我(I)國(country)網絡營銷中的(of)道德問題及解決對策

随着高科技與信息産業的(of)快速發展，舊的(of)商業模式受到(arrive)極大(big)沖擊。爲(for)了(Got it)适應互聯網給全球經濟所帶來(Come)的(of)變化，一(one)種新的(of)營銷模式———網絡營銷随之誕生(born)。然而，由于(At)互聯網自身所擁有的(of)一(one)些特性（如虛拟性和(and)隐蔽性等），企業和(and)消費者的(of)網上(superior)行爲(for)出(out)現一(one)些突破傳統道德規範的(of)問題，産生(born)了(Got it)諸如侵犯消費者隐私權、網絡欺詐、網絡色情等違背道德甚至違犯法律的(of)行爲(for)。網絡營銷面臨着種種道德問題的(of)嚴峻挑戰。

一(one)、我(I)國(country)網絡營銷中的(of)道德問題

1.侵犯隐私權

侵犯隐私權是(yes)21世紀網絡營銷中最突出(out)的(of)道德問題。隐私權是(yes)自然人(people)享有的(of)對其他(he)個(indivual)體與公共利益無關的(of)個(indivual)人(people)信息、私人(people)活動和(and)私有領域進行支配的(of)一(one)種人(people)格權。這(this)是(yes)自然人(people)享有的(of)私人(people)生(born)活安甯與私人(people)信息秘密依法受到(arrive)保護，不(No)被他(he)人(people)非法侵擾、知悉、收集、利用(use)和(and)公開的(of)一(one)種人(people)格權，而且權利主體對他(he)人(people)在(exist)何種程度上(superior)可以(by)介入自己的(of)私生(born)活，對自己是(yes)否向他(he)人(people)公開隐私以(by)及公開的(of)範圍和(and)程度等具有決定權。網絡營銷中的(of)隐私權問題可以(by)細化爲(for)以(by)下三個(indivual)方面:

（1）非法獲取消費者信息，侵犯消費者的(of)知情權。傳統營銷中消費者個(indivual)人(people)信息主要(want)是(yes)通過市場調查來(Come)獲得，這(this)些信息的(of)獲得是(yes)經過消費者許可的(of)。但随着網絡技術的(of)發展和(and)網絡軟件的(of)不(No)斷升級，在(exist)未經消費者同意的(of)情況下，企業可以(by)在(exist)網上(superior)很容易地(land)獲取消費者的(of)個(indivual)人(people)信息，甚至包括個(indivual)人(people)銀行賬号等絕密資料。消費者個(indivual)人(people)隐私權正在(exist)不(No)知不(No)覺地(land)受到(arrive)侵犯。

（2）非法公開或使用(use)消費者信息。雖然有許多企業在(exist)獲取消費者信息時(hour)所采取的(of)途徑是(yes)正當的(of)，然而在(exist)對這(this)些信息的(of)處理和(and)使用(use)上(superior)卻出(out)現了(Got it)不(No)道德行爲(for)。例如，企業網站以(by)要(want)求用(use)戶進行注冊的(of)方式來(Come)獲取消費者的(of)信息往往被認爲(for)是(yes)合乎情理的(of)（以(by)企業對消費者信息隐私的(of)保密承諾爲(for)前提），但是(yes)部分企業爲(for)了(Got it)短期的(of)利益，違背承諾，私自公開或出(out)賣消費者個(indivual)人(people)信息，極大(big)地(land)侵犯了(Got it)消費者的(of)隐私權。

（3）垃圾郵件泛濫。網絡營銷的(of)一(one)個(indivual)重要(want)方式是(yes)電子郵件營銷。現在(exist)泛濫的(of)垃圾郵件，使人(people)們(them)對電子郵件營銷産生(born)了(Got it)誤解或片面的(of)看法，也對電子郵件營銷的(of)前景産生(born)了(Got it)不(No)好的(of)影響。垃圾郵件已經成爲(for)一(one)個(indivual)全球性的(of)問題。使用(use)垃圾郵件的(of)營銷方法因侵擾了(Got it)網絡消費者個(indivual)人(people)的(of)生(born)活安甯而侵犯了(Got it)消費者的(of)隐私權。

