聚美優品的(of)營銷策略研究

近年來(Come)美妝購物平台層出(out)不(No)窮。因爲(for)女生(born)或多或少都離不(No)開美妝産品，當然不(No)同的(of)年齡段對美妝都有着不(No)一(one)樣的(of)訴求。爲(for)了(Got it)滿足消費者的(of)需求，網站也是(yes)各出(out)奇招:最大(big)限度滿足用(use)戶體驗，特賣，專家明星進駐等。但是(yes)，慢慢地(land)，聚美優品從隻做化妝品的(of)垂直型B2C網站向綜合型網站轉型，然而結果是(yes)失敗的(of)，在(exist)轉型過程中聚美優品存在(exist)什麽樣的(of)問題，這(this)是(yes)課題研究的(of)所在(exist)。

1聚美優品概述及現狀分析

1.1聚美優品概述

聚美優品是(yes)一(one)家化妝品特賣商城。它以(by)極速免稅，正品保障吸引消費者。陳歐體的(of)廣告曾讓聚美優品成爲(for)美妝平台的(of)焦點。與其他(he)團購網站不(No)同，聚美優品自建供貨渠道、有自己特有的(of)倉儲方式和(and)物流。總的(of)來(Come)說，聚美優品是(yes)以(by)團購形式呈現的(of)垂直型化妝品B2C網站。

1.2聚美優品的(of)營銷現狀分析

2013年聚美優品宣稱與全球各大(big)品牌合作(do)，在(exist)三周年慶典活動時(hour)突破三天銷售額10億元的(of)好成績。2014年聚美優品赴美上(superior)市後總市值達五十多億美元。但不(No)久聚美優品頻頻被曝光存在(exist)假貨，讓公司的(of)品牌形象受損，股價下跌。這(this)幾年聚美優品業績依舊在(exist)下滑，從2014年上(superior)市到(arrive)2015年，公司的(of)營業收入一(one)直在(exist)增加。但是(yes)從2016年到(arrive)2018年上(superior)半年，公司的(of)營業收入在(exist)大(big)幅度下降。

當前聚美優品所采取的(of)主要(want)的(of)營銷策略。網站的(of)美妝産品分爲(for)護膚、彩妝、香氛、個(indivual)人(people)護理、男士專區，品牌涵蓋獨家品牌、歐美品牌、日韓品牌、國(country)貨品牌。跟樂蜂網相比，它的(of)産品類别更廣泛，且購物體驗更舒暢。現在(exist)聚美優品除了(Got it)經營美妝産品外，還經營食品、箱包、服飾、母嬰等，讓消費者覺得聚美優品不(No)再是(yes)一(one)家專門做特賣的(of)化妝品網站。

聚美優品的(of)特色是(yes)團購，開團能降低成本，以(by)低價吸引消費者。它每天會挑選不(No)同品牌的(of)美妝産品進行低價特賣，讓消費者用(use)更少的(of)錢買到(arrive)同樣的(of)産品。聚美優品通過打價格戰吸引了(Got it)市場上(superior)大(big)部分女性消費者。衆多網站紛紛效仿，尤其是(yes)樂蜂網。但是(yes)同種産品樂蜂網上(superior)的(of)價格卻比聚美優品更高。聚美優品自己采購産品在(exist)平台上(superior)銷售，沒有第三方的(of)存在(exist)。爲(for)增加購物體驗，曾在(exist)線下開設實體店。近來(Come)開拓了(Got it)一(one)種新的(of)銷售渠道:專櫃購。它有三種物流方式:一(one)是(yes)快遞，使用(use)順豐快遞;二是(yes)自提，憑借短信去所選專櫃直接提貨;三是(yes)閃電達，若收貨地(land)址是(yes)在(exist)商場周圍15公裏之内，最快可1小時(hour)送達。

“我(I)爲(for)自己代言”的(of)廣告引起年輕人(people)強烈共鳴，并在(exist)新浪微博掀起陳歐體模仿熱潮。聚美優品之前有各種促銷活動，跟明星合作(do)，利用(use)明星達到(arrive)宣傳效果，以(by)激發消費者的(of)購買欲望。去年投資了(Got it)電視劇《溫暖的(of)弦》，随着電視劇的(of)熱播，聚美優品再一(one)次進入大(big)衆的(of)視線。并與《溫暖的(of)弦》共同推出(out)限量版溫暖盒，在(exist)聚美下單即可參與活動。

2聚美優品的(of)消費者市場調查

2.1調查過程

此次調查主要(want)以(by)問卷的(of)形式在(exist)問卷星平台上(superior)發放，發放對象基本上(superior)是(yes)女性，因爲(for)聚美優品的(of)定位爲(for)年輕女性。問卷共150份，回收率100%。除了(Got it)問卷以(by)外還對周圍的(of)朋友進行了(Got it)采訪，以(by)此更能準确了(Got it)解到(arrive)相關信息。問卷的(of)問題主要(want)有年齡、職業、月可支配收入、對美妝産品的(of)看法、美妝産品的(of)購買渠道、美妝購物平台的(of)認知、對聚美優品的(of)印象、網購美妝産品時(hour)考慮的(of)因素等。

