互聯網+背景下生(born)鮮産品網絡營銷策略

引言

通俗地(land)講，“互聯網+”就是(yes)互聯網與傳統行業加在(exist)一(one)起，但不(No)是(yes)簡單的(of)疊加，而是(yes)要(want)實現深度融合，利用(use)網絡來(Come)優化傳統産業資源配置、創新營銷模式，提升全社會經濟發展的(of)創新力與生(born)産力。

生(born)鮮産品由于(At)具有易腐爛變質特點，曾被認爲(for)是(yes)“互聯網+”領域最具挑戰的(of)産品。随着其他(he)行業迅速開始“互聯網+”的(of)深度融合發展，生(born)鮮産品也開始嘗試網絡營銷。與此同時(hour)，傳統的(of)生(born)鮮産品營銷策略已經無法滿足新的(of)市場需求，普通商品的(of)網絡營銷策略也不(No)适合生(born)鮮産品，研究“互聯網+”背景下生(born)鮮産品網絡營銷策略成爲(for)生(born)鮮産業發展亟待解決的(of)重要(want)問題和(and)研究熱點。

生(born)鮮産品網絡營銷發展現狀生(born)鮮實際是(yes)一(one)個(indivual)外來(Come)詞彙，來(Come)源于(At)英文單詞“fresh”，最早由家樂福、沃爾瑪等國(country)外零售企業引入我(I)國(country)，經過多年發展已經成爲(for)國(country)内消費者所熟知的(of)詞彙，蔬菜、水果、水産品、肉類就是(yes)其中的(of)典型代表。生(born)鮮産品屬于(At)隻需要(want)簡單分揀就可以(by)出(out)售的(of)初級産品，不(No)需要(want)制作(do)、包裝、烹調等深加工。随着互聯網、物流運輸和(and)電子商務的(of)快速發展，生(born)鮮産品也逐漸開始實施網絡營銷模式。尤其是(yes)2012年以(by)後，越來(Come)越多的(of)生(born)鮮産業鏈條企業開展了(Got it)網絡營銷模式，“互聯網+”背景下，生(born)鮮産品呈現出(out)井噴式的(of)發展态勢。順豐速運開發了(Got it)線上(superior)食品商場順豐優選，亞馬遜中國(country)也推出(out)了(Got it)專門的(of)生(born)鮮頻道，淘寶、京東、1号店等大(big)型電商也紛紛涉足這(this)個(indivual)領域，多利農場、本來(Come)生(born)活、我(I)買糧等一(one)大(big)批優秀垂直類生(born)鮮電商也不(No)斷湧現。2010年以(by)來(Come)我(I)國(country)生(born)鮮産品網絡銷售情況如圖1所示，2012年是(yes)生(born)鮮産品網絡銷售元年，逐漸進入井噴式發展階段，2015年以(by)前的(of)增長率都在(exist)80%以(by)上(superior)，2016年銷售量和(and)增長率預計将分别達到(arrive)913.9億人(people)民币和(and)68.6%，行業發展前景較大(big)。

“互聯網+”背景下生(born)鮮産業呈現蓬勃發展态勢并不(No)是(yes)偶然的(of)。首先，随着我(I)國(country)食品安全問題日益突出(out)和(and)保健意識的(of)逐步提高，消費者開始高度關注食品安全問題。同時(hour)由于(At)生(born)鮮産品傳統銷售渠道難以(by)滿足日益增長的(of)消費需求，許多中高端消費者甚至處于(At)有錢買不(No)到(arrive)放心産品的(of)困境。其次，我(I)國(country)政府高度重視“互聯網+”背景下生(born)鮮等農副産業發展，2013年的(of)中央一(one)号文件明确提出(out)要(want)大(big)力培育新型流通方式，努力發展網絡營銷。中央、地(land)方各級政府在(exist)政策、經費等各方面給予支持。