2.信息欺詐

由于(At)網絡交易中商流和(and)物流在(exist)時(hour)間和(and)空間上(superior)的(of)分離，消費者取得商品所有權與實際商品在(exist)時(hour)間上(superior)不(No)一(one)緻，交易雙方不(No)見面，交易的(of)虛拟性強。這(this)種時(hour)間和(and)空間上(superior)的(of)分離給一(one)些不(No)道德的(of)營銷者提供了(Got it)欺詐的(of)空間，使消費者權益較網下交易受損的(of)可能性加大(big)。網絡欺詐已成爲(for)網絡營銷中一(one)個(indivual)嚴重的(of)道德問題。違反道德的(of)網絡欺詐行爲(for)主要(want)表現如下：

（1）虛假交易，騙取貨款。在(exist)網上(superior)交易中，特别是(yes)C2C（消費者對消費者）的(of)異地(land)網上(superior)交易中，買賣雙方都不(No)能像傳統交易那樣“一(one)手交錢一(one)手交貨”，加上(superior)單次成交額又很小，消費者即使被騙又不(No)好采取法律行動，使得采用(use)虛假交易來(Come)騙取貨款的(of)可能性增加。

（2）以(by)次充好，以(by)假充真。網上(superior)消費者在(exist)網上(superior)看到(arrive)的(of)商品信息大(big)多數是(yes)文件介紹和(and)一(one)些簡單的(of)平面圖形，文字和(and)圖形都可以(by)進行美化處理，與實實在(exist)在(exist)的(of)商品本身有差别，這(this)給以(by)次充好、以(by)假充真的(of)詐騙者制造了(Got it)機會。

3.數字化産權

（1）版權（Copyright）。數字化技術和(and)互聯網的(of)發展使得複制和(and)修改數字化作(do)品、上(superior)傳及下載各種帶有知識産權的(of)信息變得越來(Come)越簡單。因此，一(one)些利用(use)互聯網進行分銷和(and)促銷的(of)企業在(exist)營銷過程中出(out)現了(Got it)許多侵犯所有者版權的(of)行爲(for)。例如，有許多企業進行網絡營銷時(hour)不(No)注意對版權的(of)正式聲明，甚至冒充版權所有者，嚴重地(land)侵犯了(Got it)版權所有者的(of)合法權益，也違背了(Got it)商業倫理道德。

（2）商标權（Trademarks）。域名是(yes)确認一(one)個(indivual)因特網網站的(of)特有名字，由于(At)其具有一(one)定的(of)商業識别功能，又是(yes)獨一(one)無二的(of)，因此也可以(by)說是(yes)企業在(exist)互聯網上(superior)的(of)注冊商标。目前，這(this)方面所存在(exist)的(of)道德問題主要(want)有以(by)下三個(indivual)方面：①網絡侵占。欺詐性地(land)注冊與現有企業實體或競争對手域名及商标相似的(of)域名。②惡意搶注。惡意地(land)搶先将其他(he)企業的(of)商标、商号等注冊爲(for)域名，然後高價出(out)售以(by)獲取非法商業利益。③不(No)正當使用(use)元标簽及超級連接。這(this)些行爲(for)都違反了(Got it)誠實信用(use)的(of)商業原則，是(yes)企業網絡營銷道德面臨的(of)一(one)個(indivual)難題。

（3）專利權（Patents）。與專利權相關的(of)企業營銷道德問題包括兩個(indivual)方面：一(one)是(yes)企業的(of)侵權行爲(for)。如有些企業對包括軟件在(exist)内的(of)用(use)以(by)指導企業商業活動的(of)營銷渠道和(and)方法的(of)商業專利進行非法使用(use)；二是(yes)企業過分強調對專利的(of)保護，損害了(Got it)知識的(of)共享權，忽視企業的(of)社會責任，這(this)不(No)但阻礙了(Got it)知識的(of)傳播與共享，還在(exist)一(one)定程度上(superior)影響了(Got it)社會的(of)發展。

（4）其他(he)數字産權。随着互聯網的(of)快速發展及數字化技術的(of)進步，企業網絡營銷中的(of)道德問題開始出(out)現于(At)更廣泛的(of)數字化領域，包括網絡特許經營權、商業秘密及數據所有權等方面。這(this)也是(yes)企業進行網絡營銷所必須面對的(of)巨大(big)倫理挑戰。

