我(I)國(country)網絡營銷發展的(of)主要(want)障礙以(by)及空間和(and)前景

一(one)、我(I)國(country)網絡營銷的(of)起步與發展

在(exist)我(I)國(country),網絡營銷起步較晚,海爾集團1997年通過互聯網将3000台冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭。随後,北京、上(superior)海、廣州等地(land)不(No)少商業企業紛紛在(exist)網上(superior)開設虛拟商店。目前,網絡營銷已開始被我(I)國(country)企業采用(use),各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異常活躍地(land)介入到(arrive)企業的(of)生(born)産經營中。目前,我(I)國(country)網絡營銷發展到(arrive)了(Got it)一(one)個(indivual)新的(of)階段,出(out)現了(Got it)新特點:一(one)是(yes)網絡營銷迎來(Come)搜索引擎營銷時(hour)代,以(by)搜索引擎爲(for)主的(of)網站推廣服務已經爲(for)許多企業所認可,也成爲(for)網絡營銷服務領域的(of)核心業務之一(one)。二是(yes)網絡會員制營銷得到(arrive)快速發展,現在(exist)的(of)網絡會員制營銷已經在(exist)國(country)内大(big)型網絡公司獲得了(Got it)廣泛應用(use),不(No)僅受到(arrive)大(big)型電子商務網站的(of)重視,也擴展到(arrive)其他(he)網絡服務領域,如搜索引擎的(of)競價排名、競價廣告等。三是(yes)網絡營銷服務市場初步形成,現已展現出(out)勃勃生(born)機,已形成一(one)個(indivual)巨大(big)的(of)、快速增長的(of)市場,也成爲(for)網絡經濟最堅實的(of)基礎。盡管如此,與發達國(country)家相比,我(I)國(country)網絡營銷發展的(of)總體水平較低,仍停留在(exist)起步階段。無論在(exist)信息基礎設施建設、應用(use)水平,還是(yes)在(exist)網絡營銷認識度、參與程度等方面,都遠遠落後于(At)發達國(country)家。

1.網絡營銷應用(use)水平低下。從總體來(Come)看,當前我(I)國(country)企業網絡營銷應用(use)水平低下,仍停留在(exist)較低層次。目前我(I)國(country)企業隻有10%左右實施了(Got it)企業資源規劃和(and)客戶關系管理方案,6%實施了(Got it)供應鏈管理方案,絕大(big)多數計算機的(of)應用(use)還停留在(exist)文字處理、财務管理等辦公自動化以(by)及勞動人(people)事管理階段,局域網的(of)應用(use)也僅限于(At)信息共享層面,生(born)産控制方面的(of)應用(use)較少。利用(use)網絡開展電子商務的(of)企業也較少。

2.網絡營銷發展不(No)平衡。目前我(I)國(country)企業的(of)網絡營銷發展極不(No)平衡,這(this)主要(want)表現在(exist)地(land)區、行業、中小企業差異明顯,網絡營銷基礎設施和(and)應用(use)水平發展極不(No)平衡。一(one)是(yes)不(No)同的(of)地(land)區,在(exist)網絡營銷發展程度上(superior)存在(exist)着較大(big)的(of)差異。沿海地(land)區及部分内地(land)城市經濟發達,觀念先進,對外交流暢通,企業信息化進程較快,網絡基礎設施建設、應用(use)水平以(by)及企業的(of)認識程度等都明顯好于(At)其他(he)地(land)區。二是(yes)不(No)同的(of)行業,在(exist)網絡營銷發展上(superior)也存在(exist)着較大(big)的(of)差距。在(exist)機械、電子、汽車、電力、化工等13個(indivual)行業中,電子行業、汽車行業、貿易行業企業網絡營銷水平遙遙領先,參與電子商務的(of)企業比例分别爲(for)32.3%、35.1%和(and)27.9%。