資本市場也十分看好“互聯網”背景下的(of)生(born)鮮産業，根據中投集團批露的(of)數據，私募機構在(exist)該領域的(of)投資額從2006年的(of)0.56億美元到(arrive)2010年的(of)14.89億美元，2012年以(by)後更是(yes)呈現井噴式發展。從互聯網交易規模來(Come)看，2010年生(born)鮮産業網絡交易額占網絡交易總額的(of)比例還不(No)到(arrive)1%，還有着巨大(big)的(of)發展空間。業内人(people)士普遍預計“互聯網+”将極大(big)地(land)推動我(I)國(country)生(born)鮮産業的(of)發展，逐漸成爲(for)網上(superior)最重要(want)的(of)熱銷品種之一(one)。

“互聯網+”時(hour)代生(born)鮮産品網絡營銷制約因素

（一(one)）當前生(born)鮮産品網絡營銷的(of)主要(want)特點2012年以(by)後網絡上(superior)越來(Come)越多的(of)生(born)鮮産業出(out)現在(exist)消費者視線中，越來(Come)越多的(of)人(people)開始嘗試網上(superior)購買各類生(born)鮮産品，種類也逐漸齊全。與此同時(hour)，生(born)鮮産品銷售模式也發生(born)了(Got it)革命性變化，傳統銷售模式和(and)“互聯網+”模式對比如圖2所示。圖2上(superior)半部分爲(for)傳統模式，也是(yes)許多消費者日常使用(use)的(of)模式，需要(want)經過生(born)産者、多級批發者、零售終端等環節。下半部分爲(for)“互聯網+”模式，消費者直接向“互聯網+”商戶下單，後續過程對消費者完全透明，坐等收貨就可以(by)了(Got it)。我(I)國(country)當前的(of)生(born)鮮産品網絡銷售主要(want)呈現出(out)如下幾個(indivual)特點：

一(one)是(yes)同城購買比例較大(big)。大(big)多數消費者都傾向于(At)在(exist)本地(land)網站購買生(born)鮮産品，這(this)是(yes)因爲(for)本地(land)網絡銷售商通常可以(by)保證快速送達，消費者對于(At)當前生(born)鮮産品的(of)保鮮、冷藏技術和(and)物流運輸能力仍保持懷疑态度，故而“舍遠求近”來(Come)保證生(born)鮮産品的(of)質量。

二是(yes)白領階層成爲(for)主要(want)消費人(people)群。日常生(born)活中購買生(born)鮮産品的(of)主要(want)是(yes)中老年人(people)、家庭主婦，這(this)些人(people)已經習慣于(At)在(exist)生(born)活區周邊的(of)菜市場、超市購物，短期内難以(by)改變其購物習慣和(and)“互聯網+”生(born)鮮産品的(of)認同感。部分消費者更傾向于(At)選擇可以(by)實地(land)挑選的(of)産品，認爲(for)這(this)樣才能保證産品的(of)質量。根據我(I)買網批露的(of)數據，都市白領階層占“互聯網+”生(born)鮮産品消費人(people)群的(of)43%。這(this)個(indivual)群體擁有較高的(of)經濟收入，對生(born)活的(of)品質的(of)要(want)求同樣比較高，希望能夠通過網絡獲得優質的(of)生(born)鮮産品。

三是(yes)銷售很少涉及廣大(big)的(of)農村地(land)區。“互聯網+”生(born)鮮産品的(of)網絡銷售主要(want)集中于(At)城鎮地(land)區，農村居民很少選擇這(this)種模式。部分農村消費者甚至認爲(for)農村地(land)區實施“互聯網+”屬于(At)簡單問題複雜化了(Got it)。

四是(yes)中高檔生(born)鮮産品占據主流。這(this)種品類分布現狀是(yes)由于(At)大(big)多數“互聯網+”生(born)鮮産品銷售商定位的(of)是(yes)中高檔消費人(people)群，主要(want)目的(of)是(yes)與傳統的(of)菜市場、超市銷售形成錯位競争，以(by)擴大(big)銷售量。同時(hour)随着我(I)國(country)居民生(born)活水平的(of)逐步提高，許多消費者也更傾向于(At)購買一(one)些進口、有機食品以(by)及周邊實體門店較少的(of)品種，也能滿足消費者求新的(of)心理。

