網絡營銷績效評價體系的(of)研究現狀及方法

一(one)、引言

2009年底，中國(country)網民達到(arrive)了(Got it)近4億的(of)人(people)數，位居全球第一(one)，并且還在(exist)以(by)較快的(of)速度增長。巨大(big)的(of)上(superior)網人(people)數，給開展網絡營銷的(of)企業帶來(Come)了(Got it)很大(big)的(of)商機。目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地(land)介入到(arrive)企業的(of)生(born)産經營中。在(exist)這(this)種電子商務網絡的(of)環境下，傳統的(of)營銷理念已經不(No)合時(hour)宜，網絡營銷作(do)爲(for)一(one)種新型的(of)營銷方式應運而生(born)，它必将成爲(for)新世紀營銷的(of)主流。當網絡營銷變得越來(Come)越重要(want)的(of)時(hour)候，如何對網絡營銷進行績效評價，将是(yes)企業面對的(of)重要(want)問題。企業可以(by)利用(use)績效評價指标體系，定期進行績效評價，了(Got it)解網絡營銷現狀，并采取有效措施不(No)斷提高網絡營銷績效。

二、網絡營銷績效評價的(of)特點

(一(one))網絡營銷的(of)定義。網絡營銷的(of)定義有很多種，目前并沒有權威的(of)定義。

在(exist)國(country)外，網絡營銷通常被稱爲(for)Internetmarketing，Onlinemarketing，Networkmarketing，E-marketing，Webmarketing.Internetmarketing，是(yes)指基于(At)因特網(Internet)的(of)市場營銷。Onlinemarketing，是(yes)指借助于(At)聯機網絡的(of)網上(superior)營銷。Networkmarketing，是(yes)指在(exist)網絡上(superior)開展的(of)營銷活動。E-marketing，是(yes)指互聯網營銷。互聯網包括因特網、内部網和(and)外部網等。Webmarketing，是(yes)指網站營銷，如怎樣推廣網站，發展用(use)戶，通過站點與顧客溝能，保持顧客對站點的(of)忠誠等。

在(exist)國(country)内，也有一(one)些學者網絡營銷進行了(Got it)定義，主要(want)包括:黎志成、劉滿鳳(2003)提出(out)網絡營銷是(yes)指以(by)互聯網絡、電腦通訊和(and)數字交換式電信爲(for)媒體，以(by)新的(of)方式、方法和(and)理念實施公司的(of)創意和(and)目标，完成産品定價、促銷、分銷等過程的(of)全新營銷活動。曲永政、王雷震(2004)提出(out)網絡營銷是(yes)以(by)現代營銷理論爲(for)基礎，以(by)計算機網絡、現代通訊技術與信息技術爲(for)支撐，重組或創新營銷活動全過程而形成的(of)嶄新的(of)營銷方式。司林勝(2005)定義網絡營銷是(yes)基于(At)互聯網開展營銷活動。廖蘭秋(2009)提到(arrive)網絡營銷指通過應用(use)網站、網絡廣告、電郵、手機、傳輸數字電視等各種數字技術來(Come)達到(arrive)營銷目的(of)的(of)銷售方式。

綜合以(by)上(superior)國(country)内外學者對于(At)網絡營銷的(of)定義，本文認爲(for)網絡營銷是(yes)指通過互聯網進行的(of)網絡廣告、電郵、網站推廣等方式開展的(of)營銷活動。

(二)網絡營銷績效評價的(of)本質與特征。網絡營銷的(of)績效評價是(yes)指依據統一(one)的(of)評價标準，按照一(one)定的(of)程序，通過借助一(one)套定量化和(and)定性化的(of)指标體系，對開展網絡營銷的(of)企業從各個(indivual)方面進行客觀、科學的(of)綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價，不(No)僅可以(by)掌握企業網絡營銷運行狀況，還可以(by)了(Got it)解到(arrive)網絡營銷的(of)運行效果，爲(for)企業的(of)網絡營銷決策提供科學的(of)依據。

網絡營銷績效評價的(of)特征來(Come)自于(At)網絡本身的(of)特征:互動性、虛拟性、對稱性、快捷性、全球性。網絡營銷系統的(of)績效評價，必須充分考慮網絡營銷的(of)特征，選擇反映網絡營銷本質特征的(of)指标，從而較準确地(land)評估其經營業績。在(exist)網絡營銷績效評價過程中，應該強調信息流、資金流、物流和(and)顧客流的(of)整合。同時(hour)評價還應具有多目标性，既要(want)追求較高的(of)企業利潤、市場占有率等最大(big)化的(of)定量市場目标，還要(want)實現顧客滿意、企業持續發展等定性綜合目标。

