網絡營銷模式下品牌推廣戰略的(of)影響因素

我(I)國(country)的(of)網絡營銷起步較晚，然而随着網絡時(hour)代的(of)快速發展，企業越來(Come)越重視利用(use)網絡開展網絡營銷服務，企業網站的(of)建設速度異常迅速，以(by)網絡爲(for)載體的(of)各種新型營銷手段和(and)營銷方式也不(No)斷湧現。從1997年到(arrive)2000年的(of)網絡營銷初創期，到(arrive)2008年6月底我(I)國(country)網民高達2．53億，網購人(people)數達6329萬人(people)，躍居世界第一(one)位的(of)快速成長期，再到(arrive)2011年6月底的(of)我(I)國(country)網民總數高達4．85億的(of)成熟期，網絡平台基本搭建完成，網絡營銷大(big)展身手的(of)空間已經形成，巨大(big)的(of)購買力市場已經成爲(for)企業競争新的(of)制高點，基于(At)網絡平台的(of)新的(of)企業競争市場成爲(for)企業競争實力的(of)綜合體現。

如何通過網絡營銷模式開展品牌推廣成爲(for)企業在(exist)新的(of)競争環境下的(of)重要(want)課題，網絡的(of)快速流通性爲(for)企業品牌的(of)推廣提供了(Got it)快速成長的(of)空間，本文對企業實施網絡營銷模式下品牌推廣存在(exist)問題、影響因素、推廣模式等方面進行探讨，以(by)期爲(for)企業網絡營銷模式下的(of)品牌推廣策略起到(arrive)一(one)定的(of)借鑒作(do)用(use)。

1品牌與網絡營銷

美國(country)市場營銷協會對品牌的(of)定義是(yes):“品牌(brand)是(yes)一(one)種名稱、屬性、标記、符号或設計，或是(yes)他(he)們(them)的(of)組合運用(use)，其目的(of)是(yes)借以(by)辨認某個(indivual)銷售者或某群銷售者的(of)産品或服務，并使之同競争對手的(of)産品和(and)服務區别開來(Come)”。網絡營銷(On－lineMarketing或E－Marketing)就是(yes)以(by)國(country)際互聯網絡爲(for)基礎，利用(use)數字化的(of)信息和(and)網絡媒體的(of)交互性來(Come)輔助營銷目标實現的(of)一(one)種新型的(of)市場營銷方式。

2品牌推廣與網絡營銷的(of)關系

随着網絡在(exist)人(people)們(them)生(born)活中的(of)影響力的(of)進一(one)步擴大(big)，企業越來(Come)越意識到(arrive)網絡營銷對于(At)增強企業競争力的(of)重要(want)作(do)用(use)，諸多網絡營銷的(of)成功案例表明在(exist)網絡營銷環境下品牌始終是(yes)展現企業競争實力的(of)重要(want)因素，網絡爲(for)企業建立良好的(of)品牌形象提供了(Got it)有力條件，但從目前我(I)國(country)企業網絡營銷的(of)發展模式看，企業通過網站建設實施網絡營銷的(of)模式還主要(want)集中于(At)通過網絡推銷手段提高自己的(of)品牌知名度，如使用(use)群發郵件、價格折扣、網絡廣告等方式吸引網民的(of)關注度，而事實上(superior)維護品牌形象、實施品牌推廣戰略、提升品牌的(of)美譽度、形成品牌忠誠度才是(yes)企業在(exist)實施網絡營銷中更應關注的(of)核心，通過一(one)系列品牌推廣的(of)戰略樹立企業品牌在(exist)消費者心目中良好的(of)品牌形象，最終形成消費者對企業品牌持續消費的(of)行爲(for)和(and)較高的(of)認可度。因此，如何開展企業網絡營銷模式的(of)策劃;如何使企業的(of)品牌在(exist)企業其他(he)銷售渠道中得以(by)延伸和(and)拓展。