4.信息污染

互聯網的(of)使用(use)形式多種多樣，網絡營銷中商業信息的(of)發布形式也各異，如廣告、郵件、新聞組等都可以(by)作(do)爲(for)一(one)種信息發布和(and)傳播形式。加之互聯網的(of)廣泛性和(and)信息發布者的(of)隐蔽性，網絡消費者很難判别是(yes)誰在(exist)何處發布了(Got it)相關的(of)商業信息，這(this)就爲(for)一(one)些營銷者發布違反道德的(of)商業信息提供了(Got it)機會。這(this)方面的(of)問題主要(want)有：①發布虛假信息。信息發布者利用(use)網上(superior)交易雙方不(No)見面、購買者見不(No)到(arrive)商品的(of)交易特點，銷售同網上(superior)廣告宣傳商品相距甚遠的(of)商品甚至僞劣品。②發布内容與形式不(No)健康甚至違法的(of)信息。

5.信息安全

電腦病毒、黑客等網絡敵人(people)猖獗對企業及公衆信息安全造成了(Got it)極大(big)威脅。某些企業爲(for)了(Got it)達到(arrive)一(one)定的(of)商業目的(of)，利用(use)電腦病毒或雇用(use)電腦黑客攻擊競争對手的(of)網站，給對手造成極大(big)損失甚至是(yes)緻命威脅。

6.潛在(exist)問題

潛在(exist)的(of)道德問題包括網上(superior)拍賣、數字簽名、數字産品銷售、數字合同以(by)及信用(use)記錄等。

二、網絡營銷中道德失範的(of)後果

在(exist)現實的(of)網絡營銷過程中，大(big)量道德失範行爲(for)的(of)存在(exist)，對社會造成了(Got it)嚴重危害。

1.損害消費者利益

消費者是(yes)企業的(of)“上(superior)帝”，但企業違德營銷對廣大(big)消費者權益肆意踐踏，不(No)僅造成了(Got it)他(he)們(them)經濟上(superior)的(of)損失，而且影響到(arrive)其身心健康，嚴重者甚至會危及其生(born)命安全。

2.影響企業自身發展

盡管企業違德營銷在(exist)短期内由于(At)欺騙、引誘消費者上(superior)鈎而獲取了(Got it)眼前利益，但從長遠看，其違德營銷行爲(for)一(one)旦被揭露、曝光，必然危及其聲譽和(and)信譽，遭受社會輿論的(of)譴責，受到(arrive)消費者的(of)唾棄，最終失去顧客，失去市場。

3.破壞公平競争秩序

公正性是(yes)市場競争的(of)一(one)條基本原則，在(exist)正常的(of)市場背景下，每一(one)個(indivual)企業都是(yes)平等的(of)，大(big)家都處在(exist)同一(one)起跑線上(superior)，并通過正當的(of)手段赢得競争，形成優勢，由此獲得的(of)利益才是(yes)正當的(of)、合法的(of)。然而，有些企業爲(for)了(Got it)排擠競争對手，獨占市場，通過不(No)正當手段竊取商業秘密；在(exist)廣告或宣傳中诋毀、貶低競争對手的(of)商業信譽或産品聲譽；用(use)低于(At)成本的(of)價格進行傾銷等。所有這(this)些行爲(for)，無不(No)有損市場競争的(of)公正性原則，使市場競争秩序受到(arrive)破壞，嚴重地(land)影響了(Got it)其他(he)企業的(of)生(born)産經營活動，并使之處于(At)不(No)利的(of)競争地(land)位或遭受損害。

4.造成整個(indivual)社會誠信水平下降，損害社會公共利益

營銷道德問題不(No)是(yes)一(one)般性的(of)道德問題，有其自身的(of)特殊性。當網絡營銷企業被迫或主動作(do)假，發布虛假信息，緻使部分消費者上(superior)當受騙時(hour)，由于(At)消費者具有外部連帶性，他(he)們(them)會将上(superior)當受騙的(of)信息傳播給其他(he)消費者，加之網絡的(of)擴散效應，這(this)樣虛假信息将呈幾何級數擴散，仿佛網絡中充滿了(Got it)虛假信息。虛假信息驅逐真實信息，造成廣大(big)消費者和(and)社會對網絡營銷不(No)信任，進而影響整個(indivual)社會信任的(of)“心智模式”，造成整個(indivual)社會誠信水平下降。企業違德營銷行爲(for)的(of)泛濫，敗壞了(Got it)社會風氣，妨礙了(Got it)社會主義精神文明建設，嚴重損害了(Got it)社會公共利益。

