我(I)國(country)網絡營銷模式探索的(of)未來(Come)方向與建議

2007年以(by)來(Come)，随着中國(country)互聯網主流化進程的(of)加速和(and)網絡廣告經營額的(of)高速增長，目前公認的(of)中國(country)門戶網站前三甲騰訊、新浪、搜狐公司，适應以(by)互聯網爲(for)代表的(of)數字媒體營銷的(of)需求，先後從各自角度紛紛推出(out)指導實踐操作(do)的(of)理念，分别是(yes)：騰訊在(exist)線品牌營銷解決方案—MIND、新浪效果評估體系—IMPACT、搜狐矩陣營銷理念—MATRIX。這(this)些理念化的(of)表述形式言簡意赅，适用(use)于(At)描述與網絡營銷相關的(of)行業主體的(of)活動，并有一(one)定的(of)應用(use)範圍，在(exist)幾年的(of)時(hour)間裏如此密集地(land)出(out)現，引起了(Got it)業界的(of)廣泛關注。

上(superior)述幾個(indivual)有着同樣命名方式的(of)理念，是(yes)幾大(big)門戶網站從各自的(of)網絡營銷實踐中總結出(out)來(Come)，随後又廣泛應用(use)于(At)各自的(of)營銷服務中，它們(them)都是(yes)以(by)大(big)寫的(of)英文字母來(Come)簡潔闡述營銷服務的(of)理念，并有一(one)定的(of)理論色彩，内涵也比較豐富的(of)内涵，是(yes)以(by)有内在(exist)聯系的(of)簡化字母對與營銷相關的(of)現象的(of)簡潔描述，因而都可以(by)稱爲(for)營銷模式。

騰訊、新浪和(and)搜狐公司都是(yes)在(exist)互聯網行業居于(At)領導地(land)位的(of)公司，它們(them)在(exist)幾年的(of)時(hour)間裏集體推出(out)各自的(of)營銷模式絕非巧合，而是(yes)網絡營銷實踐發展到(arrive)一(one)定水平的(of)必然要(want)求。通過對這(this)幾種有代表性的(of)模式異同點的(of)分析和(and)對比，可以(by)透視目前我(I)國(country)網絡營銷理念的(of)整體水平，爲(for)更加科學、更具普遍适用(use)性的(of)模式的(of)産生(born)提供有益的(of)參考，對于(At)提高行業整體的(of)認知程度和(and)網絡營銷實踐有一(one)定的(of)促進作(do)用(use)。

一(one)、中國(country)主流網站營銷模式概述

2007年，是(yes)中國(country)互聯網商業應用(use)走過了(Got it)第一(one)個(indivual)十年，盡管整個(indivual)互聯網行業都在(exist)強調互聯網互動特性爲(for)廣告主廣告投放帶來(Come)的(of)全新溝通方式，但一(one)直缺乏統一(one)權威的(of)第三方測評機構和(and)監測數據，以(by)及無法清楚描述網絡廣告與其他(he)媒介形式的(of)廣告的(of)對比優勢，這(this)些都讓廣告主心存疑慮，最直觀的(of)表現就是(yes)投放網絡廣告的(of)品牌一(one)直無法實現規模化突破，至今投放網絡廣告的(of)品牌也沒有超過一(one)萬家。互聯網主流化進程的(of)加速突顯了(Got it)網絡媒體廣告價值被嚴重低估，如何能以(by)一(one)種直觀、簡潔的(of)方式讓普通的(of)業内人(people)士尤其是(yes)廣告主認知網絡營銷的(of)實際價值，一(one)直是(yes)互聯網業内人(people)士思考的(of)問題，并引發了(Got it)構建适應中國(country)互聯網發展實際的(of)理論化模式的(of)持續探索。

2007年騰訊MIND模式的(of)推出(out)給人(people)耳目一(one)新的(of)感覺，因爲(for)這(this)是(yes)中國(country)網絡營銷領域第一(one)個(indivual)以(by)簡潔的(of)方式來(Come)闡述品牌營銷理念的(of)模式。由于(At)目前在(exist)互聯網上(superior)的(of)營銷主體是(yes)有一(one)定知名度的(of)品牌，而廣告形式上(superior)也以(by)品牌廣告爲(for)主，因此，騰訊明确将這(this)一(one)模式命名爲(for)“騰訊在(exist)線品牌營銷解決方案”，意在(exist)爲(for)品牌擁有者提供一(one)整套的(of)營銷方案，而不(No)僅僅是(yes)提供營銷渠道和(and)解決某個(indivual)具體問題的(of)工具。MIND四個(indivual)字母所對應的(of)分别是(yes)：可衡量的(of)效果(Measurability)、互動式的(of)體驗(InteractiveExperience)、精确化的(of)導航(Navigation)、差異化的(of)定位(Differentiation)，具體而言，是(yes)用(use)可衡量的(of)效果來(Come)體現在(exist)線營銷的(of)有效性、可持續性以(by)及科學性；用(use)互動式的(of)體驗來(Come)提供高質量的(of)創新體驗和(and)妙趣橫生(born)的(of)網絡生(born)活感受；用(use)精确化的(of)導航來(Come)保障目标用(use)戶的(of)精準選擇和(and)在(exist)線營銷體驗的(of)效果；用(use)差異化的(of)定位來(Come)創造在(exist)線營銷的(of)不(No)同，滿足客戶獨特性的(of)需求。（見圖1）這(this)一(one)模式所包含的(of)幾個(indivual)關鍵詞——“可衡量”、“互動”、“精确化”，将網絡營銷的(of)核心内容做了(Got it)簡潔的(of)概括，便于(At)識記，一(one)經推出(out)就給業界以(by)很深的(of)印象。

