内容資訊類小程序傳播特點

2017年1月9日，小程序正式上(superior)線，兩年來(Come)，小程序應用(use)數量超過100萬戶，日活用(use)戶達到(arrive)2億戶，覆蓋200多個(indivual)細分行業，新聞媒體也位列其中。小程序剛一(one)上(superior)線，新華社就推出(out)了(Got it)國(country)内首款新聞類微信小程序“新華社微悅讀”，此後，不(No)論是(yes)《人(people)民日報》《中國(country)青年報》等傳統媒體，還是(yes)騰訊、網易等互聯網公司，都陸陸續續推出(out)了(Got it)小程序。

這(this)類小程序以(by)提供消息、通訊等内容爲(for)主，并有向其他(he)服務拓展的(of)趨勢，因此可以(by)稱其爲(for)内容資訊類小程序。作(do)爲(for)小程序行業中重要(want)的(of)組成部分，它是(yes)不(No)容忽視的(of)，對這(this)類小程序的(of)傳播特點進行研究是(yes)很有必要(want)的(of)。

在(exist)此過程中，筆者主要(want)采用(use)内容分析法，選取了(Got it)八個(indivual)具有代表性的(of)内容資訊類小程序，對其欄目設置、關聯的(of)公衆号、矩陣傳播中其他(he)小程序等信息進行整理，這(this)八個(indivual)小程序分别是(yes)：人(people)民日報、新華社微悅讀、東方頭條新聞、搜狗百科、網易新聞精選、騰訊新聞、新浪新聞、熱門微博、今日頭條。這(this)八個(indivual)小程序包含了(Got it)傳統黨媒、地(land)方媒體、搜索引擎、門戶網站、社交媒體、聚合類媒體等各類媒體，且其影響力在(exist)國(country)内媒體中居于(At)前列。

表1  八個(indivual)新聞資訊類小程序信息

基于(At)以(by)上(superior)整理，筆者總結出(out)資訊類小程序的(of)幾個(indivual)傳播特點。

一(one)、與原生(born)媒體聯系密切

對于(At)絕大(big)多數媒體而言，小程序隻是(yes)它們(them)傳播矩陣的(of)一(one)部分，幾乎沒有任何内容提供者是(yes)直接從小程序起家的(of)，換句話說，它們(them)都不(No)是(yes)小程序領域的(of)“新物種”。這(this)些媒體在(exist)互聯網乃至傳統媒體時(hour)代已經成功經營了(Got it)報紙、電視、網站、公衆号等各種類媒介，在(exist)這(this)一(one)過程中，它們(them)積累了(Got it)豐富的(of)經驗與資源，擁有很高的(of)關注度與影響力。因此，在(exist)小程序經營初期，其内容來(Come)源主要(want)是(yes)原生(born)媒介，小程序的(of)功能及特點也與原生(born)媒體基本相同。如“新華社微悅讀”提供的(of)時(hour)政、民生(born)、養生(born)等内容，體現了(Got it)國(country)社在(exist)輿論引導方面的(of)作(do)用(use)；“熱門微博”首頁既有熱搜，又有主打明星美妝等的(of)微博内容，反映了(Got it)微博娛樂和(and)社交的(of)性質；“今日頭條”的(of)界面主打程序推薦與用(use)戶訂閱，這(this)正是(yes)頭條公司起家的(of)法寶——算法推薦。與公衆号進行關聯是(yes)資訊類小程序重要(want)的(of)導流方式。經過幾年的(of)發展，這(this)類小程序的(of)公衆号大(big)都擁有很多訂閱者，十分成熟，因此在(exist)小程序運營初期，它們(them)往往通過公衆号推文介紹、會話框發卡片或自定義菜單等方式推廣小程序（表1列出(out)八個(indivual)資訊類小程序與公衆号的(of)部分關聯方法），将自己開發的(of)小程序曝光在(exist)用(use)戶群體中，完成通過内容賺取注意力到(arrive)将注意力轉移到(arrive)小程序的(of)過程。總而言之，資訊類小程序與原生(born)媒介聯系緊密，它們(them)從原生(born)媒介中搬運内容并加以(by)改造，這(this)符合當下媒介融合的(of)趨勢——一(one)次采集，多渠道發放，也是(yes)經營者對“内容杠杆”規律的(of)使用(use)。而在(exist)傳播渠道方面，資訊類小程序主要(want)通過原生(born)公衆号導入流量。這(this)樣一(one)來(Come)，經營者能利用(use)已有資源開發新的(of)傳播渠道，最大(big)限度減少運營新媒介的(of)成本，但也容易造成内容同質化，從而導緻用(use)戶流失或小程序分流原生(born)媒介關注量。