(三)網絡營銷績效評價的(of)原則。網絡營銷績效評價的(of)原則是(yes)選取指标的(of)指導思想，指标體系的(of)構建應該遵循目的(of)性，科學性，全面性，實用(use)性四方面的(of)原則。

1、目的(of)性原則：建立評價指标體系的(of)目的(of)就是(yes)要(want)能客觀、準确地(land)反映營銷的(of)綜合效果，爲(for)企業提供可用(use)的(of)決策信息。

2、科學性原則：所建立的(of)指标體系應能客觀準确地(land)反映實際情況，以(by)利于(At)通過指标體系的(of)核算與綜合評價，找出(out)與競争對手的(of)差距，成爲(for)自我(I)診斷、自我(I)完善的(of)有利工具。

3、全面性原則：所建立的(of)指标體系應能夠完整地(land)多角度、多層次反映企業網絡營銷的(of)效果，不(No)但要(want)有進行縱向比較的(of)指标，也要(want)有進行橫向比較的(of)指标。

4、實用(use)性原則：所設計的(of)指标要(want)有明确含義，指标的(of)核算應以(by)現有統計數據爲(for)基礎，且指标設計要(want)突出(out)重點，盡量簡化，從而使指标體系在(exist)實際中易于(At)操作(do)，切實可行。

三、網絡營銷績效評價體系的(of)研究現狀

網絡績效評價指标體系，目前，國(country)内外都有一(one)些學者開始研究。但是(yes)，采用(use)的(of)具體指标，以(by)及模型采用(use)的(of)分析方法也都有所不(No)同。

(一(one))國(country)外網絡營銷績效評價體系。從國(country)外的(of)期刊雜志查閱整理的(of)文獻可以(by)看出(out)，國(country)外的(of)學者主要(want)是(yes)研究如何去建立電子商務網站的(of)評價體系，他(he)們(them)評價的(of)出(out)發點是(yes)網站自身，包括從網站的(of)安全性，内容，服務功能等方面進行評價，并沒有全面的(of)網絡營銷績效評價體系。RayWelling，LesleyWhite（2006）研究發現網站績效評價被很多企業所忽視，零售企業和(and)B2B的(of)企業更加需要(want)網站績效評價來(Come)衡量網站對企業的(of)價值，并提出(out)從銷售收益和(and)網站分析兩方面進行績效評價。RianvanderMerwe，JamesBekker(2003)他(he)們(them)提出(out)了(Got it)從交互，可靠性，導航，内容，技術五個(indivual)角度去評價電子商務網站。Yuan-shuhLii，HyungJ.Lim，L.P.DouglasTseng(2004)通過使用(use)結構方程模型研究發現可靠性，可訪問性，功能增強是(yes)網站運營效果的(of)三個(indivual)關鍵因數。WayneHuang，TaowenLe，X.Li，S.Gandha(2006)他(he)們(them)提出(out)從網站的(of)特色和(and)功能的(of)分類上(superior)面來(Come)評價商業網站。

FranciscoJavierMiranda,RamonSanguino,TomasM.Banegil(2009)使用(use)初始網站評價指數從可訪問性，速度，導航，内容四個(indivual)方面評價了(Got it)84家歐洲地(land)方網站。美國(country)消費者聯盟針對電子商務網站開發了(Got it)消費者聯盟網絡營銷評價法，主要(want)測評以(by)下指标：網站流量、銷售額、網站安全、客戶服務、使用(use)方便性、網站内容個(indivual)性化、網站内容分類深度。美國(country)BizRate公司針對電子商務網站開發了(Got it)BizRate網絡營銷評價法，主要(want)測評以(by)下指标：網站速度、版面質量、是(yes)否有鏈接錯誤、産品數量、信息數量、信息質量、信息相關性、相對于(At)同類網店的(of)産品價格、訂購是(yes)否方便快速、包裝運輸是(yes)否合适、是(yes)否準時(hour)收貨、個(indivual)人(people)信息保護、顧客投訴處理。