這(this)一(one)模式推出(out)後，騰訊将其視爲(for)與其他(he)互聯網企業形成差異化競争的(of)核心，一(one)直給予很高的(of)熱情，通過各種渠道進行推廣，如召開專題發布會、國(country)際研讨會（甚至邀請到(arrive)有“整合營銷傳播之父”唐•舒爾茨到(arrive)中國(country)參加）等，如今年就先後在(exist)北京、上(superior)海和(and)廣州進行了(Got it)三場“騰訊智慧•高效在(exist)線營銷峰會”，目标是(yes)打造“中國(country)在(exist)線營銷價值标杆”，并在(exist)國(country)内、國(country)際最高規格的(of)廣告節上(superior)全力推廣，如中國(country)國(country)際廣告節、戛納廣告節，2009年6月，騰訊公司副總裁劉勝義更是(yes)以(by)中國(country)廣告界代表的(of)身份，在(exist)戛納廣告節上(superior)面向全球廣告人(people)進行推介，力度之大(big)在(exist)中國(country)廣告行業前所未有。

不(No)久，新浪也推出(out)了(Got it)自己的(of)網絡營銷效果評估體系IMPACT：六個(indivual)字母對應的(of)分别是(yes)互動性(Interactive)、用(use)戶粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意性(Creative)、精準性(Target)。“IMPACT網絡營銷理念，以(by)‘選擇決定營銷效果’作(do)爲(for)理念的(of)核心，從方法和(and)介質兩個(indivual)層面對包括互動性(Interactive)、用(use)戶粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意性(Creative)和(and)精準性(Target)在(exist)内的(of)六個(indivual)網絡營銷要(want)素進行科學評估選擇，企業在(exist)網絡推廣中可以(by)根據以(by)上(superior)六個(indivual)維度，衡量媒體價值及營銷策略的(of)合理性。”[3]具體來(Come)說，網絡營銷效果取決于(At)兩方面：介質和(and)方法，即在(exist)什麽樣的(of)平台上(superior)、用(use)什麽樣的(of)方式或方法實現營銷效果。其中，介質要(want)素包括：聚合力(Popularity)、用(use)戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)；方法要(want)素包括：互動(Interactive)、創意(Creative)、精準性(Target)。[4]這(this)一(one)模式抓住了(Got it)網絡營銷領域廣告主最關心的(of)效果問題，而且将效果評估指标做了(Got it)進一(one)步的(of)細分，便于(At)廣告主對照和(and)評估。（見圖2）在(exist)這(this)一(one)模式推出(out)後，新浪也積極利用(use)各種行業刊物和(and)會議大(big)力推廣，在(exist)去年的(of)戛納廣告節上(superior)，公司CEO曹國(country)偉将IMPACT理念帶到(arrive)戛納，利用(use)各種機會與外國(country)同行交流，希望得到(arrive)更多專業人(people)士的(of)認可。

看到(arrive)商業門戶網站新貴騰訊公司和(and)老牌門戶網站新浪公司相繼推出(out)網絡營銷模式，在(exist)借鑒相關模式的(of)基礎上(superior)，搜狐于(At)2008年6月份正式推出(out)了(Got it)自己的(of)網絡營銷理念——搜狐矩陣營銷理念：MATRIX，這(this)與搜狐一(one)直強調自身擁有強大(big)的(of)矩陣内容一(one)脈相傳，繼續沿用(use)了(Got it)“矩陣”概念。MATRIX包含的(of)六個(indivual)字母分别對應的(of)是(yes)：最大(big)化整合營銷（MaxIntegration）、精準營銷（Accuracy）、多觸點營銷（Touch-point）、媒體影響力營銷（Responsibility）、互動口碑營銷（Interactive）、營銷體驗（eXperience）。這(this)些内容“分爲(for)核心理念、營銷手段和(and)營銷效果三個(indivual)層面，以(by)最大(big)化整合營銷爲(for)核心，以(by)精準營銷、多觸點營銷、媒體影響力營銷及互動口碑營銷爲(for)手段，實現了(Got it)消費人(people)群從線上(superior)體驗到(arrive)線下體驗、從消費決策支持到(arrive)消費後的(of)分享等多個(indivual)不(No)同階段的(of)營銷體驗循環。”（見圖3）

這(this)一(one)模式明确将整合營銷作(do)爲(for)核心内容，在(exist)對概念的(of)拆解上(superior)更爲(for)細緻，并将體驗作(do)爲(for)衡量效果的(of)重要(want)指标，較有新意。自這(this)一(one)模式推出(out)後，搜狐更是(yes)将模式的(of)推廣作(do)爲(for)各類推廣活動的(of)核心，并将模式與代表性案例結合來(Come)強化業内人(people)士對模式的(of)認知，這(this)在(exist)2009年表現得尤爲(for)突出(out)：2009年6、7月間，搜狐先後在(exist)北京、上(superior)海和(and)廈門召開了(Got it)三場結合不(No)同行業的(of)營銷推介會，并召集了(Got it)多個(indivual)媒體進行宣傳，以(by)使矩陣營銷模式深入人(people)心。這(this)期間，搜狐公司聯席總裁王昕以(by)互聯網行業代表的(of)身份受邀參加戛納廣告節的(of)中國(country)論壇，面向國(country)際同行宣傳搜狐的(of)矩陣營銷理念。