二、内容碎片化特征明顯

與原生(born)媒體相比，資訊類小程序的(of)内容以(by)更加碎片化的(of)方式呈現，縮短新聞篇幅、标題網絡化、給新聞分類都是(yes)常用(use)的(of)方法。“搜狗百科”就是(yes)一(one)個(indivual)很好的(of)例子，它采用(use)“熱門流行語+通俗科普”的(of)形式呈現内容，如2018年12月8日每日熱詞的(of)封面爲(for)“錦鯉”，首條爲(for)“薛定谔的(of)貓”，編輯用(use)不(No)到(arrive)500字的(of)小短文普及這(this)一(one)流行語，既利用(use)了(Got it)原生(born)媒介“搜索引擎”的(of)資源，又讓用(use)戶在(exist)最短時(hour)間内掌握了(Got it)該知識。

除此之外，在(exist)這(this)類小程序的(of)信息流中，圖片、音頻、視頻的(of)數量明顯增加，“東方頭條新聞”“網易新聞精選”“騰訊新聞”都将視頻加入到(arrive)界面底部的(of)欄目中，“新華社微悅讀”更是(yes)用(use)“現場”和(and)“圖視”兩個(indivual)非文字闆塊報道新聞，“瞰中國(country)|崇山峻嶺舞蛟龍綏中永安長城”“橫店40年——‘橫空出(out)世’光影間”等都直觀地(land)展現了(Got it)祖國(country)的(of)大(big)好河山。此外，它們(them)爲(for)首頁的(of)每條文字資訊都配備了(Got it)語音朗讀，相同的(of)形式還出(out)現在(exist)“人(people)民日報FM”中，這(this)反映了(Got it)音頻形式在(exist)小程序中也有很廣泛的(of)運用(use)。小程序與其他(he)媒介的(of)傳播機制存在(exist)很大(big)區别，它更小更輕，用(use)戶使用(use)它的(of)初衷就是(yes)用(use)最少的(of)時(hour)間、内存等成本得到(arrive)最多的(of)信息，因而這(this)類小程序的(of)内容資訊更加簡短易得，碎片化特征明顯。圖、視、音正好符合這(this)樣的(of)要(want)求，前兩者将新聞可視化，變得通俗易懂，後者則強調伴随性接受，爲(for)人(people)們(them)節省了(Got it)浏覽資訊的(of)時(hour)間。筆者在(exist)上(superior)文中已經提到(arrive)，“内容杠杆”是(yes)運營資訊類小程序的(of)重要(want)思維，但“内容杠杆”并非照搬照抄原生(born)媒介，而是(yes)要(want)對其内容加以(by)改造，使之符合小程序這(this)一(one)媒介的(of)傳播特點，增加音視頻等使信息更加碎片化的(of)方法無疑就是(yes)一(one)種很好的(of)嘗試。

三、朝滿足人(people)們(them)現實需求的(of)方向發展

在(exist)某種程度上(superior)，小程序的(of)設計初衷是(yes)讓人(people)們(them)基于(At)某個(indivual)現實場景的(of)需要(want)而觸發它，小程序通過提供某一(one)服務來(Come)解決人(people)們(them)的(of)問題。對于(At)一(one)向以(by)提供精神産品爲(for)主的(of)媒體而言，“基于(At)實際場景”無疑是(yes)它們(them)開發小程序過程中最難以(by)克服的(of)障礙，但通過對以(by)上(superior)幾個(indivual)小程序的(of)分析筆者發現，已經有部分内容資訊類小程序開始與實際場景進行聯系。

