網絡營銷和(and)傳統營銷渠道的(of)沖突及解決對策

網絡營銷是(yes)一(one)場營銷領域的(of)革命，其市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的(of)變革都是(yes)對傳統營銷的(of)巨大(big)挑戰。随着計算機技術的(of)發展和(and)互聯網的(of)普及，網民人(people)數不(No)斷增多，截止到(arrive)2008年12月31日，我(I)國(country)共有網民2.98億，大(big)幅度超過美國(country)，躍居世界第一(one)位；普及率達到(arrive)22.6%，超過全球平均水平；網民規模較2007年增長8800萬人(people)，年增長率爲(for)41.9%。網民人(people)數的(of)增長，爲(for)企業進行網絡營銷提供了(Got it)條件。網絡技術的(of)日漸成熟，也爲(for)網絡營銷逐漸成爲(for)企業進行高效營銷的(of)一(one)種新型模式提供了(Got it)保障。網絡營銷站點、電子支付系統、實物配送系統等網絡營銷系統都已初具規模，這(this)些都爲(for)推動我(I)國(country)網絡營銷的(of)飛速發展打下了(Got it)堅實基礎。

目前，雖然已有不(No)少公司認識到(arrive)了(Got it)網絡營銷的(of)重要(want)性，但隻有很少一(one)部分公司認識到(arrive)将網絡營銷與傳統營銷整合起來(Come)的(of)重要(want)性。網絡營銷應該支持公司的(of)整個(indivual)營銷體系，它不(No)是(yes)唯一(one)的(of)解決方案，而是(yes)整體方案的(of)一(one)部分。很多企業在(exist)進行網絡營銷時(hour)，并非一(one)帆風順，困難之一(one)就在(exist)于(At)網絡營銷和(and)傳統營

銷渠道的(of)沖突。營銷渠道沖突是(yes)經常發生(born)的(of)，并直接威脅營銷渠道系統的(of)維系與正常運轉。

一(one)、網絡營銷和(and)傳統營銷渠道的(of)沖突

渠道沖突是(yes)一(one)個(indivual)渠道成員意識到(arrive)另一(one)個(indivual)渠道成員正在(exist)阻撓或幹擾自己實現目标或有效運作(do)；或一(one)個(indivual)渠道成員意識到(arrive)另一(one)個(indivual)渠道成員正在(exist)從事某種傷害、威脅其利益，或者以(by)損害其利益爲(for)代價獲取稀缺資源的(of)活動。網絡營銷作(do)爲(for)一(one)種現代管理方式，是(yes)經營的(of)創新。它和(and)傳統營銷渠道在(exist)很多方面存在(exist)沖突。

1.網絡中間商與傳統中間商之間的(of)沖突

傳統中間商是(yes)傳統營銷渠道的(of)重要(want)組成部分，他(he)們(them)在(exist)産品的(of)分銷過程中承擔了(Got it)促銷、洽談、融資、風險、訂貨、支付、市場信息調查等重要(want)功能，并且，在(exist)這(this)個(indivual)過程中不(No)斷發展壯大(big)，甚至實力遠遠超過了(Got it)生(born)産商，如沃爾瑪、家樂福等大(big)型超市。但是(yes)，随着網絡營銷的(of)興起，網絡中間商迅速發展，他(he)們(them)不(No)僅實力雄厚，更重要(want)的(of)是(yes)，能比傳統中間商更好地(land)、更有效率地(land)履行分銷功能，提高整個(indivual)運營渠道的(of)效率。而且，由于(At)其低廉的(of)運營成本，所以(by)能夠提供30%左右的(of)價格折扣優惠給顧客，低價格吸引了(Got it)大(big)批的(of)顧客，也就占據了(Got it)市場。這(this)對傳統中間商的(of)利益造成極大(big)的(of)沖擊，從而産生(born)了(Got it)沖突。

