網絡營銷渠道與傳統渠道的(of)整合建議

1 網絡營銷渠道

1.1 網絡營梢概述

1.1.1 網絡營銷定義網絡營銷是(yes)企業整體戰略的(of)一(one)個(indivual)組成部分,是(yes)爲(for)實現企業總體經營目标所進行的(of),爲(for)基本手段營造上(superior)網經營環境的(of)各種活動的(of)總稱。它主要(want)是(yes)以(by)計算機技術爲(for)手段,以(by)傳統營銷爲(for)基礎,以(by)滿足消費者需要(want)爲(for)前提的(of)一(one)種營銷方式。主要(want)包括網絡調研、網絡新産品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等。

1.1.2 網絡營銷的(of)特點和(and)市場前景

随着互聯網技術發展的(of)成熟以(by)及聯網成本的(of)低廉,互聯網将企業、團體、組織以(by)及個(indivual)人(people)跨時(hour)空聯結在(exist)一(one)起,使得他(he)們(them)之間信息的(of)交換變得簡單。網絡市場作(do)爲(for)企業營銷的(of)對象,它的(of)規模、結構、行爲(for)習性等因素都會對企業的(of)營銷戰略産生(born)深遠的(of)影響。可以(by)說現在(exist)我(I)國(country)網絡營銷已經處于(At)發展階段,網絡的(of)市場前景被人(people)們(them)所看好,以(by)下是(yes)中國(country)信息網互聯中心的(of)一(one)些數據:

圖中國(country)大(big)陸網民規模與互聯網普及率

(來(Come)源第24次中國(country)互聯網絡發展狀況統計報告)

通過上(superior)圖可知中國(country)互聯網的(of)普及規模已經非常大(big),所以(by)市場前景被看好。另外,網絡交易也已經初具規模,并且發展很好,發展狀況如下表:

總體而言網絡營銷在(exist)未來(Come)的(of)發展中将會越來(Come)越好,并與傳統的(of)營銷一(one)塊來(Come)滿足消費者的(of)不(No)同需求。

2 網絡營銷渠道

2.1 網絡營悄梁道的(of)特點

在(exist)傳統營銷渠道中,中間商是(yes)其重要(want)的(of)組成部分。中間商之所以(by)在(exist)營銷渠道中占有重要(want)地(land)位,是(yes)因爲(for)利用(use)中間商能夠在(exist)廣泛提供産品和(and)進人(people)目标市場方面發揮最高的(of)效率。營銷中間商憑借其業務往來(Come)關系、經驗、專業化和(and)規模經營,提供給公司的(of)利潤通常高于(At)自營商店所能獲取的(of)利潤但互聯網的(of)發展和(and)商業應用(use),使得傳統營銷中間商憑借地(land)緣原因獲取的(of)優勢被互聯網的(of)虛拟性所取代,同時(hour)互聯網的(of)高效率的(of)信息交換,改變着過去傳統營銷渠道的(of)諸多環節,将錯綜複雜的(of)關系簡化爲(for)單一(one)關系。互聯網的(of)發展改變了(Got it)營銷渠道的(of)結構。

2.2 網絡營銷渠道的(of)分類

利用(use)互聯網的(of)信息交互特點,網上(superior)直銷市場得到(arrive)大(big)力發展。因此,網絡營銷渠道可以(by)分爲(for)兩大(big)類①網絡直銷渠道,即網店系統或在(exist)線訂購系統。②網絡間接渠道,即專業門戶或電子商務服務商。是(yes)通過融人(people)互聯網技術後的(of)中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于(At)融合了(Got it)互聯網技術,大(big)大(big)提高了(Got it)中間商的(of)交易效率、專門化程度和(and)規模經濟效益。

3 渠道沖突

3.1 渠道沖突的(of)表現形式

新型渠道沖突是(yes)基于(At)企業将網絡營銷渠道引人(people)傳統營銷渠道系統的(of)變革所産生(born)的(of),本質上(superior)是(yes)網絡營銷渠道與傳統渠道之間的(of)交叉沖突。由于(At)傳統營銷渠道層次及交易關系的(of)多樣性,網絡營銷渠道構成模式的(of)靈活性,渠道沖突可能表現爲(for)以(by)下幾種形式網