網絡營銷模式的(of)出(out)現改變了(Got it)以(by)廣告、公關、促銷、溝通等爲(for)主要(want)渠道的(of)傳統的(of)品牌推廣模式，網絡營銷正以(by)其高效經濟性、時(hour)域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了(Got it)傳統的(of)消費習慣，影響着消費者的(of)購買決策方式，随着網民規模的(of)不(No)斷擴大(big)，人(people)們(them)在(exist)網絡中溝通交流的(of)頻率和(and)時(hour)間的(of)不(No)斷增加，建立企業在(exist)虛拟網絡平台上(superior)的(of)品牌優勢，不(No)僅能爲(for)企業帶來(Come)直觀的(of)網購收入，還能爲(for)企業無形資産的(of)增加和(and)現實消費環境中的(of)潛在(exist)消費與實際消費支出(out)提供穩定的(of)支持，因此，企業實施網絡營銷的(of)重要(want)性不(No)僅在(exist)于(At)爲(for)企業帶來(Come)直接的(of)利潤，更重要(want)的(of)是(yes)通過快捷的(of)網絡傳播媒介爲(for)企業實施品牌戰略，實現企業綜合競争能力的(of)提升提供更好的(of)實施平台。

本文基于(At)顧客滿意度指數模型提出(out)了(Got it)網絡營銷模式下品牌價值模型。如圖1所示。

圖1 網絡營銷模式下品牌價值模型

從上(superior)圖可以(by)看出(out)，品牌推廣策略的(of)制定實施直接影響到(arrive)品牌知名度、品牌滿意度指标，并進而對品牌價值、品牌價值的(of)提升和(and)回報産生(born)影響，因此，品牌推廣策略成爲(for)決定品牌推廣效果和(and)企業價值提升的(of)核心環節。

3網絡營銷模式下品牌推廣的(of)存在(exist)問題

3．1網絡營銷模式下品牌推廣認知度的(of)局限

一(one)方面，從目前我(I)國(country)企業對實施網絡營銷戰略的(of)認知程度看，認知度不(No)高的(of)現象仍普遍存在(exist)。主要(want)表現在(exist)大(big)多數企業對網絡營銷的(of)開展模式和(and)實施效果不(No)能給予足夠的(of)重視，且容易忽視網絡營銷在(exist)企業整體營銷策略中的(of)重要(want)地(land)位，這(this)就導緻企業對網絡營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認可，傳統的(of)品牌傳播媒介如電視廣告、報紙廣告的(of)品牌推廣方式仍然是(yes)企業更爲(for)推崇的(of)主流模式。

另一(one)方面，認知度不(No)高的(of)原因還表現在(exist)企業對網絡營銷模式的(of)實施效果存有疑問，盡管近年來(Come)以(by)網絡傳播爲(for)主要(want)模式的(of)個(indivual)人(people)網絡營銷成功案例已屢見不(No)鮮，但企業成功的(of)案例相對較少，且缺乏足夠的(of)組織網絡營銷模式可以(by)借鑒。而事實上(superior)，一(one)個(indivual)缺乏公衆認知度的(of)企業品牌在(exist)實施網絡營銷戰略時(hour)确實會因爲(for)産品趨同性、營銷策略或手段單一(one)化等問題難以(by)收到(arrive)滿意的(of)實施效果;而具有較高知名度品牌的(of)企業對在(exist)傳統傳播媒介基礎上(superior)形成的(of)品牌效應有很強的(of)依賴性，對網絡的(of)不(No)可捉摸性和(and)可能造成的(of)負強化效果存在(exist)抵觸，因此，企業對在(exist)網絡模式下實施品牌推廣戰略存在(exist)着諸多方面的(of)顧慮，如時(hour)效性、地(land)域性、排他(he)性等。

3．2網絡營銷模式下品牌推廣的(of)戰略定位問題

随着網絡時(hour)代的(of)高速發展，中國(country)網民數量的(of)急劇增長也爲(for)企業的(of)網絡營銷創造了(Got it)足夠廣闊的(of)空間，但企業僅僅憑借創意實現一(one)夜成名的(of)初衷很難得以(by)真正的(of)實現，究其原因，企業缺乏對自身産品和(and)品牌做出(out)正确的(of)定位是(yes)關鍵所在(exist)。

縱觀諸多企業在(exist)網絡媒介下的(of)層出(out)不(No)窮的(of)營銷手段的(of)使用(use)，創意已成爲(for)企業實施網絡營銷最重要(want)的(of)手段，然而，很多時(hour)候，創意并不(No)能帶來(Come)企業品牌形象和(and)業務量的(of)正面提升和(and)拉動作(do)用(use)，甚至普遍存在(exist)網民在(exist)接受創意的(of)同時(hour)對創意背後需要(want)宣傳和(and)樹立的(of)企業品牌完全忽略。這(this)一(one)切的(of)起因正是(yes)企業缺乏與創意并行的(of)圍繞産品和(and)品牌定位的(of)一(one)系列策略的(of)制定與實施。