2.網絡直銷與傳統中間商的(of)沖突

由于(At)網絡直銷具有跨時(hour)空、多媒體、交互式、低成本、整合性、成長性、高效性等特點，因此，吸引了(Got it)大(big)批企業從事網絡直銷。通過網絡直接進行産品銷售，必然會和(and)傳統中間商争奪客戶，造成了(Got it)沖突。生(born)産商能夠直接和(and)消費者進行交易，省去了(Got it)傳統中間商與企業之間以(by)及中間商之間在(exist)運輸等方面造成的(of)各種浪費，使得傳統中間商顯得沒有存在(exist)的(of)必要(want)，這(this)從根本上(superior)威脅了(Got it)中間商的(of)生(born)存。

3.網絡直銷與傳統直銷的(of)沖突

傳統的(of)直銷方式最大(big)的(of)缺點是(yes)費用(use)較高，而且，這(this)些銷售費用(use)投入之後，不(No)一(one)定能夠争取到(arrive)一(one)張訂單，對企業而言，投入和(and)産出(out)是(yes)不(No)一(one)定成正比的(of)，因此，企業在(exist)進行傳統直銷活動時(hour)會對結果的(of)好壞産生(born)懷疑，從而影響銷售活動更好地(land)展開。網絡營銷則可以(by)很好地(land)解決這(this)個(indivual)問題。網絡營銷通過圖片展示，再加以(by)詳細說明，可以(by)把一(one)件件普通商品活靈活現地(land)展現給顧客，節省了(Got it)大(big)量人(people)力物力，降低了(Got it)成本。因此，越來(Come)越多的(of)企業減少對傳統直銷的(of)投入，紛紛轉入到(arrive)網絡營銷上(superior)來(Come)，傳統直銷面臨着是(yes)否有存在(exist)必要(want)性的(of)挑戰。

二、沖突産生(born)的(of)原因及影響

渠道的(of)功能是(yes)通過一(one)系列的(of)流程來(Come)完成的(of)，所以(by)渠道中不(No)同的(of)成員都會扮演不(No)同的(of)角色。每個(indivual)渠道成員都有自己的(of)領域和(and)活動範圍，而且每個(indivual)渠道成員也會爲(for)自己争取一(one)片獨享的(of)決策領域。如果不(No)能很好地(land)劃分渠道成員應該承擔的(of)責任和(and)擁有的(of)權利，就很容易造成渠道成員之間的(of)沖突。産生(born)這(this)些沖突既有深層的(of)根源，也有直接的(of)、具體的(of)原因。深層次的(of)原因主要(want)有兩方面的(of)原因，一(one)是(yes)垂直沖突，一(one)是(yes)水平沖突。垂直沖突主要(want)是(yes)指處于(At)不(No)同流通階段的(of)流通主體之間的(of)沖突，如廠商與批發商之間的(of)沖突。水平沖突主要(want)是(yes)指處于(At)同一(one)流通階段的(of)流通主體之間的(of)沖突，即買方之間的(of)沖突或賣方之間的(of)沖突，如廠商之間的(of)沖突。網絡營銷與傳統營銷渠道的(of)沖突，說到(arrive)底還是(yes)渠道成員之間利益的(of)沖突，是(yes)傳統營銷渠道想要(want)維護原有利益，而新興的(of)網絡營銷中間商、生(born)産商想更快地(land)獲得更多利益的(of)沖突。分析産生(born)沖突的(of)具體原因可以(by)歸結出(out)以(by)下幾點：

（1）目标市場原因

目标市場是(yes)企業打算進入并實施相應的(of)營銷組合的(of)細分市場，或打算滿足的(of)具有某一(one)需求的(of)顧客群體。很多企業在(exist)組建營銷渠道時(hour)，根本就沒有考慮目标市場這(this)一(one)問題，認爲(for)多一(one)條渠道就多一(one)個(indivual)銷售機會，隻要(want)能把産品銷售出(out)去就行，至于(At)賣給誰、賣到(arrive)什麽地(land)方則一(one)律不(No)過問。孰不(No)知，漫無目标的(of)渠道，不(No)僅容易造成渠道的(of)沖突和(and)渠道效率的(of)低下，而且，最終将影響産品的(of)正常銷售及企業品牌形象。網絡營銷目标市場如果和(and)傳統渠道的(of)市場重合，可能會争奪相同的(of)客戶，從而引起他(he)們(them)之間的(of)對抗沖突。

