電子商務環境下傳統品牌企業網絡營銷策略分析

引言

随着信息技術的(of)不(No)斷發展，互聯網的(of)應用(use)逐漸向傳統的(of)品牌企業滲透，各個(indivual)傳統品牌企業紛紛涉足網絡營銷，2009開始，包括李甯、格蘭仕、寶潔、國(country)美、蘇甯等傳統領域有着良好品牌影響力的(of)傳統品牌開始大(big)規模湧入，并成爲(for)B2C的(of)新主體。傳統品牌對于(At)B2C的(of)介入大(big)多是(yes)希望通過電子商務渠道延伸其在(exist)傳統渠道上(superior)的(of)影響力，并把電子商務當成一(one)種企業的(of)戰略。

目前，在(exist)我(I)國(country)互聯網市場上(superior)，網絡購物市場規模與網絡購物的(of)用(use)戶規模都呈現快速增長的(of)趨勢。根據2010年1月初艾瑞咨詢發布的(of)《2009-2010年中國(country)網絡購物行業發展報告》顯示，中國(country)網絡購物市場交易規模（如圖一(one)所示）在(exist)近幾年維持相對較快、并且日趨穩定的(of)增速，到(arrive)2013年有望突破10000億元，這(this)就爲(for)企業開展網絡營銷提供了(Got it)良好的(of)市場基礎。網絡購物占社會消費品零售額比例（如圖二所示）也表現出(out)較好的(of)增長趨勢，在(exist)未來(Come)5年内，網絡購物交易額規模占社會消費品零售總額的(of)比重将突破5%，網絡購物對于(At)傳統零售企業的(of)貢獻将會日趨加大(big)。網絡購物用(use)戶規模（在(exist)過去半年中有過至少一(one)次網絡購物的(of)用(use)戶總數）（如圖三所示）在(exist)全體網民當中的(of)比重仍将持續上(superior)升，到(arrive)2010年增至30.2%，網絡購物用(use)戶将成爲(for)企業産品和(and)服務的(of)新消費群體。面對發展如此迅速的(of)潛在(exist)市場和(and)潛在(exist)消費群體，電子商務與傳統品牌企業的(of)聯合，使得企業可以(by)利用(use)互聯網上(superior)消費者的(of)巨大(big)需求空間進行網絡營銷，爲(for)自身發展開辟一(one)個(indivual)新的(of)增長點。同時(hour)電子商務也逐步改變了(Got it)企業的(of)運作(do)模式和(and)管理方法，對企業如何在(exist)電子商務環境下充分利用(use)網絡渠道的(of)價值，開展網絡營銷提出(out)了(Got it)相應的(of)要(want)求。因此，研究電子商務環境下的(of)傳統品牌企業的(of)網絡營銷有着重要(want)的(of)現實意義。

一(one)．傳統品牌企業網絡營銷的(of)必要(want)性

1.傳統品牌以(by)及傳統品牌企業的(of)界定

傳統品牌是(yes)指在(exist)線下已經建立成熟的(of)團隊，擁有非常大(big)的(of)線下銷售額和(and)非常多的(of)實體門店，并且有着良好口碑的(of)品牌們(them)，傳統品牌一(one)般是(yes)借助報紙、雜志、電視等普通傳媒來(Come)做宣傳。傳統品牌企業是(yes)相對于(At)信息化時(hour)代産生(born)的(of)一(one)些網絡企業而言的(of)，指的(of)是(yes)企業以(by)生(born)産有形産品爲(for)主、在(exist)傳統市場中有自己的(of)市場範圍、銷售渠道以(by)及固定的(of)消費群體，如家電、紡織服裝、建築建材、石油、冶金等。傳統品牌企業的(of)組織結構是(yes)按照職能進行分類的(of)，有着自上(superior)而下的(of)層級結構，企業有自己的(of)産、供、銷的(of)一(one)體化系統，以(by)及實體生(born)産與運營部門，産品多是(yes)大(big)規模批量化的(of)生(born)産，因而組織發展的(of)深度和(and)廣度受時(hour)空範圍的(of)限制。

