社交網絡營銷策略探讨及盈利模式分析

社交網絡營銷，就是(yes)在(exist)數字化的(of)社交網絡環境中與客戶和(and)潛在(exist)客戶進行溝通，了(Got it)解他(he)們(them)的(of)需求，并将恰當的(of)産品展示給他(he)們(them)的(of)營銷過程。雖然社交網絡營銷目前還處于(At)發展初級階段，但是(yes)大(big)多數企業已經看到(arrive)了(Got it)它的(of)價值。傳播速度快，影響力大(big)，覆蓋面廣，成本相對低廉，與客戶互動性強等優勢無疑将成爲(for)未來(Come)營銷的(of)方向。例如最近國(country)内非常受歡迎的(of)微博就是(yes)社交網絡營銷的(of)一(one)種方式。微博在(exist)國(country)内流行以(by)來(Come)，微博營銷、政務微博、富微博等概念開始流行，政府機構利用(use)微博了(Got it)解民意、引導輿論；企業利用(use)微博發布信息、監測口碑、了(Got it)解消費者；個(indivual)人(people)利用(use)微博釋放情緒、記錄生(born)活、表達觀點。除了(Got it)微博外，社交網絡營銷還有多種多樣的(of)方式。本文主要(want)從四個(indivual)方面來(Come)對社交網絡的(of)營銷策略進行初步的(of)分析探讨。

1. 社交網絡營銷渠道

社交網絡營銷渠道根據社交網絡平台的(of)不(No)同分爲(for)聲譽聚合器、博客、電子社區、社區網絡（包括微博）四種渠道。

1.1 聲譽聚合器聲譽聚合器指的(of)是(yes)提供内容或排名的(of)網站，比如搜索引擎。利用(use)聲譽聚合器進行營銷，首先要(want)做的(of)是(yes)确定人(people)們(them)關心的(of)熱門話題和(and)關鍵字，并做成标簽，以(by)便潛在(exist)客戶搜索到(arrive)産品。最好的(of)情況是(yes)建立一(one)個(indivual)以(by)品牌爲(for)基礎的(of)社區，通過口碑進行傳播，使得網站的(of)排名不(No)斷地(land)提高。随着智能手機的(of)發展，移動搜索變得越來(Come)越重要(want)。由于(At)手機屏幕尺寸的(of)限制，用(use)戶在(exist)進行移動搜索時(hour)希望能夠提高搜索的(of)精确度，在(exist)排名靠前的(of)位置能夠迅速地(land)找到(arrive)自己需要(want)的(of)内容。因此，移動搜索要(want)求排名靠前。NearbyNow就是(yes)一(one)個(indivual)移動搜索營銷的(of)成功案例，作(do)爲(for)第一(one)個(indivual)可以(by)讓消費者以(by)文字的(of)形式找到(arrive)最新的(of)折扣信息和(and)附近商店詳細目錄的(of)平台，讓消費者可以(by)迅速全方位比較想要(want)的(of)東西，并确定購物時(hour)間和(and)地(land)點。

圖1  聲譽聚合器營銷實現步驟

1.2 博客博客是(yes)一(one)種數字化的(of)日志，包括了(Got it)所有博客的(of)共同體。博客的(of)作(do)者可以(by)發布自己的(of)博客，閱讀别人(people)的(of)博客，或者将别人(people)的(of)日志鏈接到(arrive)自己的(of)博客上(superior)。利用(use)博客進行營銷的(of)關鍵就在(exist)于(At)持續，企業必須持續不(No)斷地(land)在(exist)博客上(superior)發布新鮮、豐富的(of)内容。否則，如果長期不(No)更新博客，會讓人(people)産生(born)誤解，以(by)爲(for)該公司已不(No)複存在(exist)或者已經奄奄一(one)息了(Got it)。