（2）産品同質沖突

當同樣的(of)産品既可以(by)在(exist)傳統渠道買到(arrive)又可以(by)在(exist)網上(superior)獲得時(hour)，由于(At)網絡營銷具有更優惠的(of)價格，具有更多的(of)産品選擇範圍，消費者能夠了(Got it)解到(arrive)更多的(of)産品的(of)信息，所以(by)會有很多消費者通過網絡确定初步購買意向後，到(arrive)附近的(of)傳統銷售渠道去親身體驗一(one)下，确定自己所選商品的(of)尺碼、顔色、款式等方面的(of)信息，最後，再回到(arrive)網上(superior)去定購。這(this)樣，傳統營銷渠道做了(Got it)他(he)們(them)該做的(of)事，卻沒有因此賣出(out)商品，獲得相應的(of)收益。傳統渠道就會指責生(born)産商搶了(Got it)他(he)們(them)的(of)生(born)意，發生(born)渠道沖突的(of)可能性大(big)大(big)增加。

（3）價格原因

網絡營銷的(of)一(one)大(big)特點是(yes)經濟性。與傳統營銷相比，網絡營銷是(yes)一(one)種以(by)消費者爲(for)導向，更強調個(indivual)性化的(of)營銷方式，網絡營銷最大(big)的(of)特點在(exist)于(At)以(by)消費者爲(for)主導。價格的(of)高低直接決定着消費者的(of)消費意向。網絡營銷由于(At)減少了(Got it)中間商環節，産品成本無形中降低了(Got it)很多，廠商就可以(by)利用(use)折扣空間讓利于(At)消費者。對于(At)生(born)産商而言，如果可以(by)直接同顧客交易，就可以(by)減少了(Got it)很多不(No)必要(want)的(of)中間環節和(and)降低财務風險，因此，其産品價格往往比傳統渠道要(want)低，這(this)必定引起傳統經銷商的(of)不(No)滿。

（4）促銷沖突

爲(for)了(Got it)加快産品銷售，實現資金迅速回籠，企業往往會利用(use)節假日對消費者進行優惠促銷活動。而傳統的(of)促銷方式是(yes)生(born)産商制定好統一(one)的(of)促銷方案，下發到(arrive)各地(land)銷售商，給予中間商一(one)定的(of)費用(use)，交由中間商執行。期間，中間商層層克扣，最終，消費者得到(arrive)的(of)優惠所剩無幾，促銷效果将大(big)打折扣。而網絡營銷的(of)促銷則可以(by)規避很多的(of)中間環節，促銷的(of)直接獲利對象就是(yes)消費者，效果将大(big)大(big)提升。營銷渠道的(of)沖突産生(born)後勢必給企業帶來(Come)諸多營銷麻煩，這(this)些影響總結起來(Come)有以(by)下幾點：

（1）中間物流環節出(out)現滞漲網絡營銷雖然可以(by)減少中間商、降低成本、讓利顧客，從而達到(arrive)實現銷售利潤的(of)目的(of)，但是(yes)傳統中間商物流的(of)作(do)用(use)是(yes)網絡營銷自身不(No)能實現的(of)，在(exist)整個(indivual)産品的(of)配送運輸過程中還需要(want)物流來(Come)實現。如果因爲(for)上(superior)述原因，企業與中間物流商之間産生(born)沖突，可想而知，即使企業的(of)網絡營銷搞得再好也實現不(No)了(Got it)實體商品物流，商品到(arrive)不(No)了(Got it)顧客手中，出(out)現物流環節的(of)滞漲，最終影響企業商品銷售的(of)實現。