其中最典型的(of)無疑是(yes)《人(people)民日報》，作(do)爲(for)黨的(of)喉舌與引導輿論的(of)最重要(want)的(of)一(one)環，《人(people)民日報》并沒有把其小程序變成縮略版報紙，而是(yes)通過它爲(for)人(people)們(them)提供了(Got it)一(one)個(indivual)“問政”的(of)平台，人(people)們(them)在(exist)“提問”闆塊中可以(by)向當地(land)領導幹部提出(out)自己生(born)活中遇到(arrive)的(of)實際問題，并留下聯系方式，等待相關人(people)員的(of)回答。部分問題還會出(out)現在(exist)“首頁”闆塊中，如2018年12月8日前兩條就是(yes)北京與天津網友就黑停車場以(by)及古文化街消防隐患提出(out)的(of)問題。這(this)一(one)設計既有助于(At)解決人(people)民群衆生(born)活中的(of)實際問題，又體現了(Got it)《人(people)民日報》的(of)性質——黨性與人(people)民性的(of)統一(one)。

“騰訊新聞”在(exist)其界面推出(out)“本地(land)”欄目，當用(use)戶開啓手機的(of)定位功能時(hour)，小程序會根據定位結果推送當地(land)的(of)信息和(and)活動，使用(use)戶基于(At)當時(hour)當地(land)當下的(of)需求閱讀内容，同時(hour)用(use)戶還能通過“寫寄語”來(Come)和(and)其他(he)人(people)交流對這(this)一(one)城市的(of)感受，增強互動性。“新華社微悅讀”則同樣着眼于(At)這(this)一(one)方面，“現場”欄目底部的(of)“彈幕”功能可以(by)讓用(use)戶邊看邊聊，而在(exist)“記者”版塊裏，讀者可以(by)與喜歡的(of)記者互動，給他(he)們(them)獻花，讓用(use)戶在(exist)接受信息時(hour)更有實際參與感。

對于(At)資訊類小程序來(Come)說，場景這(this)一(one)概念應該被更加寬泛地(land)理解，它不(No)一(one)定指現實的(of)物質方面的(of)需求，也可以(by)指精神人(people)際等信息方面的(of)需求，換言之，媒體可以(by)尋找一(one)個(indivual)用(use)戶信息需求爆膨的(of)契機針對性地(land)推出(out)小程序。2018年夏天俄羅斯世界杯前，《體壇周報》就推出(out)了(Got it)“體壇世界杯指南”小程序，它提供球隊球星信息、實時(hour)比分狀況等世界杯資訊，而在(exist)宣傳時(hour)，《體壇周報》的(of)口号就是(yes)“讓你在(exist)朋友面前秒變世界杯達人(people)”。這(this)樣一(one)個(indivual)傳統媒體在(exist)世界杯到(arrive)來(Come)時(hour)抓住人(people)們(them)因“害怕聊起世界杯不(No)知所措”的(of)社交壓力而産生(born)的(of)對信息的(of)需求，順勢推出(out)一(one)款小程序，無疑凸顯了(Got it)新聞資訊類媒體對場景與需求的(of)敏感。

“熱門微博”分享式的(of)傳播方法反映了(Got it)資訊類小程序的(of)實用(use)性不(No)斷增強。從“熱門微博”的(of)界面看，它無異于(At)一(one)個(indivual)縮小版的(of)APP，但它的(of)特殊之處在(exist)于(At)能夠把微博中的(of)内容分享給微信好友，連接現階段中國(country)最知名的(of)社交媒體與即時(hour)通信工具。以(by)往用(use)戶在(exist)微信界面上(superior)查看好友分享的(of)微博内容時(hour)十分繁瑣，它會指定打開的(of)浏覽器甚至要(want)求下載原生(born)APP，而小程序推出(out)後，人(people)們(them)分享給好友的(of)微博内容以(by)小程序的(of)方式呈現，評論點贊均與APP無異。

這(this)種用(use)小程序來(Come)分享内容的(of)設計爲(for)資訊類小程序提供了(Got it)新的(of)發展思路，它在(exist)本質上(superior)把小程序當成一(one)個(indivual)工具，用(use)戶不(No)一(one)定在(exist)微信上(superior)搜索“熱門微博”去浏覽，甚至不(No)知道這(this)是(yes)微博開發的(of)小程序，但卻在(exist)有分享需求時(hour)用(use)到(arrive)它。這(this)種設計使小程序借助内容分享來(Come)增加訪問量，也使用(use)戶分享内容變得更容易，在(exist)某種程度上(superior)體現了(Got it)小程序的(of)核心邏輯：無需安裝，觸手可及，用(use)完即走，也契合了(Got it)創辦者張小龍對小程序的(of)期待。