二、我(I)國(country)網絡營銷發展的(of)主要(want)障礙

目前,我(I)國(country)網絡營銷已經取得了(Got it)驚人(people)的(of)進展和(and)良好的(of)效果,但網絡營銷在(exist)其發展過程中也遇到(arrive)了(Got it)一(one)些難題。這(this)些難題既有國(country)際性質的(of),也有我(I)國(country)特殊國(country)情所造成的(of)。

(一(one))網絡營銷發展所面臨的(of)國(country)際性難題

1.網絡安全問題。從技術上(superior)講,網絡營銷發展的(of)核心和(and)關鍵問題是(yes)交易的(of)安全性。由于(At)Internet本身的(of)開放性,使網上(superior)交易面臨了(Got it)種種危險。消費者害怕自己的(of)信用(use)卡号碼被盜,而企業害怕拿到(arrive)的(of)信用(use)卡号碼是(yes)盜用(use)的(of)從而使得收款出(out)現問題。如果沒有妥善的(of)安全體系,網上(superior)營銷的(of)發展終究會受到(arrive)限制。

2.稅收問題。稅務的(of)問題主要(want)有以(by)下三方面:一(one)是(yes)稅收管轄權不(No)易确定。由于(At)Internet沒有一(one)個(indivual)固定的(of)地(land)址,當一(one)項交易發生(born)時(hour),應由哪個(indivual)地(land)區的(of)稅務機關對它行使稅收管轄權,難以(by)确定。如果稅收管轄權問題不(No)能得到(arrive)很好的(of)解決,必然會對銷售方面的(of)稅收問題及消費行爲(for)産生(born)很大(big)的(of)影響。二是(yes)課稅操作(do)問題多。當今許多國(country)家都對商品銷售征收增值稅,但如何對網上(superior)交易的(of)商品進行課稅還存在(exist)不(No)少的(of)問題。比如,許多人(people)通過Internet向國(country)外小公司購買産品,是(yes)因爲(for)這(this)些公司不(No)征收增值稅,因此産品便宜,但如何對它們(them)征稅款是(yes)個(indivual)問題。如讓所有通過Internet購物的(of)消費者自己主動申報應繳增值稅,那麽必然存在(exist)巨大(big)稅收漏洞。三是(yes)檢查稽核難度大(big)。用(use)網絡銷售産品,其邊際成本幾乎爲(for)零,這(this)就使得稅務機構不(No)能用(use)投入與産出(out)的(of)内在(exist)聯系等老辦法來(Come)檢查稽核公司的(of)納稅申報情況。Internet還降低了(Got it)傳統的(of)中介機構如銀行和(and)經紀人(people)的(of)作(do)用(use),這(this)些中介機構不(No)僅向稅務當局申報各項交易情況,還幫助稅務檢察官核實個(indivual)人(people)申報的(of)從銀行取得的(of)利息所得。Internet上(superior)所用(use)的(of)電子貨币與現金一(one)樣是(yes)匿名的(of),稅務機構無法跟蹤,所以(by)難以(by)查清納稅人(people)的(of)收入與支出(out)情況。

3.商業慣例問題。消費者采購的(of)行爲(for)習慣也影響網上(superior)商品的(of)賣出(out)。在(exist)傳統商業中,消費者通過看、聞、摸等多種感覺來(Come)判斷與選擇商品。而在(exist)網上(superior)購物,隻提供了(Got it)一(one)種可能:看。另外,消費者對上(superior)網購物所持的(of)态度也會因人(people)而異,有些人(people)認爲(for)上(superior)網購物是(yes)積極的(of)活動,有些人(people)則視爲(for)休閑,而仍有相當一(one)部分人(people)對網上(superior)購物興趣不(No)大(big),覺得在(exist)網上(superior)購物失去了(Got it)上(superior)街閑逛購物的(of)樂趣。如何減少網上(superior)購物的(of)不(No)足,勢必是(yes)網上(superior)售貨成功與否的(of)重要(want)因素。

