網絡營銷定價的(of)特點步驟和(and)價格策略

價格是(yes)營銷組合中産生(born)收入的(of)惟一(one)要(want)素,而營銷組合的(of)其他(he)要(want)素都隻代表成本,因此因特網上(superior)的(of)定價和(and)傳統營銷的(of)定價同樣重要(want)。在(exist)傳統營銷中,價格作(do)爲(for)4Ps之一(one)是(yes)十分重要(want)的(of)競争手段,企業往往在(exist)價格方面費盡心思,以(by)求競争優勢。在(exist)因特網時(hour)代,以(by)低價尋求優勢的(of)方法顯然不(No)是(yes)立竿見影的(of)了(Got it),虛拟市場不(No)同于(At)傳統的(of)有地(land)域限制的(of)局部市場,網絡營銷的(of)定價策略在(exist)很多方面有别于(At)傳統策略,成爲(for)管理者面臨的(of)一(one)個(indivual)新的(of)挑戰。

1　網絡營銷定價的(of)特點

價格對企業、消費者乃至中間商來(Come)說都是(yes)最爲(for)敏感的(of)問題,對有需求的(of)消費者而言,價格不(No)是(yes)決定購買的(of)惟一(one)因素,但卻是(yes)一(one)個(indivual)很重要(want)的(of)因素。在(exist)傳統的(of)營銷組合中,企業自主定價,産品到(arrive)達消費者時(hour),價格是(yes)固定的(of),消費者隻是(yes)被動地(land)接受。傳統營銷制定價格策略時(hour),所依據的(of)是(yes)産品成本、需求狀況和(and)競争狀況。

網絡營銷價格是(yes)指企業在(exist)網絡營銷過程中買賣雙方成交的(of)價格。網絡營銷價格的(of)形成是(yes)極其複雜的(of),它受到(arrive)多種因素的(of)影響和(and)制約。一(one)般來(Come)說,影響企業産品網上(superior)定價的(of)因素包括傳統營銷因素和(and)網絡自身對價格的(of)影響因素。由于(At)網絡營銷減少了(Got it)中間環節,網絡營銷會節省一(one)定的(of)經營成本,加之因特網及時(hour)性、互動性和(and)信息自由的(of)特點,企業、消費者和(and)中間商對産品的(of)價格信息都有比較充分的(of)了(Got it)解,這(this)使得網絡營銷在(exist)價格策略方面具有與傳統營銷不(No)同的(of)特點。

1.1　價格标準化

在(exist)傳統的(of)市場營銷活動中,價格策略主要(want)考慮産品的(of)生(born)産成本和(and)同類産品的(of)市場價格,并且由于(At)信息不(No)對稱,廠商往往對不(No)同國(country)家、不(No)同地(land)區、不(No)同層次的(of)消費者采取不(No)同的(of)價格,或是(yes)利用(use)消費者的(of)消費心理,采用(use)各種心理定價策略以(by)獲取最大(big)利潤。但在(exist)因特網上(superior),由于(At)因特網的(of)全球性和(and)互動性,市場是(yes)開放的(of)、透明的(of),消費者可以(by)利用(use)因特網及時(hour)獲得同類産品或相關産品的(of)不(No)同價格信息,對價格及産品進行充分的(of)比較,這(this)必然會給實行地(land)區價格差異的(of)企業帶來(Come)巨大(big)沖擊。爲(for)了(Got it)消除這(this)種不(No)利影響,企業要(want)努力使價格差異減少或實行價格标準化。

1.2　價格彈性化

因特網已使得單個(indivual)消費者可以(by)同時(hour)得到(arrive)某種産品的(of)多個(indivual)甚至全部廠家的(of)價格以(by)做出(out)購買決策,這(this)就決定了(Got it)網上(superior)銷售的(of)價格彈性很大(big)。因此企業在(exist)制定網上(superior)銷售價格時(hour),應充分檢查所有環節的(of)價格構成,以(by)期做出(out)最合理的(of)定價策略。網絡營銷的(of)互動性使消費者擁有更多的(of)信息,讨價還價的(of)能力增強,可以(by)和(and)企業就産品價格進行協商。企業必須以(by)比較理性的(of)方式拟訂和(and)改變價格策略,根據企業競争環境的(of)變化不(No)斷對産品的(of)價格進行及時(hour)恰當的(of)調整。另外,由于(At)網絡上(superior)的(of)消費者有較強的(of)理性,企業在(exist)制定價格策略時(hour)更要(want)考慮消費者的(of)價值觀念,企業可以(by)根據每個(indivual)消費者對産品和(and)服務提供的(of)不(No)同要(want)求,來(Come)制定相應的(of)價格。