2.網絡營銷的(of)優勢

在(exist)信息時(hour)代的(of)市場中，網絡營銷可以(by)解決傳統市場之下企業不(No)可能解決的(of)矛盾——有限資本與無限市場的(of)矛盾，即如何花費最少的(of)金錢獲得最大(big)的(of)市場。企業一(one)旦在(exist)網上(superior)建立自己的(of)宣傳基地(land)，其對象就不(No)再針對某一(one)地(land)區，而是(yes)面向全球的(of)用(use)戶，不(No)再受時(hour)空的(of)限制。與傳統的(of)營銷方式相比，網絡營銷除了(Got it)傳播速度快、傳播範圍廣、營銷成本低優勢之外還具有以(by)下優勢：

（1）社會化的(of)網絡媒體。

利用(use)互聯網形成的(of)社會化網絡媒體可以(by)将服務提供商、公司和(and)企業與廣泛的(of)影響者和(and)消費者群體聯系起來(Come)，企業能夠通過在(exist)線社區渠道來(Come)促銷他(he)們(them)的(of)網站、産品或服務，并且企業能夠與更大(big)的(of)社區交流并融入其中，這(this)是(yes)傳統營銷無法接觸的(of)領域。因此，企業借助社會化的(of)網絡媒體可以(by)獲得更多的(of)訪問流量、支持者及更高的(of)品牌知名度。

（2）良好的(of)交互性。

網絡營銷是(yes)一(one)個(indivual)信息雙向溝通的(of)渠道，企業能夠把單方面的(of)主動傳播和(and)實施變爲(for)與顧客的(of)互動與交流，對消費者的(of)需求做到(arrive)快速反應，爲(for)消費者提供滿意的(of)服務，提升自身的(of)形象。同時(hour)消費者無論在(exist)何時(hour)何地(land)都可以(by)自由的(of)選擇自己想要(want)的(of)商品，并且能夠及時(hour)的(of)在(exist)線與企業進行溝通，定制個(indivual)性化的(of)産品。

（3）提高客戶的(of)忠誠度。

企業利用(use)網絡營銷渠道與客戶展開良好互動，培養企業與客戶溝通，了(Got it)解客戶的(of)需求并收集客戶對産品的(of)意見，及時(hour)對客戶的(of)要(want)求做出(out)反饋，這(this)樣客戶就更加忠誠于(At)企業或産品。

3.傳統品牌企業開展網絡營銷的(of)優勢

互聯網市場對于(At)傳統企業來(Come)說已經是(yes)一(one)個(indivual)不(No)可忽視的(of)市場，如果企業隻注重線下的(of)市場銷售，那就會不(No)能适應消費者理念的(of)轉變以(by)及企業之間日趨激烈的(of)競争。因此，傳統品牌企業應結合自身的(of)優勢，在(exist)已有的(of)發展基礎上(superior)開展網絡營銷。

（1）資金優勢。傳統品牌企業的(of)資金運作(do)能力一(one)般都比單純的(of)網絡品牌企業要(want)強，因此具有開展電子商務的(of)資金保障。傳統的(of)品牌企業開展電子商務經常是(yes)拿出(out)幾百萬的(of)廣告預算，福建某運動品牌對外宣布2010年的(of)電子商務廣告預算爲(for)1000萬。而對于(At)網絡品牌企業來(Come)說，他(he)們(them)的(of)資金都是(yes)滾動的(of)，有時(hour)候下個(indivual)月的(of)廣告費還要(want)靠這(this)個(indivual)月的(of)銷量，如果在(exist)經營過程中哪一(one)個(indivual)環節出(out)現問題就面臨資金短缺，現金流斷裂的(of)問題。

