基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷對策研究

一(one)、前言

2013年新浪宣布阿裏巴巴占有新浪微博的(of)部分股份。這(this)标志着阿裏巴巴正式将微博營銷納入自己銷售的(of)一(one)個(indivual)重要(want)戰略。第一(one)感覺這(this)兩者不(No)會有太大(big)的(of)聯系，一(one)個(indivual)是(yes)中國(country)最大(big)的(of)平民言論平台，一(one)個(indivual)是(yes)中國(country)電子商務業的(of)領頭人(people)。不(No)過兩者的(of)收購與合并，不(No)禁讓人(people)聯想了(Got it)很多。其實不(No)管是(yes)線下營銷還是(yes)線上(superior)營銷，互聯網上(superior)的(of)種種轉變表明了(Got it)這(this)是(yes)一(one)個(indivual)互聯網開放，差異化的(of)時(hour)代，比如：新浪微博，QQ圈子，浏覽器偏好推薦，淘寶網向您推薦等等新工具的(of)産生(born)。網絡營銷的(of)營銷方向趨于(At)圈子化營銷比如“愛車一(one)族，數碼控”等等，而網絡營銷之間相互溝通的(of)方式也趨向于(At)互動了(Got it)。

目前易傳媒大(big)平台和(and)新引擎MediaV開發的(of)營銷工具Adviva每天都在(exist)對超過4萬個(indivual)在(exist)線電子商務訂單提供全程營銷觀測和(and)效果優化決策，這(this)些不(No)斷更新的(of)數據成爲(for)了(Got it)網絡營銷的(of)重要(want)指導原則。包含在(exist)營銷背後的(of)主要(want)是(yes)對Adviva背後的(of)大(big)數據計算。社交媒體數據[2]也成爲(for)了(Got it)網絡營銷的(of)重要(want)組成部分，尤其在(exist)碎片化網絡環境下，如何通過大(big)數據來(Come)對數據進行整合，從碎片的(of)大(big)量碎數據中挖掘出(out)更多有價值的(of)内容。而基于(At)大(big)數據技術上(superior)的(of)創新，會使得未來(Come)的(of)網絡營銷更貼近于(At)受衆消費者，廣告出(out)現的(of)時(hour)間更合理，廣告的(of)形式和(and)内容也更容易被受衆接受。

二、大(big)數據與網絡營銷基本概念

根據中文互聯網數據研究資訊中心的(of)定義：大(big)數據是(yes)指那些用(use)現代常規處理技術不(No)能處理的(of)海量數據，這(this)些數據将成爲(for)傳統計算可望而不(No)可及的(of)無用(use)資源。大(big)數據的(of)數據量随着時(hour)間時(hour)時(hour)刻刻在(exist)不(No)斷增長，預計到(arrive)2020年，每年都将産生(born)35ZB的(of)大(big)數據。IBM給大(big)數據定義爲(for)4V，分别爲(for)數量巨大(big)、種類多樣、速度大(big)及具有極大(big)的(of)價值。

在(exist)網絡營銷中，其實大(big)部分的(of)企業根本不(No)缺少數據，而是(yes)數據太多了(Got it)難以(by)處理。企業需要(want)統計客戶、市場、銷售及服務信息，如果将這(this)些數據綜合起來(Come)，毫無疑問會是(yes)個(indivual)規模巨大(big)的(of)數據，如何利用(use)這(this)些大(big)量的(of)客戶數據、市場數據、銷售數據及其服務數據等等将成爲(for)一(one)個(indivual)巨大(big)的(of)挑戰。現代網絡營銷技術則需要(want)借助這(this)些數據進行各種數據整合，最後得出(out)一(one)整套有益的(of)大(big)數據營銷解決方案。