（2）“嘗試”場所逐漸消失衆所周知，新興的(of)網絡營銷的(of)優勢就是(yes)企業利用(use)網絡的(of)廉價性把自己的(of)産品在(exist)網上(superior)進行詳細的(of)介紹，以(by)廉價的(of)價格吸引顧客的(of)眼光，實現産品的(of)銷售。雖然省去了(Got it)諸多的(of)中間環節，降低了(Got it)成本，但是(yes)，網絡營銷也有自身的(of)不(No)足，消費者多以(by)眼見爲(for)實作(do)爲(for)自己決定是(yes)否進行消費的(of)一(one)個(indivual)重要(want)的(of)标準，往往希望在(exist)看過實際商品之後才決定購買欲望，而傳統營銷恰恰具備了(Got it)網絡營銷不(No)具備的(of)這(this)一(one)優勢，它可以(by)給顧客提供現實商品，而且穿着類商品可以(by)提供試穿場所，滿足顧客親身體驗的(of)要(want)求。如果中間商的(of)這(this)一(one)重要(want)作(do)用(use)被忽視，那麽，網絡營銷就會被顧客懷疑，即使價格再便宜，顧客也會重新考慮自己的(of)消費方式，網絡營銷便失去了(Got it)自己的(of)價格優勢。

（3）對商品價格的(of)影響定價策略是(yes)一(one)種很有效的(of)營銷策略。在(exist)傳統營銷中，由于(At)信息不(No)對稱，一(one)般顧客很難了(Got it)解到(arrive)各個(indivual)地(land)區的(of)價格差異，營銷商可以(by)在(exist)不(No)同的(of)區域采用(use)不(No)同的(of)價格進行營銷，但在(exist)網絡時(hour)代，客戶很容易借助互聯網認識到(arrive)這(this)種價格差異，并因此産生(born)對中間商價格的(of)不(No)滿。

三、解決網絡營銷和(and)傳統營銷渠道沖突的(of)對策

矛盾無時(hour)不(No)在(exist)，無處不(No)有。既然二者産生(born)了(Got it)沖突，我(I)們(them)就要(want)根據沖突産生(born)的(of)原因找出(out)解決的(of)對策。

1.細分市場

網絡營銷和(and)傳統營銷渠道沖突的(of)原因之一(one)就是(yes)目标市場相同。網絡營銷有網絡營銷的(of)優勢，但傳統營銷渠道也有自己的(of)特色，兩者并不(No)總是(yes)交叉的(of)。網絡營銷雖然具有跨時(hour)空、多媒體、交互式、低成本、整合性、成長性、高效性等特點，但傳統營銷渠道在(exist)品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大(big)量銷售、整合各方面的(of)力量方面也有不(No)俗的(of)表現。企業應進行市場細分，對不(No)同的(of)目标市場采用(use)不(No)同的(of)渠道策略。通過細分，把不(No)同的(of)顧客引到(arrive)不(No)同的(of)渠道購買，實現了(Got it)渠道區隔，減少了(Got it)渠道沖突。

2.設計不(No)同産品和(and)品牌形象

企業可以(by)限制其在(exist)網上(superior)銷售的(of)産品，使不(No)同的(of)渠道分别銷售不(No)同的(of)産品。潛在(exist)的(of)消費者可以(by)借助網絡的(of)幫助與銷售人(people)員對話，了(Got it)解感興趣的(of)産品與服務，提出(out)問題。銷售商則根據顧客的(of)信息反饋對産品進行改造或推出(out)新産品，充分利用(use)網絡營銷這(this)種高度互動性的(of)新型營銷方法使營銷管理者在(exist)進行市場調研、産品設計、生(born)産到(arrive)最後服務的(of)一(one)系列程序時(hour)和(and)消費者保持密切的(of)聯系，使信息的(of)發送與反饋之間的(of)“時(hour)滞”降到(arrive)可以(by)忽略不(No)計的(of)程度，真正實現同步互動營銷。在(exist)網絡營銷渠道和(and)傳統營銷渠道分别引入型号不(No)同但實質上(superior)卻相類似的(of)産品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一(one)産品在(exist)同一(one)區域因在(exist)不(No)同渠道的(of)分銷而引發竄貨、壓價等風險。