(二)制約我(I)國(country)網絡營銷發展的(of)因素

1.商家與消費者的(of)觀念問題。網絡營銷是(yes)種新型的(of)營銷方式,不(No)但需要(want)經營者,而且需要(want)消費者觀念上(superior)的(of)認同。從目前我(I)國(country)企業的(of)經營體制來(Come)看,經營者更多考慮的(of)是(yes)短期利益和(and)自身利益。開展網絡營銷活動,需要(want)企業經營者資金、技術和(and)人(people)才的(of)投入,而在(exist)經營初期,隻會是(yes)低利潤甚至是(yes)虧損的(of)經營,短期利益不(No)佳,這(this)會令一(one)部分經營者望而卻步。從消費者來(Come)看,不(No)規範市場行爲(for)帶來(Come)的(of)負面效應使人(people)們(them)對網絡購物産生(born)疑惑;同時(hour),網上(superior)購物隻能看、不(No)能摸的(of)特點,使消費者對購物産品的(of)質量産生(born)懷疑,也會制約網絡營銷的(of)發展。

2.網絡建設與發展用(use)戶數量的(of)問題。我(I)國(country)的(of)通信業雖經曆連續十餘年的(of)大(big)發展,尤其是(yes)通信網的(of)建設,爲(for)我(I)國(country)國(country)民經濟信息化奠定了(Got it)網絡基礎,但是(yes)這(this)與流通網絡化的(of)未來(Come)發展要(want)求比起來(Come),還遠遠不(No)能滿足要(want)求。網絡營銷的(of)開展中網絡的(of)建設是(yes)一(one)個(indivual)必要(want)的(of)條件。互聯網是(yes)全球通用(use)的(of)信息基礎設施,但由于(At)我(I)國(country)地(land)廣人(people)多,各地(land)區經濟、科技、文化、人(people)文素質均有差異。所以(by),要(want)使互聯網在(exist)短期内覆蓋所有地(land)區及每個(indivual)人(people),是(yes)一(one)件不(No)太可能的(of)事。

3.網絡基礎設施不(No)夠完備。網絡營銷的(of)發展,要(want)求網絡傳輸有極快的(of)響應速度和(and)暢通的(of)道路。我(I)國(country)由于(At)經濟實力和(and)技術方面的(of)原因,網絡的(of)基礎設施建設還比較緩慢和(and)落後,已建成的(of)網絡,其質量離網絡營銷的(of)要(want)求相距甚遠。同時(hour),互聯網用(use)戶的(of)快速膨脹使帶寬擁擠,速度太慢,距開展全方位網絡營銷尚有一(one)定差距。

4.社會化信用(use)體系不(No)健全。我(I)國(country)的(of)市場經濟體系還不(No)夠健全、不(No)夠規範,假冒僞劣商品屢禁不(No)止,坑蒙欺詐行爲(for)時(hour)有發生(born),市場行爲(for)缺乏必要(want)的(of)自律和(and)嚴厲的(of)社會監督。因此,要(want)發展網絡營銷,必須加速培育市場,創造比較成熟和(and)規範的(of)社會信用(use)環境。

5.商業支付體系不(No)完善。目前,我(I)國(country)網絡支付的(of)技術手段尚不(No)成熟,安全通用(use)的(of)電子貨币尚處于(At)研制認證階段,在(exist)目前信用(use)卡消費未占主導的(of)情況下,網絡分銷的(of)現金交割隻能靠用(use)戶事前(後)交費才能完成。雖然已經有中國(country)銀行、招商銀行等先行者,但距離全面的(of)網絡營銷應用(use),特别是(yes)企業與企業之間安全資金結算的(of)要(want)求尚有很長的(of)一(one)段路要(want)走。因此,目前在(exist)網絡安全支付方面存在(exist)的(of)技術與觀念問題是(yes)網絡營銷發展的(of)核心與關鍵障礙。

