中美B2C企業的(of)網絡營銷多角度分析及啓示

引言

2010年中國(country)B2C的(of)典型代表是(yes)當當網的(of)成功上(superior)市，這(this)在(exist)中國(country)B2C電子商務的(of)12年發展曆程中具有标志性的(of)象征意義。京東商城在(exist)2010年也加入圖書業務，從某種程度上(superior)說明中國(country)電子商務企業對上(superior)遊供應鏈的(of)整合能力在(exist)加強，而且電子商務的(of)資金流、物流和(and)信息流正在(exist)建設和(and)完善。京東商城與IT以(by)及家電商家的(of)對接，當當對于(At)傳統圖書市場的(of)改造，淘寶商城對于(At)上(superior)遊商家和(and)資金流的(of)整合，這(this)些事實都可以(by)認爲(for)是(yes)中國(country)電子商務（B2C）在(exist)不(No)斷發展和(and)完善。美國(country)方面，美國(country)的(of)亞馬遜公司最早開始B2C電子商務，從1994年創建至今，亞馬遜不(No)斷超越外界預期，B2C業務從圖書、音像擴展到(arrive)電子産品、玩具和(and)家電等。如今的(of)亞馬遜公司依靠之前遍布全美的(of)服務能力和(and)IT基礎設施，已經向雲計算邁進，站在(exist)B2C電子商務的(of)前沿，某種程度上(superior)可以(by)認爲(for)亞馬遜是(yes)與谷歌、微軟等全球互聯網巨頭同台競技。對于(At)我(I)國(country)B2C電子商務企業而言，如何借鑒美國(country)B2C電子商務企業的(of)網絡營銷模式和(and)特點，從而根據我(I)國(country)國(country)情制定更爲(for)完善的(of)網絡營銷模式和(and)策略，具有現實的(of)指導意義。因爲(for)盡管目前我(I)國(country)B2C電子商務企業的(of)資金流、物流和(and)信息流在(exist)不(No)斷整合和(and)完善，但是(yes)網絡營銷的(of)發展卻沒有得到(arrive)足夠重視。目前，我(I)國(country)B2C電子商務企業網絡營銷存在(exist)過分重視網絡技術、缺乏足夠的(of)人(people)文關懷、對消費者滿意度的(of)探究不(No)夠等現象，在(exist)一(one)定程度上(superior)制約網絡營銷的(of)發展。

美國(country)B2C電子商務企業網絡營銷模式的(of)多角度分析

（一(one)）創建領先的(of)顧客滿意度

把B2C購物中對于(At)滿意度影響較爲(for)直接的(of)一(one)些維度作(do)爲(for)研究對象，包括物流配送、購買便捷性以(by)及個(indivual)性化。第一(one)，物流配送。美國(country)在(exist)物流配送體系方面一(one)直處于(At)領先地(land)位，這(this)是(yes)由于(At)美國(country)的(of)B2C物流配送系統由二戰之後的(of)軍隊後勤保障系統改造而來(Come)，使得物流系統在(exist)先天上(superior)就具有專業性和(and)廣泛性的(of)特點。第二，購買便捷性。美國(country)B2C企業在(exist)提升用(use)戶購買便捷性方面，着重優化網站頁面設計、網站技術、數據處理、用(use)戶體驗等。百思買（BestBuy）公司是(yes)世界上(superior)第一(one)個(indivual)電子商品連鎖企業，其線上(superior)官方旗艦店（www.bestbuy.com）是(yes)全球Top 10網上(superior)零售商，因此百思買在(exist)交易的(of)快速性和(and)便捷性方面進行監控和(and)設計，采用(use)第三方公司Gomez來(Come)監控網站頁面設計以(by)及交易流程，最終百思買在(exist)改進用(use)戶體驗度、提升用(use)戶滿意度方面不(No)斷獲益。第三，個(indivual)性化方面。消費者選擇網購的(of)很大(big)一(one)部分原因是(yes)由于(At)這(this)個(indivual)平台可以(by)提供個(indivual)性化服務，消費者在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)尚的(of)年代裏追求越發個(indivual)性化的(of)商品，因此消費者都需要(want)能夠體現其獨一(one)無二特質的(of)商家。美國(country)B2C企業根據美國(country)人(people)具有強調獨立個(indivual)性化的(of)特質，在(exist)構建網站時(hour)考慮到(arrive)民族特點，做到(arrive)能夠根據個(indivual)人(people)和(and)群體的(of)浏覽記錄、交易記錄形成針對每一(one)個(indivual)客戶的(of)個(indivual)性化推薦頁面，在(exist)這(this)個(indivual)網站主頁中，不(No)僅可以(by)在(exist)大(big)幅版面看到(arrive)給自己的(of)推薦商品，也可以(by)輕松的(of)看到(arrive)促銷商品、熱賣商品和(and)其他(he)客戶評價等，通過這(this)種個(indivual)性化和(and)引導性很強的(of)推薦頁面，可以(by)輕松挖掘和(and)引導消費者的(of)潛在(exist)購買力。

