未來(Come)商業形态的(of)格局與趨勢

從線下實體，到(arrive)線上(superior)電商，再到(arrive)移動互聯網電商，短短30年的(of)市場演化，形成了(Got it)相互關聯又彼此獨立的(of)“三個(indivual)世界”結構。2014年，“第三世界”（移動互聯網）正式登上(superior)舞台，開始重構市場結構，普遍稱之爲(for)移動互聯網元年。從這(this)個(indivual)元年開始，中國(country)市場的(of)商業形态将形成什麽格局，又會向什麽趨勢演變，本文做一(one)次探索，抛磚引玉。 

線上(superior)營銷究竟改變了(Got it)什麽

電商與店商的(of)戰争焦點，我(I)們(them)總結爲(for)五大(big)力量的(of)消長：快遞消滅渠道、網銀支付消滅終端、SNS（社交化媒體）消滅傳統媒體、SEO（搜索引擎優化）消滅廣告、客戶端消滅逛街。淘寶天貓、京東、易迅等，是(yes)進攻方力量的(of)代表。

電商的(of)顧客在(exist)“空中”即被攔截，央視媒體的(of)飽和(and)轟炸，也不(No)能改變消費者購物路徑遷移的(of)趨勢。2013年馬雲與王健林1億元對賭電商份額，以(by)2014年王健林的(of)主動取消而告結束。形勢比人(people)強：線下店商無法阻擋線上(superior)電商對零售份額的(of)瓜分。2013年，從李甯到(arrive)好想你，百貨商場的(of)關店潮蔓延到(arrive)品牌連鎖店，已經充分說明，傳統商業形态的(of)模式紅利已經走到(arrive)了(Got it)盡頭。

在(exist)電商生(born)态消解店商生(born)态的(of)五大(big)力量沖擊下，涉及的(of)絕不(No)僅僅是(yes)渠道、終端、傳播、支付等的(of)變革，而是(yes)在(exist)商業生(born)态背後的(of)社會形态發生(born)“巨變”。我(I)們(them)認爲(for)，線上(superior)營銷（含電商與移動電商）的(of)五大(big)力量，使社會的(of)四大(big)基礎結構發生(born)本質改變。

變化1：時(hour)間。電商尤其是(yes)移動電商，讓商業變成了(Got it)真正的(of)365天×24小時(hour)的(of)“不(No)眠商城”，無時(hour)不(No)商業、時(hour)時(hour)在(exist)銷售變成了(Got it)現實，朝九晚五、門店營業時(hour)間變成落後的(of)代名詞。商業的(of)黃金時(hour)代開始了(Got it)。

變化2：空間。電商時(hour)代，空間的(of)障礙有了(Got it)創新解決方式，物流成本大(big)幅減少，交付速度大(big)幅提高，理論上(superior)，企業的(of)好産品，可以(by)不(No)需要(want)借助傳統的(of)渠道模式去完成。小米手機、三隻松鼠，這(this)些沒有一(one)家實體零售店，卻用(use)兩三年就實現300億元、3億元的(of)新品牌，反映電商時(hour)代的(of)空間障礙已經不(No)再是(yes)新品牌的(of)必然障礙。

變化3：媒體。社會化（SNS）媒體、IM（即時(hour)通訊）媒體的(of)出(out)現，使人(people)類曆史上(superior)第一(one)次實現了(Got it)信息的(of)無障礙、完全自由、“高保真”、即時(hour)化的(of)傳遞，以(by)及互動。這(this)種新媒體讓每個(indivual)人(people)都可以(by)走出(out)地(land)域、生(born)活圈的(of)限制，與互聯網上(superior)的(of)任何一(one)個(indivual)人(people)實現交流。六度分隔理論，論證了(Got it)社交化媒體時(hour)代傳播到(arrive)達率的(of)基本規則（通過六次傳遞，可以(by)讓人(people)與任何預期的(of)對象建立聯系）。

