.7%，網民人(people)均每周上(superior)網時(hour)長達到(arrive)20.5小時(hour)，固定的(of)地(land)點利于(At)信息定向投放、研究購房者特點，另外，城市化進程中具有購買力的(of)農村人(people)口占比例大(big)，需求旺盛。

2.5電商行業走向成熟，提供交易支持

據iResearch咨詢公司的(of)調研報告，2012年後中國(country)電商将步入成熟階段。2012年中小企業開展在(exist)線銷售比例達25.3%，利用(use)互聯網開展營銷推廣活動的(of)比例爲(for)23.0%，網絡購物用(use)戶規模達到(arrive)2.42億人(people)，網絡購物使用(use)率提升至42.9%。另外，據中國(country)電子商務研究中心數據顯示，2012網購交易額超過1.2萬億元，網購成爲(for)了(Got it)大(big)衆的(of)一(one)種購物習慣。

3房地(land)産網絡營銷獨特的(of)優勢

3.1個(indivual)性化營銷方式

購房者在(exist)線選房時(hour)，通過填寫自己購房信息得到(arrive)一(one)定的(of)優惠，企業根據數據庫收集到(arrive)的(of)購房者信息進行市場細分、定位，并組織市場開發設計。在(exist)銷售上(superior)，企業根據定位的(of)人(people)群，選擇合适的(of)廣告語，在(exist)網絡上(superior)發布信息，購房者根據自己的(of)需要(want)在(exist)網上(superior)選擇符合自己的(of)類型。近年來(Come)，房地(land)産企業設計的(of)小戶型，通過網絡宣傳，很好地(land)滿足了(Got it)工薪階層購房者的(of)需求。

3.2打破地(land)域限制，跨時(hour)空實現便捷交易

網絡将全世界互聯，購房者根據自己的(of)需要(want)直接在(exist)購房網站上(superior)選擇全世界的(of)房源，跨地(land)域貨比三家，實現以(by)更低價格購買到(arrive)心儀的(of)房産，便捷辦理手續，爲(for)處在(exist)激烈競争中的(of)人(people)們(them)節省下精力和(and)體力，同時(hour)滿足了(Got it)購房者爲(for)降低風險而需要(want)廣泛搜集信息的(of)需要(want)。在(exist)傳統購物模式下，購房者爲(for)了(Got it)選擇一(one)個(indivual)合适的(of)房産，從決定買到(arrive)最後簽約，平均到(arrive)售樓處、現場看房3～5次左右，耗費掉大(big)量的(of)時(hour)間和(and)精力。房企利用(use)網絡營銷可以(by)擴大(big)市場份額，據常州市一(one)家房地(land)産統計網站數據顯示，2012年該地(land)的(of)樓市成交量中，外地(land)人(people)購房約占60%，顯示出(out)房地(land)産網絡營銷能夠突破區域性的(of)障礙。

3.3即時(hour)、直接互動，減少反饋失真，與社會化的(of)買方觀念連接起來(Come)

在(exist)普通地(land)産營銷渠道中，由地(land)産商、中介機構和(and)購房者組成，房企不(No)能直接了(Got it)解購房者的(of)需求，購房者也不(No)能直接向房企表達自己的(of)消費需求和(and)建議，這(this)種間接溝通導緻信息的(of)衰減、失真，同時(hour)溝通成本較高。網絡環境下，企業可通過各種網絡工具，以(by)極低的(of)成本在(exist)營銷全過程中與購房者即時(hour)互動，購房者有機會對産品從設計開發到(arrive)售後服務過程中的(of)一(one)系列問題發表自己的(of)意見，便于(At)企業做出(out)更好的(of)決策，提高購房者的(of)滿意度。現代營銷強調4C(顧客、成本、便捷、溝通，customer、cost、convenience、communication)的(of)營銷理念，地(land)産網絡營銷使購房者參與到(arrive)營銷過程中，及時(hour)互動，“面對面對話”，充分發揮該理念，從而減少購房者慎買的(of)心理。