五是(yes)注重品牌，對價格不(No)太敏感。随着淘寶、天貓、京東、1号店、唯品會等大(big)型電商的(of)快速發展，網絡購物者通常更加注重産品的(of)品質和(and)買家的(of)評價，而對于(At)商家本身各種渠道的(of)廣告宣傳則持懷疑态度，包括生(born)鮮産品在(exist)内的(of)食品行業更是(yes)如此。不(No)同于(At)數碼産品、服飾、書籍等産品，消費者在(exist)選擇“互聯網+”生(born)鮮産品時(hour)，更加重視親朋好友或者其他(he)買家的(of)評價，以(by)最終決定是(yes)否購買産品。許多消費者都會選擇銷量高、評價高的(of)生(born)鮮産品，傳統營銷模式中的(of)價格優勢在(exist)“互聯網+”營銷模式中的(of)功能大(big)大(big)弱化了(Got it)，消費者甯願以(by)比傳統門店更高的(of)價格，來(Come)換取優質生(born)鮮産品。

（二）制約生(born)鮮産品網絡營銷的(of)主要(want)因素

盡管“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷已經取得了(Got it)可喜的(of)成就，但仍然存在(exist)着物流成本較高、保鮮較爲(for)困難、消費人(people)群較少等問題，已經成爲(for)制約“互聯網+”生(born)鮮産品進一(one)步發展壯大(big)的(of)重要(want)瓶頸。根據《2014-2015中國(country)農産品電子商務發展報告》，當前的(of)生(born)鮮産品電商隻有1%左右能夠真正實現盈利，95%的(of)經營者處于(At)虧損的(of)階段。

首先，生(born)鮮産品物流成本較高。物流配送是(yes)“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷的(of)關鍵環節，其成本也是(yes)經營者需要(want)承擔的(of)主要(want)成本。生(born)鮮産品的(of)消費人(people)群以(by)個(indivual)體、家庭爲(for)主，有着訂購數量少、客戶分散的(of)特點，必然導緻物流成本的(of)上(superior)升。過高的(of)物流成本必然體現在(exist)最終的(of)售價上(superior)，由消費者來(Come)承擔。當同一(one)種生(born)鮮産品網上(superior)報價高于(At)消費者周邊的(of)菜市場、超市時(hour)，必然導緻消費者的(of)流失，甚至一(one)種産品高價會影響消費者對整個(indivual)“互聯網+”生(born)鮮産品價格的(of)不(No)認同，高昂的(of)物流成本帶來(Come)的(of)售價偏高問題已經成爲(for)制約“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷的(of)關鍵因素之一(one)。

其次，生(born)鮮産品保鮮較爲(for)困難。生(born)鮮産品容易出(out)現腐爛變質而導緻嚴重損失，這(this)是(yes)制約“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷的(of)主要(want)因素之一(one)。我(I)國(country)生(born)鮮産業的(of)保鮮、存儲、加工技術較爲(for)落後，直接導緻我(I)國(country)生(born)鮮産品損耗率極大(big)。據有關部門統計，我(I)國(country)生(born)鮮産業平均損耗率爲(for)20%-30%，主要(want)發生(born)在(exist)生(born)鮮産品的(of)流通環節。而國(country)外生(born)鮮産品行業的(of)損耗率則爲(for)3%-5%，這(this)種高損耗率不(No)僅增加了(Got it)産品安全隐患，也提高了(Got it)産品價格。同時(hour)生(born)鮮産品不(No)同于(At)其他(he)網絡銷售品種，一(one)旦出(out)現客戶投訴、退貨等情況，意味着商品完全失去價值，這(this)也進一(one)步推高了(Got it)生(born)鮮産品網絡售價。此外，生(born)鮮産品的(of)保鮮問題還直接影響了(Got it)消費者的(of)網絡購物體驗。如果最終收到(arrive)新鮮度不(No)高甚至變質腐爛的(of)産品，在(exist)投訴退貨機制不(No)健全的(of)情況下，必然導緻消費者的(of)不(No)滿和(and)差評，進而影響到(arrive)其他(he)消費者對“互聯網+”生(born)鮮産品的(of)感觀。比如許多新鮮蔬菜有着較高的(of)含水量，在(exist)配送過程中很容易導緻水分流失，這(this)會給消費者不(No)新鮮、缺斤短兩的(of)感覺，進而對網絡銷售商所有生(born)鮮産品質量産生(born)懷疑。