（2）生(born)産優勢。傳統品牌一(one)般有自己的(of)相對成熟的(of)生(born)産線或者代理加工企業和(and)産品管理體制，因此在(exist)産品研發生(born)産方面有更多的(of)資源可以(by)整合。傳統品牌企業可以(by)充分利用(use)自身的(of)生(born)産優勢，借助線下銷售和(and)線上(superior)銷售，既能維持其在(exist)傳統市場上(superior)的(of)消費者群體以(by)及市場地(land)位，又可以(by)開拓新的(of)消費群體和(and)消費市場。

（3）誠信優勢。目前，我(I)國(country)網民對在(exist)網上(superior)開展商務活動的(of)信任度較低，CNNIC2009年《中國(country)網絡購物市場研究報告》顯示商品的(of)質量及其他(he)問題是(yes)造成網民網購不(No)滿意的(of)主要(want)原因，其中52.3%的(of)人(people)因爲(for)商品與圖片不(No)符合，25%的(of)人(people)是(yes)因爲(for)商品是(yes)仿冒的(of)，22.7%的(of)人(people)遇到(arrive)僞劣和(and)殘損物品。而傳統的(of)品牌企業在(exist)消費者心中有着良好的(of)口碑，有着良好的(of)誠信形象，并且在(exist)現實市場中有自己的(of)組織形式，都能夠有效消除消費者的(of)擔憂，促使消費者放心網購。

（4）傳統企業開展電子商務的(of)起點高。除了(Got it)資金、生(born)産等方面的(of)因素以(by)外，傳統品牌開展電子商務可以(by)一(one)開始就導入完善的(of)品牌管理體系，借助原有品牌在(exist)消費者心目中良好的(of)信譽形象，快速的(of)打開網絡市場，減少網絡知名度的(of)推廣，做到(arrive)規範運作(do)，迅速進入網絡營銷的(of)角色。《中國(country)服裝網購排行榜》報告顯示，2009年上(superior)半年淘寶網服裝交易總額93.9億元，傑克瓊斯已連續2年成爲(for)中國(country)網購市場中最受歡迎品牌，傑克瓊斯的(of)官方網絡旗艦店正式在(exist)淘寶網上(superior)線之後3天，網店的(of)單日交易額高達47萬元，出(out)貨2000多件，這(this)個(indivual)銷售業績相當于(At)20家線下店單日銷售額。

二．傳統品牌企業網絡營銷存在(exist)的(of)問題

雖然傳統品牌企業具有發展網絡營銷的(of)優勢，然而網絡市場的(of)開發與現實的(of)傳統市場畢竟存在(exist)諸多差異，依托互聯網而産生(born)的(of)網絡營銷具有全球性、互動性、經濟性、虛拟性、和(and)及時(hour)性的(of)特征。這(this)就與企業原有的(of)經營運作(do)模式以(by)及營銷理念産生(born)沖突。

1.傳統的(of)官僚制的(of)組織結構是(yes)對以(by)“消費者需求”爲(for)導向的(of)網絡營銷理念的(of)挑戰。傳統企業的(of)生(born)産時(hour)依靠分工與協調進行标準化的(of)生(born)産活動，而互聯網中，消費者對産品的(of)需求是(yes)多樣化的(of)、小批量的(of)。這(this)就使得企業在(exist)進行網絡營銷的(of)過程中存在(exist)的(of)弊端凸顯：組織結構僵化，對消費者的(of)需求的(of)反應速度遲緩，不(No)能很好滿足個(indivual)性化的(of)産品需求，制約了(Got it)網絡市場的(of)進一(one)步拓展，也就制約了(Got it)企業的(of)進一(one)步發展。

2.企業信息化發展觀念落後，傳統的(of)生(born)産經營理念占據主導地(land)位。近年來(Come)有很多傳統企業和(and)傳統投資人(people)進軍互聯網，但大(big)多半都是(yes)以(by)慘淡而結束。其原因就是(yes)傳統意識的(of)問題會占很大(big)的(of)比重，用(use)傳統的(of)觀念和(and)做法去做網絡營銷，不(No)太清楚互聯網這(this)個(indivual)行業的(of)特殊性，仍然局限在(exist)原有的(of)标準化、專業化的(of)生(born)産經營方式。