變化4：關系。“人(people)人(people)傳播”的(of)巨大(big)威力在(exist)于(At)，不(No)僅用(use)六度分隔理論構建起有效傳播的(of)新模型，而且第一(one)次讓人(people)與人(people)之間形成跨越地(land)域的(of)社交網絡。自此，全國(country)性品牌不(No)用(use)跨越萬水千山，也無須到(arrive)強勢媒體上(superior)狂轟濫炸，隻要(want)掌握新媒體的(of)社交化屬性，可以(by)用(use)另一(one)種方式與目标顧客建立關系。小米、羅輯思維等，是(yes)運用(use)人(people)人(people)傳播形成滾雪球粉絲的(of)創新實踐者。

當社會的(of)四大(big)基礎架構都在(exist)被改變時(hour)，企業還能用(use)狹隘思維去認識正在(exist)形成的(of)“三個(indivual)世界”嗎？那麽，“三個(indivual)世界”的(of)商業格局與趨勢究竟是(yes)什麽呢？

未來(Come)商業形态由哪些構成

移動互聯網時(hour)代的(of)創新是(yes)以(by)“周”爲(for)單位，總結這(this)個(indivual)已經到(arrive)來(Come)又可能馬上(superior)成爲(for)過去的(of)未來(Come)，我(I)們(them)要(want)保持一(one)種開放的(of)心态。但是(yes)“三個(indivual)世界”的(of)基本架構，使以(by)下六大(big)格局脈絡清晰，是(yes)現實存在(exist)且會成爲(for)塑造未來(Come)商業形态的(of)必要(want)條件。

1．基本格局：“三個(indivual)世界”，各顯神通。

我(I)們(them)明确反對“三個(indivual)世界”的(of)替代論觀點，這(this)不(No)符合現實，但是(yes)新世界的(of)颠覆力量不(No)可阻擋。電商10年，也隻是(yes)占到(arrive)社會消費品零售總額的(of)近10%，微信電商（包括微信支付）現在(exist)連淘寶及支付寶的(of)2%都還沒占到(arrive)，現在(exist)談替代爲(for)時(hour)尚早。

“三個(indivual)世界”的(of)基本格局是(yes)各顯神通。換言之，企業在(exist)“三個(indivual)世界”的(of)市場環境下，都要(want)在(exist)主動颠覆與被動颠覆之間做選擇。實體店的(of)坐商模式，被淘寶京東的(of)電商模式沖擊得門可羅雀或成爲(for)消費者抄貨号的(of)櫥窗，實體店難道不(No)可以(by)運用(use)體驗式創新，重新将消費者拉回來(Come)，讓消費者找到(arrive)逛街的(of)樂趣嗎？國(country)内書店一(one)家接一(one)家倒閉，台灣的(of)誠品書店卻成爲(for)台北的(of)精神圖騰和(and)旅遊勝地(land)。

淘寶天貓京東的(of)綜合性平台電商，依靠壟斷流量、批發流量的(of)商業模式，也走到(arrive)了(Got it)模式紅利的(of)盡頭，向微信電商遷移隻是(yes)其中一(one)個(indivual)方向，垂直品類電商、品牌電商、社區電商（LEC）、C2B、衆籌電商等的(of)崛起，才是(yes)淘寶天貓爆炸式高增長的(of)喪鍾。

2．模式格局：O2O，一(one)切渠道皆媒體。

“三個(indivual)世界”獨立發展又互相關聯，可以(by)如萬花筒般組合出(out)無限形态，但最有效也最經濟的(of)形态必然是(yes)O2O。O2O不(No)僅是(yes)線上(superior)支付、線下消費，而且可以(by)衍生(born)出(out)各種各樣的(of)新商業模式。想一(one)想如下消費場景：當你逛街或進超市時(hour)，可以(by)線下看貨、線上(superior)支付、線下收貨，你在(exist)超市完成了(Got it)購買，卻可以(by)空手回家，半小時(hour)内，你購買的(of)商品比你還先到(arrive)家，這(this)樣的(of)O2O難道不(No)是(yes)對傳統零售的(of)改造嗎？