如果作(do)爲(for)一(one)個(indivual)超市的(of)經營者，隻要(want)超市的(of)POS機在(exist)工作(do)，就會有大(big)量的(of)數據流入經營者的(of)服務器。在(exist)美國(country)沃爾瑪商場裏面，某位收銀員掃描完顧客購買的(of)商品後，收銀員的(of)電腦上(superior)會顯示一(one)些“隐形信息”，然後會根據這(this)些“隐形信息”向顧客友好的(of)提醒：“我(I)們(them)商場剛進了(Got it)一(one)批全新口味的(of)小蘇打餅幹，奶酪等幾種佐酒小菜在(exist)H3貨架，如果您需要(want)可以(by)去選購。”顧客也許會很驚訝的(of)說“我(I)正需要(want)找這(this)些，現在(exist)先去看看”其實收銀員在(exist)掃描顧客所購買的(of)貨品時(hour)，已經将顧客購買好的(of)啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了(Got it)信息系統，而購買這(this)些貨品的(of)人(people)群，80％都需要(want)購買佐酒小菜和(and)佐料，所以(by)就有了(Got it)剛開始收銀員的(of)“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的(of)原因是(yes)沃爾瑪公司修建的(of)數據庫，這(this)個(indivual)數據庫是(yes)通過衛星與全球賣場實時(hour)連通的(of)企業級大(big)數據庫。

同樣阿裏巴巴作(do)爲(for)中國(country)電商業的(of)航母，它也已經利用(use)大(big)數據進行了(Got it)具體的(of)服務。比如在(exist)淘寶平台上(superior)，商家可以(by)利用(use)淘寶魔方了(Got it)解在(exist)整個(indivual)行業中所代理品牌的(of)銷售狀況，商場排名和(and)消費者行爲(for)等等，并且能根據這(this)些數據來(Come)做出(out)經營調整。

三、基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷模型

爲(for)了(Got it)将大(big)數據運用(use)到(arrive)網絡營銷中，可以(by)将大(big)數據源等信息組合在(exist)一(one)起，做一(one)個(indivual)基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷模型（如圖1所示）。

圖1：基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷模型

在(exist)基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷模型上(superior)，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網絡信息，交易信息等數據。然後将這(this)些大(big)數據源放入網絡營銷模型中，用(use)算法庫的(of)方法歸類，比如：聚類算法，關聯算法，分類器。再用(use)大(big)數據計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進行計算分析數據。最後基于(At)這(this)些大(big)數據中提取的(of)信息，将其運用(use)在(exist)網絡營銷中，比如：基于(At)大(big)數據的(of)商品關聯挖掘營銷、基于(At)大(big)數據的(of)商品地(land)理營銷、基于(At)大(big)數據的(of)社會網絡營銷、基于(At)大(big)數據的(of)用(use)戶行爲(for)分析營銷、基于(At)大(big)數據的(of)個(indivual)性化推薦營銷及其基于(At)現代通信工具的(of)大(big)數據分析營銷。

四、基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷對策

（一(one)）基于(At)大(big)數據的(of)商品關聯挖掘營銷

網絡營銷中的(of)經典案例———啤酒與尿布。當啤酒和(and)尿布擺在(exist)一(one)起時(hour)，會使尿布和(and)啤酒的(of)銷量大(big)幅上(superior)升。超市經營者是(yes)發現了(Got it)這(this)兩者之間的(of)關系後，再探究原因的(of)。因爲(for)美國(country)婦女很多都是(yes)家庭主婦，他(he)們(them)一(one)般不(No)自己出(out)門采購，而是(yes)讓丈夫下班回家後順路去超市給孩子買尿布。同時(hour)美國(country)人(people)又愛喝啤酒，于(At)是(yes)買尿布的(of)時(hour)候就順便買了(Got it)啤酒，這(this)樣使得尿片與啤酒形成了(Got it)關聯。因此，大(big)數據挖掘的(of)基礎是(yes)發現各個(indivual)數據之間的(of)關聯、關系。在(exist)大(big)數據環境中單獨的(of)碎片數據再多也難以(by)實現其價值。所以(by)推及到(arrive)中國(country)企業運用(use)的(of)時(hour)候，要(want)對原有數據進行分析，建立起各個(indivual)數據之間的(of)聯系，把各個(indivual)方面的(of)數據打通，比如在(exist)手機号碼，住址等方面尋找聯系。