圖2  博客營銷實現步驟

1.3 電子社區電子社區将所有具有共同興趣愛好的(of)人(people)聚集在(exist)一(one)起，人(people)們(them)根據自己的(of)愛好、需求選擇不(No)同的(of)社區，互相交流，提出(out)問題，共享答案。在(exist)這(this)裏，商家的(of)介入不(No)應該是(yes)硬性的(of)推銷，而應該注重聆聽，分享有趣的(of)信息，相對柔和(and)地(land)推出(out)自己的(of)産品。狗民網就是(yes)一(one)個(indivual)電子社區，狗狗的(of)主人(people)可以(by)将愛犬的(of)圖片和(and)自己寫的(of)日志放在(exist)狗民網上(superior)與大(big)家分享。網站也将不(No)同品種的(of)狗進行分類，幫助狗狗的(of)主人(people)找到(arrive)志趣相投的(of)話題。用(use)戶可以(by)通過論壇，爲(for)飼養寵物的(of)方法提供意見，解答問題。在(exist)這(this)樣的(of)平台上(superior)，生(born)硬的(of)推銷并不(No)合适，而一(one)些别出(out)心裁的(of)活動卻很适合。比如《愛犬》雜志與狗民網合作(do)，挑選用(use)戶拍攝的(of)愛犬的(of)照片進行刊登，以(by)此來(Come)吸引更多用(use)戶購買《愛犬》雜志。此外，狗民網推出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)商城，在(exist)這(this)裏狗狗的(of)主人(people)可以(by)買到(arrive)各式各樣的(of)寵物用(use)品。

圖3  電子社區營銷實現步驟

1.4 社交網站社交網站包括的(of)種類比較廣，像Facebook這(this)樣的(of)SNS、微博、YouTube這(this)樣的(of)視頻網站都可以(by)算作(do)其中的(of)一(one)部分。相對于(At)其他(he)的(of)渠道，社交網站上(superior)可以(by)進行的(of)營銷活動更加豐富，也更需要(want)創意來(Come)吸引眼球。比如Starbucks在(exist)Twitter上(superior)申請了(Got it)一(one)個(indivual)用(use)戶名，該用(use)戶名會定期向關注它的(of)粉絲發布有關Starbucks産品的(of)最新消息，以(by)此來(Come)吸引更多客戶購買Starbucks的(of)産品。同時(hour)，Starbucks還可以(by)通過粉絲的(of)轉發來(Come)獲取更多的(of)潛在(exist)客戶。

圖4  社交網站營銷實現步驟

2. 社交網絡營銷用(use)戶群體細分

媒介和(and)受衆是(yes)社交網絡傳播中的(of)主體，受衆和(and)媒介在(exist)社交網絡中是(yes)共生(born)的(of)。在(exist)社交網絡中強調的(of)是(yes)客戶創造内容。商家可以(by)通過對受衆興趣愛好的(of)分析，将受衆群體進行細分，瞄準不(No)同用(use)戶的(of)需求，對用(use)戶提供他(he)們(them)需要(want)的(of)産品和(and)服務。通過這(this)種方式，商家的(of)參與會更加的(of)精确。社交網絡中，用(use)戶需求集中在(exist)三個(indivual)方面，分别是(yes)社交需求、信息需求和(and)商務需求。而用(use)戶在(exist)社交網絡中的(of)需求情況是(yes)不(No)同的(of)，需求程度也是(yes)不(No)同的(of)。因此可以(by)針對用(use)戶使用(use)社交網絡的(of)需求和(and)需求程度将用(use)戶劃分爲(for)不(No)同的(of)群體。表1中根據成員對于(At)信息、社交、商務三個(indivual)功能的(of)不(No)同需求，劃分了(Got it)八種類型的(of)社交網絡受衆類型。