以(by)企業爲(for)主體的(of)O2O，至少可以(by)派生(born)出(out)以(by)下模式：一(one)是(yes)線上(superior)傳播，線下購買（傳統門店零售）；二是(yes)線上(superior)購買，線下消費（服務性産品的(of)門店消費）；三是(yes)線上(superior)購買，線上(superior)供應（郵購的(of)變種）；四是(yes)線下聚客（體驗），線上(superior)購買（适用(use)于(At)客制化産品、高級定制等）；五是(yes)線上(superior)購買，線上(superior)消費（上(superior)門服務）。每一(one)種模式的(of)背後，都是(yes)更貼近消費者的(of)服務及更緊密的(of)社交傳播渠道，都是(yes)對“全國(country)漫遊”式平台電商的(of)颠覆。

O2O，是(yes)移動互聯網時(hour)代營銷的(of)基本形态。在(exist)電商時(hour)代，是(yes)将媒體變成渠道；在(exist)O2O時(hour)代，所有渠道都變成了(Got it)媒體。在(exist)O2O的(of)沖擊下，行業邊界會不(No)斷消失、融合，所有的(of)品牌都需要(want)在(exist)“三個(indivual)世界”之間重新規劃自己的(of)銷售版圖，或者簡單說，用(use)O2O技術打通“三個(indivual)世界”，讓傳播、銷售、營銷在(exist)“三個(indivual)世界”之中無縫對接。

3．技術格局：一(one)雲多屏，雲中生(born)活，誰也離不(No)開那朵雲。

從互聯網上(superior)的(of)微博、視頻到(arrive)移動互聯網（手機），已經到(arrive)來(Come)的(of)家庭終端（智能電視），甚至未來(Come)的(of)車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都将被無縫對接在(exist)多個(indivual)不(No)同的(of)雲系統之内，構成一(one)雲多屏、無縫對接的(of)信息世界。雲計算，是(yes)未來(Come)商業形态的(of)基本技術單元。

SoLoMo（社交化、本地(land)化、移動化），是(yes)新世界的(of)三個(indivual)特征，我(I)認爲(for)将這(this)個(indivual)新世界稱爲(for)雲社會最精确，也就是(yes)未來(Come)的(of)工作(do)、生(born)活、消費都是(yes)基于(At)雲計算的(of)架構與環境，每個(indivual)企業都有一(one)朵雲，每個(indivual)人(people)也有一(one)朵雲，企業的(of)品牌資産、個(indivual)人(people)的(of)信用(use)資産和(and)形象資産，都是(yes)在(exist)雲中呈現。

在(exist)雲社會裏，一(one)切社會生(born)産力、生(born)産關系及人(people)際關系都将重新塑造。雲計算、大(big)數據、物聯網、傳感器、一(one)雲多屏、社會化媒體、電商、O2O、LBS、二維碼……都隻是(yes)雲社會的(of)建築材料。

4．社會格局：城鄉扁平化，産業集群新景觀。

商業就是(yes)人(people)的(of)商業，有人(people)就有商業，人(people)的(of)多少決定商業的(of)榮枯。李克強經濟學将新型城鎮化作(do)爲(for)中國(country)經濟的(of)核心引擎之一(one)，這(this)個(indivual)新型城鎮化的(of)新意在(exist)于(At)，不(No)是(yes)過去的(of)市場下沉、送貨下鄉等，而是(yes)一(one)場真正的(of)地(land)域經濟地(land)理的(of)重塑。

簡單地(land)說，就是(yes)以(by)二三線城市群崛起爲(for)标志，經濟多中心的(of)格局。也就是(yes)說，人(people)口流向将改變過去從中西部、農村向沿海、省會及大(big)城市集中的(of)格局，人(people)口分布将更加均衡化。

從城市群構想可以(by)看到(arrive)，中西部的(of)“内陸崛起”形成經濟多中心格局，這(this)會帶來(Come)産業集群的(of)新一(one)輪調整，而商業形态也必然随之改變。可以(by)說，高鐵、無線接入（4G網絡）、全民社保體系，是(yes)新型城鎮化的(of)推動力，也是(yes)商業格局的(of)驅動力。淘寶村或許會變成“電商城”。