(二)國(country)内網絡營銷績效評價體系。在(exist)國(country)内，由于(At)網絡營銷績效評價的(of)研究起步較晚，參與研究的(of)學者還不(No)是(yes)很多，但卻形成了(Got it)自己的(of)特色，擁有了(Got it)獨立的(of)網路營銷績效評價體系，目前的(of)評價方法主要(want)包括：劉滿鳳等(2001)提出(out)網絡營銷評價指标可分爲(for)以(by)下四個(indivual)方面的(of)指标:①營銷成本類指标:營銷倉儲費，物資配送成本，營銷人(people)員成本。②營銷費用(use)類指标：廣告宣傳費用(use)（包括網上(superior)廣告費用(use)、電視廣告費用(use)、報紙廣告費用(use)、宣傳欄廣告費用(use)等），營銷管理費用(use)（包括網上(superior)通訊費、網站建設費、計算機機時(hour)費、網站服務費、網站維護費），商标維護費用(use)，售後服務費用(use)。③營銷産出(out)類指标：銷售收入，銷售利潤，銷售額增長率，市場占有率。④營銷影響力類指标：頁面浏覽數，點擊率，品牌知曉度，顧客滿意度，顧客忠誠度，商業合作(do)程度。

王晶（2002）等，以(by)電子商務營銷系統爲(for)對象，從網絡營銷系統的(of)效益、成本、服務及發展4方面，提出(out)系統績效考核的(of)原則、系統績效考核指标體系及考核方法，建立了(Got it)評價系統績效的(of)數學模型。

黎志成（2003）的(of)評價體系包括：①營銷成本類指标(營銷倉儲費、物資配送成本、營銷人(people)員成本)。②營銷費用(use)類指标(網上(superior)通訊費、網站建設費、計算機機時(hour)費、網站服務費、網站維護費、網上(superior)廣告費用(use)、電視廣告費用(use)、報紙廣告費用(use)、宣傳欄廣告費用(use)、商标維護費用(use)、售後服務費用(use))。③營銷産出(out)類指标(锖售收入、銷售利潤、銷售額增長率、市場占有率)。④營銷影響力類指标(頁面浏覽數、點擊率、品牌知曉度、顧客滿意度、顧客忠誠度、商業合作(do)程度)。

曲永政、王雷震(2004)從網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量、競争效率、營銷效率、财務績效、網絡廣告效果、服務效果、公衆效果十個(indivual)層面設計了(Got it)評價指标體系，并應用(use)多級棋糊綜合評判模型對其進行了(Got it)綜合評價。

王岩、徐建中、任嘉嵩(2006)的(of)評價體系包括：①網站設計指标(域名的(of)選擇、交互能力、檢索功能、聯系方式、更新頻率)。②網站推廣指标(登記搜索引擎的(of)數量和(and)排名、在(exist)其它網站鏈接的(of)數量、注冊用(use)戶的(of)數量、網站的(of)實際社會知名度、用(use)戶忠誠度)。③網站流量指标(獨立訪問者數量、頁面浏覽數、每個(indivual)訪問者的(of)頁面浏覽數、用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間、每個(indivual)用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間、用(use)戶在(exist)每個(indivual)網頁的(of)平均時(hour)間)。④網絡營銷效益指标(銷售利潤增長率、資産負債串、存貨周轉率)。

高文海（2006）等,從網站效果、網絡營銷效率和(and)網絡營銷效益三個(indivual)方面設計了(Got it)11個(indivual)二級指标和(and)44個(indivual)三級指标，構建了(Got it)四層次評價指标體系，運用(use)多層次模糊綜合評價方法，結合AHP和(and)Delphi法進行網絡營銷綜合評價。

汪克亮（2008）等，在(exist)研究網絡營梢本質及其績效特征的(of)基礎上(superior)，建立企業網絡營梢績效評價指标體系并采用(use)BP神經網絡建立評價模型。該評價模型的(of)指标體系從網站效益，企業效益，顧客效益，運營成本四個(indivual)方面，有效地(land)利用(use)了(Got it)BP神經網絡的(of)優點，避免了(Got it)評價過程的(of)人(people)爲(for)失誤。

蘇航（2008）從網站推廣、網站設計、網站内容、網站服務、營銷績效建立網絡營銷績效評價的(of)指标體系，基于(At)AHP(層次分析法)與FUZZY(模糊理論)對網絡營銷績效進行評價。文燕平(2009)等從營銷目标、營銷指标、營銷數據三個(indivual)層面建立了(Got it)一(one)套網絡營銷績效評價指标體系，并運用(use)綜合指數法對網絡營銷績效進行了(Got it)測算。