3.原有企業文化的(of)制約。互聯網文化追求的(of)是(yes)開放、創新、激情，比較典型的(of)企業文化就是(yes)GOOGLE文化。而傳統企業的(of)文化更偏重于(At)嚴謹專業。網絡營銷的(of)過程中有很多崗位的(of)工作(do)難有量化的(of)标準。這(this)裏就存在(exist)着開放與嚴謹的(of)部分沖突。如果在(exist)企業文化上(superior)一(one)旦有沖突，這(this)對企業的(of)運營團隊的(of)穩定性、工作(do)激情都會有很大(big)的(of)打擊。

三．傳統品牌企業網絡營銷的(of)策略

傳統企業有着自身的(of)發展優勢，然而互聯網上(superior)的(of)銷售畢竟不(No)同于(At)傳統市場銷售，傳統企業進軍互聯網，進行網絡營銷就必須采取相應的(of)策略，具體包括以(by)下幾方面：

1.建立獨立的(of)網絡營銷體系。

傳統品牌企業的(of)組織結構中一(one)般不(No)會涉及這(this)個(indivual)部分，而企業要(want)進軍互聯網就應該有一(one)個(indivual)獨立的(of)專業的(of)而不(No)是(yes)依附在(exist)企業營銷部門下的(of)網絡營銷團隊，企業對網絡營銷團隊要(want)建立獨立靈活的(of)考核标準，目的(of)在(exist)于(At)充分調動團隊的(of)工作(do)激情。網絡營銷團隊隻專注于(At)企業網絡渠道的(of)運作(do)，形成一(one)個(indivual)直接與市場接軌、服務客戶的(of)獨立部門，建立迅速對市場及消費者需求快速反應的(of)體系，提高企業生(born)産經營的(of)效率效益。蘇甯電器于(At)2010年初推出(out)蘇甯易購，組建1000人(people)的(of)B2C專業運營團隊，把蘇甯易購建成符合互聯網經濟的(of)獨立運營體系；形成以(by)自主采購、獨立銷售、共享物流服務爲(for)特點的(of)運營機制；以(by)商品銷售和(and)爲(for)消費者服務爲(for)主，同時(hour)将與實體店面充分協同。

2.利用(use)并參與社會化網絡營銷。

市場是(yes)互相談話，Internet促進了(Got it)這(this)種交流。由于(At)Internet對消費者和(and)企業都産生(born)了(Got it)巨大(big)影響，因此企業就必須在(exist)各種Internet渠道中進行更好的(of)交流，以(by)适應不(No)斷演進的(of)變化。如建立産品在(exist)線社區，企業可以(by)參與并密切注意關于(At)産品或服務的(of)讨論；開展博客營銷，建立企業博客并發布與企業品牌相關的(of)新聞，允許讀者在(exist)博客上(superior)發表評論參與對話，也可以(by)通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和(and)調查的(of)方式吸引讀者參與。這(this)些社會化網絡營銷方式的(of)應用(use)使企業更深入的(of)了(Got it)解産品表現和(and)實際營銷效果，并且可以(by)發現改進建議。