三、網絡營銷中道德問題的(of)成因

1.網絡營銷中道德失範的(of)環境因素

（1）市場經濟的(of)負面影響及其發育的(of)不(No)成熟。①市場經濟的(of)負面影響。市場經濟是(yes)一(one)種利益經濟，求利具有合理性，但存在(exist)市場失靈現象。市場經濟的(of)求利性容易誘發個(indivual)人(people)主義、利己主義和(and)一(one)切向錢看的(of)拜金主義；市場經濟的(of)競争性容易引誘一(one)些人(people)弄虛作(do)假、損人(people)利己。在(exist)市場交換中，對利益最大(big)化的(of)追求強化了(Got it)企業和(and)個(indivual)人(people)的(of)利益主體地(land)位，導緻把個(indivual)體利益無限放大(big)，唯利是(yes)圖、見利忘義、不(No)擇手段地(land)掠取黑色利潤。②市場規則不(No)健全，管理不(No)完善。目前我(I)國(country)仍處在(exist)新舊體制轉軌時(hour)期，現代市場經濟體制尚未完全建立，市場規則建設滞後于(At)市場發展實踐。即使已經實施的(of)一(one)些經濟規則，也因其相互不(No)配套、原則性條款較多、操作(do)性不(No)強或彈性較大(big)而使一(one)些經營者打“擦邊球”、鑽法律空子、違規營銷等行爲(for)得不(No)到(arrive)及時(hour)治理。市場管理與經濟發展的(of)要(want)求仍有一(one)定差距，管理部門分工不(No)明，職責不(No)清，遇到(arrive)有利可圖的(of)事情相互插手，利益均沾；遇到(arrive)棘手的(of)事則相互推诿，都不(No)負責。部分管理人(people)員思想境界及業務素質不(No)高，辦事講究人(people)際關系、權錢關系，或有法不(No)依，有章不(No)循，執法犯法，營私舞弊等，助長了(Got it)營銷行爲(for)非道德化的(of)擴展。③社會信用(use)體系不(No)健全。我(I)國(country)社會信用(use)體系不(No)健全是(yes)市場交易活動中道德失範行爲(for)屢禁不(No)止的(of)原因之一(one)，其破壞了(Got it)市場秩序，增加了(Got it)交易成本，降低了(Got it)交易效率。由于(At)我(I)國(country)企業信用(use)評級制度和(and)企業統一(one)的(of)信用(use)登記制度尚未建立，緻使企業營銷道德失範行爲(for)并不(No)造成對企業信譽的(of)損害，不(No)會對企業在(exist)市場上(superior)後續的(of)交易行爲(for)産生(born)直接負面影響并招緻應有的(of)懲罰。失去信用(use)制度的(of)監督與約束，不(No)道德的(of)營銷行爲(for)在(exist)市場交易活動中無法律之外的(of)風險，将不(No)足以(by)讓企業引以(by)爲(for)戒。

（2）信息不(No)對稱。網絡世界是(yes)一(one)個(indivual)“虛拟世界”，充滿了(Got it)各種各樣的(of)信息。企業和(and)消費者之間的(of)信息是(yes)不(No)對稱的(of)，這(this)種不(No)對稱經過“虛拟”網絡進一(one)步放大(big)，給一(one)些網絡營銷短視者作(do)出(out)不(No)道德行爲(for)提供了(Got it)機會。因爲(for)在(exist)短期内，非道德營銷的(of)成本低，且有時(hour)能獲得較大(big)的(of)利益。