3.4多媒體平台滿足購房者的(of)體驗式購房需求

房産對于(At)普通家庭來(Come)說是(yes)一(one)生(born)的(of)心血，容不(No)得馬虎，沒有體驗一(one)番是(yes)很難作(do)出(out)最後的(of)決定的(of)。地(land)産網絡廣告可以(by)利用(use)VR技術(VirtualReality，虛拟現實)，在(exist)地(land)産前期銷售進行VR360效果圖展示，後期進行VR360實景展示，購房者隻需在(exist)移動鼠标就能身臨其境的(of)感受房子的(of)空間布置、室内設計、周圍環境，獲得逼真的(of)看房體驗，喚起購買欲望。

3.5高效率，低成本地(land)發布銷售廣告與信息

當今地(land)産市場競争激烈，傳統營銷信息平台費用(use)高昂，營銷效果日益下降，新項目不(No)斷上(superior)市，企業爲(for)了(Got it)謀得發展，不(No)得不(No)想盡辦法來(Come)降低成本、吸引顧客，網絡讓這(this)變得可能。如2012年，重慶新港房地(land)産開發有限公司左岸陳橋項目，利用(use)套内約41平方米，價值約25萬的(of)房子一(one)套，通過網上(superior)“一(one)元秒殺一(one)套房”活動，吸引全國(country)各地(land)64萬網友參加，引起《重慶商報》、騰訊網、網易、搜狐網、鳳凰網等地(land)方、全國(country)媒體的(of)争相報道，專題累計浏覽量過7000萬次，這(this)個(indivual)項目因此爲(for)更多的(of)人(people)了(Got it)解。

4房地(land)産網絡環境下購房者呈現出(out)的(of)行爲(for)特性

4.1購房選擇的(of)理性化

計算機有巨大(big)的(of)信息傳送和(and)處理能力，購房者利用(use)網絡輕易地(land)到(arrive)豐富的(of)信息對商品進行多角度比較，以(by)決定是(yes)否購買;房子是(yes)一(one)家人(people)的(of)大(big)事，介入度很高，同時(hour)，随着我(I)國(country)社會的(of)發展和(and)人(people)們(them)知識水平、認知能力的(of)提高，人(people)們(them)處理問題更加理性化。網絡用(use)戶高中以(by)上(superior)學曆占了(Got it)53.4%，他(he)們(them)有足夠的(of)分析能力和(and)見解，傳統的(of)投資投機、沖動型、情感型購買者在(exist)網絡環境下轉向理性購買。

4.2個(indivual)性化層次性消費

時(hour)代造就需求，房産在(exist)買方市場時(hour)代，産品供不(No)應求，單一(one)化的(of)産品滿足了(Got it)購房者基本需求，随經濟的(of)發展，不(No)同階層由于(At)支付能力不(No)一(one)而産生(born)不(No)同層次的(of)需求。一(one)部分工作(do)壓力較大(big)、資金有限的(of)中低收入購買者以(by)經濟适用(use)房、安居商品房等爲(for)購買目标，講究經濟适用(use)，另外，盡量降低費用(use);另一(one)部分購房者則相對收入水平高，經濟穩定或者有足夠的(of)經濟基礎，講究人(people)居環境的(of)檔次、藝術感等，通過房子來(Come)尋找到(arrive)地(land)位感、榮譽感。網絡購房者遍布各地(land)，因本土傳統、文化程度、購買動機、習慣愛好不(No)同，也會産生(born)明顯的(of)層次化需求。

