網絡營銷效益評價指标體系給我(I)們(them)的(of)啓示

所謂網絡營銷評價,是(yes)指通過借助一(one)定的(of)定量化和(and)定性化的(of)指标,對開展網絡營銷的(of)網站的(of)各個(indivual)方面(包括網站訪問量、個(indivual)人(people)信息政策、顧客服務和(and)産品價格等)進行評價,以(by)期總結和(and)改善企業的(of)網絡營銷活動。盡管,各個(indivual)網站采取的(of)評價方法是(yes)各不(No)相同的(of),制定的(of)評價标準也是(yes)不(No)一(one)緻的(of),這(this)并沒有影響網絡營銷評價的(of)進一(one)步發展,評價結果的(of)價值正日益體現出(out)來(Come)。在(exist)外部專門機構的(of)網絡營銷評價迅速發展的(of)同時(hour),企業自身的(of)網絡營銷評價工作(do)也得到(arrive)了(Got it)空前的(of)發展,企業的(of)管理者們(them)逐漸認識到(arrive)了(Got it)網絡營銷評價的(of)重要(want)作(do)用(use),并積極地(land)建立和(and)完善自身評價體系。

1. 建立網絡營銷評價指标體系的(of)原則

針對不(No)同類型的(of)網站,從不(No)同的(of)角度和(and)目的(of)出(out)發,網絡營銷評價指标就會各不(No)相同,要(want)建立通用(use)的(of)網絡營銷評價指标體系,需遵循一(one)定的(of)原則。

1.1　目的(of)性原則。建立評價指标體系的(of)目的(of)就是(yes)要(want)能客觀、準确地(land)反映營銷的(of)綜合效果,爲(for)企業提供可用(use)的(of)決策信息。不(No)同的(of)目的(of)決定了(Got it)所提供信息的(of)可用(use)性,因此,在(exist)建立指标體系時(hour)必須從企業的(of)實際目标出(out)發,遵循目的(of)性原則。

1.2　系統性原則。所建立的(of)指标體系應能夠完整地(land)多角度、多層次反映企業網絡營銷的(of)各個(indivual)方面,做到(arrive)不(No)遺不(No)漏,不(No)但要(want)有進行縱向比較的(of)指标,也要(want)有進行橫向比較的(of)指标。

1.3　實用(use)性原則。盡管很多指标都不(No)足以(by)反映網絡營銷的(of)某方面的(of)特點,而有些理想化的(of)指标,從理論上(superior)能準确反映網絡營銷的(of)特點,但這(this)些理想化的(of)指标所依賴的(of)基礎信息,在(exist)目前條件下無從收集。在(exist)這(this)種情況下,我(I)們(them)選取可操作(do)的(of)、接近客觀真實的(of)指标。指标的(of)設計要(want)有明确含義,指标的(of)核算應以(by)現有的(of)統計數據爲(for)基礎,且指标的(of)設計要(want)有重點,從而使指标體系在(exist)實際應用(use)中易于(At)操作(do),切實可行。

1.4　科學性原則。對網絡營銷的(of)評價,首先要(want)本着科學的(of)态度,保證待評對象所具有的(of)特性與所收集的(of)材料之間存在(exist)必然的(of)因果關系,或者存在(exist)内在(exist)的(of)直接聯系,使指标體系能夠客觀準确地(land)反映真實的(of)實際情況。通過指标體系的(of)核算和(and)綜合評價,真正找出(out)同競争對手的(of)差距,成爲(for)自我(I)診斷、自我(I)完善的(of)有利工具。

1.5　簡潔明确原則。網絡營銷評價指标體系中所包含的(of)各項指标要(want)簡潔明确,易于(At)理解,便于(At)計算和(and)考核。

1.6　定性與定量相結合原則。在(exist)建立網絡營銷評價指标時(hour),要(want)積極采用(use)定量指标,能定量化的(of)指标絕不(No)采取定性指标,但這(this)并不(No)意味着否定定性指标的(of)作(do)用(use)。隻是(yes)盡量采用(use)定量指标,以(by)便更加準确、直觀地(land)考核網絡營銷效果。

2.構建企業網絡營銷評價指标體系

明确了(Got it)指标體系的(of)設計原則後,我(I)們(them)來(Come)構建企業網絡營銷評價指标體系。這(this)裏要(want)說明的(of)是(yes),以(by)下構建的(of)指标體系隻是(yes)基于(At)上(superior)述原則而設計的(of)第一(one)層次和(and)第二層次的(of)普遍指标,不(No)同類型的(of)企業需要(want)根據自身的(of)實際情況加以(by)調整。而網站的(of)特性又是(yes)網絡營銷戰略和(and)多種網絡營銷策略的(of)綜合反映,因此,針對網站進行評價能夠抓住網絡營銷的(of)根本。網絡營銷評價指标體系主要(want)圍繞網站的(of)評價建立起來(Come),整個(indivual)指标體系包括網站設計指标、網站推廣指标、網站流量指标和(and)網絡營銷效益指标。