（3）網絡營銷的(of)超前性和(and)成長性。網絡營銷建立在(exist)高速發展的(of)互聯網技術基礎之上(superior)，具有一(one)定的(of)超前性和(and)成長性，但道德意識形态的(of)東西通常要(want)滞後于(At)技術的(of)發展。現在(exist)對網絡倫理道德問題的(of)解決方法主要(want)集中在(exist)技術、法律等方面，而對其道德研究存在(exist)着嚴重不(No)足。因而，網絡營銷中出(out)現了(Got it)大(big)量的(of)道德失範問題，并使社會承擔了(Got it)巨大(big)的(of)成本。美國(country)學者理查德.A.斯皮内洛曾一(one)針見血地(land)指出(out)：社會和(and)道德方面通常很難跟上(superior)技術革命的(of)迅猛發展。而像中國(country)這(this)樣的(of)發展中國(country)家，在(exist)抓住信息時(hour)代機遇的(of)同時(hour)，卻并不(No)總是(yes)能意識到(arrive)和(and)密切關注各種風險，爲(for)迅猛的(of)技術進步付出(out)了(Got it)日漸增長的(of)社會代價。

（4）網絡營銷的(of)跨時(hour)空性。網絡營銷的(of)跨時(hour)空特點注定了(Got it)網絡營銷有可能和(and)跨國(country)營銷一(one)樣面臨着營銷道德問題。如跨國(country)營銷中的(of)“賄賂”、“歧視”等問題都有可能在(exist)網絡營銷中出(out)現，且各國(country)文化的(of)差異爲(for)這(this)種跨國(country)界網絡營銷道德的(of)判斷帶來(Come)了(Got it)難度。

綜上(superior)諸多因素，使得很多企業的(of)網絡營銷産生(born)了(Got it)道德問題且危害很大(big)。下面依據信息經濟學“劣币驅逐良币”原理和(and)彼德·聖吉的(of)學習理論，就網上(superior)商場發布虛假信息來(Come)加以(by)說明。

網絡營銷道德失範主要(want)的(of)表現就是(yes)委托方通過網上(superior)商場發布虛假信息，欺騙廣大(big)消費者，以(by)實現自身的(of)最大(big)經濟利益。這(this)一(one)行爲(for)最直接的(of)結果就是(yes)損害了(Got it)廣大(big)消費者的(of)利益，委托方和(and)網上(superior)商場兩者短期内獲利。

網絡營銷道德失範危害機理參見圖1。圖中左邊的(of)回路說明，随着委托方企業委托活動的(of)增多，網上(superior)商場發布虛假信息的(of)次數也增加，消費者購買次數也将增加，企業的(of)盈利也将增加，那麽企業的(of)委托活動又會進一(one)步增加，按這(this)樣的(of)發展勢頭，企業會愈來(Come)愈好。但實際上(superior)，消費者的(of)購買次數不(No)會無限增加，反而會下降，如右邊的(of)回路，消費者購買次數越多，就會發現自己上(superior)當的(of)次數越多，經過一(one)定的(of)時(hour)間後，消費者的(of)不(No)信任感将逐步增強，購買次數也将逐步減少。

圖 1 網絡營銷道德失範危害機理

2.網絡營銷中道德失範的(of)内部成因

（1）網絡營銷中企業過分強調自己的(of)經濟效益。市場經濟是(yes)以(by)物質利益作(do)爲(for)人(people)們(them)行爲(for)的(of)驅動機制，經濟利益是(yes)市場主體從事經濟活動的(of)首要(want)推動力，追求利益最大(big)化成爲(for)市場主體的(of)目的(of)和(and)動力。長期以(by)來(Come)，企業所奉行的(of)經營原則是(yes)利潤最大(big)化，往往重物不(No)重人(people)。企業在(exist)經營過程中，不(No)由自主地(land)将利己性的(of)獲利作(do)爲(for)行爲(for)的(of)主要(want)動機和(and)衡量行爲(for)價值的(of)唯一(one)尺度，這(this)往往會導緻企業的(of)短期行爲(for)，忽略長遠發展。因爲(for)企業道德優勢轉變爲(for)其競争優勢需要(want)一(one)段時(hour)間，從短期來(Come)看，遵守企業道德對企業的(of)好處就不(No)十分明顯，有時(hour)甚至要(want)犧牲一(one)些眼前利益，而不(No)講道德對企業造成的(of)危害也不(No)一(one)定馬上(superior)就能顯現出(out)來(Come)。其結果是(yes)一(one)些企業對應遵循的(of)道德規範不(No)屑一(one)顧，将提高企業經濟效益和(and)企業營銷道德訴求對立起來(Come)。