5．媒體格局：認同才有價值。

2013年年底《新聞晚報》的(of)停刊，給紙媒行業吹來(Come)一(one)股刺骨的(of)寒風。電視人(people)王利芬也在(exist)1月14日發出(out)“電視無論如何就是(yes)一(one)個(indivual)夕陽産業”的(of)感慨。從紙媒到(arrive)電視，這(this)些過去通過壟斷輿論就可以(by)操縱受衆認知的(of)信息傳播媒介，已經無可奈何花落去，與未來(Come)商業形态匹配的(of)媒體格局具有三個(indivual)特征。

（1）多中心化：權威依然存在(exist)，權威或中心媒體也存在(exist)，但是(yes)否被認同，就是(yes)另一(one)回事。戈培爾所說的(of)“謊言一(one)萬次就變成真理”的(of)“壟斷聲音哲學”，在(exist)多中心化的(of)媒體環境下，将很難出(out)現。

（2）自媒體化：從陳坤的(of)微信商業化到(arrive)羅輯思維的(of)二次會員招募，自媒體的(of)商業化路徑形成閉環，可以(by)預見，2014年的(of)自媒體，将呈現更加爆炸性增長的(of)态勢。

（3）社群化：《創業家》雜志的(of)牛文文将新媒體商業模式定義爲(for)内容、用(use)戶、關系、營收，與傳統媒體的(of)内容、廣告、營收模式截然不(No)同。其實，新媒體的(of)特性，就是(yes)社群化。所謂社辟如，就是(yes)用(use)内容将興趣相投的(of)人(people)圈在(exist)一(one)起，然後經常制造群體活動，從而産生(born)營收。

再簡單點說，新媒體格局與傳統媒體的(of)根本不(No)同在(exist)于(At)信任。在(exist)新媒體格局下，唯有認同才能産生(born)價值。沒有認同，用(use)傳統媒體的(of)方式，飽和(and)轟炸、喊破嗓門，都白搭。

6．消費格局：中階的(of)升級性消費成主流，個(indivual)性化、審美化、生(born)态化成爲(for)消費驅動力。

社會、營銷都變了(Got it)，消費者自然也在(exist)變化，未來(Come)商業形态的(of)核心消費者，變向何方？事實上(superior)，電商時(hour)代已經勾畫出(out)新消費格局的(of)基本特征：

（1）反過度品牌化：凡客誠品的(of)崛起與衰落，是(yes)對這(this)一(one)規則的(of)生(born)動注腳。凡客起于(At)繼承PPG模式的(of)品類價格殺手模式，這(this)是(yes)反過度品牌化的(of)成功邏輯。沿着品類價格殺手的(of)模式，凡客的(of)早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到(arrive)2012年從凡客體開始的(of)所謂品牌化，到(arrive)陳年放言要(want)收購LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的(of)反面，品牌化讓凡客的(of)品類價格殺手模式失去方向，務虛不(No)務實的(of)品牌幻覺主導産品群經理，凡客2013年的(of)品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生(born)。

（2）反大(big)規模工業化：全國(country)霧霾的(of)殘酷現實，爲(for)工業化敲響警鍾。消費者對水、食品、添加劑、轉基因的(of)敏感度提高，開始放棄大(big)規模工業化産品，轉向生(born)态化、純天然、有機環保的(of)産品。小衆品牌、設計師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田間到(arrive)餐桌的(of)直通車成爲(for)現實。

（3）反奢侈化：習李新政對反腐的(of)堅決态勢，給腐敗驅動的(of)奢侈品消費設置了(Got it)天花闆，奢侈品牌不(No)會消失，奢侈品消費也不(No)會減少，但奢侈品依靠時(hour)尚媒體鼓噪與專賣店漲價，“打劫”中國(country)新富階層與畸形送禮的(of)消費格局，已經風光不(No)再。本土品牌也将在(exist)單向的(of)崇洋媚外的(of)奢侈品消費煙霧消散裏，找到(arrive)進軍“中階市場”的(of)廣闊機遇。