最後，大(big)多數消費者還不(No)習慣通過網絡購買生(born)鮮産品。數碼産品、書籍等網絡熱銷産品有着較高的(of)标準化程度，而生(born)鮮産品往往難以(by)實現标準化。比如同樣是(yes)豬肉，不(No)同品種、不(No)同部位、不(No)同肥瘦有着完全不(No)同的(of)價格和(and)品相，因此許多消費者更傾向于(At)能夠親自挑選生(born)鮮産品。而且生(born)鮮産品作(do)爲(for)一(one)種重要(want)的(of)食材，許多美食愛好者更喜歡親自感受後再考慮購買。而“互聯網+”生(born)鮮産品無法讓網絡消費者看到(arrive)實物，因此無法實現體驗購買。盡管近些年電子商務迅猛發展，但是(yes)諸如衣服、生(born)鮮産品等特殊商品，消費者仍然注重感官體驗。比如很多消費者在(exist)購買衣服之前，都會到(arrive)實體店親自了(Got it)解材質、進行試穿，然後才會在(exist)網上(superior)下單。再加上(superior)我(I)國(country)食品安全問題頻發，對于(At)需要(want)進食的(of)生(born)鮮産品就更是(yes)如此，許多消費者已經形成這(this)樣的(of)購物習慣，因此在(exist)短期“互聯網+”生(born)鮮産品營銷難以(by)迅速發展。

“互聯網+”背景下生(born)鮮産品網絡營銷策略

（一(one)）加強網絡推廣，打造優質品牌

好的(of)品牌能夠給予消費者信任感并減少決策時(hour)間，爲(for)此打造“互聯網+”生(born)鮮産品優質網絡營銷品牌可以(by)從如下四個(indivual)方面入手：首先，要(want)做好品牌定位。一(one)方面要(want)定位銷售的(of)目标消費者群體，要(want)明确産品銷售和(and)服務的(of)對象是(yes)那些群體，這(this)個(indivual)群體對生(born)鮮産品有哪些特定需求。比如，番茄網定位于(At)上(superior)班族，該群體平時(hour)忙于(At)工作(do)更加看重高效率的(of)網購。另一(one)方面要(want)定位好品牌價值體系，比如針對上(superior)班族在(exist)時(hour)間和(and)精力上(superior)的(of)局限性，推出(out)當天送貨、無條件退貨等服務，就可以(by)向消費者傳達自身品牌的(of)價值定位，消費者能夠更放心地(land)購買生(born)鮮産品。其次，要(want)做好品牌文化建設。在(exist)市場經濟條件下存在(exist)着激烈的(of)商業競争，文化品牌優勢已經成爲(for)企業做大(big)做強的(of)必要(want)基礎條件。“互聯網+”生(born)鮮産品商戶的(of)對外網絡接口不(No)僅是(yes)商品陳列和(and)消費者下單界面，更是(yes)企業文化宗旨的(of)集中展示，每一(one)個(indivual)細節都是(yes)企業文化的(of)體現，是(yes)對消費者和(and)企業自身的(of)莊嚴承諾，是(yes)創造歸屬感的(of)重要(want)工具。再次，要(want)加大(big)品牌推廣力度。搭建網站或網絡店鋪但浏覽量少就失去了(Got it)意義，要(want)做好企業優質生(born)鮮産品和(and)配套服務的(of)宣傳工作(do)，努力提高企業自身品牌知名度。要(want)廣泛利用(use)各種現代媒體擴大(big)品牌影響力，充分利用(use)基于(At)互聯網的(of)大(big)數據，将有限的(of)廣告經費投入到(arrive)适當的(of)目标人(people)群。第四，要(want)确保品牌産品質量。産品質量是(yes)任何品牌的(of)生(born)命線，尤其是(yes)社會高度關注的(of)食品領域，生(born)鮮産品的(of)質量是(yes)打造“互聯網+”品牌的(of)關鍵。一(one)些有條件的(of)商家已經開始通過自建基地(land)、簽約農戶等方式，從源頭控制産品質量。