6.法律法規不(No)健全。網絡營銷這(this)種嶄新的(of)商務活動方式,不(No)可避免地(land)會帶來(Come)一(one)系列的(of)法律問題,比如,電子合同、數字簽名的(of)法律效力問題,網上(superior)交易的(of)經濟糾紛問題,計算機犯罪問題,等等。在(exist)我(I)國(country),網上(superior)交易本身缺乏法律的(of)認可和(and)保護。目前我(I)國(country)的(of)《經濟合同法》不(No)承認網上(superior)交易合同,當然更談不(No)上(superior)保護,網上(superior)交易需要(want)新的(of)立法來(Come)對消費者權益和(and)經營者權益進行保護。在(exist)立法方面,應吸收和(and)借鑒國(country)際上(superior)比較成熟的(of)經驗,立法先行,防患于(At)未然。

7.人(people)才方面的(of)問題。人(people)力資源是(yes)企業最重要(want)的(of)無形資産。企業開展網絡營銷,需要(want)各方面的(of)人(people)才,尤其是(yes)具備全新信息觀念和(and)新型知識結構的(of)複合型人(people)才,他(he)們(them)是(yes)實施網絡營銷的(of)中堅力量。國(country)内企業在(exist)技術人(people)才、管理人(people)才以(by)及複合型人(people)才等方面,與國(country)際企業相比都極其匮乏,也很難與國(country)際企業抗衡。從根本上(superior)講,是(yes)國(country)内企業内部缺乏有效的(of)激勵機制,除了(Got it)在(exist)物質方面,由于(At)現有資源的(of)限制導緻國(country)内企業缺乏吸引力外,很重要(want)的(of)一(one)個(indivual)因素就是(yes)大(big)多數企業隻會用(use)人(people),而沒有培養人(people)的(of)觀念。外資企業的(of)培訓系統完善,而且與企業發展、企業文化的(of)實際密切相關。由于(At)将員工視爲(for)最寶貴的(of)人(people)力資本,外資企業的(of)培訓投入也産生(born)了(Got it)較高的(of)收益。

8.物流配送問題。網絡營銷對企業的(of)物流水平與能力提出(out)了(Got it)更高的(of)要(want)求,而目前,擁有全國(country)物流能力的(of)企業寥寥無幾,特别是(yes)廣大(big)中小企業,物流能力不(No)強,效率不(No)高,不(No)能及時(hour)與網絡用(use)戶實物交割,已成爲(for)阻礙其網絡營銷發展的(of)主要(want)因素。另一(one)方面,目前網絡營銷配送需求尚沒有達到(arrive)物流企業所需的(of)最低規模化運作(do)要(want)求,加之互聯網的(of)無邊性特點導緻了(Got it)網絡營銷客戶區域的(of)分散與不(No)确定,少量的(of)供給和(and)過于(At)分散的(of)配送網絡使物流企業無法分攤較高的(of)固定成本而難以(by)降低服務的(of)價格。

三、中國(country)網絡營銷的(of)發展空間和(and)前景

(一(one))我(I)國(country)網絡營銷的(of)發展空間

總體上(superior)看,我(I)國(country)網絡營銷具有很大(big)的(of)發展空間

1.從我(I)國(country)互聯網發展宏觀上(superior)看,上(superior)網計算機總數呈現出(out)快速增長态勢。1997年,我(I)國(country)進行第一(one)次網絡普查時(hour),網民隻有62萬。到(arrive)2004年底,我(I)國(country)網民總數達到(arrive)1.03億。7年增長了(Got it)166倍,并将繼續以(by)每年30%以(by)上(superior)的(of)速度增長。因此,随着計算機上(superior)網數的(of)增長,我(I)國(country)網絡營銷必将飛速發展。