至此，目前中國(country)大(big)陸綜合實力位居前三的(of)門戶網站（傳統三強之一(one)的(of)網易公司已退出(out)前三甲）的(of)營銷模式全部亮相，并以(by)超前的(of)理念對各自的(of)模式内容進行形式多樣的(of)營銷，已經獲得了(Got it)網絡營銷行業的(of)廣泛了(Got it)解。這(this)幾個(indivual)模式基本能代表中國(country)網絡營銷理念的(of)現有水平，對它們(them)的(of)對比分析，有利于(At)我(I)們(them)對網絡營銷實務作(do)出(out)相對科學合理的(of)判斷。

二、當前我(I)國(country)網絡營銷主流模式的(of)對比

需要(want)說明的(of)是(yes)，在(exist)網絡經營方面，上(superior)述幾家公司的(of)實力差距不(No)大(big)，而且每個(indivual)公司的(of)特點鮮明，彼此間的(of)競争比較激烈，除了(Got it)在(exist)用(use)戶、廣告額等方面有直接的(of)競争外，還有對網絡營銷行業話語權的(of)争奪。因此，幾種不(No)同營銷模式的(of)推出(out)，在(exist)一(one)定程度上(superior)也是(yes)話語權的(of)争奪，有“快比好重要(want)”的(of)傾向，模式的(of)出(out)台難免倉促。但幾個(indivual)公司在(exist)不(No)斷面向行業進行推廣的(of)過程中，都能結合營銷實踐不(No)斷完善，以(by)使各自的(of)模式能夠自圓其說，對各自平台上(superior)的(of)營銷傳播實踐具有更大(big)的(of)解釋力。

1、我(I)國(country)網絡營銷主流模式的(of)共同點

面向統一(one)的(of)網絡受衆群體，在(exist)尋求如何進行有效率的(of)營銷方面，各個(indivual)主流網絡公司的(of)智慧碰撞與融合，使得我(I)國(country)主流的(of)網絡公司在(exist)構建網絡營銷模式的(of)時(hour)候表現出(out)了(Got it)一(one)些共性。這(this)主要(want)集中在(exist)以(by)下5個(indivual)方面：

（1）強調互動性。無論是(yes)騰訊MIND的(of)互動式的(of)體驗(InteractiveExperience)、新浪IMPACT的(of)互動性(Interactive)，還是(yes)搜狐MATRIX的(of)互動口碑營銷（Interactive），都将基于(At)互聯網的(of)互動特性實施營銷作(do)爲(for)最重要(want)的(of)内容。這(this)與電通公司AISAS模式中信息搜集（Search）及購買之後的(of)信息分享（Share）中兩個(indivual)S所體現的(of)網絡特點一(one)脈相傳，在(exist)很大(big)程度上(superior)是(yes)對AISAS模式的(of)具體化。結合中國(country)網絡營銷實踐，強化互動性不(No)但是(yes)互聯網營銷服務與傳統媒介有效區隔的(of)核心要(want)素，而且在(exist)實踐中也得到(arrive)了(Got it)很好的(of)貫徹，各公司在(exist)配合各自模式推出(out)的(of)大(big)量案例，在(exist)互動數量及質量上(superior)的(of)實現具有代表性。

（2）強調精确性。騰訊MIND的(of)精确化導航(Navigation)、新浪IMPACT的(of)精準性(Target)以(by)及搜狐MATRIX的(of)精準營銷（Accuracy），盡管所用(use)的(of)詞彙各不(No)相同，但都在(exist)強調網絡媒體可以(by)針對具體用(use)戶的(of)身份特征及網絡行爲(for)，利用(use)網絡技術，實現網絡用(use)戶與品牌消費者最大(big)程度的(of)重合，從而減少廣告投放的(of)浪費。理論上(superior)說，網絡技術的(of)智能化發展确實能夠做到(arrive)這(this)一(one)點，這(this)也是(yes)網絡營銷超越傳統媒介營銷的(of)優勢所在(exist)。

（3）強調體驗性。騰訊MIND的(of)互動式體驗(InteractiveExperience)、搜狐MATRIX的(of)營銷體驗（eXperience），強調的(of)是(yes)用(use)戶與廣告主的(of)産品、品牌的(of)接觸與傳統媒體的(of)單向傳輸、強制接受不(No)同，網絡營銷更注重用(use)戶的(of)感受，更強調用(use)戶與品牌之間的(of)關聯性，更追求品牌信息對于(At)用(use)戶的(of)有用(use)性，從而給用(use)戶以(by)更舒适的(of)感受和(and)體驗。而在(exist)搜狐矩陣營銷模式裏，體驗又打破線上(superior)線下的(of)界限，“最終營銷的(of)目的(of)是(yes)要(want)促進用(use)戶的(of)線上(superior)體驗帶到(arrive)線下體驗，形成産品銷售，再将消費體驗分享到(arrive)線上(superior)，實現更多的(of)用(use)戶關注，不(No)斷重複、擴大(big)這(this)種循環。”網絡營銷實現對線下銷售的(of)實際促進并反過來(Come)進一(one)步優化用(use)戶的(of)線上(superior)體驗，反映了(Got it)近年來(Come)網絡營銷領域理念的(of)深化和(and)提高。