（二）完善标準體系，改進物流策略

西方發達國(country)家和(and)地(land)區有着較爲(for)嚴格的(of)農副産品管理體系，基本實現了(Got it)行業标準化。我(I)國(country)在(exist)這(this)方面起步較晚，農副業生(born)産的(of)現代化、規模化、标準化進程遠未結束，還沒有形成能夠适應大(big)規模網絡交易的(of)标準體系，且随着國(country)内頻繁發生(born)的(of)各種食品安全危機，社會各界普遍對食品安全缺乏信心，已經成爲(for)制約我(I)國(country)“互聯網+”生(born)鮮産品營銷的(of)主要(want)瓶頸之一(one)。構建科學合理的(of)統一(one)标準體系，能夠有效降低消費者的(of)風險感知，提振消費者購買信心。一(one)是(yes)開展農業部門認證，從源頭把好認證關、質量關。加快建立我(I)國(country)生(born)鮮産品标準體系，促進我(I)國(country)生(born)鮮産品标準化、規模化生(born)産和(and)流通，改善“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷環境。二是(yes)開展電商平台認證，把好銷售關。比如淘寶網就實行有機認證機制，消費者在(exist)淘寶網搜索商品時(hour)優先展示通過有機認證的(of)生(born)鮮産品，同時(hour)消費者通過成熟的(of)評價體系可以(by)充分了(Got it)解其他(he)消費者對該産品的(of)滿意度。

物流是(yes)“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷的(of)基礎，也是(yes)區别于(At)傳統實體門店銷售的(of)主要(want)特點，更是(yes)影響産品質量、客戶滿意度的(of)關鍵和(and)制約“互聯網+”生(born)鮮産品未來(Come)發展的(of)重要(want)瓶頸。生(born)鮮産品要(want)經過采收、預冷、加工、存儲、運輸、裝卸、查驗、銷售、配送等環節才能送達消費者手中，整個(indivual)環節需要(want)全程低溫儲藏，對物流配送提出(out)了(Got it)更高的(of)要(want)求。盡管近年來(Come)我(I)國(country)政府高度重視生(born)鮮産品物流設備及基礎設施的(of)研發和(and)投資，在(exist)許多重要(want)生(born)鮮産品産地(land)建立了(Got it)低溫存儲加工設施，在(exist)需求集中地(land)區建設低溫配送中心，但仍然無法滿足高速發展的(of)“互聯網+”生(born)鮮産品網絡營銷的(of)需求。爲(for)此，在(exist)進一(one)步加強生(born)鮮産品物流配套設施建設的(of)基礎上(superior)，要(want)引導物流公司開展跨區域合作(do)，實現現有物流配送資源的(of)高效利用(use)，有效改善我(I)國(country)生(born)鮮産品物流條件。

（三）創新發展思路，豐富營銷模式

一(one)是(yes)O2O模式，主要(want)是(yes)指消費者通過互聯網選購生(born)鮮産品，然後就近選擇店鋪取貨，如圖3所示。O2O模式可以(by)有效降低“互聯網+”生(born)鮮産品的(of)物流成本，确保産品質量。電商可以(by)選擇消費者聚集地(land)區的(of)超市、便利店、餐館等進行戰略合作(do)，到(arrive)店取貨模式也可以(by)自由變更爲(for)就近集中配送模式（趙振，2015）。O2O模式在(exist)國(country)外已經取得了(Got it)許多成功經驗，比如英國(country)的(of)奧凱多公司顧客就可以(by)通過網絡下單，然後到(arrive)社區超市取貨，不(No)僅了(Got it)提高了(Got it)配送效率，還能夠提高産品透明度，有利于(At)獲取消費者的(of)信任、拉動消費。

二是(yes)微信營銷。微信已經發展成爲(for)人(people)們(them)獲取信息、推廣産品的(of)重要(want)途徑，刷朋友圈已經成爲(for)許多人(people)每天必做的(of)事情。有效利用(use)各種網絡資源、網絡營銷途徑是(yes)“互聯網+”生(born)鮮産品營銷的(of)必然選擇，要(want)充分利用(use)電商微信公衆平台和(and)自身品牌公衆平台展示和(and)推廣産品，要(want)通過微信來(Come)增強顧客粘性。要(want)根據不(No)同目标群體的(of)不(No)同生(born)鮮産品需求，合理推送産品信息，做到(arrive)差異化營銷。