3.合理劃分網絡營銷和(and)傳統營銷渠道功能

網絡營銷與傳統營銷渠道各自有鮮明的(of)特點，可以(by)根據兩者的(of)特點，合理劃分網絡營銷和(and)傳統營銷渠道。網絡媒介具有傳播範圍最廣、交互性強、針對性強、受衆數量可準确統計、實時(hour)、靈活、成本低以(by)及有強烈的(of)感官性等特點，是(yes)消費者了(Got it)解企業、産品信息，企業樹立品牌的(of)優良工具。互聯網的(of)全球性、及時(hour)性、互動性彌補不(No)了(Got it)它作(do)爲(for)營銷信息渠道缺乏真實感的(of)緻命弱點。而傳統的(of)直銷主要(want)有上(superior)門推銷、櫃台推銷、會議推銷（包括訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會）。傳統渠道則可以(by)爲(for)消費者的(of)親身體驗提供場所，同時(hour)可以(by)增強消費者的(of)信心。那麽，生(born)産商可以(by)取消在(exist)線銷售業務，保留網站的(of)宣傳功能，把網上(superior)銷售的(of)業務出(out)讓給他(he)的(of)經銷商，實現功能換分與整合。

4.調整渠道職能

網絡營銷的(of)發展，使一(one)部分的(of)分銷職能不(No)再需要(want)分銷商承擔。企業可把傳統渠道商發展成爲(for)提供貨物運輸配送服務的(of)專業配送公司，實現渠道和(and)諧共存。但物流配送絕大(big)部分仍需通過專業的(of)物流配送公司進行，企業可以(by)幫助各級傳統渠道商逐步建立自己的(of)專業服務機構，配合企業增加對新生(born)渠道的(of)支持。

5.整合營銷

網絡營銷與傳統營銷必将是(yes)一(one)個(indivual)整合的(of)過程，如何更好地(land)實現網絡營銷與傳統營銷的(of)整合是(yes)今後網絡營銷發展中需要(want)考慮的(of)重要(want)問題。作(do)爲(for)一(one)種新興的(of)營銷方式，雖然網絡營銷與傳統營銷之間存在(exist)着營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的(of)差異，但并不(No)意味着它可以(by)完全取代傳統營銷。兩種營銷形式各有千秋，現階段将二者組合使用(use)，各取其長處，必将提高企業效率，增強市場競争力。

傳統營銷有些優勢仍須沿用(use)，需要(want)引入網絡營銷的(of)方式加強，而網絡營銷也需要(want)傳統營銷的(of)很多方式輔助。通過整合營銷，可以(by)更加充分地(land)了(Got it)解并滿足客戶的(of)需要(want)，改變經營策略，重組企業資源，提高企業的(of)市場競争力。運用(use)整合營銷手段，将兩種渠道的(of)優缺點進行互補，才是(yes)解決渠道沖突的(of)優良對策和(and)根本所在(exist)。

網絡與經濟的(of)緊密結合，推動了(Got it)市場營銷走入了(Got it)嶄新的(of)階段———網絡營銷階段。網絡營銷與傳統營銷渠道就像城市裏的(of)交通系統，既有傳統的(of)公交車，又有地(land)鐵、輕軌等現代的(of)交通方式，它們(them)共同發揮運營作(do)用(use)，整個(indivual)城市才能正常運轉。網絡營銷與傳統營銷渠道作(do)爲(for)企業的(of)兩條“主幹道”，應該合理規劃，科學管理，避二者之沖突，合二者之優勢。一(one)方面要(want)發揮網絡營銷渠道的(of)經濟、高效等方面優勢，并借引入網絡營銷爲(for)契機，對企業的(of)技術進行改造升級，建立、完善企業的(of)信息化平台，爲(for)傳統營銷渠道的(of)發展提供有力支持；另一(one)方面企業也應充分認識到(arrive)并利用(use)傳統營銷渠道在(exist)物流、消費者體驗等方面的(of)優勢。總之，企業應整合二者優勢，趨利避害，使之真正成爲(for)企業的(of)又一(one)核心競争優勢。