（4）強調影響力。搜狐MATRIX明确提出(out)媒體影響力營銷（Responsibility），而新浪IMPACT則突出(out)介質的(of)公信力(Authoritative)，後者是(yes)評價媒體影響力的(of)重要(want)指标，在(exist)營銷語境下，公信力在(exist)很大(big)程度上(superior)相當于(At)影響力。由于(At)新浪和(and)搜狐都将自己定位于(At)主流媒體，十餘年間在(exist)媒體品質上(superior)的(of)建設使兩個(indivual)網站在(exist)主流人(people)群中具備了(Got it)較高的(of)影響力，媒體網站自身的(of)形象會影響消費者對于(At)投放品牌的(of)認知态度。在(exist)傳統媒體領域，一(one)個(indivual)媒體的(of)影響力确實對企業的(of)媒體投放有很大(big)影響，如影響力最大(big)的(of)央視與其他(he)各級電視台對廣告投放的(of)吸引力有很大(big)差距。正是(yes)看到(arrive)了(Got it)這(this)一(one)點，已經成爲(for)網絡媒體的(of)領導品牌的(of)新浪和(and)搜狐網站明确将這(this)一(one)要(want)素确定爲(for)網絡營銷的(of)關鍵性要(want)素之一(one)。

（5）強調整合性。這(this)體現在(exist)搜狐矩陣營銷理念中的(of)最大(big)化整合營銷（MaxIntegration）概念中，最大(big)化整合是(yes)搜狐營銷模式的(of)核心。搜狐公司在(exist)整合營銷上(superior)的(of)思路非常開闊，整合的(of)方向已經跨越互聯網與其他(he)媒體的(of)界限，追求最大(big)程度的(of)整合：“最大(big)化整合（MaxIntegration）是(yes)搜狐M.A.T.R.I.X.營銷的(of)核心理念，分爲(for)矩陣内部整合、跨媒體整合、跨産業整合三個(indivual)層面。矩陣内部整合包括web1.0、web2.0和(and)web3.0的(of)整合；互聯網和(and)手機互聯網的(of)整合；不(No)同類型的(of)廣告形式的(of)整合。跨媒體整合包括将搜狐的(of)獨家優勢内容向互聯網其他(he)平台，甚至互聯網以(by)外的(of)傳統媒體平台擴散。跨産業整合基于(At)這(this)樣的(of)理論：不(No)同産業的(of)目标消費者可能是(yes)重疊的(of)，找出(out)目标消費群體重疊的(of)不(No)同産業的(of)企業客戶，共同向同一(one)目标消費群體營銷，使營銷效果事半功倍。”這(this)是(yes)媒介融合的(of)背景下，包括廣告公司、廣告主和(and)媒體在(exist)内的(of)業界人(people)士都在(exist)努力的(of)方向，由網絡媒體率先提出(out)，反映了(Got it)互聯網行業持續探索所達到(arrive)的(of)深度。

2、我(I)國(country)網絡營銷主流模式的(of)差異點

作(do)爲(for)各自領域的(of)市場領先者，各個(indivual)網絡公司也表現出(out)了(Got it)明顯的(of)差異化特征，這(this)主要(want)表現在(exist)兩個(indivual)方面。

（1）網絡營銷模式的(of)主導價值差異

騰訊公司是(yes)依托IM（即時(hour)通訊）業務實現用(use)戶的(of)規模化發展的(of)企業，負責制訂及推廣MIND模式的(of)是(yes)有深厚的(of)傳統媒介營銷背景的(of)副總裁劉勝義，他(he)深知一(one)家後起之秀的(of)公司在(exist)掌握行業話語權對于(At)提升公司行業地(land)位的(of)重要(want)性，因此，在(exist)MIND模式推出(out)伊始，就緻力于(At)實現模式的(of)普遍适用(use)性。按照騰訊公司的(of)說法，這(this)一(one)模式不(No)但總結了(Got it)騰訊公司自己的(of)代表案例，而且還大(big)量總結了(Got it)國(country)際上(superior)成功的(of)網絡營銷案例，以(by)使“在(exist)線品牌營銷解決方案”能廣泛适用(use)于(At)不(No)同類型的(of)網絡媒體。MIND模式正式推出(out)後，騰訊公司在(exist)利用(use)各種渠道進行推廣過程中逐漸放大(big)這(this)一(one)模式的(of)作(do)用(use)，甚至明确提出(out)“中國(country)智慧”作(do)爲(for)該模式的(of)賣點，可見騰訊在(exist)模式制訂上(superior)的(of)指導思想，是(yes)希望行業在(exist)認可模式對于(At)騰訊自身網站的(of)适用(use)性的(of)基礎上(superior)，進一(one)步擴展應用(use)到(arrive)全行業，讓騰訊成爲(for)行業标準的(of)制定者，從而奠定公司在(exist)互聯網行業的(of)新興領導者地(land)位。對于(At)網絡廣告一(one)直遠遠落後于(At)老牌門戶網站新浪和(and)搜狐的(of)騰訊來(Come)說，要(want)想吸引更多廣告客戶的(of)投放，用(use)這(this)樣一(one)種極緻化的(of)方式盡快縮短與既有領導者之間的(of)差距，不(No)失爲(for)一(one)種可行的(of)策略性的(of)選擇。