（二）基于(At)大(big)數據的(of)商品地(land)理營銷

分析網站交易數據，通過地(land)理位置分析每個(indivual)地(land)方的(of)人(people)的(of)愛好。如武漢人(people)喜歡吃牛肉而浙江人(people)喜歡吃螃蟹，再針對這(this)兩個(indivual)省的(of)人(people)采取不(No)同的(of)商品銷售方式。比如：淘寶網在(exist)2011年發布的(of)《淘寶2011網購文胸調查》調查顯示,北方的(of)文胸銷量明顯高于(At)南方，其中新疆的(of)文胸銷量最好。由于(At)北方人(people)普遍高大(big)，對文胸的(of)需求也更爲(for)明顯。不(No)同的(of)地(land)方對文胸的(of)尺寸也是(yes)明顯不(No)一(one)樣。總體來(Come)說，北方對B與C罩杯的(of)文胸需求量大(big)，而南方則對A罩杯的(of)文胸的(of)需求量大(big)。通過對于(At)文胸的(of)一(one)個(indivual)購買分析可以(by)看出(out)，不(No)同地(land)域對于(At)不(No)同商品的(of)銷售是(yes)有直接影響的(of)。通過該報告也可以(by)得出(out)北方人(people)比南方人(people)要(want)高大(big)，從而對商品的(of)需求側重不(No)一(one)樣。其實通過對商品交易的(of)大(big)數據的(of)分析也可以(by)看出(out)中國(country)女人(people)普遍使用(use)B、C及D罩杯，相對于(At)歐美等國(country)家來(Come)說，我(I)國(country)對文胸的(of)需求偏向小型。所以(by)國(country)際文胸大(big)品牌在(exist)進行商品銷售時(hour)候，中國(country)的(of)尺寸也将主要(want)集中在(exist)中小号型商品中。或許是(yes)南方人(people)的(of)平均胸部要(want)比北方人(people)略小，南方人(people)對豐胸産品的(of)需求也更爲(for)強烈。淘寶網同時(hour)發布的(of)豐胸産品銷售數據顯示，豐胸産品在(exist)全國(country)所有省份中，廣東、江蘇和(and)浙江三省對豐胸産品的(of)需求最大(big)。這(this)一(one)結果也體現了(Got it)南方省份的(of)女孩相對來(Come)說對豐胸的(of)渴望程度要(want)大(big)于(At)北方。這(this)些結論的(of)得出(out)屬于(At)一(one)種典型的(of)大(big)數據分析，其結論對商品地(land)理營銷具有重要(want)的(of)意義，它将直接指導着文胸這(this)種商品針對不(No)同地(land)域的(of)物流調度等一(one)系列營銷問題。

（三）基于(At)大(big)數據的(of)社會網絡營銷

人(people)人(people)網絡的(of)朋友圈子、QQ的(of)好友圈子及國(country)外的(of)Facebook，Twitter等，進行相應的(of)社會網絡營銷。比如人(people)人(people)網的(of)朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結合人(people)人(people)網的(of)網絡資源和(and)現實的(of)明星資源，在(exist)各高校展開了(Got it)“酸酸乳———音樂夢想學院”活動，在(exist)鼓勵年輕人(people)追逐自己夢想的(of)同時(hour)，提倡他(he)們(them)喝蒙牛牛奶，享受品質生(born)活。同樣，今年小米公司的(of)紅米手機發布，QQ認證空間在(exist)QQ好友裏面的(of)轉發和(and)傳播，也讓紅米手機的(of)銷量遠好于(At)預期情況。還有社會網絡營銷的(of)微博營銷，在(exist)去年的(of)“凡客體”大(big)受追捧的(of)同時(hour)，也讓人(people)感受到(arrive)了(Got it)微博營銷的(of)潛力。這(this)些看似無心的(of)舉動，其實正是(yes)主辦方基于(At)大(big)數據，對受衆群體和(and)社會化網絡傳播媒介的(of)了(Got it)解，比如：蒙牛的(of)年輕，夢想，牛奶的(of)品質生(born)活很符合年輕人(people)的(of)口味。還有因爲(for)紅米手機的(of)價格不(No)高，所以(by)紅米的(of)定位在(exist)二三線城市消費者，而QQ空間在(exist)這(this)個(indivual)群體裏有着很大(big)的(of)用(use)戶粘度。還有“凡客體”的(of)火熱，也是(yes)歸功于(At)微博的(of)時(hour)效傳播與個(indivual)性化追求。