（2）企業領導者道德素質參差不(No)齊。企業領導者的(of)經營思想、經營理念會融入企業的(of)各項決策之中，并決定企業行爲(for)符合或違背道德準則。如果企業領導者爲(for)片面追求利潤最大(big)化而損害社會與消費者的(of)利益，其營銷行爲(for)必然會偏離道德的(of)軌道。同時(hour)，企業領導者對與企業經營相關的(of)道德問題的(of)認識和(and)态度直接影響其下屬及廣大(big)員工的(of)價值行爲(for)取向，其對營銷不(No)道德行爲(for)的(of)默許必然會縱容這(this)些行爲(for)的(of)蔓延與變本加厲。

（3）企業文化是(yes)影響網絡營銷中道德的(of)另一(one)重要(want)因素。①企業文化制約着網絡營銷行爲(for)的(of)動機。企業文化的(of)核心是(yes)企業價值觀。從社會角度看，企業價值觀包括對産品的(of)價值及企業行爲(for)的(of)社會評價；從企業角度看，企業價值觀是(yes)企業領導人(people)和(and)職工作(do)爲(for)企業群體人(people)格化的(of)人(people)生(born)價值追求。企業價值觀具有導向、調節、凝聚、教化及推動的(of)功能，它如同一(one)個(indivual)人(people)的(of)價值觀引導其價值取向一(one)樣，也引導着企業的(of)經營行爲(for)。卓越的(of)企業價值觀會引導企業領導者及廣大(big)職工将企業利益與消費者利益及社會利益有機結合，錯誤的(of)價值觀則會引導領導者及職工片面追求利潤最大(big)化，進行不(No)道德經營。②企業文化規範着企業網絡營銷行爲(for)的(of)内容。第一(one)，企業目标作(do)爲(for)企業文化的(of)内容之一(one)，爲(for)企業指出(out)了(Got it)直接的(of)、具體的(of)發展方向；第二，企業文化中的(of)企業規章制度成爲(for)企業領導者及廣大(big)職工經營行爲(for)的(of)準則，它們(them)具有一(one)定的(of)強制性；第三，企業文化中的(of)行爲(for)文化如企業道德，規範着企業的(of)網絡營銷決策行爲(for)，保證企業的(of)網絡營銷決策和(and)行爲(for)符合網絡營銷道德的(of)要(want)求。

影響網絡營銷道德失範的(of)因素不(No)是(yes)孤立作(do)用(use)的(of)，它們(them)相互交錯、彼此滲透。因此，要(want)杜絕和(and)避免不(No)道德網絡營銷行爲(for)的(of)發生(born)，也必須從網絡營銷環境及其道德失範的(of)内部因素入手，進行網絡營銷道德建設。

四、解決我(I)國(country)網絡營銷道德問題的(of)對策

網絡營銷道德水準的(of)提高是(yes)一(one)項長期的(of)、系統的(of)工程，不(No)僅受企業的(of)影響，而且還受整個(indivual)社會、文化、法律等環境因素的(of)影響，要(want)從多方面着手。努力加強網絡營銷道德建設，使符合法律和(and)道德要(want)求的(of)網絡營銷行爲(for)得到(arrive)良好的(of)回報，使違法的(of)、不(No)道德的(of)營銷行爲(for)得到(arrive)限制、譴責和(and)經濟上(superior)的(of)懲罰，從而形成良好的(of)網絡營銷道德。1.網絡營銷道德的(of)外部環境建設