表1 受衆成員類型特征

社交網絡中的(of)成員在(exist)社區中的(of)訴求是(yes)有差異的(of)，他(he)們(them)扮演了(Got it)不(No)同的(of)角色。但這(this)種角色并不(No)是(yes)一(one)成不(No)變的(of)，在(exist)細分後的(of)社區，人(people)們(them)的(of)需求會随着社區類型的(of)轉變而改變。根據用(use)戶的(of)活動情況，确定他(he)們(them)在(exist)社區中扮演的(of)角色，随後進行營銷，會更加精準。針對沉默型的(of)用(use)戶，營銷力度可以(by)減小，這(this)類型的(of)用(use)戶在(exist)網絡的(of)活躍度比較低，可能對網絡購物比較排斥。但對于(At)同樣很少進行網絡購物的(of)柏拉圖型、浏覽型和(and)交際型用(use)戶，營銷人(people)員不(No)要(want)對其不(No)予理睬，因爲(for)這(this)部分群體是(yes)一(one)個(indivual)很龐大(big)的(of)潛在(exist)群體。他(he)們(them)可能在(exist)線上(superior)浏覽，線下購買。對于(At)本來(Come)就不(No)排斥網絡購物的(of)全能型、自我(I)中心型、營銷型和(and)購物狂型，就應該投其所好，恰如其分的(of)推出(out)産品。此外，讓消費者參與産品的(of)設計、營銷、改良、傳播等過程也是(yes)非常重要(want)的(of)營銷過程。

3. 社交網絡營銷策略探讨

3.1 開放平台讓消費者參與會話社交網絡營銷的(of)重點不(No)是(yes)發布消息，而是(yes)關注客戶，關注在(exist)這(this)個(indivual)透明開放的(of)平台上(superior)，如何在(exist)客戶、潛在(exist)客戶和(and)活躍用(use)戶之間建立成熟的(of)溝通渠道和(and)互動機制。在(exist)社交網絡中，品牌建立在(exist)于(At)社區成員的(of)互動上(superior)，互動越多，品牌的(of)知名度就會越高。首先，消費者在(exist)社交網絡中是(yes)可以(by)參與評論的(of)。消費者的(of)在(exist)線評論或許會包含比較多的(of)對于(At)産品的(of)批評，但是(yes)這(this)樣的(of)在(exist)線抱怨相對于(At)用(use)戶在(exist)線下的(of)評判是(yes)會好得多的(of)，因爲(for)商家無法阻止用(use)戶對産品的(of)批評，但是(yes)可以(by)對用(use)戶的(of)在(exist)線評論進行回複，避免惡意評論和(and)引導輿論導向。例如，聚美優品是(yes)一(one)個(indivual)化妝品團購網站，其中有一(one)個(indivual)版塊是(yes)口碑中心。在(exist)這(this)裏，用(use)戶可以(by)對自己的(of)購買體驗進行評論，同時(hour)聚美優品又會采取一(one)些措施來(Come)避免一(one)些惡意評論。第一(one)，隻有在(exist)聚美優品購買過某款美妝的(of)用(use)戶才能對這(this)款美妝發表評論，這(this)樣就控制了(Got it)隻有真實的(of)消費者可以(by)進行評論。第二，由于(At)美妝對于(At)不(No)同膚質、發質的(of)消費者會有不(No)同的(of)功效，可能客戶在(exist)購買了(Got it)不(No)适合自己的(of)産品後，評論結果不(No)具有客觀性，因此聚美優品要(want)求每位客戶填寫年齡、膚質、發質等信息，以(by)便于(At)其他(he)消費者參考以(by)及鑒别評論的(of)準确性。第三，聚美優品會對評論進行分類。第四，聚美優品會設立專門的(of)評論管理人(people)員。管理員會将有利于(At)産品營銷的(of)評論設爲(for)精品，并随時(hour)關注回複批評。除了(Got it)允許評論之外，社交網絡營銷還應該注重尋找和(and)利用(use)社交網絡中的(of)領袖用(use)戶。社交網絡并不(No)是(yes)均勻分布的(of)，每個(indivual)人(people)的(of)影響力是(yes)不(No)同的(of)，利用(use)高影響力的(of)群體，爲(for)自己宣傳産品，傳播力會大(big)大(big)提高。例如，商家可以(by)利用(use)微博賬号來(Come)吸引粉絲，向粉絲定期發布相關産品的(of)信息，或者可以(by)和(and)網絡達人(people)合作(do)等等。這(this)些方式都能夠幫助商家進行較爲(for)有效的(of)網絡營銷。