3.處理好線上(superior)營銷渠道和(and)線下營銷渠道的(of)平衡。

傳統品牌企業進去網絡營銷之前要(want)制定合适的(of)業務策略，明确企業是(yes)專門爲(for)網絡渠道打造一(one)個(indivual)新品牌，還是(yes)實行線上(superior)線下合一(one)。網絡營銷的(of)一(one)個(indivual)重要(want)特色就是(yes)要(want)采取低價策略，傳統品牌企業不(No)能夠使得網絡營銷與現實市場産品的(of)價格、消費者購買群體産生(born)沖突。這(this)就需要(want)傳統企業要(want)開發針對網絡市場的(of)産品以(by)及對産品進行明确的(of)網絡市場定位，區别于(At)線下的(of)産品價格、産品樣式以(by)及産品消費群體定位。隻有這(this)樣，企業才能夠利用(use)線上(superior)渠道和(and)線下渠道兩種優勢推動企業總體銷售量的(of)增加。在(exist)優衣庫的(of)網上(superior)商店裏，每周五進行促銷，新品則提前于(At)實體渠道半個(indivual)月上(superior)架，來(Come)自于(At)互聯網的(of)消費者行爲(for)數據，可以(by)幫助優衣庫做出(out)決策，讓新品在(exist)實體渠道表現更佳。

4.建立良好的(of)物流配送信息平台。

消費者在(exist)完成網上(superior)購物的(of)交易後，電子商務網站就要(want)向消費者配送相關物品，物流系統的(of)完善性将爲(for)企業的(of)網上(superior)銷售帶來(Come)更好的(of)口碑宣傳和(and)良好的(of)用(use)戶感受。傳統企業可以(by)充分利用(use)自己已有的(of)完備的(of)物流配送體系以(by)及物流化信息平台，使消費者就可以(by)在(exist)網上(superior)随時(hour)查驗購買的(of)商品送到(arrive)哪裏，是(yes)在(exist)倉庫裏還是(yes)已經發貨，是(yes)到(arrive)達了(Got it)目的(of)城市還是(yes)在(exist)路途中。同時(hour)和(and)第三方物流企業合作(do)，實現高效送貨率，減少消費者等待時(hour)間，提升企業網絡營銷的(of)整體運營能力。

5.做好客戶關系管理。

網絡銷售不(No)同與傳統的(of)實體市場銷售，傳統品牌企業應該更好的(of)利用(use)互聯網這(this)個(indivual)平台收集消費者的(of)各種信息形成用(use)戶數據庫，并及時(hour)對用(use)戶數據庫整理，了(Got it)解消費者的(of)需求、滿意程度等反饋信息。當一(one)個(indivual)消費者進入企業的(of)網站時(hour)，他(he)們(them)去了(Got it)哪些網頁，停留多長時(hour)間，點擊了(Got it)哪個(indivual)商品，企業都應了(Got it)如指掌，也就是(yes)說即使消費者沒有下訂單，企業也可以(by)通過以(by)上(superior)的(of)數據對其潛在(exist)消費行爲(for)進行準确的(of)分析和(and)判斷。此外，對于(At)消費者是(yes)否是(yes)企業的(of)回頭客，每年在(exist)這(this)裏購買幾次産品，購買什麽産品等，全都有一(one)套很成熟的(of)技術體系記錄。通過這(this)樣的(of)消費者信息數據庫，企業可以(by)有針對的(of)改進網絡銷售的(of)後續服務，提升企業網絡銷售的(of)黏性，這(this)些都是(yes)在(exist)傳統市場銷售中很難做到(arrive)的(of)。

四、結語

我(I)國(country)電子商務持續快速成長，電子商務成爲(for)經濟危機下受影響程度最小、成長性最好、也最受風投青睐的(of)熱點行業之一(one)，即便在(exist)經濟危機最嚴重的(of)年初，仍不(No)乏大(big)手筆的(of)資本注入B2C。企業的(of)發展一(one)個(indivual)重要(want)的(of)方面就是(yes)在(exist)市場的(of)選擇，傳統品牌企業應該在(exist)已有的(of)傳統市場的(of)優勢基礎上(superior)，借助互聯網平台，利用(use)網絡營銷的(of)渠道，凸顯網絡價值，開發新市場，擴大(big)新消費群體，這(this)樣傳統品牌企業在(exist)激烈的(of)市場競争中更好的(of)應對危機，應對挑戰，抓住機遇不(No)斷發展。