三是(yes)體驗營銷。如前文所述，不(No)習慣網絡購買生(born)鮮産品是(yes)制約“互聯網+”生(born)鮮産品銷售的(of)重要(want)因素，主要(want)是(yes)擔心線上(superior)與線下差别大(big)、質量得不(No)到(arrive)保證等。體驗式營銷就是(yes)通過加強線下交互，提高消費者的(of)網絡消費信心，逐漸改變其消費習慣。比如可以(by)免費組織消費者參觀生(born)鮮産品産地(land)、加工和(and)運輸流程，組織消費者體驗生(born)鮮産品養殖過程等，還可以(by)通過組織品鑒會、健康講座等活動來(Come)擴大(big)口碑效應。

（四）開展定制營銷，提升産品溢價

生(born)鮮産品市場需求是(yes)多樣化的(of)，而相對單一(one)的(of)供貨渠道使得大(big)多數商家難以(by)提供豐富的(of)生(born)鮮産品。同時(hour)“互聯網+”背景下價格高度透明，很容易形成惡性價格競争，嚴重侵蝕利潤空間。爲(for)此要(want)積極開展定制營銷，在(exist)充分利用(use)現有品牌的(of)基礎上(superior)，根據特定消費群體的(of)特定消費需求，對産品包裝、口味、配送方式等進行重新定制，使之成爲(for)消費者的(of)“特供品”，實現生(born)鮮産品的(of)“個(indivual)性化”和(and)高溢價，有效回避“互聯網+”生(born)鮮産品價格透明帶來(Come)的(of)惡性競争，并能夠進一(one)步擴大(big)品牌知名度和(and)擴大(big)銷售量、提高銷售利潤。

實際上(superior)，生(born)鮮産品高昂的(of)物流成本和(and)“互聯網+”背景下價格高度透明，已經決定了(Got it)其高溢價性，中高端路線是(yes)其營銷的(of)必然選擇（費威，2014）。要(want)用(use)優質生(born)鮮産品的(of)高單價、毛利來(Come)平衡高昂的(of)物流成本和(and)定制營銷成本。目前國(country)内“互聯網+”生(born)鮮産品網絡銷售商都積極開發高附加值産品，其比例均在(exist)40%以(by)上(superior)，不(No)斷推出(out)各種新奇特産品，在(exist)吸引消費者的(of)同時(hour)其價格也較高，比如上(superior)海“田頭批”的(of)“拇指西瓜”售價80元/斤，受到(arrive)許多年輕消費群體的(of)追捧，取得了(Got it)很好了(Got it)營銷效果。從理論上(superior)說，所有生(born)鮮産品都可以(by)采用(use)“互聯網+”戰略，但實際上(superior)高溢價生(born)鮮産品才能給商家帶來(Come)真正的(of)利潤，低溢價産品隻能起到(arrive)補充作(do)用(use)。比如在(exist)天貓、淘寶、唯品會等網絡平台上(superior)，經營普通大(big)米生(born)意很難維持，泰國(country)大(big)米等高溢價商品則完全可以(by)支撐起網絡銷售平台。

結論

生(born)鮮産品是(yes)人(people)們(them)日常生(born)活中必不(No)可少的(of)一(one)部分，有着巨大(big)的(of)市場需求。随着互聯網的(of)普及和(and)生(born)活水平的(of)提高，“互聯網+”背景下，生(born)鮮産品網絡營銷迎來(Come)了(Got it)發展契機，前景十分廣闊。但是(yes)，高昂的(of)物流成本、産品保鮮和(and)人(people)們(them)的(of)購物習慣等不(No)利因素，嚴重制約生(born)鮮産品的(of)網絡銷售，大(big)多數商家還處于(At)虧損階段。當前的(of)現狀要(want)求企業要(want)緊密結合“互聯網+”的(of)時(hour)代背景和(and)生(born)鮮産品自身特點，深入研究科學合理的(of)網絡營銷策略，加強線上(superior)、線下企業合作(do)，實現優勢互補、資源共享，打造自身品牌，努力推動我(I)國(country)“互聯網+”生(born)鮮産品的(of)銷售。