網絡營銷之SNS營銷的(of)應用(use)現狀及發展趨勢

一(one)、SNS營銷的(of)應用(use)現狀

SNS,全稱 SocialNetworkingServices,即社會性網絡服務,指旨在(exist)幫助人(people)們(them)建立社會性網絡的(of)互聯網應用(use)服務。“奧巴馬+SNS”、“樂事薯片+開心農場”、“戴爾+Twitter”等組合詞彙最近一(one)段時(hour)間被頻繁提及,現如今我(I)們(them)已經看到(arrive)聯想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在(exist)利用(use)Facebook、人(people)人(people)網、51、QQ空間等SNS平台進行SNS營銷。越來(Come)越多的(of)企業認爲(for)單單将産品告之消費者很簡單,無非就是(yes)花錢砸電視廣告,而如何讓消費者深入了(Got it)解該産品,與之互動,并主動形成對該産品的(of)話題并推薦它則是(yes)最爲(for)重要(want)的(of)難點。

在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)代裏,營銷不(No)再是(yes)“忽悠”消費者的(of)手段,企業更多希望營銷能做得精準、互動和(and)口碑。而随着互聯網的(of)發展,傳統廣告對産品的(of)宣傳讓人(people)“很不(No)放心”。以(by)前,東西好壞與否,我(I)們(them)習慣先搜索其他(he)消費者對它的(of)口碑,作(do)以(by)判斷依據;如今,我(I)們(them)也開始習慣用(use)SNS獲知朋友的(of)動态,朋友最新購買了(Got it)什麽産品,對什麽産品感興趣,都成爲(for)我(I)們(them)關注的(of)焦點。

艾瑞咨詢整理2009年10月emarketer最新發布的(of)數據發現:美國(country)Top500網上(superior)零售商中,近3/4的(of)網上(superior)零售商至少選擇一(one)家SNS作(do)爲(for)自己網絡營銷的(of)平台。其中,選擇Facebook的(of)占56.8%,選擇Youtube的(of)占41.4%,選擇Myspace占28.6%,而選擇Twitter的(of)占20.4%。艾瑞咨詢認爲(for),SNS已經成爲(for)美國(country)主流網絡零售商網上(superior)營銷的(of)重要(want)平台。網民通過SNS和(and)自己的(of)好友進行購物經驗的(of)交流和(and)分享,這(this)些信息對網商的(of)銷售量的(of)提升有較大(big)的(of)影響作(do)用(use)。

SNS在(exist)中國(country)迅猛發展,已經成爲(for)衆多網民必需的(of)互聯網應用(use)服務。以(by)目前最大(big)的(of)社交網站51.com爲(for)例,其成立三年來(Come),每年均以(by)超過200%的(of)速度快速發展積累用(use)戶。51.com提供的(of)龐大(big)的(of)用(use)戶群組、無限的(of)相冊存儲空間以(by)及個(indivual)性化的(of)定制博客,吸引了(Got it)衆多年輕人(people)群,而通過他(he)們(them)的(of)口口相傳,吸引了(Got it)更多用(use)戶前來(Come)注冊。SNS平台的(of)出(out)現,使得營銷有了(Got it)互動的(of)元素,社會化網絡營銷正式浮出(out)水面。

二、SNS營銷的(of)特點

1.SNS營銷傳播速度快、範圍廣

由于(At)SNS網絡特殊的(of)網際、人(people)際傳播方式,使得傳播具有爆發迅速的(of)特點,能夠在(exist)很短時(hour)間内聚集大(big)量的(of)關注;同時(hour)由于(At)社區用(use)戶參與性和(and)分享性都比較高,社區熱點事件往往能夠借助各種渠道和(and)方式得以(by)大(big)範圍傳播。