1.3　價格趨低化

由于(At)網絡營銷使企業和(and)消費者直接打交道,而不(No)需要(want)傳統的(of)中間人(people),使企業産品開發和(and)促銷成本降低,企業可以(by)降低産品的(of)價格促銷,又由于(At)因特網的(of)開放性和(and)互動性,網上(superior)産品及價格一(one)目了(Got it)然,消費者可以(by)掌握充分信息,市場變得透明,消費者可以(by)就産品及價格進行充分的(of)比較和(and)選擇,消費者擁有極大(big)的(of)選擇餘地(land),因而網上(superior)産品價格比傳統營銷中産品的(of)價格更具有競争性,這(this)迫使網絡營銷者以(by)盡可能低的(of)價格推出(out)産品,增大(big)消費者的(of)讓渡價值。

1.4　定價難度大(big)對于(At)消費者,網上(superior)信息易于(At)搜索。搜索引擎如Google和(and)Yahoo,可以(by)讓網絡用(use)戶利用(use)品牌從全世界的(of)網站海洋中尋找産品和(and)服務。消費者也可以(by)從一(one)個(indivual)豐富的(of)網站上(superior)找到(arrive)要(want)解決的(of)問題方面的(of)信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上(superior)不(No)同地(land)方志趣相投的(of)人(people)的(of)觀點和(and)體驗。網站的(of)這(this)種代理作(do)用(use)已被用(use)來(Come)減少購買者搜索普通的(of)在(exist)線商店、專業在(exist)線零售商和(and)大(big)型在(exist)線商店的(of)成本,并把各種各樣的(of)物品變爲(for)經濟上(superior)有效的(of)市場。新的(of)代理(可以(by)搜索、購物、代表網絡用(use)戶比較價格和(and)式樣的(of)軟件)賦予因特網購物者更大(big)的(of)購買權力和(and)選擇權力。消費者決策過程中的(of)搜尋階段,在(exist)現實世界裏既費錢又費時(hour)間,但在(exist)虛拟世界中,時(hour)間或費用(use)都會減少。豐富的(of)選擇使消費者變得更加老練,更加明智,并可通過更加賣力地(land)到(arrive)處購物,比較價格以(by)及尋求更大(big)價值來(Come)體驗這(this)種選擇。營銷者努力通過創新來(Come)面對這(this)種現實,但是(yes)創新反過來(Come)導緻被競争對手模仿。模仿導緻市場上(superior)更嚴重的(of)過量供應,進而由于(At)創造了(Got it)更多的(of)消費者選擇,加速了(Got it)競争的(of)循環。因特網有可能以(by)一(one)種前所未有的(of)速度加快了(Got it)循環,爲(for)消費者創造巨大(big)的(of)定價自由,爲(for)營銷者制造了(Got it)大(big)量的(of)定價難題。

2　網絡營銷定價的(of)步驟

2.1　确定企業定價的(of)目标

定價目标是(yes)指企業通過制定産品價格所要(want)求達到(arrive)的(of)目的(of),企業的(of)定價目标不(No)是(yes)單一(one)的(of),而應是(yes)一(one)個(indivual)多元化的(of)結合體。不(No)同的(of)定價目标,有着不(No)同的(of)涵義和(and)運用(use)條件,企業可以(by)據此制定産品的(of)價格。一(one)般來(Come)說,企業的(of)定價目标有:利潤目标、投資回報率目标、市場占有率目标、穩定價格的(of)目标、競争目标、企業形象目标等,企業必須清楚知道自己的(of)價格策略所期望并且能夠達到(arrive)的(of)目标。

2.2　網絡營銷的(of)價格确定程序

在(exist)網絡營銷中,确定企業産品營銷價格必須首先測定分析消費者的(of)需求,主要(want)包括市場需求總量,結構的(of)測定以(by)及不(No)同價格水平上(superior)人(people)們(them)可能購買的(of)數量與需求價格彈性等。

第二,對産品的(of)成本進行估計,以(by)确定本企業産品在(exist)市場中的(of)相對地(land)位,這(this)是(yes)确定企業産品定價最基本的(of)一(one)步。