絡中間商與傳統分銷商之間的(of)沖突核心企業與傳統分銷商之間的(of)沖突核心企業與網絡中間商之間的(of)沖突。

3.2 渠道沖突的(of)産生(born)原因

3.2.1 客觀原因

傳統渠道的(of)抵制态度。當原先擁有傳統渠道系統的(of)企業引人(people)網絡渠道時(hour),傳統渠道出(out)于(At)對自身利益的(of)維護,更惟恐在(exist)不(No)久的(of)将來(Come),網絡渠道功能的(of)日益完善會侵占自已最後的(of)生(born)存空間,難免試圖将其扼殺于(At)極釋之中。傳統經銷商不(No)合作(do)直接導緻了(Got it)網絡渠道與傳統渠道的(of)沖突,使企業在(exist)引人(people)網絡渠道時(hour)舉步維艱。流通領域許多企業都采取了(Got it)這(this)種堅決的(of)反抗态度,這(this)就使得兩種渠道的(of)沖突不(No)可避免了(Got it)。相對于(At)以(by)往的(of)渠道沖突而言,新型渠道沖突并不(No)一(one)定緣于(At)對現實利益的(of)争奪,更多地(land)是(yes)來(Come)自于(At)網絡渠道帶給傳統渠道的(of)威脅。對網絡渠道美好前景的(of)預期使傳統渠道在(exist)企業試圖進行渠道變革時(hour)就竭力反對,采取不(No)合作(do)态度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的(of)誘因。

渠道之間的(of)争奪。多渠道的(of)采用(use)不(No)可避免地(land)帶來(Come)了(Got it)渠道之間的(of)争奪這(this)種争奪主要(want)體現在(exist)兩個(indivual)方面對企業資源的(of)争奪和(and)對市場份額的(of)争奪資本、人(people)力、産品以(by)及技術等對于(At)企業來(Come)說都是(yes)寶貴且有限的(of),網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生(born)對這(this)些資源的(of)争奪,造成企業資源的(of)非最佳配置而當它們(them)在(exist)同一(one)個(indivual)市場内争奪同一(one)個(indivual)客戶群時(hour),同樣會引發利益沖突,緻使雙方渠道成員不(No)滿以(by)及顧客茫然失措,使企業的(of)營銷效果大(big)打折扣。這(this)種争奪從組織行爲(for)學的(of)角度出(out)發,是(yes)不(No)可避免的(of)。因爲(for)在(exist)競争激烈的(of)市場環境中,共存于(At)企業渠道體系的(of)這(this)兩類渠道密切相關,雙方各具特色和(and)優勢,各自渠道成員追求的(of)目标也不(No)盡相同,彼此之間的(of)摩擦是(yes)必然的(of)。

3.2.2 主觀原因

在(exist)進行渠道變革時(hour),企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行爲(for)等問題以(by)避免沖突的(of)産生(born),或是(yes)将渠道沖突控制在(exist)不(No)會造成危害的(of)水平。許多企業由于(At)渠道管理能力低下、多渠道運作(do)經驗不(No)足,還未能掌握新舊渠道在(exist)願景目标、經營特點以(by)及市場定位上(superior)的(of)差異,以(by)及如何根據渠道差異使用(use)恰當的(of)定價、促銷、宜傳及服務手段還未能摸索到(arrive)适合自己行業、産品等要(want)求的(of)渠道整合模式。不(No)合理的(of)複合渠道策略非但不(No)能達到(arrive)在(exist)新舊渠道間取長補短的(of)預期目标,更會導緻沖突産生(born)或是(yes)惡化沖突,助長渠道系統的(of)“自主意識”和(and)不(No)穩定性。