（1）法律規範。當前對網絡營銷道德的(of)法律規範可從三個(indivual)方面進行：①加快電子商務立法。由于(At)電子商務的(of)發展時(hour)間很短，國(country)際上(superior)相關立法也比較少。目前除美國(country)有比較多的(of)法律外，其他(he)國(country)家的(of)立法還很少。在(exist)立法過程中，我(I)們(them)可以(by)借鑒美國(country)相關方面的(of)立法經驗。我(I)國(country)的(of)電子商務立法主要(want)偏重于(At)網絡基礎設施方面，而對電子交易方面的(of)立法還沒有。因此，應該加快電子商務特别是(yes)電子交易方面的(of)立法，用(use)法律來(Come)規範網絡營銷中的(of)交易行爲(for)。②盡快修改《廣告法》。當前互聯網已經成爲(for)繼報紙、電視、廣播、雜志後的(of)又一(one)新媒體。對于(At)網絡廣告來(Come)說，傳統的(of)《廣告法》明顯不(No)适應。因此，必須加快修訂《廣告法》，以(by)規範網絡信息發布中的(of)道德問題。③加快完善《合同法》。網上(superior)交易正呈方興未艾之勢，且規模不(No)斷擴大(big)，已經成爲(for)一(one)種重要(want)的(of)市場交易方式。爲(for)此，有必要(want)對現有的(of)《合同法》進行完善，特别是(yes)對電子合同和(and)電子單證、電子證據有效性認可等問題進行法律規範，否則将影響電子商務的(of)正常發展。

（2）輿論監督。輿論監督對于(At)減少營銷中的(of)不(No)道德行爲(for)具有十分重要(want)的(of)意義。傳統中的(of)輿論監督主要(want)是(yes)新聞輿論監督，對此消費者是(yes)缺乏主動性和(and)自由的(of)。互聯網給廣大(big)網絡消費者帶來(Come)了(Got it)話語權，消費者借此可以(by)自由地(land)發表自己的(of)意見并且讓它廣泛傳播，這(this)爲(for)對網絡營銷中不(No)道德行爲(for)進行輿論監督創造了(Got it)條件。網絡營銷中的(of)輿論監督包括：①網絡新聞輿論監督。網絡新聞已經成爲(for)一(one)塊新的(of)新聞陣地(land)，很多消費者已經習慣于(At)從網絡上(superior)獲取新聞。因此，網絡營銷道德要(want)特别注意利用(use)好網絡媒體的(of)新聞輿論監督。②消費者輿論監督。網絡爲(for)消費者的(of)輿論監督提供了(Got it)廣闊天地(land)，如BBS公告欄等。當然，在(exist)利用(use)網絡發揮消費者輿論監督的(of)同時(hour)，消費者也應注意自己的(of)道德水準。③行業協會監督。行業協會可以(by)對行業内企業發揮很好的(of)監督作(do)用(use)。

（3）強化行業協會管理。從市場經濟比較發達的(of)國(country)家來(Come)看，行業協會不(No)但已普遍成爲(for)行業信息的(of)集散地(land)，而且成爲(for)各種行業技術标準、遊戲規則、道德規範的(of)制定者，甚至是(yes)國(country)家産業政策的(of)主要(want)參謀和(and)建議者。爲(for)此，網絡營銷道德問題的(of)規範，也必須充分發揮行業協會的(of)管理作(do)用(use)。①及時(hour)發現網絡營銷中的(of)道德問題。行業協會憑借其信息集中的(of)優勢，可以(by)及時(hour)地(land)發現網絡營銷中一(one)些新的(of)道德問題，對未來(Come)的(of)道德問題作(do)出(out)預測和(and)預警，并把它作(do)爲(for)行業道德納入行業道德标準中。②制定行業統一(one)的(of)職業道德标準，對市場營銷活動加以(by)規範。③發揮道德教育的(of)作(do)用(use)。

（4）完善網絡營銷中企業信用(use)的(of)社會評價體系，監督和(and)披露營銷不(No)道德行爲(for)。企業信用(use)社會評價體系是(yes)一(one)個(indivual)系統工程，是(yes)集信用(use)征集、信用(use)調查、信用(use)記錄、資信評價、信用(use)擔保于(At)一(one)體，面向全社會、跨部門的(of)信息發布、查詢、交流及共享的(of)社會化信息管理系統。它可以(by)實現對企業信用(use)的(of)動态監督，爲(for)此需要(want)建立統一(one)的(of)、面向全社會的(of)聯合資信系統。這(this)不(No)僅有利于(At)防止商業欺詐，防止不(No)良客戶在(exist)銀行間拆東補西、惡意拖欠或逃廢債務，也使一(one)般客戶不(No)必面對多家銀行的(of)不(No)同信用(use)評定。