3.2 實現“碎片化”重聚電子化媒介的(of)普及，讓受衆增加了(Got it)信息的(of)閱讀速度，也可以(by)随心所欲定制信息。各種媒介的(of)交互傳播，增加了(Got it)人(people)們(them)的(of)選擇範圍，也增強了(Got it)傳播力度。更因爲(for)移動通信的(of)發展，讓人(people)們(them)浏覽信息的(of)地(land)點和(and)事件更加自由。這(this)些原因都将傳播逐漸分割，呈現出(out)“碎片化”。如圖5所示，如今受衆有多重媒介可供選擇，大(big)多數受衆使用(use)多重媒介。其中，使用(use)4種和(and)5種媒介的(of)受衆數量最多，總和(and)将近是(yes)全部人(people)數的(of)一(one)半。

圖5  受衆使用(use)不(No)同媒介數量比例圖

在(exist)“碎片化”的(of)傳播環境中，需要(want)關注群體細分後的(of)特征和(and)群體各自表現出(out)來(Come)的(of)心理和(and)物質需求，分離出(out)目标受衆群體，才能使傳播達到(arrive)一(one)定的(of)效果。因此在(exist)網絡營銷中，廣告商需要(want)尋找的(of)是(yes)目标消費者，而不(No)是(yes)單個(indivual)消費者，這(this)需要(want)從龐大(big)的(of)網民中，分離出(out)相對确定的(of)群體，并将其“需求”聚合起來(Come)。

 圖6  “碎片化”受衆重聚

網絡是(yes)受衆媒介最好的(of)聚合平台。網絡具有可測量性，受衆的(of)習慣可以(by)被收集并進行分類。随着社交網絡的(of)出(out)現，受衆開始成爲(for)傳播者，信息在(exist)受衆中多維度的(of)共享性的(of)傳播開來(Come)，受衆成爲(for)了(Got it)信息的(of)創造者、分享者和(and)接受者。社交網絡讓受衆可以(by)靈活的(of)根據自己的(of)需求選擇“地(land)點”，這(this)樣的(of)“地(land)點”就形成了(Got it)社區，将個(indivual)性化需求相似的(of)消費者再次粘合到(arrive)了(Got it)一(one)起。社交網絡促進了(Got it)“媒介社區化”，一(one)定程度上(superior)實現了(Got it)“碎片化”的(of)重聚。如果将社區的(of)觀念作(do)爲(for)社交網絡營銷的(of)基礎，那麽社交網絡營銷效率就會大(big)大(big)提高。

3.3創建消費社區随着社交網絡的(of)發展，消費社區也随之形成。人(people)們(them)以(by)消費模式和(and)消費産品爲(for)中介，組織形成了(Got it)特定的(of)消費社區。在(exist)這(this)樣的(of)消費社區裏，參與者分享心得、意見，最終成爲(for)品牌的(of)一(one)部分，這(this)不(No)僅是(yes)現實生(born)活中消費模式的(of)複制，而是(yes)一(one)種提升。搜索和(and)分享是(yes)網絡的(of)特質之一(one)，人(people)們(them)通過搜索增加了(Got it)消費的(of)主動性，自由的(of)選擇更符合自身需求的(of)産品，而非被動的(of)接受信息。分享則是(yes)社交網絡的(of)産物，人(people)們(them)通過分享與他(he)人(people)建立聯系，傳播信息。

圖7  消費社區模型圖

社交網絡營銷中，占主導的(of)是(yes)需求鏈，而不(No)是(yes)供應鏈（如圖7所示）。商家需要(want)根據消費社區中成員反映的(of)需求來(Come)制作(do)、生(born)産出(out)相應的(of)産品，以(by)滿足消費者的(of)需求。顯而易見，這(this)是(yes)一(one)個(indivual)極爲(for)有效的(of)方式，消費者參與了(Got it)産品的(of)設計、傳播以(by)及反饋等各個(indivual)過程，因此消費者也會成爲(for)具有高粘性的(of)用(use)戶。