2.1　網站設計指标

(1)域名的(of)選擇:域名與企業名稱、商标及其主營業務的(of)關聯性越強,越簡潔易記,域名選擇得就越成功。

(2)交互能力:可以(by)從論壇、留言闆、郵件列表以(by)及FAQ等能夠促進網站和(and)用(use)戶交流的(of)内容的(of)建設情況來(Come)測評。

(3)檢索功能:網站内容結構的(of)設計是(yes)否成功,主要(want)表現在(exist)能否使浏覽者快速準确地(land)找到(arrive)要(want)找的(of)信息。

(4)聯系方式:在(exist)首頁和(and)網站的(of)各個(indivual)鏈接上(superior),都需要(want)提供十分詳盡的(of)聯系方式。不(No)但要(want)提供電子郵件、電話、傳真,還要(want)提供公司地(land)址、郵編以(by)及聯系人(people)姓名。

(5)更新頻率:網站提供的(of)内容和(and)頁面的(of)設計要(want)不(No)斷更新,以(by)提高網站信息資源的(of)質量,同時(hour)提高網站的(of)信任度。最好注明最後一(one)次更新的(of)時(hour)間。

2.2　網站推廣指标

(1)登記搜索引擎的(of)數量和(and)排名:雖然搜索引擎對網站流量的(of)作(do)用(use)在(exist)日益減小,但仍不(No)能否定在(exist)搜索引擎登記的(of)重要(want)性,搜索引擎對于(At)新增加的(of)訪問者,仍然有着不(No)可替代的(of)作(do)用(use)。

(2)在(exist)其它網站鏈接的(of)數量:在(exist)其它網站鏈接的(of)數量越多,對搜索結果排名越有利,而且訪問者還可以(by)直接從鏈接的(of)網頁進入你的(of)網站。實踐證明,在(exist)其他(he)網站做鏈接,對網站的(of)推廣可以(by)起到(arrive)重要(want)的(of)作(do)用(use)。(3)注冊用(use)戶的(of)數量:注冊用(use)戶的(of)數量是(yes)一(one)個(indivual)網站價值的(of)重要(want)體現,在(exist)一(one)定程度上(superior)反映了(Got it)網站的(of)内容爲(for)用(use)戶提供的(of)信息的(of)價值,反映了(Got it)網絡營銷的(of)成果。而且,注冊用(use)戶也就是(yes)潛在(exist)的(of)顧客數量。

(4)網站的(of)實際社會知名度:網站的(of)知名度越高,表明網站推廣的(of)效果越好,它在(exist)某種程度上(superior)反映了(Got it)網站的(of)地(land)位和(and)它對企業的(of)影響力。

(5)用(use)戶忠誠度:指在(exist)一(one)定的(of)時(hour)間段内相同的(of)用(use)戶訪問某網站的(of)次數。這(this)個(indivual)指标反映了(Got it)網站對用(use)戶的(of)吸引力。用(use)戶忠誠度越高,網站經營得越成功。

2.3　網站流量指标

(1)獨立訪問者數量:指在(exist)一(one)定時(hour)期内訪問網站的(of)人(people)數,每一(one)個(indivual)固定的(of)訪問者隻代表一(one)個(indivual)唯一(one)的(of)用(use)戶。

(2)頁面浏覽數:指在(exist)一(one)定時(hour)期内所有訪問者浏覽的(of)頁面數量。如果一(one)個(indivual)訪問者浏覽同一(one)個(indivual)頁面3次,那麽網頁浏覽次數就計算爲(for)3個(indivual)。

(3)每個(indivual)訪問者的(of)頁面浏覽數:這(this)是(yes)一(one)個(indivual)平均數,即在(exist)一(one)定時(hour)期内全部頁面浏覽數與所有訪問者相除的(of)結果。

(4)用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間:指在(exist)一(one)定時(hour)期内所有訪問者在(exist)網站停留的(of)時(hour)間之和(and)。

(5)每個(indivual)用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間:所有用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間與全部用(use)戶數的(of)平均數相除的(of)結果。訪問者停留時(hour)間的(of)長短,反映了(Got it)網站内容對訪問者的(of)吸引力大(big)小。

(6)用(use)戶在(exist)每個(indivual)網頁的(of)平均時(hour)間:即訪問者在(exist)網站停留總時(hour)間與網站頁面總數之比,這(this)個(indivual)指标的(of)水平說明了(Got it)網站的(of)内容對訪問者的(of)有效性。

2.4　網絡營銷效益指标

我(I)們(them)這(this)裏通過利用(use)網絡營銷改善前後對一(one)些财務指标的(of)影響來(Come)表示網絡營銷的(of)效益。

(1)銷售利潤增長率:利潤是(yes)一(one)項綜合指标,它既反映了(Got it)産量的(of)增長,又反映了(Got it)質量的(of)提高、消耗的(of)降低。