2.SNS營銷互動性、體驗性強

随着網民網絡行爲(for)的(of)日益成熟,用(use)戶更樂意主動獲取信息和(and)分享信息,社區用(use)戶顯示出(out)高度的(of)參與性、分享性與互動性。用(use)過SNS的(of)人(people)都知道,假如你在(exist)SNS上(superior)做了(Got it)一(one)件事情,那麽你的(of)朋友們(them)一(one)定會在(exist)第一(one)時(hour)間收到(arrive)你的(of)動态信息。SNS最大(big)的(of)特點就是(yes)可以(by)充分展示人(people)與人(people)之間的(of)互動,而這(this)恰恰是(yes)一(one)切營銷的(of)基礎所在(exist)。奧巴馬競選中,通過SNS投放的(of)内容,相比傳統媒體廣告,更加富有交互性和(and)傳播性。例如奧巴馬的(of)演講“AMorePerfectUnion”在(exist)Youtube上(superior),至今已有超過600萬次觀看(這(this)其中大(big)部分觀看次數由民衆自主傳播産生(born)浏覽),數以(by)千萬的(of)評論。這(this)就是(yes)爲(for)什麽越來(Come)越多企業和(and)個(indivual)人(people)都選擇用(use)SNS平台做營銷的(of)原因。

3.SNS營銷影響力比較大(big)

可以(by)說SNS的(of)出(out)現,使得其成爲(for)網民發表自己意見的(of)主要(want)平台,在(exist)社區上(superior)很容易形成對某個(indivual)産品或企業評論的(of)較強“聲音”,從而對消費者的(of)消費選擇産生(born)較大(big)的(of)影響。社交網絡無疑成爲(for)廠商進行口碑營銷的(of)主要(want)平台。同時(hour)社區上(superior)“意見領袖”的(of)影響力與日俱增,使得對傳統話語權的(of)沖擊開始出(out)現,社區“意見領袖”對普通網民的(of)影響力日益擴大(big)。

4.SNS營銷成本低

SNS網絡上(superior)傳播的(of)主要(want)媒介是(yes)用(use)戶,主要(want)方式是(yes)“衆口相傳”,因此與傳統廣告相比,無需大(big)量的(of)廣告投入,相反可借助用(use)戶評價的(of)“病毒式”擴散獲得更大(big)的(of)影響力。

5.精準營銷、真實性營銷

SNS網站的(of)精準完全基于(At)網站用(use)戶的(of)真實性,作(do)爲(for)真實關系網絡延伸的(of)SNS網站會員的(of)信息真實度與其他(he)互聯網應用(use)形式相比還是(yes)較高的(of),同時(hour)我(I)們(them)也可以(by)依據用(use)戶信息和(and)朋友圈子去判斷一(one)個(indivual)用(use)戶的(of)真實程度。在(exist)廣告主看來(Come),SNS網站最爲(for)吸引人(people)的(of)一(one)點就是(yes)大(big)量客戶真實詳細準确的(of)資料。作(do)爲(for)SNS網站,可以(by)從注冊信息裏非常詳盡地(land)知道每一(one)個(indivual)用(use)戶的(of)基本用(use)戶屬性,從用(use)戶的(of)使用(use)行爲(for)中分析出(out)興趣、經曆、偏好、朋友圈、購物記錄,這(this)爲(for)高精度營銷活動作(do)好了(Got it)數據上(superior)的(of)積累。利用(use)這(this)些掌握的(of)用(use)戶人(people)口統計和(and)行爲(for)信息,網站可以(by)很輕松地(land)将此服務轉換爲(for)一(one)個(indivual)廣告網絡。比如51.com的(of)群組,“攝影玩家”這(this)一(one)大(big)類下有約700個(indivual)群組,最大(big)的(of)兩個(indivual)攝影群組“圖霸天下”群和(and)“攝影化妝PS”群加起來(Come)有10萬人(people),其他(he)超過500人(people)的(of)小攝影群組更加多。這(this)些都是(yes)來(Come)自全國(country)各地(land)攝影的(of)發燒友自建的(of)交流區,他(he)們(them)也是(yes)相機品牌的(of)目标消費者。相機品牌在(exist)廣告投放時(hour),可以(by)很精确地(land)接觸到(arrive)這(this)些消費者。