因此，企業在(exist)實施網絡創意的(of)關鍵是(yes)建立起創意與企業産品和(and)品牌本身的(of)結合點。有效的(of)網絡營銷創意應該是(yes)能夠在(exist)吸引廣大(big)網民注意力的(of)同時(hour)，充分認識到(arrive)企業品牌和(and)産品的(of)存在(exist)，并通過網絡營銷信息傳遞系統産生(born)病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的(of)快速傳播效果。這(this)就對網絡時(hour)代企業的(of)品牌形象塑造提出(out)了(Got it)更高的(of)要(want)求，準确的(of)定位在(exist)于(At)充分展現顧客爲(for)中心的(of)時(hour)代背景下加強企業品牌和(and)産品的(of)知名度和(and)美譽度的(of)塑造能力，并通過網絡信息傳播渠道實現企業品牌和(and)産品的(of)定位。

3．3網絡營銷模式下品牌推廣競争力的(of)缺位

品牌競争力是(yes)企業參與市場競争的(of)核心競争要(want)素之一(one)，網絡營銷模式下實施品牌推廣的(of)關鍵是(yes)品牌的(of)知名度、美譽度、忠誠度的(of)構建和(and)維護。要(want)實現上(superior)述要(want)素，企業在(exist)實施網絡營銷模式下的(of)品牌推廣時(hour)應重點關注選擇合适的(of)品牌元素、豐富的(of)營銷手段的(of)使用(use)、完善網絡交互功能、增強消費者對企業産品的(of)體驗能力。

從目前我(I)國(country)企業在(exist)參與網絡環境下的(of)競争态勢可以(by)看出(out)，完全通過網絡營銷實現品牌推廣并具有行業内較強競争實力的(of)企業和(and)産品屈指可數，網絡營銷的(of)功能被淡化爲(for)産品營銷渠道建設，基于(At)價格因素的(of)網購和(and)網絡直銷成爲(for)了(Got it)企業實施網絡營銷效果的(of)主要(want)表現形式，這(this)一(one)消費特征表明了(Got it)基于(At)網絡營銷模式的(of)品牌推廣存在(exist)顯著的(of)競争力缺位現象，改變這(this)一(one)特征需要(want)企業在(exist)實施品牌推廣過程中，在(exist)運用(use)病毒營銷、Email營銷、數據庫營銷、事件營銷等諸多網絡營銷手段時(hour)要(want)特别注重加強營銷關鍵要(want)素與企業産品和(and)品牌的(of)典型要(want)素的(of)結合;要(want)充分重視利用(use)網絡的(of)交互功能加強對潛在(exist)消費群體的(of)構建和(and)營造;要(want)通過網絡視頻、體驗營銷系統的(of)開發加強消費者在(exist)真實環境中的(of)産品體驗能力，樹立消費者的(of)消費信心，如時(hour)下比較流行的(of)服飾體驗中心的(of)推出(out)，滿足了(Got it)消費者在(exist)網絡上(superior)直觀獲得産品試穿效果的(of)需求，無形中增強了(Got it)企業品牌的(of)競争力。

4網絡營銷模式下品牌推廣戰略的(of)影響因素

通過對企業網絡營銷模式下品牌推廣的(of)問題分析，本文基于(At)企業實施網絡營銷品牌推廣戰略層面提出(out)以(by)下戰略實施效果的(of)核心影響因素。

4．1誠信

近年來(Come)網站詐騙活動層出(out)不(No)窮，客觀上(superior)造成了(Got it)消費者在(exist)識别企業實施網絡營銷策略的(of)産品和(and)品牌推廣時(hour)的(of)抵觸情緒，而誠信是(yes)企業在(exist)實施品牌的(of)網絡推廣中極爲(for)重要(want)的(of)影響因素，是(yes)與企業品牌無形價值提升直接相關的(of)基礎，是(yes)培養顧客滿意度和(and)忠誠度的(of)前提。從消費者行爲(for)層面看，即使在(exist)企業誠信經營前提下要(want)形成消費者對企業品牌和(and)産品的(of)滿意也需要(want)通過系統的(of)市場營銷戰略逐步實現，而形成行爲(for)和(and)情感忠誠則需要(want)更長時(hour)間的(of)積累，因此，誠信問題是(yes)企業必須高度重視的(of)第一(one)要(want)素，事實上(superior)，企業在(exist)誠信方面的(of)承諾涉及到(arrive)多方面因素，如産品質量、産品價格、物流渠道的(of)及時(hour)暢通、優質的(of)品牌服務質量等，任何一(one)個(indivual)環節的(of)忽略都可能造成嚴重的(of)誠信危機。