第三,分析行業競争對手的(of)價格與策略,以(by)對全行業的(of)情況有個(indivual)深刻的(of)了(Got it)解,以(by)爲(for)企業選擇自己的(of)定價目标和(and)定價方法奠定基礎。

經過上(superior)述步驟,企業基本上(superior)能夠确定出(out)産品可能的(of)價格,最後要(want)做的(of)事情就是(yes)将企業初步确定的(of)産品價格拿到(arrive)實驗市場上(superior)來(Come)征求消費者的(of)意見,并最終确定産品的(of)價格。

3　網絡營銷價格策略

價格是(yes)營銷中最爲(for)敏感的(of)話題,而網絡營銷使産品的(of)價格不(No)僅展現在(exist)客人(people)面前,同時(hour)也暴露在(exist)競争對手面前。網絡營銷價格策略有别于(At)傳統營銷,具有如下一(one)些特點。

3.1　以(by)消費者爲(for)中心

以(by)網絡信息技術爲(for)主導的(of)網絡經濟正旋風般地(land)改變着人(people)類的(of)經濟活動,導緻人(people)與人(people)之間的(of)溝通方式乃至企業的(of)經營模式發生(born)巨大(big)的(of)變化。特别是(yes)以(by)消費者的(of)價值觀爲(for)主的(of)定價策略改變了(Got it)傳統的(of)定價策略。

傳統市場中,産品的(of)價格是(yes)以(by)生(born)産成本爲(for)基準,加上(superior)一(one)定的(of)利潤率,就成爲(for)市場價格。在(exist)基于(At)網絡的(of)虛拟環境中,消費者信息靈通并綜合各種信息在(exist)頭腦中大(big)緻形成對産品價值的(of)意識和(and)判斷,據此決定是(yes)否接受企業報價并達成交易。所以(by),企業在(exist)産品定價時(hour),必須考慮消費者的(of)心理特點和(and)價格預期,以(by)消費者爲(for)中心,根據生(born)産成本和(and)消費者心理意識到(arrive)的(of)産品價值綜合定價,以(by)赢得消費者的(of)接受和(and)認可,産生(born)購買欲望。因此,産品定價前,對潛在(exist)消費者廣泛調查,進行價格測試,是(yes)價格策略的(of)關鍵,否則,消費者心理上(superior)一(one)時(hour)難以(by)接受的(of)産品價格,會使訪問者迅速失去了(Got it)解産品其他(he)信息的(of)興趣。即使在(exist)價格初定後,也要(want)通過消費者的(of)反饋信息,對價格及時(hour)加以(by)調整,不(No)斷提高産品價格的(of)吸引力,擴大(big)市場份額。企業在(exist)因特網上(superior)可以(by)比較容易地(land)實現消費者的(of)價格,并根據消費者提出(out)的(of)價格提供柔性的(of)産品設計和(and)生(born)産方案供用(use)戶選擇,直到(arrive)用(use)戶認同、确認後,再組織生(born)産和(and)銷售。所有這(this)些都是(yes)消費者在(exist)公司的(of)服務器程序的(of)引導下完成的(of),并不(No)需要(want)專門的(of)服務人(people)員,成本也極其低廉,完全可滿足消費者對成本的(of)需求。目前,美國(country)的(of)通用(use)汽車公司允許消費者在(exist)因特網環境中,通過公司的(of)導引系統自己設計和(and)組裝所需的(of)汽車。在(exist)這(this)一(one)過程中,用(use)戶首先确定自己可接受的(of)價格标準,然後導引系統根據價格,顯示用(use)戶要(want)求的(of)汽車式樣,用(use)戶還可以(by)在(exist)系統上(superior)進行适當的(of)修改,使公司最終生(born)産的(of)汽車恰好能滿足消費者價格和(and)性能上(superior)的(of)要(want)求。

此外,還要(want)注意産品的(of)供求狀況以(by)及産品的(of)價格和(and)其它因素,在(exist)計算最大(big)盈利的(of)前提下,進行實際的(of)價格調整,同時(hour)輔助于(At)價格監測,來(Come)獲得産品價格的(of)信息。