三、SNS營銷的(of)方式

1.爲(for)目标受衆群定制的(of)顯示廣告營銷

由于(At)社交網站掌握用(use)戶的(of)年齡、性别、地(land)區、受教育程度、興趣愛好等個(indivual)人(people)信息,使廣告主有可能更加精确地(land)定位自己的(of)目标受衆群體。比如facebook和(and)myspace都擁有讓廣告主進行自助投放的(of)廣告平台。

2.與社交遊戲場景融合的(of)植入廣告營銷

植入廣告可以(by)巧妙地(land)和(and)網站的(of)某些産品結合,讓用(use)戶在(exist)不(No)知不(No)覺中強化對該品牌的(of)印象。像人(people)人(people)網一(one)開始是(yes)靠它的(of)奴隸買賣和(and)搶車位的(of)遊戲。這(this)些遊戲的(of)受歡迎說明大(big)多數用(use)戶在(exist)上(superior)面花費了(Got it)不(No)少時(hour)間,對企業的(of)營銷來(Come)說,就大(big)有可爲(for)了(Got it)。人(people)人(people)網在(exist)停車位上(superior)放置寶馬的(of)廣告,通過與現實中的(of)汽車品牌結合,從産品外形、定位、價格等方面植入到(arrive)具體遊戲中,在(exist)買房子遊戲中内置了(Got it)萬科房地(land)産的(of)廣告等等,這(this)裏不(No)用(use)吸引用(use)戶進來(Come),用(use)戶已經進來(Come)了(Got it),在(exist)用(use)戶喜歡做的(of)事情上(superior),添加一(one)些營銷素材,跟用(use)戶利益結合,用(use)戶在(exist)這(this)樣的(of)過程中,更加容易接受産品,更加容易做口碑,也更加容易導向購買行爲(for)。

3.把産品或品牌植入SNS用(use)戶的(of)交互媒介的(of)營銷

目前在(exist)SNS網站上(superior),送虛拟禮物是(yes)一(one)個(indivual)表達人(people)際關系的(of)重要(want)方式,而虛拟禮物跟現實生(born)活中的(of)用(use)品相對應,比如飾品、服裝、化妝品、書籍等等都可以(by)。比如說在(exist)推廣某款衣服,可以(by)依照現實的(of)模樣做一(one)個(indivual)虛拟禮物,放置在(exist)禮物列表中,用(use)戶可以(by)把它當作(do)免費禮物送出(out),而且送出(out)去的(of)虛拟禮物中存在(exist)着幸運機會,比如說,禮物接受者100人(people)中有一(one)個(indivual)人(people),有機會獲得現實中的(of)服裝,獲得服裝的(of)人(people)需要(want)在(exist)網站群組中留言評論。現在(exist),大(big)型的(of)SNS網站中,超過1000萬以(by)上(superior)的(of)用(use)戶已很平常,假如通過送禮頁面發送禮物,其中如果隻有1%的(of)人(people)用(use)它來(Come)送禮,也至少超過10萬人(people)主動送禮,而且被送禮的(of)人(people)也可以(by)看到(arrive)這(this)個(indivual)禮物,那麽至少有20萬人(people)參與進來(Come),當受贈禮物者産生(born)回贈行爲(for)的(of)時(hour)候,這(this)個(indivual)禮物本身的(of)印象再一(one)次得到(arrive)加深,由于(At)有活動的(of)參與,能夠引起人(people)們(them)的(of)好奇心,即使沒有參與送禮的(of)人(people),每天浏覽禮物頁面的(of)人(people)也可以(by)達到(arrive)很高的(of)關注度,這(this)也能起到(arrive)廣告顯示的(of)作(do)用(use)。蘭蔻在(exist)人(people)人(people)網上(superior)嘗試過推廣Maginfique香水,用(use)戶每天贈送三次該禮物,即可獲得高級禮物的(of)一(one)次。這(this)些都能夠起到(arrive)很好的(of)營銷效果。