新消費格局就是(yes)，中階的(of)升級性消費成主流，個(indivual)性化、審美化、生(born)态化成爲(for)消費驅動力。

企業的(of)品牌資産不(No)再取決于(At)媒體曝光度，而是(yes)取決于(At)粉絲的(of)數量與質量：小米3年300億元的(of)成就，是(yes)新消費格局的(of)代表，消費者變了(Got it)。

未來(Come)商業形态有哪些趨勢

在(exist)變化不(No)大(big)的(of)環境下，格局決定趨勢；在(exist)變化劇烈的(of)環境下，趨勢決定格局。可能影響、改變乃至重塑未來(Come)商業形态的(of)趨勢，包括但不(No)限于(At)以(by)下六個(indivual)方向：

1．零售業大(big)勢。傳統零售業一(one)直有一(one)句口訣，即LDF：Location（位置）、Detail（細節）、Franchise（連鎖化）。LDF代表了(Got it)傳統零售業的(of)基本商業模式和(and)關鍵成功因素。

在(exist)新的(of)商業形态裏，零售業的(of)關鍵成功因素不(No)再是(yes)LDF，而是(yes)SSS：Social（社群化），企業與顧客不(No)能隻是(yes)交易關系，必須是(yes)社群化的(of)生(born)活夥伴關系，才能生(born)存；Service（服務化），傳統零售的(of)服務僅限于(At)賣場内的(of)便利，未來(Come)零售的(of)服務必須提供直達家庭的(of)服務；Supply-chain（供應鏈），在(exist)渠道決定購買的(of)階段，供應鏈體現爲(for)采購的(of)強權與壓價，未來(Come)供應鏈則體現爲(for)對優質供應資源的(of)争奪與供應鏈關系的(of)維護。

2．産業大(big)勢。MI+：社會元素的(of)再定義。MI+，即Mobile Internet Plus的(of)簡寫，意思就是(yes)基于(At)移動互聯網之上(superior)，可以(by)添加一(one)切社會元素。這(this)就是(yes)我(I)們(them)正在(exist)進入的(of)移動互聯網時(hour)代的(of)基本特征，也意味着，不(No)僅一(one)切社會元素将因爲(for)移動互聯網而改變，移動互聯網還在(exist)創造各種新鮮的(of)社會元素。

MI+時(hour)代不(No)是(yes)微信時(hour)代，也不(No)是(yes)一(one)切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動、微推送、微服務、微創新）的(of)時(hour)代，這(this)些是(yes)對MI+時(hour)代的(of)重大(big)誤解。MI+裏的(of)M，指的(of)是(yes)Mobile（移動），而不(No)是(yes)Micro（微細），MI+時(hour)代裏不(No)僅有“微”創新，更有“巨”創新，絕不(No)會是(yes)一(one)切都變成微細。

沒有任何限制的(of)随意跨界，是(yes)産業的(of)大(big)趨勢。可穿戴設備、在(exist)線教育、互聯網金融、樂視智能電視等，已經沖破邊界清晰的(of)傳統産業空間。

3．品牌大(big)勢。“三個(indivual)世界”、五大(big)力量讓品牌商擁有了(Got it)更廣闊的(of)戰略空間，擺脫渠道與媒體的(of)進入門檻：傳統模式下，進入全國(country)性KA賣場與連鎖便利店，至少需要(want)2000萬元以(by)上(superior)的(of)進店費，這(this)是(yes)在(exist)沒有任何銷售額承諾下的(of)一(one)次性投入；實現全國(country)化市場布局的(of)費用(use)很驚人(people)，累計投入的(of)渠道建設費用(use)以(by)數億、十幾億元計。

移動互聯網時(hour)代，上(superior)述門檻費規則都被打破。三隻松鼠誕生(born)兩年，已經晉級堅果類前五位品牌；2013年被熱議的(of)黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用(use)品等，雖然規模還不(No)大(big)，但都已經顯示了(Got it)塑造全國(country)化品牌知名度的(of)另類路徑與方法。品牌大(big)勢正在(exist)從拼爹轉向拼創意，這(this)給獨立品牌的(of)崛起、誠意産品的(of)風行提供了(Got it)便利，本來(Come)生(born)活網的(of)褚橙，就是(yes)品牌大(big)勢轉變下農産品營銷的(of)成功案例。