3.4 社交網絡營銷渠道重建社交網絡作(do)爲(for)社區化媒介，帶來(Come)了(Got it)營銷模式的(of)改變。傳統的(of)營銷是(yes)從營銷者向消費者的(of)單向傳播過程，社交網絡營銷強調營銷者和(and)消費者的(of)雙向傳播。社交網絡營銷渠道應該是(yes)立體的(of)，全方位的(of)，不(No)僅包括了(Got it)利用(use)付費媒體進行廣告投放，企業創建的(of)自有媒體，還不(No)能忽略廣大(big)用(use)戶所充當的(of)“免費媒體”。品牌應當整合各種資源，根據自身産品特點，更高效的(of)對産品進行宣傳。

圖8  社交網絡營銷傳播渠道

同其他(he)付費媒體一(one)樣，品牌可以(by)通過整合社交網絡中不(No)同類型的(of)付費媒體資源，進行廣告投放。這(this)樣的(of)推廣并非像電視廣告一(one)樣，硬性的(of)推廣，而是(yes)期望達到(arrive)吸引用(use)戶參與其中的(of)效果。因此，這(this)樣的(of)推廣可以(by)結合一(one)些品牌開展的(of)活動，與用(use)戶産生(born)互動，或者讓用(use)戶關注到(arrive)品牌的(of)自有媒體。除了(Got it)付費媒體，自有媒體在(exist)社交網絡營銷中也發揮着非常重要(want)的(of)作(do)用(use)。企業在(exist)社交網絡中注冊賬号并進行信息發布、管理和(and)收集，也是(yes)進行品牌維護的(of)一(one)個(indivual)很好的(of)方式。品牌在(exist)社交網絡中可以(by)不(No)斷的(of)發布産品信息，實時(hour)高效地(land)與消費者進行互動，聆聽消費者的(of)聲音。從而不(No)斷的(of)積累粉絲數量，擴大(big)影響力，這(this)樣免費的(of)傳播媒體商業價值會随着被關注度的(of)提高而不(No)斷提高。最後，付費媒體和(and)自有媒體将引導消費者扮演“免費媒體”的(of)角色。由于(At)消費者之間的(of)信任度遠高于(At)消費者對營銷者的(of)信任度，所以(by)來(Come)自于(At)其他(he)消費者的(of)口碑營銷，會比其他(he)營銷方式更有力度。消費者對産品或者品牌産生(born)了(Got it)認可，就會積極的(of)爲(for)産品進行宣傳，這(this)樣消費者就成爲(for)了(Got it)品牌的(of)一(one)部分。

4. 社交網絡營銷盈利模式分析

社交網絡爲(for)消費者的(of)“搜索”和(and)“分享”提供了(Got it)平台，用(use)戶在(exist)這(this)裏體驗到(arrive)自主性，由于(At)網絡傳播的(of)能力更強，用(use)戶的(of)口碑營銷作(do)用(use)可以(by)無限擴大(big)，因此很多用(use)戶也願意成爲(for)分享體驗的(of)一(one)份子。用(use)戶“搜索”和(and)“分享”的(of)内容或産品，在(exist)一(one)定程度上(superior)，具有高度的(of)一(one)緻性，圍繞着用(use)戶興趣就産生(born)了(Got it)各種各樣的(of)媒介社區。在(exist)開展社交網絡營銷的(of)過程中，開放的(of)平台是(yes)非常重要(want)的(of)。在(exist)開放的(of)平台中，客戶可以(by)自由的(of)對産品和(and)服務發表意見，而商家也可以(by)在(exist)客戶的(of)意見中發現自己的(of)優勢和(and)劣勢，分析出(out)客戶的(of)偏好，分離出(out)目标受衆群體，實現“碎片化”的(of)重聚，從而能夠更有針對性地(land)向客戶進行有效的(of)産品推廣。此外，消費社區的(of)創建也使得消費者能夠與他(he)人(people)建立聯系，使商品的(of)信息得到(arrive)更爲(for)有效的(of)傳遞。從圖9中，我(I)們(them)可以(by)發現在(exist)社交網絡中可以(by)通過四種途徑的(of)營銷活動來(Come)增加利潤，這(this)四種途徑分别是(yes)構建社區、創建内容、調整營銷策略和(and)創新産品。