而對于(At)一(one)直在(exist)網絡廣告領域領先的(of)新浪公司而言，要(want)在(exist)網絡廣告增幅放緩、吸引更多廣告主選擇互聯網作(do)爲(for)投放媒體的(of)市場環境下擴大(big)市場份額，則需要(want)以(by)領導者的(of)姿态來(Come)爲(for)行業的(of)發展奠定基礎，而“效果”恰恰是(yes)近年來(Come)廣告主日益重視的(of)指标，互聯網廣告便于(At)測度、投入産出(out)比高的(of)效果相較于(At)傳統媒體來(Come)說具有明顯優勢，以(by)此作(do)爲(for)賣點，有利于(At)提升互聯網行業的(of)地(land)位和(and)新浪作(do)爲(for)領導者的(of)地(land)位。新浪IMPACT模式特别強調了(Got it)其介質要(want)素，無論是(yes)聚合力(Popularity)、用(use)戶粘性(Magnetism)，還是(yes)公信力(Authoritative)，都在(exist)強化其十年間的(of)累積效應，保持自身的(of)優勢并強化自身的(of)行業領導身份是(yes)新浪IMPACT模式的(of)指導思想。通過騰訊和(and)新浪二者不(No)同的(of)訴求點，可以(by)看出(out)新興的(of)挑戰者和(and)傳統的(of)領導者企業之間競争策略的(of)不(No)同，貫穿在(exist)各自模式中的(of)指導思想自然不(No)同。

而搜狐的(of)MATRIX模式具有明顯的(of)實用(use)性，模式所包含的(of)六要(want)素都是(yes)具體的(of)營銷手段，讓客戶在(exist)接觸模式後一(one)目了(Got it)然，這(this)種形式更利于(At)客戶的(of)接受，尤其是(yes)那些尚在(exist)互聯網行業外徘徊的(of)廣告主來(Come)說，直白的(of)表述方式在(exist)市場開拓上(superior)的(of)效果更爲(for)直接。搜狐一(one)直對外宣稱在(exist)網站經營業務上(superior)選擇的(of)是(yes)矩陣模式，即網站産品是(yes)由若幹子産品組成的(of)多元化矩陣（MATRIX），在(exist)營銷模式的(of)選擇上(superior)搜狐依然延續了(Got it)“矩陣”這(this)一(one)核心詞彙，也是(yes)實用(use)性的(of)一(one)種表現。在(exist)日益激烈的(of)競争态勢下，在(exist)廣告經營額上(superior)要(want)趕超新浪并防止被騰訊趕超，實用(use)性或許是(yes)比較明智的(of)選擇。（2）網絡營銷模式解決問題的(of)側重點差異

騰訊MIND模式明确提出(out)“在(exist)線品牌營銷解決方案”，将模式解決的(of)重點放在(exist)企業品牌營銷服務上(superior)，而且提供一(one)整套解決方案。在(exist)網絡營銷領域，目前廣告主最主要(want)的(of)預算都集中在(exist)品牌推廣上(superior)，騰訊的(of)MIND模式将服務的(of)重點放在(exist)品牌營銷領域，明确而單一(one)的(of)訴求容易吸引廣告主的(of)注意，便于(At)模式本身的(of)推廣和(and)普及。新浪IMPACT模式的(of)側重點在(exist)于(At)網絡營銷效果的(of)評估，并以(by)結構化的(of)體系來(Come)體現模式的(of)科學性。效果一(one)直是(yes)廣告投放的(of)終極目标，隻是(yes)在(exist)傳統媒介環境下，對于(At)廣告效果的(of)評估很難實現。IMPACT模式将評估指标分爲(for)介質和(and)方法兩大(big)項，并進一(one)步細分爲(for)六個(indivual)二級指标，有利于(At)廣告主的(of)對照比較。從實際的(of)效果評估看，指标的(of)評估應該能夠量化，新浪現有的(of)評價指标還隻停留在(exist)質化層面，離實際的(of)量化還有一(one)段距離，但以(by)效果這(this)一(one)終極評價指标來(Come)反觀營銷過程的(of)方式，已經比以(by)前籠統地(land)描述有了(Got it)很大(big)進步。搜狐MATRIX模式将複雜的(of)網絡營銷行爲(for)濃縮成幾種用(use)以(by)實現營銷目的(of)的(of)手段，随着模式内涵的(of)逐漸豐富，搜狐的(of)MATRIX模式緻力于(At)爲(for)廣告主提供全方位的(of)服務，既能夠幫助廣告主實現品牌推廣的(of)目的(of)，又可以(by)實現促銷的(of)目的(of)，同時(hour)還可以(by)實現線上(superior)線下營銷的(of)結合，是(yes)一(one)個(indivual)具有普遍适用(use)性的(of)實用(use)模式。

三、網絡營銷模式變遷：電通AISAS®模式對中國(country)網絡營銷市場的(of)啓蒙

在(exist)短短兩年時(hour)間内相繼出(out)現三個(indivual)具有典型的(of)互聯網行業特征的(of)營銷模式，是(yes)中國(country)互聯網行業集體智慧的(of)結果。盡管這(this)是(yes)勇于(At)創新的(of)互聯網行業經過十餘年的(of)探索的(of)必然結果，但追溯這(this)種以(by)簡潔的(of)符号來(Come)闡發複雜内涵的(of)模式構建方式，則會發現這(this)與另外一(one)個(indivual)探索消費者行爲(for)的(of)模式——日本電通公司的(of)AISAS模式（見圖4）有一(one)定的(of)淵源關系。