(三)小結。國(country)外的(of)評價方法都是(yes)針對電子商務網站的(of)評價體系，并沒有獨立的(of)網絡營銷績效評價體系，它們(them)評價的(of)對象是(yes)電子商務網站，主要(want)是(yes)側重于(At)評價網站的(of)安全性，内容，導航性能，網站服務性能，網上(superior)産品的(of)信息，交易環節等進行評價，而并沒有太多的(of)涉及關于(At)網站推廣，網站運營，企業财務績效，顧客績效等方面的(of)重要(want)内容。

國(country)内的(of)網絡營銷績效評價體系，則是(yes)在(exist)國(country)外電子商務網站評價體系的(of)基礎上(superior)，結合國(country)内網絡營銷的(of)特點，設計出(out)的(of)新的(of)指标體系。王晶（2002）等對電子商務網絡營銷系統績效的(of)評價是(yes)一(one)種全新的(of)嘗試，他(he)們(them)的(of)研究僅是(yes)對評價電子商務網絡營銷績效的(of)初步探索，還有待于(At)不(No)斷的(of)完善。接着，黎志成（2003）也較早的(of)提出(out)了(Got it)評價體系，但其基本從财務的(of)角度出(out)發進行評價，其它非财務的(of)指标還很不(No)完善。後來(Come)，曲永政、王雷震(2004)從網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量、競争效率、營銷效率、财務績效、網絡廣告效果、服務效果、公衆效果十個(indivual)層面設計了(Got it)評價指标體系，該指标體系後來(Come)被很多的(of)學者參考，并進行了(Got it)修改。如司林勝（2005），王岩（2006）的(of)評價體系都沿用(use)了(Got it)曲永政、王雷震(2004)的(of)評價體系，隻是(yes)在(exist)個(indivual)别指标上(superior)做了(Got it)修改。高文海（2006）從網站效果、網絡營銷效率和(and)網絡營銷效益三個(indivual)方面設計了(Got it)11個(indivual)二級指标和(and)44個(indivual)三級指标，構建了(Got it)四層次評價指标體系，指标體系相對比較完善。汪克亮（2008）從網站效益，企業效益，顧客效益，運營成本四個(indivual)方面提出(out)了(Got it)一(one)種新的(of)評價方法，該體系不(No)僅從網站角度，财務角度，還從客戶的(of)角度出(out)發進行評價，是(yes)爲(for)今後評價體系的(of)發展提供了(Got it)一(one)種新思路。

本文在(exist)前人(people)研究的(of)基礎上(superior)，分析了(Got it)現有指标體系的(of)特點與發展趨勢，以(by)及結合平衡記分卡的(of)功能，本文認爲(for)可以(by)從以(by)下的(of)分類角度進行指标體系的(of)設計，如下圖所示：

網絡營銷績效評價指标體系

該網絡營銷績效評價指标體系的(of)特點：①該指标體系不(No)僅包含了(Got it)财務類指标，還結合了(Got it)一(one)些重要(want)的(of)非财務類指标。②結合平衡記分卡的(of)績效評價模式，設計有平衡積分卡特色的(of)指标體系，是(yes)指标體系分類更加的(of)清晰。③評價指标體系不(No)僅從靜态的(of)角度進行評價，還設計了(Got it)動态評價指标(網絡營銷發展效益)，使得評價體系更能反應企業的(of)發展狀況。④綜合前人(people)的(of)評價體系，取其精華，剔除一(one)些難以(by)測量，不(No)合時(hour)效，不(No)能反應真實績效的(of)一(one)些指标。⑤加入一(one)些新興指标如博客訪問數量，電郵回複率，網絡廣告點擊數量，網絡資本投入增長率，人(people)員培訓率等。

四、網絡營銷績效評價的(of)方法

網絡營銷績效評價的(of)方法是(yes)指在(exist)指标體系建立以(by)後，對收集的(of)指标數據進行分析處理，最終得到(arrive)網絡營銷績效數值的(of)數學方法。目前，網絡營銷績效評價方法有很多，但主要(want)是(yes)從其它評價方法中的(of)一(one)種借鑒與改進，并沒有一(one)套獨立的(of)完善評價方法。

在(exist)國(country)外，電子商務網站營銷績效的(of)評價方法主要(want)有結構方程模型評價法，AHP，Fuzzy等方法。近年來(Come)，也有一(one)些學者對績效評價方法做了(Got it)新的(of)研究。MichaelR.Wade，SaggiNevo(2005)第一(one)次使用(use)了(Got it)有效的(of)感知工具去測量公司的(of)電子商務的(of)績效。YaYuehShih,Jan-ShiunHu（2008）提出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)新的(of)模糊MCDM（multiplecriteriadecisionmaking）模型用(use)來(Come)評價網絡營銷績效。JungKookLee,AlastairM.Morrison（2010）通過平衡記分卡對南韓和(and)美國(country)的(of)14個(indivual)高級賓館的(of)網站績效進行了(Got it)測算和(and)比較分析。