2.從消費主體看,我(I)國(country)城市居民廣泛關注網絡經濟。根據2001年中國(country)社會科學院所屬的(of)社會發展研究中心等單位對北京、上(superior)海、廣州三城市的(of)502位中等以(by)上(superior)教育水平居民的(of)調查顯示,92.1%的(of)居民認爲(for)網絡作(do)爲(for)信息、知識傳遞的(of)手段,其發展必将促進中國(country)通訊、信息産業的(of)迅速成長和(and)相關産業的(of)更快進步,同時(hour)也會大(big)大(big)促進以(by)信息、知識更新爲(for)重要(want)基礎的(of)整個(indivual)市場經濟的(of)發展和(and)地(land)區之間、世界經濟之間經濟聯系的(of)加強,從而有利于(At)中國(country)産業結構的(of)升級、經濟質量的(of)提高和(and)市場競争力的(of)增強。

3.從國(country)際大(big)環境看,中國(country)加入WTO三年,已經在(exist)以(by)下幾個(indivual)方面促進了(Got it)網絡營銷的(of)發展:一(one)是(yes)關稅的(of)降低使得更多的(of)電腦進入家庭成爲(for)可能,這(this)可以(by)提高我(I)國(country)的(of)電腦普及率和(and)上(superior)網率;二是(yes)金融業的(of)開放及我(I)國(country)“金卡工程”全面實施将從根本上(superior)解決網上(superior)支付方式發展滞後的(of)問題；三是(yes)電信業的(of)開放将大(big)幅度降低網絡營銷的(of)成本,促使更多的(of)網絡商店誕生(born),使得網絡購物成爲(for)一(one)種時(hour)尚;四是(yes)從長遠看,加入WTO後,中國(country)舊有的(of)觀念和(and)文化将受到(arrive)沖擊,人(people)們(them)的(of)價值觀念将發生(born)深刻變化,在(exist)這(this)個(indivual)過程中,消費者将越來(Come)越熟悉并接受網絡營銷;五是(yes)随着分銷業的(of)逐步開放,物流,特别是(yes)第三方物流的(of)進一(one)步發展,将有力推動網絡營銷的(of)發展。

(二)我(I)國(country)網絡營銷的(of)發展趨勢

随着我(I)國(country)互聯網的(of)發展和(and)市場環境的(of)變化,我(I)們(them)可以(by)預測網絡營銷具有良好發展趨勢:

1.網絡媒體和(and)網絡技術的(of)應用(use)将更有利于(At)産品的(of)銷售。E-mail将會趨于(At)完善。首先,通過調控E-mail的(of)字體和(and)顔色,你能夠根據不(No)同的(of)受衆來(Come)設計銷售信息的(of)式樣和(and)感覺。這(this)将直接郵件這(this)種媒體帶上(superior)了(Got it)一(one)個(indivual)新水平。其次,Email文件将能夠發送聲音、圖像和(and)立體效果。這(this)種發展将一(one)除早期E-mail印刷體的(of)單調風格。再次，電話技術與Internet的(of)結合,網絡用(use)戶可以(by)通過Internet發送和(and)接收電話信息,其成本僅爲(for)本地(land)ISP的(of)電話費用(use)。利用(use)Internet電話的(of)廉價特性來(Come)進行顧客服務,其成本僅是(yes)長途電話費用(use)的(of)一(one)小部分。你也可以(by)在(exist)個(indivual)人(people)的(of)信息中心留言。這(this)樣,即使你打電話時(hour)對方不(No)在(exist),他(he)也可以(by)在(exist)他(he)方便的(of)時(hour)候收到(arrive)你的(of)信息。

2.有聲技術在(exist)廣告和(and)顧客服務方面将得到(arrive)更大(big)的(of)利用(use)。有聲技術能夠創建一(one)種情境，當顧客進入一(one)個(indivual)汽車短程高速比賽的(of)網址時(hour)，他(he)能聽到(arrive)汽車引擎的(of)轟鳴聲,有身臨其境的(of)感覺。有聲技術、立體技術、文本鏈接的(of)結合,顧客服務中心可以(by)通過Internet發送更符合顧客需要(want)的(of)信息,利用(use)有聲技術,人(people)們(them)可以(by)聽到(arrive)他(he)們(them)問題的(of)回複,并且錄下來(Come),當需要(want)時(hour)回放這(this)些信息。