四、小程序矩陣初步建立

傳播矩陣化是(yes)媒體近些年來(Come)着重實踐的(of)，報刊、網站、兩微一(one)端、知乎、抖音等新舊平台上(superior)都有同一(one)家媒體的(of)身影，小程序也是(yes)其傳播矩陣的(of)一(one)部分。由于(At)小程序開發成本低、運營簡單，因此在(exist)小程序這(this)一(one)單一(one)平台上(superior)實現多樣化矩陣傳播也變得容易起來(Come)。

通過表1我(I)們(them)可以(by)看出(out)，媒體通過小程序矩陣将所要(want)傳播的(of)内容分割開來(Come)，《人(people)民日報》的(of)不(No)同小程序分别側重了(Got it)聽新聞、電子報、數據新聞、融媒體、問政等不(No)同方面，且每一(one)方面都是(yes)《人(people)民日報》當下工作(do)的(of)重點。

開發小程序矩陣意味着媒體可以(by)拓展自己的(of)服務而不(No)必局限于(At)單純地(land)提供内容，這(this)爲(for)媒介與線下場景的(of)聯系提供了(Got it)契機。新華社曾在(exist)2018年兩會與亞運會期間分别推出(out)“新華問答”和(and)“金牌Magic”，前者是(yes)國(country)内首款時(hour)政類問答小程序，後者則用(use)來(Come)查詢運動員與國(country)家的(of)金牌數，兩者都借助了(Got it)一(one)個(indivual)現實生(born)活中的(of)大(big)場景，滿足用(use)戶了(Got it)解或參與當下熱門話題的(of)需求。騰訊則涉及更廣的(of)範圍，除内容資訊外，它還進擊遊戲、生(born)活服務、工具等小程序熱門領域，爲(for)用(use)戶提供天氣查詢、文檔使用(use)、娛樂社交等諸多服務。

可以(by)說，小程序傳播矩陣讓以(by)往隻能提供内容的(of)媒體有了(Got it)更多可能，它們(them)既能将内容再次精耕細化，以(by)滿足不(No)同群體的(of)需求，又能提供與人(people)們(them)生(born)活實際密切相關的(of)服務，甚至還能通過經營周邊産品而直接盈利。這(this)在(exist)某種程度上(superior)也是(yes)當今媒介與内容泛化的(of)體現，媒介的(of)意義不(No)止于(At)寫幾篇新聞稿、拍幾張新聞圖片，而是(yes)連接人(people)與萬事萬物的(of)中介，内容也不(No)再僅僅是(yes)幾段文字、幾張圖片，而是(yes)人(people)們(them)需要(want)的(of)一(one)切東西。新聞媒體需要(want)認清這(this)一(one)趨勢，但也要(want)防止媒介涉足領域過多而忘記“服務公共利益”的(of)初衷。

五、結語

綜上(superior)所述，内容資訊類小程序與其原生(born)媒體關系密切，它與原生(born)媒體共用(use)内容資源，通過原生(born)公衆号導流來(Come)獲取用(use)戶。但它的(of)内容更加簡短，更注重采取圖、視、音等碎片化的(of)呈現方式，傳播過程中注重同實際場景聯系，強調互動性，力求解決用(use)戶的(of)現實問題，而且部分資訊類小程序主體已經初步建立起了(Got it)傳播矩陣。

總而言之，資訊類小程序開發者正在(exist)努力探索适應小程序“無需安裝，觸手可及，用(use)完即走”這(this)一(one)本質特征的(of)運營模式，或許在(exist)不(No)久的(of)将來(Come)，新聞媒體不(No)再單純地(land)提供新聞資訊，甚至也不(No)再滿足于(At)做彙聚内容的(of)平台，而是(yes)直接對接人(people)們(them)的(of)現實生(born)活，提供用(use)戶所需的(of)服務。這(this)也是(yes)下一(one)個(indivual)互聯網時(hour)代，即Web3.0時(hour)代的(of)發展方向。