電通公司作(do)爲(for)涉足網絡營銷業務較早的(of)公司，無論在(exist)理論探讨上(superior)還是(yes)在(exist)營銷實踐上(superior)，都對中國(country)網絡營銷的(of)發展起到(arrive)了(Got it)一(one)定的(of)推動作(do)用(use)。北京電通公司作(do)爲(for)日本電通公司在(exist)大(big)陸合資建立的(of)海外公司，一(one)直從日本總部汲取相關的(of)理論滋養，并在(exist)上(superior)世紀末就着手開展網絡廣告代理業務，一(one)直代理聯想公司的(of)網絡營銷業務，爲(for)聯想在(exist)網絡營銷上(superior)的(of)成功做了(Got it)很大(big)貢獻。已申請專利的(of)AISAS模式正式推出(out)不(No)久就傳到(arrive)大(big)陸，引起了(Got it)業界的(of)廣泛興趣。盡管就其模式原型而言是(yes)消費者行爲(for)分析模式，并不(No)是(yes)直接應用(use)于(At)網絡營銷服務的(of)模式，但由于(At)該模式是(yes)針對網絡營銷的(of)核心——消費者行爲(for)，這(this)是(yes)整個(indivual)網絡營銷的(of)基點，因此而得到(arrive)業界的(of)廣泛關注。

而從這(this)一(one)模式本身來(Come)看，它關注的(of)是(yes)網絡時(hour)代新的(of)媒介形式所産生(born)的(of)消費者接觸點，這(this)些接觸點都是(yes)品牌整合營銷傳播必須重視的(of)渠道，核心還是(yes)推動整合營銷傳播的(of)更好實現。而這(this)一(one)模式對傳統的(of)AIDMA模式實現超越的(of)兩個(indivual)S（信息搜集[Search]及購買之後的(of)信息分享[Share]），則具有典型的(of)網絡特點，它抓住了(Got it)網絡營銷最爲(for)核心的(of)内容——互動，并将它具體化。今天，我(I)們(them)看到(arrive)大(big)量的(of)學界和(and)業界文章都在(exist)關注這(this)兩個(indivual)S上(superior)，足見這(this)一(one)模式的(of)普遍适用(use)程度。長期從事網絡營銷服務工作(do)的(of)前北京電通公司網絡互動中心副總經理張靈燕，在(exist)看到(arrive)了(Got it)這(this)一(one)模式對行業發展的(of)實際推動作(do)用(use)，于(At)2007年2月在(exist)廣告行業的(of)權威雜志《現代廣告》上(superior)發表了(Got it)《電通重構消費者行爲(for)模式》一(one)文，這(this)一(one)模式開始在(exist)行業内廣泛傳播，而對AISAS模式進行專利申請的(of)做法，也讓中國(country)同行看到(arrive)了(Got it)國(country)外同行在(exist)經營意識上(superior)的(of)全面領先。AISAS模式強調的(of)互動及它所指向的(of)整合營銷傳播理念，對上(superior)述幾個(indivual)模式都産生(born)了(Got it)一(one)定的(of)影響。

作(do)爲(for)全球最大(big)的(of)單體廣告公司日本電通公司，在(exist)廣告代理領域的(of)領先地(land)位與其對于(At)消費者的(of)深刻洞察是(yes)分不(No)開的(of)。在(exist)幫助客戶進行品牌營銷過程中，電通認識到(arrive)品牌與消費者之間接觸點的(of)重要(want)性，并推出(out)了(Got it)接觸點管理模式（ContactPointManagement™）。在(exist)電通看來(Come)，互聯網和(and)手機等新的(of)傳播媒介的(of)出(out)現創造了(Got it)新的(of)消費者接觸點（ContactPoint），廣告公司對于(At)媒體形式、投放時(hour)間、投放方法的(of)考量，首先源于(At)對消費者與産品或品牌的(of)可能接觸點的(of)識别，然後在(exist)所有的(of)接觸點上(superior)與消費者進行有效的(of)信息溝通。而那些消費者使用(use)的(of)網站不(No)但便于(At)消費者對産品更深入地(land)了(Got it)解，從而使其購買決策受到(arrive)影響，還對消費者之間的(of)人(people)際傳播提供了(Got it)便利。由于(At)互聯網無可替代的(of)信息整合與人(people)際傳播功能，所有的(of)信息将在(exist)互聯網聚合，以(by)産生(born)成倍的(of)傳播效果，以(by)網絡爲(for)聚合中心的(of)跨媒體營銷模式随之誕生(born)。傳統的(of)AIDMA模式描述的(of)是(yes)消費者由注意商品、發生(born)興趣、産生(born)購買願望到(arrive)留下記憶、做出(out)購買行動，整個(indivual)過程都由傳統營銷手段來(Come)完成。基于(At)網絡時(hour)代市場特征而重構的(of)AISAS（Attention/注意、Interest/興趣、Search/搜索、Action/行動、Share/分享）模式，則将消費者在(exist)注意商品并産生(born)興趣之後的(of)信息搜集（Search），以(by)及産生(born)購買行動之後的(of)信息分享（Share），作(do)爲(for)兩個(indivual)重要(want)環節來(Come)考量，這(this)兩個(indivual)環節都離不(No)開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的(of)應用(use)。

作(do)爲(for)最早介入網絡廣告代理業務的(of)專業廣告公司，北京電通公司代理的(of)業務遍及各大(big)網站，在(exist)與各個(indivual)網絡公司的(of)合作(do)中，電通在(exist)網絡營銷領域的(of)先進理念，無疑起到(arrive)了(Got it)很好的(of)啓蒙作(do)用(use)，同時(hour)也催生(born)了(Got it)中國(country)網絡營銷模式構建的(of)浪潮。