4.3主動搜集信息，降低知覺風險

房地(land)産企業市場正由賣方市場向買方市場過渡，競争到(arrive)了(Got it)白熱化程度，開始進入一(one)個(indivual)購房者主導的(of)營銷時(hour)代。購房者主動性增強，他(he)們(them)不(No)喜歡不(No)請自來(Come)的(of)廣告。購房者在(exist)網絡中涉足未知領域、對購買信息掌握不(No)足，其感知的(of)風險感會上(superior)升，購房是(yes)人(people)們(them)生(born)活中重要(want)性系數較高的(of)事物，尤其地(land)産這(this)種大(big)額消費，購房者往往會主動搜索各種内部信息、外部信息，進行反複的(of)分析和(and)比較購房者根據這(this)種分析、比較以(by)降低風險，增加購買的(of)自信度和(and)心理上(superior)的(of)滿足感。網絡是(yes)虛拟的(of)，人(people)們(them)感知到(arrive)的(of)社會風險、經濟風險、物質風險、功能風險較高，通過搜集信息，主動規避這(this)些風險，同時(hour)縮短了(Got it)購房者的(of)決策時(hour)間。很多經濟學家認爲(for)，當搜集活動的(of)邊際收益等于(At)成本時(hour)，消費者将會停止信息的(of)搜集活動。網絡很容易使購房者收集活動的(of)邊際收益大(big)于(At)成本，購房者會進一(one)步進行信息搜集的(of)活動。

5我(I)國(country)房地(land)産網絡營銷現狀的(of)認識

地(land)産網絡營銷開始被重視。根據艾瑞iVideoTracker網絡廣告2011年Q2數據投放監測數據顯示，房産類網絡廣告費用(use)在(exist)總體網絡廣告費用(use)的(of)占比爲(for)11.4%，爲(for)第三大(big)網絡廣告投放主體。部分地(land)産商涉足網絡營銷，一(one)些專業的(of)房地(land)産網站開始興起，比如新浪樂居、搜房網、騰訊房産、網易房産等。2011年，新浪樂居正式開通國(country)内首個(indivual)專業房産電子商務頻道，嘗試将價格高端、交易過程複雜的(of)房産交易電商化發展，随後搜房、搜狐焦點以(by)及部分區域性房産媒體也陸續開通了(Got it)房産電商。

現階段房地(land)産網絡營銷的(of)不(No)足。一(one)些房企對房地(land)産網絡營銷認識不(No)足，将網絡隻是(yes)當做平面媒體使用(use)，網頁制作(do)單一(one)，内容冗雜，挖掘不(No)深，營銷針對性不(No)高，大(big)量樓盤仍然把資金、精力投放到(arrive)紙質媒體上(superior)，随讀者分流和(and)細化，覆蓋面和(and)影響力難以(by)得到(arrive)保障。我(I)國(country)處于(At)城市化的(of)快速發展和(and)住房條件不(No)斷改善的(of)階段，區域限制影響降低，地(land)産很少充分利用(use)這(this)個(indivual)契機，增加網絡營銷平台的(of)建設與挖掘。

6結論

基于(At)上(superior)述認識，房地(land)産要(want)想在(exist)中國(country)這(this)個(indivual)特殊的(of)市場環境下擴大(big)市場份額，需要(want)采用(use)符合時(hour)代趨勢的(of)房地(land)産網絡營銷，同時(hour)營銷需要(want)做到(arrive)以(by)下幾點:

①充分認識到(arrive)我(I)國(country)房地(land)産宏觀環境變化趨穩的(of)走向，采取具有理性訴求的(of)網絡營銷方式提高銷售額。②我(I)國(country)網絡發展給予地(land)産網絡營銷的(of)空間越來(Come)越大(big)，進行房地(land)産網絡營銷條件日益成熟，房地(land)産企業應抓住時(hour)機，進行營銷渠道戰略的(of)轉向。③對網絡購房者行爲(for)進行單獨認識，而不(No)是(yes)用(use)一(one)般商品網購行爲(for)來(Come)認識網絡購房行爲(for)，針對其獨特的(of)行爲(for)特點建立網站，提高網站黏性。④增加房地(land)産網絡營銷建設投入，挖掘網絡優勢，趁房地(land)産網絡營銷沒有飽和(and)前進軍該市場，推進網絡營銷方式向專業化發展，取得好的(of)收益。這(this)樣，憑借現代營銷手段，在(exist)競争日益激烈的(of)房地(land)産環境下吸引顧客，獲得顧客，保留顧客，降低商品房的(of)空置率和(and)庫存量，加快資本流通，在(exist)宏觀與微觀環境下獲得理想的(of)銷售業績。