圖9  社交網絡中利潤增加模式圖

4.1 構建社區在(exist)社交網絡中增加利潤的(of)一(one)種有效的(of)途徑就是(yes)構建電子社區。在(exist)電子社區中，興趣相投的(of)客戶互相交流，提出(out)問題，共享答案。商家可以(by)積極地(land)參加到(arrive)社區的(of)讨論中去，觀察客戶，從客戶的(of)交流中發現客戶的(of)偏好，分離出(out)目标客戶群。同時(hour)，商家也可以(by)在(exist)爲(for)客戶解答問題的(of)過程中，很自然的(of)而非生(born)硬地(land)向客戶推出(out)一(one)些與自身産品相關的(of)活動，讓客戶積極參與到(arrive)這(this)些活動中，在(exist)活動中産生(born)對商品的(of)興趣，實現對商品的(of)購買。

4.2 創建内容互聯網時(hour)代是(yes)一(one)個(indivual)内容爲(for)王的(of)時(hour)代，因此想要(want)吸引客戶，商家就必須創造出(out)更多更好的(of)内容來(Come)。商家提供給用(use)戶的(of)信息應該是(yes)經過篩選的(of)，具有一(one)定價值的(of)，而不(No)應該是(yes)一(one)味的(of)向用(use)戶進行大(big)量的(of)信息轟炸。同時(hour)，信息的(of)推送方式也應該較爲(for)有趣，而不(No)是(yes)向客戶進行生(born)硬的(of)推銷。此外，商家在(exist)創造内容的(of)同時(hour)，還應該注意鼓勵客戶對話，注意與客戶之間的(of)交流。

4.3 營銷策略相比于(At)傳統的(of)市場營銷，利用(use)社交網絡易于(At)創建針對性的(of)營銷策略且易于(At)調整、完善，社交網絡營銷的(of)一(one)個(indivual)好處就是(yes)商家可以(by)通過一(one)些軟件來(Come)對客戶日常的(of)需求和(and)評論進行統計分析，進而将客戶進行歸類。在(exist)了(Got it)解到(arrive)客戶的(of)興趣細分市場後，商家應該及時(hour)調整營銷策略，針對不(No)同的(of)客戶推出(out)不(No)同的(of)産品，實現個(indivual)性化。通過這(this)樣一(one)些有針對性的(of)營銷，商家可以(by)在(exist)社交網絡中增加利潤。

4.4 創新産品在(exist)互聯網中，創新是(yes)非常重要(want)的(of)。創新可以(by)提高品牌的(of)價值，也可以(by)吸引到(arrive)更多的(of)消費者，更好地(land)滿足消費者日益增長的(of)需求。社交網絡中，商家與客戶之間的(of)溝通是(yes)具有互動性的(of)。商家可以(by)在(exist)與客戶的(of)溝通過程中鼓勵客戶提供自己的(of)想法和(and)需求，從客戶這(this)裏得到(arrive)一(one)些創造提升新産品的(of)靈感，爲(for)客戶開發出(out)更符合他(he)們(them)需求的(of)個(indivual)性化新産品，從而獲得更多的(of)利潤。

5. 總結

社交網絡營銷是(yes)一(one)個(indivual)自下而上(superior)的(of)營銷過程，消費者在(exist)電子社區媒介中将自己的(of)需求描述出(out)來(Come)，商家分析消費者需求，給出(out)盡可能滿足需求的(of)産品。消費者再将自己對産品的(of)感受與他(he)人(people)分享。這(this)樣的(of)營銷模式改變了(Got it)傳統營銷的(of)格局，使得消費者具有更多的(of)控制權。社交網絡是(yes)一(one)個(indivual)極好的(of)營銷平台，将“碎片化”的(of)用(use)戶重聚，具有針對性的(of)開展營銷，最終達到(arrive)互利的(of)營銷結果。