3.網絡廣告将大(big)有發展空間。與傳統廣告相比,網絡廣告所表現出(out)來(Come)的(of)優勢是(yes)明顯的(of):網絡廣告的(of)空間幾乎是(yes)無限的(of),其傳播範圍遠遠大(big)于(At)傳統廣告,通過互聯網可以(by)把網絡廣告傳播到(arrive)本身所覆蓋的(of)所有國(country)家和(and)地(land)區;網絡廣告成本低廉,大(big)約僅相當于(At)傳統媒體的(of)1/1O;網絡廣告可以(by)實現即時(hour)互動,克服了(Got it)傳統廣告強勢灌輸的(of)缺點,實現了(Got it)發送者和(and)受衆之間的(of)即時(hour)雙向交流;網絡廣告促成消費者采取行動的(of)機制主要(want)是(yes)靠邏輯、理性的(of)說服力,因此具有更高的(of)效率。網絡廣告的(of)這(this)些優勢決定了(Got it)其在(exist)網絡營銷中将有很大(big)的(of)發展空間,在(exist)互聯網上(superior)發布網絡廣告将成爲(for)企業最重要(want)的(of)網絡營銷活動。

4.E-mail、電話、網頁和(and)傳真的(of)結合在(exist)個(indivual)人(people)通知單中的(of)應用(use)。E-mail、電話、網頁和(and)傳真将會結合起來(Come)以(by)顧客偏好的(of)方式即時(hour)發送個(indivual)人(people)通知單(像新聞、存貨限額、所要(want)求的(of)廣告信息等),爲(for)了(Got it)分擔這(this)項服務的(of)費用(use),信息提供者可以(by)在(exist)信息的(of)某處登載廣告。

5.網上(superior)的(of)電子商場将興旺發達。将商場或企業的(of)商品以(by)多媒體信息的(of)方式通過互聯網供全球消費者浏覽和(and)選購,是(yes)國(country)内外許多大(big)商場和(and)大(big)企業正在(exist)使用(use)的(of)促銷方式。通過互聯網,顧客雖然無法獲得親臨現場的(of)感覺,但可以(by)看到(arrive)商品的(of)圖像、文字介紹、技術參數指标、同類産品比較等信息,價格和(and)售後服務内容也一(one)目了(Got it)然,最主要(want)的(of)是(yes)大(big)大(big)節省了(Got it)顧客選購商品的(of)時(hour)間和(and)精力。對企業來(Come)說,網絡商場和(and)傳統的(of)商場相比具有不(No)需店面租金,可以(by)減少商品庫存的(of)壓力,降低銷售、管理、發貨等環節的(of)成本,經營規模不(No)受場地(land)的(of)限制,便于(At)收集顧客的(of)信息,等等很多優點。

6.信息中心與Internet的(of)結合。在(exist)網絡上(superior)分銷産品、服務的(of)公司,其産品報價的(of)每次變動、新産品的(of)每次發布等信息均通過Internet來(Come)進行,将是(yes)一(one)個(indivual)很好的(of)途徑。利用(use)網絡,公司的(of)信息中心将會削減大(big)筆的(of)發布成本,而顧客也能即時(hour)獲得新的(of)信息。

7.會員制營銷日漸風行。會員制營銷來(Come)源于(At)美國(country)。在(exist)美國(country),這(this)種網絡營銷手段被證明是(yes)有效的(of)方式,爲(for)衆多網上(superior)零售網站所使用(use)。國(country)内有些電子商務網站推出(out)了(Got it)會員制營銷的(of)形式,雖然看起來(Come)還很幼稚,帶有太多拷貝國(country)外網站的(of)痕迹,但仍不(No)失爲(for)一(one)種值得嘗試的(of)好方法。