4．2安全

安全作(do)爲(for)評價指标也是(yes)網絡營銷活動中企業和(and)消費者雙方共同關注的(of)焦點問題之一(one)，是(yes)雙方利益相關的(of)重要(want)結合點。從企業角度出(out)發，安全既是(yes)建立和(and)培育穩定消費群體的(of)必要(want)條件，更是(yes)關系到(arrive)企業品牌形象和(and)未來(Come)發展的(of)基礎要(want)素。維護網絡安全已成爲(for)網絡營銷的(of)重要(want)衡量标志。

4．3交互性

網絡營銷的(of)理論基礎主要(want)包括直複營銷理論、軟營銷理論、網絡關系營銷和(and)網絡整合營銷，其具體推廣方式表現爲(for)電子商務網站的(of)信息發布、網絡廣告、事件營銷、口碑營銷、Email營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不(No)論哪種理論和(and)方式，實施網絡營銷均是(yes)把更強的(of)交互性作(do)爲(for)企業實施網絡營銷的(of)主要(want)實現目标，更強的(of)交互性意味着更快的(of)網絡傳播和(and)流通速度，更強的(of)信息交換、供需互動及雙向溝通能力。

品牌推廣作(do)爲(for)企業無形資産提升的(of)要(want)素，其資産價值的(of)體現是(yes)一(one)個(indivual)長期積累的(of)過程，而交互性的(of)高低直接影響到(arrive)品牌推廣的(of)速度和(and)在(exist)消費者群體中的(of)知名度，知名度作(do)爲(for)品牌價值體現的(of)衡量指标，是(yes)品牌資産提升、品牌認可度和(and)形成品牌忠誠度的(of)首要(want)标準。企業可以(by)通過開放式的(of)在(exist)線咨詢服務、開發企業論壇及顧客交流社區、針對性的(of)定制營銷系統、開發産品測試視頻或圖像、開展消費者滿意度調查、Email郵件等方式提升網絡營銷的(of)交互能力，從而實現更好的(of)品牌推廣效應。

4．4技術性

品牌推廣技術性主要(want)體現在(exist)兩個(indivual)方面，一(one)方面是(yes)提升網絡管理、網絡服務的(of)技術能力，網絡營銷技術能力的(of)主要(want)實現方式爲(for)以(by)網絡技術高端人(people)才爲(for)支撐的(of)網絡管理系統，改變傳統營銷組織形态，通過技術投入和(and)技術支持完善網絡營銷品牌推廣的(of)技術條件，提升信息管理部門的(of)功能，加強營銷與網絡技術複合型人(people)才的(of)引進，廣泛借助威客模式等新型網絡推廣模式的(of)宣傳作(do)用(use)，轉變傳統營銷被動的(of)局面，增強個(indivual)人(people)用(use)戶接觸和(and)了(Got it)解企業品牌的(of)主動性，同時(hour)實現降低營銷成本的(of)效果。

另一(one)方面是(yes)針對性的(of)品牌推廣策略的(of)制定和(and)實施。通過品牌定位、品類創新、廣告創意制作(do)、品牌形象設計(CIS)、終端觸點設計等工作(do)的(of)基礎上(superior)，逐步完善網絡推廣(SEM)、傳播溝通、網絡媒介傳播設計、網絡技術支持等一(one)系列品牌推廣戰略，并通過具體的(of)品牌推廣方式設計實現企業目标。

5網絡營銷模式下品牌推廣策略

基于(At)上(superior)述分析，本文認爲(for)，企業在(exist)網絡競争環境下開展網絡營銷的(of)品牌推廣策略主要(want)有以(by)下模式。