四、我(I)國(country)網絡營銷模式探索的(of)未來(Come)方向與建議

中國(country)網絡營銷領域對營銷模式的(of)探讨，是(yes)中國(country)互聯網行業發展的(of)縮影，是(yes)行業從自發到(arrive)自覺階段過渡的(of)表征。在(exist)2005年以(by)前，互聯網的(of)經營模式一(one)直處于(At)摸索階段，企業在(exist)互聯網上(superior)的(of)廣告投放隻是(yes)小規模的(of)嘗試。當越來(Come)越多的(of)廣告主逐漸認可互聯網獨有的(of)營銷價值後，要(want)吸引企業進一(one)步加大(big)投放力度，就需要(want)有相對規範化、理論化的(of)模式，從而讓企業感覺提供網絡營銷服務的(of)網絡運營商有自己相對成熟的(of)營銷理念和(and)獨特的(of)方法論，從自身包裝和(and)自我(I)提升的(of)角度出(out)發，領先的(of)互聯網公司紛紛模仿西方營銷界慣用(use)的(of)方式，用(use)英文單詞或字母組合推出(out)自己的(of)營銷模式，并利用(use)自身的(of)網絡平台和(and)相關的(of)資源高調推廣。應該說，這(this)些努力已經起到(arrive)了(Got it)一(one)定的(of)作(do)用(use)，讓行業内外看到(arrive)了(Got it)網絡營銷人(people)員的(of)不(No)斷探索和(and)努力，也在(exist)客觀上(superior)促進了(Got it)互聯網行業和(and)廣告主對網絡營銷的(of)認知程度。但現在(exist)的(of)問題是(yes)，這(this)種以(by)網站自發爲(for)特征的(of)模式推廣方式在(exist)多大(big)範圍或多大(big)程度上(superior)有效？要(want)獲得更大(big)範圍和(and)更深程度的(of)認可，這(this)種方式是(yes)否有持久的(of)後勁？

1、從模式推廣的(of)動機看，各個(indivual)網站都是(yes)爲(for)了(Got it)提升自身的(of)形象。各網站常規的(of)推廣模式是(yes)：在(exist)闡述模式的(of)基本内涵後，介紹網站在(exist)實現營銷模式上(superior)的(of)作(do)用(use)和(and)優勢，再結合成功的(of)案例證明模式的(of)價值。因此，模式推廣的(of)動機主要(want)是(yes)闡明該模式的(of)“有限效果”，而不(No)是(yes)模式的(of)普遍适用(use)性。以(by)騰訊公司的(of)MIND爲(for)例，作(do)爲(for)最早推出(out)的(of)營銷模式，騰訊利用(use)自身的(of)網站資源和(and)合作(do)媒體資源廣泛宣傳，并以(by)高端會議的(of)形式努力将MIND這(this)一(one)“騰訊智慧”打造成“中國(country)智慧”，欲做出(out)中國(country)标準的(of)營銷模式的(of)訴求非常明顯，但作(do)爲(for)一(one)個(indivual)近幾年高速成長的(of)網絡公司，騰訊想憑一(one)己之力做成讓整個(indivual)行業包括其他(he)競争對手都認可的(of)普遍标準，明顯是(yes)不(No)太現實的(of)，這(this)隻不(No)過是(yes)擴大(big)模式認知度的(of)一(one)種策略而已。

2、從模式推出(out)的(of)方式看，幾個(indivual)模式都是(yes)各個(indivual)公司自己生(born)産的(of)，盡管對外宣傳吸收了(Got it)外部智慧如業界或學界的(of)專家，但這(this)在(exist)很大(big)程度上(superior)是(yes)一(one)種營銷包裝的(of)手段，模式本身沒有經過充分的(of)論證，即使論證也是(yes)在(exist)網站已經确定的(of)框架之内來(Come)印證模式本身的(of)合理性，這(this)種方式推出(out)的(of)模式依然擺脫不(No)了(Got it)“自娛自樂”的(of)痕迹。這(this)從目前發表的(of)文章中可以(by)看出(out)，盡管幾個(indivual)模式的(of)推出(out)已經有兩三年的(of)時(hour)間，但嚴肅的(of)研究文章極少引用(use)相關的(of)内容，而這(this)與電通的(of)AISAS模式的(of)廣泛引用(use)形成較大(big)發差，後者始終未見大(big)張旗鼓的(of)宣傳，但其普遍适用(use)性保證了(Got it)其生(born)命力和(and)傳播力。

3、從模式作(do)用(use)的(of)範圍看，三個(indivual)網站都是(yes)大(big)型門戶網站，不(No)管模式包容的(of)層面有多豐富，模式所适用(use)的(of)範圍還隻是(yes)局限在(exist)品牌廣告營銷層面，還是(yes)以(by)品牌展示爲(for)主，很少涉及搜索引擎營銷的(of)内容。從網絡營銷的(of)實際情況看，搜索引擎營銷對廣告主的(of)吸引力絲毫不(No)比品牌展示差，近年來(Come)品牌展示廣告和(and)搜索引擎營銷已呈現出(out)一(one)定的(of)融合态勢，有資料顯示，展示型廣告和(and)搜索廣告的(of)結合能提高網絡營銷的(of)效果，這(this)正是(yes)整合營銷傳播的(of)發展方向。離開了(Got it)搜索引擎營銷，門戶網站的(of)整合營銷會走多遠，效果到(arrive)底如何，現在(exist)還難以(by)判斷。事實上(superior)，像搜狐這(this)樣既有門戶的(of)主流業務同時(hour)又擁有自主研發的(of)搜索引擎技術的(of)公司，是(yes)有能力提出(out)更有整合力的(of)營銷模式的(of)。抛開了(Got it)搜索引擎營銷這(this)一(one)重要(want)的(of)手段談模式的(of)普遍适用(use)性，必然存在(exist)很大(big)偏頗。