4.利用(use)口碑傳播的(of)體驗型廣告營銷

這(this)種“病毒”營銷形式充分利用(use)社交網絡用(use)戶間的(of)信息流,将電子商務行爲(for)與口碑營銷整合起來(Come)。與推銷型的(of)電視廣告相比,消費者可能更相信出(out)自朋友之口的(of)隻言片語,這(this)種方式可以(by)促使商家更加注重産品的(of)内在(exist)品質,優秀的(of)産品将有可能在(exist)人(people)際網絡中得到(arrive)更多好評和(and)更廣泛的(of)傳播。例如,愛情公寓在(exist)虛拟公寓大(big)街建造了(Got it)一(one)個(indivual)星巴克咖啡店,讓網友上(superior)傳自己生(born)活當中與星巴克接觸的(of)照片并寫下感言,以(by)口碑與體驗的(of)方式塑造出(out)星巴克的(of)生(born)活态度。同時(hour),網友設計專屬禮品,在(exist)虛拟店家可以(by)領取或送好友。通過線上(superior)及線下活動報道,大(big)量的(of)曝光讓參與程度提升,分享關于(At)星巴克的(of)信息及新聞,延伸星巴克第三空間的(of)概念,強化“星巴克是(yes)除了(Got it)家、辦公室之外,第三個(indivual)好去處”的(of)理念。

5.以(by)應用(use)形式進行的(of)活動營銷

将廣告主的(of)促銷活動包裝成應用(use)的(of)形式進行發布,讓用(use)戶自己添加使用(use),并通過人(people)際互動進行傳播。在(exist)51.com和(and)校内平台上(superior),許多品牌廣告主都進行了(Got it)這(this)種方式的(of)嘗試。登陸Facebook是(yes)可口可樂公司全球互動營銷主管麥克·東尼利每一(one)天的(of)必備功課,這(this)讓他(he)足不(No)出(out)戶就能夠了(Got it)解到(arrive)消費群體的(of)真實反饋。可口可樂公司并沒有利用(use)熱門的(of)遊戲組件植入産品信息,而是(yes)另辟蹊徑地(land)請了(Got it)兩個(indivual)可口可樂的(of)粉絲在(exist)Facebook上(superior)建立了(Got it)一(one)個(indivual)可口可樂的(of)粉絲網頁,無數可口可樂的(of)信息都可以(by)直接植入到(arrive)這(this)個(indivual)網頁的(of)視頻、圖片與文字中。網站因此凝聚人(people)氣,而商家則因此達到(arrive)廣告效應。

6.品牌社區的(of)群組營銷

在(exist)SNS網站上(superior)建立品牌或者産品的(of)群,比如人(people)人(people)網上(superior)建立了(Got it)蘭蔻群,一(one)個(indivual)多月内,用(use)戶就超過了(Got it)1萬多名,而且人(people)氣頗高,用(use)戶這(this)裏可以(by)分享産品的(of)相關信息,包括産品介紹、使用(use)感受、代購、活動、甚至實體店信息等等。同時(hour),在(exist)群組上(superior),增加網上(superior)商城的(of)入口,在(exist)讨論之餘,可以(by)直接進入購買通道。蘭寇利用(use)虛拟物品的(of)頁面,把用(use)戶導入群中,讓該品牌的(of)用(use)戶能夠在(exist)網站上(superior)沉澱下來(Come),爲(for)将來(Come)的(of)推廣和(and)活動打下基礎。通過用(use)戶群,用(use)戶之間産生(born)了(Got it)互動,産生(born)了(Got it)更高的(of)黏度并吸引更多的(of)人(people)進來(Come),同時(hour),通過這(this)個(indivual)群,可以(by)辨别出(out)用(use)戶的(of)屬性,包括用(use)戶的(of)年齡、性别、學曆、收入、階層等,而且這(this)些用(use)戶在(exist)網上(superior)參與投票,參加遊戲,參與測試等等,也留下了(Got it)豐富的(of)行爲(for)特征,這(this)些行爲(for)都給企業提供了(Got it)很好的(of)用(use)戶數據庫,這(this)爲(for)企業做下一(one)次的(of)産品營銷,甚至産品的(of)設計方向提供了(Got it)絕佳的(of)參考。