5．1企業官方網站建立

企業建立官方網站是(yes)規避誠信、安全問題對企業品牌造成負面影響的(of)有效途徑，如目前普遍采用(use)的(of)條形碼查詢業務。通過官方網站的(of)建立，實現了(Got it)與客戶之間的(of)信息雙向交流與溝通，且有效解決了(Got it)品牌專利權侵權問題對企業和(and)客戶雙方造成的(of)影響;在(exist)官方網站得到(arrive)足夠宣傳的(of)前提下，客戶容易形成對企業官網較高的(of)信任度和(and)品牌認可度，并更容易實現企業品牌的(of)網絡宣傳和(and)推廣效用(use)，降低了(Got it)品牌建設成本支出(out)，爲(for)企業帶來(Come)廣泛、高效的(of)宣傳效果。官網建立是(yes)品牌推廣、品牌誠信的(of)有效實現途徑，通過網絡營銷實現對企業品牌的(of)建立、維持、保護和(and)提升，實現品牌無形資産的(of)不(No)斷增值，當然企業官網本身也能企業的(of)産品一(one)樣，需要(want)注意其品牌效應，網站本身的(of)知名度也是(yes)對企業品牌提升的(of)保障，因此，官網的(of)建立要(want)在(exist)整體布局、網頁設計、界面的(of)友好性、可操作(do)性等方面綜合考慮，并注重與企業品牌形象、企業文化的(of)深度融合，并加強與各門戶網站的(of)合作(do)，提高網站域名的(of)“出(out)鏡率”。

5．2直銷功能促進品牌推廣

網購作(do)爲(for)成長速度最快的(of)消費模式已成爲(for)衆多網民的(of)消費選擇，直銷功能的(of)強化不(No)僅能爲(for)企業帶來(Come)直接的(of)利潤收益，減輕了(Got it)庫存壓力，降低了(Got it)經營和(and)管理成本，且更加扁平化的(of)銷售渠道建設有效的(of)減少了(Got it)中間環節造成的(of)利潤空間壓縮;成本效益的(of)同時(hour)，網絡直銷作(do)爲(for)網絡營銷的(of)重要(want)方式其更大(big)的(of)現實意義在(exist)于(At)借助在(exist)知名電子商務平台上(superior)的(of)網絡銷售實現企業品牌知名度和(and)美譽度的(of)提升，并通過附屬論壇或個(indivual)人(people)博客的(of)宣傳效果實現品牌推廣由客戶被動接受轉化爲(for)主動宣傳，将知名電子商務網站與官網營銷結合起來(Come)能收到(arrive)更好的(of)推廣實效。

5．3網絡媒介的(of)宣傳策略

網絡營銷區别于(At)傳統營銷最爲(for)重要(want)的(of)一(one)點既是(yes)網絡媒介具有的(of)無法比拟傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在(exist)需要(want)做到(arrive)優質品牌塑造的(of)前提是(yes)品牌形象植入，加大(big)品牌宣傳和(and)廣告效用(use)、提升品牌知名度的(of)有效工具即是(yes)借助網絡強大(big)的(of)品牌宣傳效果，諸如搜索引擎(SearchEngine)、博客(Blog)、公告闆(BBS)等主流傳播媒介都是(yes)企業開展品牌推廣時(hour)的(of)選擇，通過不(No)同的(of)表現形式實現企業的(of)宣傳目标。

5．4多種營銷模式的(of)結合使用(use)

充分重視多種營銷模式結合使用(use)的(of)推廣效果，特别關注以(by)網絡爲(for)主要(want)載體的(of)營銷模式的(of)使用(use)，如病毒營銷、數據庫營銷、社區營銷、體驗營銷等，充分認識新型營銷模式的(of)推廣作(do)用(use)，并将企業品牌推廣貫穿于(At)營銷傳播的(of)信息流動中，并通過提供有價值、有創意的(of)品牌信息吸引消費者注意力，加強互動性，快速實現品牌推廣的(of)效果。網絡營銷模式下企業品牌推廣是(yes)市場競争日趨激烈的(of)市場經濟環境下企業搶占競争先機的(of)重要(want)策略，品牌無形資産的(of)增值對于(At)企業的(of)意義遠超過網絡直銷的(of)經濟利益，其對企業的(of)影響表現在(exist)企業長遠利益和(and)遠景發展的(of)需求方面，而網絡營銷環境獨有的(of)傳播屬性爲(for)企業品牌的(of)快速成長提供了(Got it)良好的(of)發展空間，因此，重視和(and)正确實施網絡營銷模式下的(of)品牌推廣是(yes)當前企業市場競争戰略的(of)重要(want)環節。