在(exist)網絡營銷發展初期，确實需要(want)各方力量發揮各自優勢，各自爲(for)戰，爲(for)普及網絡營銷的(of)基礎知識、吸引更多企業接受網絡營銷做貢獻，上(superior)述多個(indivual)模式的(of)推出(out)是(yes)必要(want)的(of)嘗試。但對于(At)步入快速發展階段的(of)網絡廣告行業來(Come)說，下一(one)步的(of)發展方向應該是(yes)引導單一(one)企業的(of)自發沖動向行業整體的(of)自覺行動邁進。有數據顯示，中國(country)互聯網廣告的(of)年營業額已占媒體廣告總量的(of)5%，這(this)是(yes)一(one)個(indivual)行業進入加速發展階段的(of)臨界點。從促進行業發展的(of)角度看，部分領導企業的(of)自覺還不(No)足以(by)将整個(indivual)行業帶入穩健發展的(of)階段，需要(want)借助行業領導機構的(of)組織、協調和(and)整合作(do)用(use)，将分散的(of)力量聚合起來(Come)，充分利用(use)各個(indivual)網絡媒體的(of)優勢，從行業發展的(of)立場上(superior)建立符合網絡營銷發展趨勢、更具普遍适用(use)性的(of)新模式。

從提升網絡營銷行業地(land)位、促進營銷服務科學性上(superior)考慮，新模式的(of)構建要(want)正視以(by)下幾項内容：

1、确保模式覆蓋盡可能多的(of)網絡應用(use)。要(want)摒棄當前居于(At)主流的(of)“門戶之見”，吸取各門戶網站各模式的(of)優點，充分考慮搜索引擎營銷與門戶網站廣告營銷之間的(of)更好融合，并結合社區媒體營銷的(of)特點，以(by)有效管理用(use)戶與品牌間的(of)接觸點爲(for)核心，用(use)整合的(of)思維通盤考慮。上(superior)述三種營銷模式更多體現的(of)是(yes)web1.0的(of)媒體優勢，對于(At)更多用(use)戶創造内容的(of)web2.0網站，如開心網、校内網等社會網絡媒體，以(by)及更多應用(use)widget技術建立的(of)、以(by)高度個(indivual)性化爲(for)特點的(of)個(indivual)人(people)化網站，都沒有給予足夠的(of)重視，但這(this)些網站的(of)營銷價值越來(Come)越重要(want)，已經無法漠視。

2、提高模式的(of)科學性。要(want)打破現有的(of)命名方式，從模式構建的(of)實際需要(want)出(out)發，使模式的(of)構建更科學，更經得起推敲。現有的(of)幾個(indivual)模式往往是(yes)先找到(arrive)一(one)個(indivual)看起來(Come)比較有概括力的(of)英語單詞，然後對構成單詞的(of)字母進行演繹，盡管看起來(Come)比較工整、易于(At)識記，但不(No)可避免地(land)會給人(people)一(one)種牽強附會之感。相比之下，無論是(yes)常規的(of)AIDMA模式，還是(yes)創造性改進的(of)AISAS模式，盡管組合起來(Come)的(of)字母沒有實際的(of)意義，但由于(At)幾個(indivual)字母本身的(of)内在(exist)邏輯保證了(Got it)模式對研究現象描述的(of)科學性，更容易讓人(people)主動識記，更便于(At)模式的(of)廣泛流傳。形式上(superior)的(of)追求固然重要(want)，但更重要(want)的(of)是(yes)模式本身的(of)科學性和(and)普遍适用(use)性。

3、增強模式的(of)可操作(do)性。目前的(of)模式還隻是(yes)粗線條的(of)概括，所起的(of)作(do)用(use)主要(want)是(yes)提示廣告主在(exist)選擇網絡渠道進行營銷時(hour)應該關注的(of)内容，所提供的(of)指标或要(want)素很難量化，所以(by)對于(At)廣告主最看重的(of)營銷效果還無法提供相對準确的(of)量化指标。事實上(superior)，互聯網的(of)技術能力能夠測量出(out)用(use)戶與品牌的(of)接觸情況，包括接觸的(of)時(hour)間、位置、接觸過程等，這(this)些在(exist)上(superior)述模式中有所涉及，如騰訊MIND模式中“可衡量的(of)效果”要(want)素中有詳細的(of)闡述。新模式要(want)做的(of)不(No)僅是(yes)要(want)定性，而且要(want)做到(arrive)定量，以(by)此來(Come)顯示新型媒介營銷渠道對于(At)傳統媒介的(of)優勢所在(exist)。

4、吸收學界智慧共同構建模式。中國(country)媒介改革的(of)基本規律是(yes)實踐探索先于(At)理論構建，理論相對于(At)實踐有一(one)定的(of)滞後期。縮短理論與實踐之間的(of)差距，最好的(of)辦法就是(yes)讓業界與學界之間更好地(land)融合，讓學界更多了(Got it)解業界，這(this)樣才可能提煉出(out)普遍适用(use)性和(and)高度概括性的(of)營銷模式。多個(indivual)網站對營銷模式的(of)提煉體現了(Got it)業界在(exist)理論建構上(superior)的(of)沖動，這(this)是(yes)學界介入的(of)最佳時(hour)機，學界的(of)客觀中立和(and)業界的(of)鮮活質感相結合，會加速新模式的(of)構建。如果相關的(of)行業組織能夠搭建溝通的(of)橋梁并有效引導，同時(hour)借助行業組織的(of)力量加以(by)普及和(and)推廣，将有助于(At)行業标準的(of)出(out)台，而這(this)恰恰是(yes)行業走向成熟的(of)重要(want)标志。