（四）基于(At)大(big)數據的(of)用(use)戶行爲(for)分析營銷

分析用(use)戶的(of)曆史行爲(for)和(and)習慣，進行相應的(of)營銷。比如蘇甯雲商在(exist)收購PPTV後，蘇甯自主研發的(of)社交工具———雲信。雲信具有一(one)定的(of)分析能力，它能夠将購買者的(of)購買行爲(for)及其曆史記錄進行建模，并做一(one)定的(of)分析，爲(for)以(by)後的(of)有針對性的(of)網絡營銷提供基礎。并且這(this)能通過基本的(of)社交興趣劃分，找到(arrive)企業所需要(want)的(of)潛在(exist)用(use)戶對潛在(exist)用(use)戶投放商品廣告，這(this)樣可以(by)大(big)大(big)提高廣告投放的(of)轉化率。比如在(exist)“搜索行爲(for)”上(superior)，用(use)戶很多時(hour)候是(yes)直接表達自己的(of)意圖，比如“離湖北經濟學院最近的(of)咖啡店在(exist)哪裏？”蘇甯就可以(by)将商品“标簽化”來(Come)吸引顧客。雲信還可以(by)基于(At)用(use)戶海量的(of)評論，進行分析和(and)挖掘進而理解用(use)戶的(of)意圖。

（五）基于(At)大(big)數據的(of)個(indivual)性化推薦營銷

大(big)數據時(hour)代，數據來(Come)源于(At)多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術融合的(of)新媒體發展，很多在(exist)身邊的(of)例子都可以(by)佐證。比如現在(exist)微信，QQ，微博“查看附近的(of)人(people)”，有很多從事相關方面的(of)營銷，各種社會媒體已經成爲(for)網絡營銷的(of)主戰場。在(exist)社交媒體中，很多社區，論壇，微博等社交平台上(superior)，用(use)戶根據自己的(of)興趣愛好建立自己的(of)社交圈和(and)群。在(exist)自己的(of)小圈子裏，用(use)戶可以(by)自己發布消息，這(this)些産生(born)的(of)信息資源對廣告企業來(Come)說洞察消費者心理尤爲(for)重要(want)。個(indivual)性化營銷已經成爲(for)網絡銷售的(of)極其重要(want)的(of)組成部分，越來(Come)越多的(of)商業分析工具通過各種個(indivual)性化推薦算法實施有針對性的(of)個(indivual)性化營銷。

（六）基于(At)現代通信工具的(of)大(big)數據分析營銷

比如淘寶的(of)量子恒道統計。量子恒道統計包括兩方面，一(one)方面是(yes)量子恒道網站統計，一(one)方面是(yes)量子恒道店鋪統計。量子恒道網站統計主要(want)爲(for)個(indivual)人(people)站長、個(indivual)人(people)博主、網站管理者、第三方統計等用(use)戶進行流量監控、數據分析。通過這(this)些數據分析發現用(use)戶訪問網站的(of)規律，并做出(out)相應的(of)網絡營銷策略。而量子恒道的(of)店鋪統計，是(yes)爲(for)淘寶旺鋪設計的(of)店鋪數據統計系統。通過統計訪問店鋪的(of)用(use)戶行爲(for)和(and)特點，了(Got it)解用(use)戶喜好，爲(for)店鋪推廣商品展示提供充分的(of)數據證據。

同樣微信營銷在(exist)現代通信工具營銷中也越來(Come)越重要(want)，常用(use)的(of)做法有：1.通過網站，微博，或者各種線下廣告讓用(use)戶掃描微信二維碼。2.查看附近的(of)人(people)，發掘在(exist)附近人(people)的(of)興趣愛好，生(born)活習慣等，尋找目标客戶群體。