4．顧客大(big)勢。在(exist)大(big)數據時(hour)代，消費者趨于(At)透明化。淘寶數據可以(by)顯示地(land)域、性别、星座、時(hour)間段購買的(of)特征，每個(indivual)消費者的(of)網上(superior)消費記錄，都被記錄在(exist)案，變成可以(by)回憶的(of)消費曆史；銀行的(of)信用(use)與消費記錄，記錄着旅行的(of)足迹。消費者及消費行爲(for)的(of)大(big)數據化，給企業與顧客建立關系提供了(Got it)技術保障。

可以(by)說，“爲(for)産品找到(arrive)滾雪球增長的(of)顧客”，将成爲(for)企業銷售的(of)核心課題，而不(No)是(yes)過去的(of)渠道關系、終端關系、媒體關系。隻要(want)建立起顧客關系并構建粉絲互動渠道，企業将不(No)再懼怕任何外部競争與沖擊。

5．媒體大(big)勢。未來(Come)商業形态的(of)媒體大(big)勢歸結爲(for)一(one)個(indivual)核心：随時(hour)随身的(of)連接，即（anybody+anything+anytime+anywhere）×Connected，即“人(people)物時(hour)點”的(of)自由“連接”。這(this)是(yes)一(one)幅巨大(big)的(of)社會生(born)活場景。

無限連接、永遠在(exist)線的(of)背面，是(yes)消費者掌握了(Got it)主動權：如果任何傳播讓消費者讨厭，你就不(No)要(want)指望可以(by)繼續像惡俗的(of)腦白金廣告一(one)樣，用(use)霸占黃金時(hour)間的(of)強制廣告向顧客心智裏植入所謂超級符号，顧客會直接将你的(of)品牌痕迹（App、公衆号）從一(one)切終端裏删除。

影響消費者的(of)媒體确實更多、更便捷、成本更低，但消費者選擇的(of)成本也更低，消除騷擾廣告的(of)工具也越來(Come)越多。區别騷擾與非騷擾的(of)界限，就是(yes)消費者是(yes)否願意保留品牌上(superior)的(of)傳播介質，無論是(yes)App還是(yes)公衆号。濫用(use)媒體無限連接的(of)品牌，将更快遭到(arrive)消費者的(of)抛棄。提示一(one)下，移動互聯網時(hour)代抛棄的(of)代名詞叫删除（Delete）。

6．世界大(big)勢。未來(Come)商業形态的(of)最後一(one)個(indivual)重要(want)趨勢，是(yes)中國(country)品牌的(of)走向世界。過去中國(country)的(of)走向世界多是(yes)産品輸出(out)、勞務輸出(out)，未來(Come)一(one)定會變成品牌輸出(out)、文化輸出(out)、生(born)活方式輸出(out)、價值觀輸出(out)。中國(country)企業不(No)僅要(want)改造全球分工與産業鏈結構，中國(country)品牌也一(one)定會走出(out)國(country)門，與世界融爲(for)一(one)體。微信（WeChat）1億多的(of)海外用(use)戶，蘊藏着不(No)容忽視的(of)商業機會。在(exist)這(this)個(indivual)世界大(big)勢，真希望本土企業及時(hour)意識到(arrive)其中的(of)商機，以(by)及需要(want)自身具備的(of)運營能力。

總之，“三個(indivual)世界”是(yes)未來(Come)商業形态的(of)基礎，“三個(indivual)世界”的(of)市場觀，要(want)求企業必須超越電商與店商的(of)二元思維，用(use)更廣闊的(of)O2O、互聯互通思維去認識市場，規劃新商業帝國(country)的(of)營銷戰略路徑。2014年，是(yes)移動互聯網元年，也拉開了(Got it)中國(country)商業形态重構的(of)序幕。

來(Come)源：《銷售與市場》