對于(At)目前大(big)多數企業,尤其是(yes)國(country)内企業而言,整合傳統渠道和(and)網絡渠道的(of)能力普遍較弱,常見的(of)表現有企業在(exist)某一(one)區域市場内未能合理規劃使用(use)兩類渠道,緻使同一(one)客戶群在(exist)不(No)同的(of)渠道上(superior)接觸到(arrive)企業的(of)同類産品,顧客可能會由于(At)接受到(arrive)有差異的(of)信息而産生(born)對該産品甚至該企業的(of)懷疑,而渠道間也會因爲(for)争奪顧客進行價格戰或促銷戰,産生(born)沖突,對這(this)兩類特性差異極大(big)的(of)渠道沒有進行對口的(of)營銷組合設計,簡單的(of)使用(use)統一(one)的(of)營銷策略,渠道的(of)管理與維護也不(No)夠“深”,不(No)夠“細”即使對網絡渠道和(and)統渠道采用(use)了(Got it)相應的(of)渠道政策和(and)分銷手段,但缺乏在(exist)其間進行必要(want)的(of)溝通和(and)說明,

導緻部分渠道成員的(of)不(No)滿網絡中間商相對于(At)傳統中間商來(Come)說與企業之間的(of)交易關系更具多樣化和(and)靈活性,企業未能及時(hour)改進原有的(of)渠道掌控方式,緻使兩類渠道不(No)能形成強有力的(of)凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的(of)價值增值。

4 渠道整合的(of)建議

4.1 完善網上(superior)稍售梁道建立高效的(of)物流配送體系

一(one)般來(Come)說,産品分爲(for)有形産品和(and)無形産品,對于(At)無形産品可以(by)直接通過網上(superior)進行配送,對于(At)有形産品的(of)配送,要(want)涉及到(arrive)運輸和(and)倉儲問題。因此,專業配送公司的(of)存在(exist)是(yes)網上(superior)商店發展較爲(for)迅速的(of)一(one)個(indivual)原因所在(exist)。

4.2 實行多元化的(of)營銷渠道模式整合

企業的(of)營銷渠道不(No)能僅限于(At)自己所熟知的(of)一(one)個(indivual)或幾個(indivual)企業,要(want)把更多的(of)方式融合進去,達到(arrive)一(one)種多元化的(of)狀态。這(this)不(No)僅可以(by)使得企業擴大(big)市場占有率,更重要(want)的(of)是(yes)可以(by)抵禦各種營銷渠道所面臨的(of)風險,做到(arrive)風險最小化。

4.3 構建合作(do)夥伴型營梢果道關系

通過互聯網實現的(of)從生(born)産者到(arrive)消費者的(of)網絡直接營銷渠道,這(this)時(hour)傳統中間商的(of)職能發生(born)了(Got it)改變,由過去的(of)環節的(of)中間力量變成爲(for)直銷渠道提供服務的(of)中介機構。網上(superior)直銷渠道的(of)建立,使得

生(born)産者和(and)最終消費者直接連接和(and)溝通這(this)樣既節省了(Got it)傳統渠道中昂貴的(of)人(people)力資源成本,同時(hour)給消費者更大(big)的(of)選擇對比了(Got it)解購買信息的(of)空間,實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的(of)三方共赢。

4.4 構建基于(At)客戶關系管理的(of)渠道管理信息系統

渠道整合會産生(born)渠道之間業務的(of)分流。進行渠道整合的(of)出(out)發點之一(one)就要(want)改善客戶體驗,爲(for)客戶提供周全的(of)個(indivual)性化的(of)服務是(yes)吸引客戶的(of)一(one)種手段。渠道整合的(of)目的(of)不(No)在(exist)于(At)渠道自身,而是(yes)要(want)提高客戶的(of)服務質量。

5 結論

企業要(want)意識到(arrive),這(this)種新型渠道沖突并不(No)是(yes)網絡營銷渠道與傳統渠道間的(of)競争,而應理解爲(for)一(one)種不(No)友好的(of)合作(do)關系,渠道建設的(of)目的(of)不(No)應以(by)本渠道利益最大(big)化爲(for)目标,而要(want)放長遠眼光于(At)企業的(of)整體利益,隻有改變了(Got it)合作(do)模式,才能發揮各個(indivual)渠道的(of)最大(big)效用(use),從而獲得營銷的(of)成功。所以(by)說,渠道建設真正的(of)成功不(No)是(yes)渠道本身的(of)成功,而應該是(yes)渠道整合的(of)成功。