在(exist)國(country)内，對網絡營銷績效進行的(of)方法也有很多，但主要(want)是(yes)國(country)外一(one)些成熟評價法的(of)引進，如德爾斐法、層次分析法和(and)模糊綜合評價法等方法。以(by)上(superior)這(this)些方法的(of)共同缺點是(yes)評價指标的(of)量值和(and)權重都是(yes)評價人(people)員自己确定的(of)，受到(arrive)評價人(people)員經驗的(of)限制，主觀性強，導緻了(Got it)評價結果在(exist)很大(big)程度上(superior)缺乏科學性。因而，汪克亮（2008）等，爲(for)避免評價過程的(of)人(people)爲(for)失誤，采用(use)了(Got it)BP神經網絡建立評價模型，這(this)是(yes)一(one)種新的(of)嘗試。通過BP神經網絡評價模型的(of)仿真測試結果發現，模型仿真結果與樣本評價結果具有很好的(of)一(one)緻性，說明了(Got it)利用(use)該模型來(Come)評價企業網絡營銷績效是(yes)完全可行的(of)。

總之，目前，關于(At)網絡營銷績效的(of)評價方法有很多，但是(yes)每種方法都還有一(one)定的(of)缺陷，今後還有待進一(one)步的(of)改進與完善。

五、結論與展望

本文通過網絡營銷績效評價體系國(country)内外文獻的(of)分析整理，發現了(Got it)現有指标體系的(of)不(No)足，并提出(out)了(Got it)經過整理後的(of)指标體系。

(一(one))結論。

1、國(country)内外的(of)網絡營銷績效評價體系有很大(big)的(of)不(No)同，國(country)外的(of)評價體系主要(want)是(yes)專門的(of)電子商務營銷網站績效的(of)評價體系，國(country)内的(of)評價體系相對研究更加深入，但評價體系還處于(At)探索階段，很不(No)完善，沒有統一(one)的(of)評價标準。

2、網絡營銷績效評價體系的(of)指标選取沒有統一(one)的(of)标準，每個(indivual)學者之間的(of)研究結果都有很大(big)的(of)不(No)同，大(big)家評價體系的(of)指标分類角度也不(No)一(one)樣。其中，有些指标很難衡量，有些指标重複計算，有些指标不(No)能反應真實績效水平，還有一(one)些關鍵指标沒被發現使用(use)。

3、國(country)内現有的(of)網絡營銷績效評價體系的(of)研究正在(exist)被越來(Come)越多的(of)學者所關注，指标體系的(of)構成正在(exist)逐步地(land)豐富與完善。指标體系評價的(of)側重點從最初的(of)網站績效到(arrive)現在(exist)的(of)顧客績效，财務績效，網站績效多方位綜合評價。

4、網絡營銷指标體系的(of)評價方法也還不(No)是(yes)很完善，德爾斐法、層次分析法和(and)模糊綜合評價法雖然基本上(superior)能夠反應績效的(of)真實水平，目前被大(big)多數學者所使用(use)，但其精确性有待進一(one)步的(of)完善。

5、本文在(exist)綜合前人(people)的(of)觀點下，利用(use)平衡積分卡設計出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)指标相對完善，指标分類相對清晰，并有自身特色的(of)指标體系，但還有待進一(one)步的(of)實證檢驗。

(二)展望。

1、網絡營銷與傳統營銷存在(exist)很大(big)的(of)不(No)同，目前的(of)網絡營銷績效評價體系還很不(No)完善，如何構造一(one)個(indivual)相對完善的(of)指标體系還将是(yes)今後學者激勵探讨的(of)一(one)個(indivual)問題。

2、時(hour)代在(exist)發展，世界在(exist)進步，任何靜态的(of)指标體系都會不(No)合時(hour)宜，爲(for)此，結合現在(exist)的(of)企業網絡營銷現狀，制定一(one)個(indivual)動靜結合的(of)網絡營銷績效評價體系是(yes)大(big)勢所趨。

3、由于(At)網絡營銷績效評價體系還處于(At)完善階段，并沒有被很多的(of)網絡營銷企業所使用(use)。研究結果有待企業的(of)應用(use)檢驗，并在(exist)企業反饋的(of)基礎上(superior)進一(one)步完善指标體系。