2.網絡營銷道德的(of)内部環境建設

總的(of)來(Come)說，在(exist)解決網絡營銷道德問題上(superior)，企業自律是(yes)根本。企業隻有樹立了(Got it)正确的(of)經營觀念，将道德管理納入企業營銷戰略規劃之中，并通過對優秀企業文化的(of)培育，才能真正實現營銷道德升華。

（1）企業要(want)端正經營思想，樹立社會營銷觀念。“天下熙熙皆爲(for)利來(Come)，天下攘攘皆爲(for)利往”。但企業在(exist)經營活動中，要(want)有正确的(of)經營指導思想，通過正當、合法的(of)手段獲利，不(No)能唯利是(yes)圖，更不(No)能見利忘義；要(want)以(by)社會營銷觀念爲(for)導向，營銷活動不(No)僅要(want)滿足廣大(big)消費者的(of)需求和(and)欲望，而且要(want)符合消費者和(and)社會的(of)長遠利益。正如美國(country)學者丹尼爾曾指出(out)的(of)：我(I)們(them)必須把道德倫理置于(At)公司戰略讨論的(of)中心位置，這(this)是(yes)正在(exist)發生(born)的(of)管理革命的(of)本質所在(exist)。

（2）企業領導者要(want)不(No)斷提高自身素質，成爲(for)堅守網絡營銷道德的(of)表率。大(big)多數企業的(of)經營理念和(and)營銷道德觀都帶有企業領導者個(indivual)人(people)意志的(of)深刻烙印，企業領導者要(want)充分認識到(arrive)“無大(big)德者無以(by)成大(big)器”。貪圖短期利益的(of)非道德營銷行爲(for)也許能給企業帶來(Come)短期利益，但必然會被發現或揭穿而使企業形象受損，最終傷害企業的(of)長遠利益。企業領導者應注重自身道德素質的(of)培養，樹立正确的(of)經營理念和(and)社會營銷觀，并通過自身的(of)權威、感召力和(and)模範行爲(for)來(Come)改善企業的(of)營銷道德行爲(for)。從源頭上(superior)控制好企業的(of)營銷行爲(for)，有效避免企業的(of)非道德營銷行爲(for)，爲(for)此企業領導者要(want)有意識地(land)把網絡營銷道德融入企業文化建設之中。

（3）促進網絡營銷道德和(and)企業文化結合。網絡營銷的(of)行爲(for)主體是(yes)企業及其員工，解決企業網絡營銷過程中的(of)非道德問題，關鍵在(exist)于(At)約束企業及其員工的(of)營銷行爲(for)。衆所周知，人(people)的(of)思想意識、價值觀念決定着人(people)的(of)行爲(for)，故規範和(and)約束企業員工的(of)行爲(for)，僅依靠法律和(and)法規制度的(of)強制約束遠遠不(No)夠，重要(want)的(of)是(yes)要(want)影響和(and)改變員工的(of)思想觀念。企業文化在(exist)影響和(and)改變員工思想、價值觀念方面作(do)用(use)明顯，因此企業應促進網絡營銷道德與文化建設相結合。

（4）建立網絡營銷道德規章制度。建立道德規章制度有兩個(indivual)方面的(of)含義：一(one)是(yes)把道德納入日常的(of)規章制度中，并作(do)爲(for)公司自律的(of)保證措施之一(one)，使企業員工進行道德自律有據可依；二是(yes)建立預防網絡營銷道德的(of)保障制度，防範網絡消費者遭遇道德風險，如國(country)内的(of)一(one)些網站，采用(use)評級方法、建立交易損失保障金制度等。

制定了(Got it)道德規章制度并不(No)等于(At)就有了(Got it)道德，關鍵是(yes)在(exist)實際行動中如何實施。企業在(exist)實施道德規章的(of)過程中起着十分關鍵的(of)作(do)用(use)，要(want)堅決做到(arrive)獎懲分明。如果企業提出(out)了(Got it)道德規範，但當具體道德行爲(for)和(and)公司利益相沖突時(hour)，卻不(No)對道德行爲(for)予以(by)鼓勵，而這(this)實際上(superior)就是(yes)對道德規範的(of)否定。