(2)資産負債率:指負債總額與資産總額之比,用(use)于(At)衡量企業進行網絡營銷時(hour)負債水平高低情況。

(3)存貨周轉率:指産品銷售成本與平均存貨成本之比,用(use)于(At)衡量企業在(exist)一(one)定時(hour)期内存貨資産的(of)周轉次數,是(yes)反映企業在(exist)進行網絡營銷的(of)過程中購、産、銷平衡效率的(of)一(one)種尺度。無論進行那種經營目标的(of)網絡營銷評價,各個(indivual)指标值的(of)量綱是(yes)不(No)一(one)緻的(of),無法進行加總計算。這(this)就需要(want)在(exist)進行計算前,對各個(indivual)指标值進行線性運算處理(無量綱化處理)。

3.網絡營銷效益評價指标體系給我(I)們(them)的(of)啓示

通過上(superior)面的(of)分析我(I)們(them)不(No)難發現,網絡營銷的(of)評價對于(At)企業的(of)經營管理是(yes)至關重要(want)的(of)。它能夠使企業及時(hour)地(land)發現問題并加以(by)解決。

3.1　網絡營銷評價是(yes)企業開展網絡營銷的(of)前提

正如管理活動要(want)有反饋一(one)樣,網絡營銷也應包含評價反饋環節。企業開展網絡營銷所要(want)達到(arrive)的(of)經營目标、營銷活動實施的(of)效果怎樣,哪些環節需要(want)改進,哪些環節需要(want)鞏固,所有這(this)些都依賴于(At)網絡營銷的(of)評價。隻有正确地(land)評價過去,才能不(No)斷改進各個(indivual)工作(do)環節,才能更好地(land)指導現在(exist)和(and)未來(Come)。隻有通過網絡營銷的(of)評價與分析,企業的(of)管理者們(them)才能了(Got it)解他(he)們(them)所使用(use)的(of)策略和(and)方法是(yes)否适應企業自身的(of)發展,才能知道是(yes)否能爲(for)企業帶來(Come)應有的(of)效益和(and)影響。

3.2　對網絡營銷的(of)評價可以(by)改善企業的(of)整個(indivual)營銷戰略

網絡營銷作(do)爲(for)企業整個(indivual)營銷戰略中的(of)一(one)個(indivual)組成部分,它的(of)改善直接有利于(At)公司整個(indivual)營銷策略的(of)整合和(and)控制。而且,通過網絡營銷的(of)評價和(and)管理,我(I)們(them)還可以(by)獲得一(one)些通過傳統的(of)市場營銷方式所無法獲得的(of)信息和(and)經驗。因此,網絡營銷的(of)評價過程,不(No)僅可以(by)改善企業的(of)經營效益,而且也是(yes)企業整個(indivual)營銷策略整合調整的(of)過程,能夠促進企業整個(indivual)營銷活動的(of)開展。

3.3　進行網絡營銷評價可以(by)提高企業的(of)服務水平

用(use)來(Come)進行網絡營銷評價的(of)原始數據,很大(big)一(one)部分是(yes)從消費者那裏直接反饋回來(Come)的(of),因此,這(this)些信息便直接反映了(Got it)消費者的(of)願望,有很高的(of)利用(use)價值,直接指明了(Got it)開展網絡營銷的(of)方向。而網絡營銷評價指标體系大(big)多是(yes)根據企業自身發展的(of)實際情況設計并建立起來(Come)的(of),而且随着周圍環境和(and)條件的(of)變化不(No)斷進行調整,因此能最大(big)限度地(land)體現服務消費者的(of)願望。所有這(this)些,都無疑對企業的(of)網絡營銷戰略和(and)計劃具有重要(want)意義。因此,要(want)想提高企業的(of)整體服務水平,進行網絡營銷評價是(yes)必不(No)可少的(of)環節。

3.4　網絡營銷評價可以(by)在(exist)一(one)定程度上(superior)提高企業知名度

企業的(of)知名度對于(At)企業的(of)生(born)存發展具有不(No)可估量的(of)作(do)用(use)。現代社會是(yes)網絡經濟的(of)社會,企業在(exist)保留傳統營銷方式的(of)同時(hour),紛紛積極利用(use)網絡開展營銷活動,而網絡以(by)其自身的(of)各種優勢在(exist)爲(for)企業帶來(Come)效益的(of)同時(hour),也在(exist)宣傳着企業,不(No)斷提高着企業的(of)知名度。難以(by)想象,一(one)個(indivual)企業的(of)網站設計平庸,鏈接混亂,卻能獲得預期的(of)效益。因此,對網絡營銷評價的(of)管理将直接決定企業知名度的(of)提高,從而促進企業的(of)發展。

綜上(superior)所述,随着世界範圍内網絡經濟的(of)迅速發展,網絡營銷将在(exist)企業的(of)營銷戰略中發揮不(No)可估量的(of)作(do)用(use)。