3.2　差異定價

企業在(exist)制定網上(superior)銷售價格時(hour),應注意所有環節的(of)價格構成,以(by)期做出(out)合理的(of)定價策略,當條件具備時(hour),定價時(hour)應注意與傳統營銷渠道中産品價格保持一(one)定的(of)差别,即使價格相同,也應充分體現它産品的(of)價值不(No)同。信息時(hour)代以(by)及計算機控制的(of)機器工具的(of)出(out)現,讓消費者可以(by)定制其所需要(want)的(of)商品和(and)服務。這(this)種消費者驅動經濟的(of)非工業化被稱爲(for)大(big)規模定制化,随着CNN和(and)點播公司這(this)樣的(of)新聞服務,Yahoo這(this)樣的(of)個(indivual)性化搜索以(by)及Amazon.com這(this)樣高度定制化的(of)消費者互動網頁的(of)出(out)現,因特網已經成爲(for)傑出(out)的(of)大(big)規模定制化的(of)工具。由于(At)同樣的(of)産品或服務可能對不(No)同的(of)消費者帶來(Come)不(No)同的(of)價值,網絡可使營銷者定價差異化,即利用(use)定制與消費者的(of)互動關系,使不(No)同的(of)消費者對于(At)同樣的(of)産品和(and)服務支付不(No)同的(of)金錢。

3.3　靈活定價

在(exist)網絡營銷環境中,企業應注意到(arrive)兩個(indivual)影響定價因素的(of)改變:一(one)是(yes)市場的(of)壟斷性在(exist)減少,消費者在(exist)一(one)定程度上(superior)控制交易,企業面對趨于(At)完全競争的(of)市場,采用(use)價格壟斷是(yes)行不(No)通的(of);二是(yes)消費者的(of)購物心理趨于(At)理智,網絡爲(for)他(he)們(them)提供了(Got it)衆多的(of)商品信息,他(he)們(them)會對商品進行綜合比較,選擇他(he)們(them)認爲(for)價位适中的(of)商品。所以(by)企業進行産品定價時(hour)應加強靈活性。

3.4　收益最大(big)化

許多管理者忽視了(Got it)一(one)個(indivual)基本的(of)經濟學機會,在(exist)許多情況下,最大(big)化收益比最大(big)化價格更好。例如有些航空公司已經完善了(Got it)生(born)産管理學,制定的(of)複雜的(of)定價方案不(No)僅經得起消費者的(of)比較,而且使一(one)次航班收益最大(big)化,盡管實際上(superior)平均票價并不(No)高。例如,許多航空公司現在(exist)通過網站出(out)售陸續坐滿或即将起飛的(of)飛機機票,或者降低出(out)售或者是(yes)拍賣。他(he)們(them)也利用(use)外部服務,如利用(use)價格網站來(Come)了(Got it)解市場環境或出(out)售最後一(one)分鍾的(of)空位。

3.5　非價格競争

網絡時(hour)代信息的(of)透明度提高,價格競争的(of)優勢相對弱商務網站的(of)競争力。

IA具有可評價性,利用(use)信息構建原理和(and)方法還可以(by)建立一(one)套實用(use)的(of)标準,應用(use)于(At)對網站的(of)評價、信息服務效果以(by)及應用(use)于(At)電子政務、電子商務和(and)信息系統的(of)内容管理等衆多領域。

IA借鑒了(Got it)情報學的(of)基本原理和(and)方法,并憑借其源于(At)建築學的(of)獨特優勢爲(for)情報學研究帶來(Come)了(Got it)重要(want)突破。雖然IA爲(for)情報學理論創新提供了(Got it)一(one)個(indivual)新的(of)起點,或者說是(yes)新的(of)可能性和(and)機遇,并試圖建立一(one)個(indivual)新的(of)理論框架。但是(yes),目前離建立起一(one)種新的(of)理論還比較遠,需要(want)做大(big)量的(of)實踐經驗的(of)積累以(by)及理論抽象和(and)概括。

信息構建理論實踐的(of)應用(use)領域還有信息服務、系統工程、信息資源建設等方面。

由于(At)信息構建研究仍然是(yes)一(one)個(indivual)新事物,信息構建的(of)内涵還會不(No)斷延伸,其應用(use)前景廣泛,應用(use)領域也會繼續擴大(big)。信息構建體系隻有面向市場,面向用(use)戶,才有其發展的(of)動力,所以(by)應注重IA研究理論與實踐的(of)結合。我(I)國(country)現在(exist)正值信息資源建設、網站空間建設、電子商務和(and)電子政務等領域蓬勃發展之際,對IA領域的(of)深入研究無疑對我(I)國(country)各應用(use)領域的(of)開拓具有啓迪意義和(and)創新作(do)用(use)。