四、SNS營銷的(of)本質及發展趨勢

現在(exist),SNS網站的(of)運營者、SNS營銷者及傳統企業都嘗試着不(No)同的(of)SNS營銷方式,例如把産品或者品牌植入SNS用(use)戶交互媒介中,建立産品或者品牌的(of)群組,或者利用(use)遊戲植入或者做活動營銷等等。然而這(this)些營銷方式歸根結底都需要(want)回歸SNS的(of)本質。一(one)旦脫離SNS本質,很難談及SNS營銷價值。SNS營銷的(of)本質主要(want)體現在(exist)四個(indivual)方面:

1.真實的(of)人(people)活躍在(exist)SNS網站上(superior);通過SNS網站,可以(by)了(Got it)解他(he)們(them)的(of)年齡、性别、愛好等等,這(this)是(yes)SNS具體價值的(of)最底層的(of)關鍵。對于(At)企業來(Come)說,這(this)些标識可以(by)幫助他(he)們(them)找到(arrive)自己的(of)用(use)戶群體,進行有針對性的(of)投放廣告。

2.真實用(use)戶之間的(of)好友關系鏈;這(this)對企業和(and)用(use)戶之間的(of)溝通建立了(Got it)一(one)個(indivual)渠道。

3.真實用(use)戶、真實好友關系鏈之間新型的(of)信息傳遞方式;SNS溝通則可以(by)延時(hour)溝通,雙方或者多方可不(No)同時(hour)在(exist)場;SNS的(of)信息可以(by)通過分享方式推送給其他(he)好友,用(use)戶溝通不(No)用(use)一(one)對一(one)來(Come)完成,可以(by)一(one)對多瞬間完成,而接受方也可選擇回應或者不(No)回應。

4.SNS網站擁有良好的(of)構架模式,它可擁有多種的(of)産品,滿足不(No)同個(indivual)性用(use)戶的(of)多種需求;這(this)樣的(of)特性,可以(by)讓營銷更加系統,比如說,群組的(of)營銷,不(No)僅僅是(yes)建立群組,而且可以(by)利用(use)SNS的(of)各種應用(use)及交互方式,比如說,品牌與個(indivual)人(people)結爲(for)好友,品牌産品可以(by)當作(do)虛拟禮物,品牌可以(by)成爲(for)遊戲中的(of)一(one)部分,可以(by)與整體用(use)戶積分系統相挂鈎,可以(by)與線下或者線上(superior)零售店的(of)活動結合起來(Come)等等,可以(by)滿足不(No)同需求的(of)用(use)戶。同時(hour),讓企業的(of)營銷效果達到(arrive)極大(big)化。

利用(use)好這(this)四個(indivual)方面,讓SNS獨有的(of)營銷價值發揮盡緻,成爲(for)SNS網站的(of)運營者、SNS營銷者及傳統企業探索的(of)核心,随着SNS營銷探索的(of)深入,SNS營銷的(of)價值一(one)定會挖掘得更深,更廣。

有SNS相關從業者對SNS營銷的(of)探索及對國(country)外傳統企業所做SNS營銷效果的(of)借鑒,我(I)們(them)可以(by)肯定未來(Come)SNS的(of)營銷價值大(big)于(At)其廣告價值,未來(Come)SNS平台将會成爲(for)企業做網絡營銷的(of)最關鍵的(of)場所。SNS營銷不(No)僅僅隻是(yes)投放展示型廣告,也不(No)僅僅是(yes)類似搜索引擎的(of)精準關鍵詞廣告,更重要(want)的(of)是(yes)每次SNS營銷是(yes)一(one)場企業與用(use)戶對話和(and)溝通的(of)營銷案例。可以(by)說,SNS營銷未來(Come)的(of)價值是(yes)巨大(big)的(of),企業從精準互動的(of)營銷中,與用(use)戶建立更緊密的(of)關系,得到(arrive)更好的(of)回報。