五、基于(At)大(big)數據的(of)微博營銷案例分析

現在(exist)微博的(of)火熱也極大(big)地(land)促進了(Got it)微博營銷的(of)發展，微博上(superior)很多有共同愛好的(of)用(use)戶都聚集在(exist)一(one)個(indivual)固定的(of)圈子裏，所以(by)将廣告數據等在(exist)各個(indivual)圈子之間擴散開就顯得很重要(want)了(Got it)。（如圖2所示）一(one)個(indivual)小圓代表一(one)個(indivual)用(use)戶，紅色的(of)小圓代表微博“大(big)V用(use)戶”，綠色的(of)小圓代表“核心數據洞用(use)戶”，藍色的(of)小圓代表“既是(yes)大(big)V也是(yes)核心數據洞的(of)用(use)戶”。比如在(exist)體育明星圈子裏，某個(indivual)“大(big)V”的(of)言論會通過各種途徑在(exist)體育明星圈子裏面傳遞，如果要(want)推廣某種體育健身器材，在(exist)這(this)個(indivual)體育明星圈“大(big)V”上(superior)做廣告，就會收到(arrive)很好的(of)效果。但是(yes)如果想讓這(this)個(indivual)廣告傳遞至作(do)家圈子裏面，就需要(want)連接這(this)兩個(indivual)圈子的(of)“核心結構洞用(use)戶”了(Got it)，體育明星圈子裏的(of)某個(indivual)“核心結構洞用(use)戶”和(and)作(do)家圈子裏面的(of)“核心結構洞用(use)戶”相聯系，可以(by)是(yes)網絡營銷廣告投入到(arrive)作(do)家圈子。還有種情況，就是(yes)有一(one)些不(No)在(exist)固定某個(indivual)圈子的(of)“核心結構洞用(use)戶”，可以(by)起到(arrive)橋梁作(do)用(use)，将網絡廣告傳遞至計算機科學家圈子裏面某個(indivual)“既是(yes)大(big)V、也起到(arrive)核心結構洞的(of)用(use)戶”上(superior)，然後再在(exist)這(this)個(indivual)圈子裏面傳遞，同理可以(by)通過“核心結構洞用(use)戶”将廣告數據等傳遞至電子商務師圈子裏。

圖2：基于(At)大(big)數據的(of)微博用(use)戶關系網絡圖

六、結語

大(big)數據是(yes)繼能源和(and)石油之後國(country)家最大(big)的(of)戰略資源。大(big)數據已經影響到(arrive)了(Got it)網絡營銷的(of)方方面面。如果電商企業提前掌握了(Got it)基于(At)大(big)數據的(of)技術，那麽在(exist)尋找潛在(exist)客戶，減少銷售時(hour)間和(and)提高交易成功率方面會得到(arrive)顯著的(of)提升。同時(hour)精确化的(of)網絡營銷既可以(by)減少企業的(of)廣告投入，又可以(by)使廣告商節省資源獲得更多的(of)利潤。

大(big)數據已經在(exist)人(people)們(them)的(of)日常生(born)活中扮演着越來(Come)越重要(want)的(of)角色，基于(At)大(big)數據的(of)網絡營銷已經變得十分重要(want)，爲(for)了(Got it)有效的(of)利用(use)大(big)數據，未來(Come)的(of)研究方向應該集中在(exist)：1.網絡營銷大(big)數據處理能力研究。由于(At)數據的(of)巨大(big)，如何處理海量的(of)大(big)數據是(yes)目前計算機行業面臨的(of)一(one)個(indivual)巨大(big)挑戰。2.大(big)數據網絡營銷中隐私保護問題的(of)研究。很多浏覽器都會記錄下用(use)戶的(of)習慣及其愛好，企業根據消費者的(of)這(this)些行爲(for)數據來(Come)發現新的(of)商機，創造價值。這(this)是(yes)對用(use)戶隐私的(of)一(one)大(big)挑戰，而且重要(want)的(of)是(yes)很多數據包含有用(use)戶的(of)真實信息。因此如何實施隐私保護是(yes)大(big)數據營銷面臨的(of)一(one)個(indivual)重大(big)挑戰，該挑戰不(No)僅僅限于(At)技術上(superior)，更多的(of)是(yes)法律上(superior)的(of)一(one)些措施。