2.2調查結果

産品質量問題較大(big)。在(exist)問卷中45%的(of)人(people)在(exist)網購中買到(arrive)過假貨，網上(superior)的(of)産品形形色色，難免有假貨的(of)存在(exist)，這(this)也是(yes)很多消費者仍願意花更高的(of)價錢去實體店購買的(of)原因。問卷調查顯示，在(exist)購買美妝産品的(of)時(hour)候，消費者最注重的(of)就是(yes)産品質量，購買的(of)産品是(yes)否爲(for)正品是(yes)他(he)們(them)考慮最多的(of)。問卷調查中高達74.17%的(of)人(people)認爲(for)在(exist)美妝購物平台上(superior)購買會出(out)現産品質量問題，所以(by)很少有人(people)會在(exist)該平台上(superior)購買。2013年，2014年聚美優品相繼被曝出(out)存在(exist)假貨。雖然之後聚美優品有引進化妝品防僞碼體系，在(exist)每個(indivual)化妝品上(superior)有防僞标識，可仍挽救不(No)了(Got it)假貨風波帶來(Come)的(of)負面影響。國(country)外也很少有大(big)牌廠商願意跟聚美優品合作(do)，這(this)無疑讓消費者懷疑網站上(superior)的(of)大(big)牌産品的(of)真假。以(by)至于(At)在(exist)調查過程中，消費者對聚美優品的(of)印象最多的(of)就是(yes)陳歐體和(and)假貨風波，所占比例分别爲(for)41.67%和(and)21.67%。

競争對手購買渠道的(of)威脅性不(No)容忽視。現如今網上(superior)購買美妝産品的(of)途徑有三種，第一(one)種是(yes)去綜合型網站(如淘寶、天貓、網易考拉海購)購買;第二種是(yes)去垂直型美妝購物平台(如聚美優品、樂蜂網)購買;第三種是(yes)找靠譜的(of)代購。調查顯示，在(exist)購買渠道中，49.17%的(of)人(people)選擇在(exist)綜合型網站上(superior)購買美妝産品，42.5%的(of)人(people)選擇找代購購買，隻有4.17%的(of)人(people)會選擇在(exist)聚美優品這(this)類垂直型美妝購物平台購買。主要(want)原因是(yes)淘寶、天貓的(of)産品類别比聚美優品廣泛，而且設有專門的(of)旗艦店，更值得消費者信任。天貓的(of)天貓國(country)際與聚美優品的(of)海外購相抗衡，網易考拉海購則是(yes)專門做海購，比聚美優品更加專業。

這(this)些年的(of)網站定位更是(yes)混亂不(No)清。在(exist)假貨風波之後，聚美優品的(of)股票一(one)路下跌，市值也大(big)大(big)縮水，其美妝行業再也回不(No)到(arrive)當初的(of)輝煌。之後CEO陳歐急于(At)轉型，先後投資了(Got it)育兒網站“寶寶樹”，共享充電寶，正努力朝着多元化發展。雖然在(exist)這(this)些行業投資成功，“寶寶樹”讓聚美優品火了(Got it)一(one)把，但消費者仍然覺得聚美優品脫離了(Got it)初衷，市場定位不(No)再精确，現在(exist)網站業務重心也不(No)再是(yes)美妝産品，漸漸地(land)也轉到(arrive)了(Got it)母嬰上(superior)，導緻消費者的(of)活躍度降低。陳歐的(of)轉型也讓很多高層離開了(Got it)聚美優品，少了(Got it)主幹力量，使聚美優品在(exist)管理和(and)運作(do)上(superior)不(No)如從前。聚美在(exist)慢慢失去化妝品特賣的(of)優勢。

3聚美優品的(of)營銷策略優化建議

3.1加強監管，提高産品質量

增多監管人(people)手，并對監管人(people)員進行培訓，加強專業素質，嚴格把控每個(indivual)環節，上(superior)到(arrive)采購環節，下到(arrive)流通環節。工商局、監管局定期對聚美優品的(of)産品進行抽樣檢查，一(one)旦發現假冒僞劣産品，則實施處罰并公之于(At)衆，讓消費者有知情權，以(by)此提升對聚美優品的(of)信任。此外聚美優品需引進技術，制作(do)出(out)一(one)套能得到(arrive)權威機構認證的(of)防僞碼體系，能讓消費者對自己購買的(of)産品進行查驗。

3.2産品差異化，形成自己的(of)特色

各類網站的(of)美妝産品都大(big)同小異，無非就是(yes)合作(do)商品牌的(of)差異。要(want)想與衆不(No)同，就要(want)形成産品差異化。樂蜂網、網易考拉海購都有自主經營的(of)品牌，而聚美優品幾乎沒有。此外聚美優品應加強和(and)海外廠商的(of)合作(do)，争取拿到(arrive)品牌代理，讓消費者能在(exist)聚美優品上(superior)買到(arrive)其他(he)網站購買不(No)到(arrive)的(of)産品。發揮極速免稅店的(of)優勢，爲(for)消費者提供品類更多的(of)産品，讓消費者花更少的(of)錢買到(arrive)優質的(of)産品。

3.3注重美妝業務，放慢轉型腳步

廣告宣傳方面就在(exist)早些年間陳歐的(of)微電影，明星宣傳。聚美優品這(this)幾年在(exist)美妝方面的(of)廣告投入少了(Got it)很多，漸漸地(land)淡出(out)了(Got it)大(big)衆的(of)視線。聚美優品應重新重視美妝業務，放緩轉型腳步。淘寶天貓首創“雙十一(one)”“雙十二”活動，網易考拉海購有特有的(of)“黑色星期五”活動，聚美優品應創辦有代表性的(of)活動。在(exist)網絡營銷方面，聚美優品也是(yes)敵不(No)過淘寶天貓。可加強與網頁之間的(of)合作(do)，如彈窗廣告、網頁廣告，或者請明星代言，提高流量。