（二）注重有效的(of)網絡營銷策略

美國(country)B2C企業在(exist)産品策略上(superior)面，根據網購消費者的(of)特性，爲(for)每一(one)個(indivual)商品提供詳細的(of)性能指标和(and)衡量指标，消費者可以(by)輕松獲得所需信息，同時(hour)在(exist)線客服也可以(by)爲(for)消費者提供實時(hour)服務。對于(At)可以(by)标準化的(of)産品（包括書籍和(and)電腦等），電子零售商在(exist)各種數據程序方面盡可能全部考慮，讓消費者通過這(this)些數據指标就可以(by)了(Got it)解産品信息。對于(At)經驗類産品，即需要(want)消費者使用(use)後才可以(by)了(Got it)解的(of)産品（包括服裝等），電子零售商不(No)僅提供詳細的(of)數據支撐，同時(hour)通過圖片進行360度展示。同時(hour)，提供員工和(and)其他(he)消費者的(of)使用(use)經驗以(by)供正在(exist)購物的(of)消費者參考。第一(one)，價格策略方面。美國(country)互聯網零售商提供有針對性的(of)價格折扣，在(exist)原價上(superior)給予一(one)定折扣，互聯網零售商通過擴大(big)商品銷量來(Come)增加利潤。主要(want)包括如下定價策略：低價定價策略，憑借互聯網優勢，B2C企業可以(by)獲得比傳統渠道更爲(for)低廉的(of)價格，由于(At)網上(superior)信息是(yes)公開的(of)和(and)易搜索的(of)，所以(by)網上(superior)價格對消費者具有很大(big)的(of)敏感性；免費價格策略，在(exist)網絡營銷中，免費價格策略是(yes)一(one)種促銷策略，還是(yes)一(one)種有效的(of)産品和(and)服務定價策略。總體而言，美國(country)B2C企業在(exist)大(big)部分産品低價的(of)基礎上(superior)，會定期推出(out)一(one)系列特價活動吸引消費者關注，提升用(use)戶粘性，激發消費者購買欲望。第二，渠道策略方面。B2C渠道建設主要(want)有兩種方式：其一(one)是(yes)網上(superior)零售商，典型代表是(yes)亞馬遜、沃爾瑪等；其二是(yes)生(born)産企業通過建立渠道直達終端消費者，比如戴爾和(and)雅芳産品的(of)直銷網站。網上(superior)渠道建設的(of)關鍵是(yes)配送系統和(and)結算系統，網絡營銷渠道由三個(indivual)部分組成即訂貨系統、結算系統和(and)配送系統。

（三）體現交互性的(of)網絡營銷特點

消費者可以(by)通過網購獲得所需要(want)的(of)商品，也希望獲得社交動機，即可以(by)與商家進行溝通，也可以(by)與其他(he)消費者進行交流。交互性對于(At)消費者而言，不(No)僅可以(by)獲得所需要(want)的(of)商品，并且節約時(hour)間和(and)精神成本，還可以(by)在(exist)浏覽商品和(and)選擇商品過程中獲得愉悅的(of)心理體驗。這(this)種體驗可以(by)使消費者獲得減壓和(and)娛樂的(of)感受，而且是(yes)傳統購物中難以(by)獲得的(of)，其中包括豐富的(of)信息資源、移動影像資料和(and)産品三維模型等。交互性可以(by)通過虛拟技術、網絡技術、人(people)機交互等技術發展。美國(country)B2C企業在(exist)交互性方面主要(want)是(yes)用(use)戶評論模塊、咨詢模塊和(and)讨論模塊和(and)熱線電話這(this)幾種，實時(hour)性略顯不(No)足。以(by)百思買爲(for)例，其可以(by)提供24小時(hour)熱線電話，同時(hour)還有社區論壇以(by)提供交互性。新蛋網提供的(of)交互性也僅限于(At)用(use)戶評論、用(use)戶咨詢和(and)用(use)戶讨論。

（四）成功實現低成本化網絡營銷

電子郵件作(do)爲(for)協助消費者網上(superior)購物的(of)工具，是(yes)一(one)種高效的(of)客戶服務形式。相比較于(At)其它營銷而言，電子郵件具有最大(big)的(of)優勢是(yes)低成本，因爲(for)不(No)需要(want)付昂貴的(of)郵資或者印刷費用(use)等。博客營銷對于(At)網絡營銷的(of)低成本性而言，價值主要(want)在(exist)于(At)降低網站推廣費用(use)。網站推廣是(yes)企業網絡營銷工具的(of)基本内容，很多企業沒有對建成的(of)網站進行推廣，結果網站的(of)訪問量過低，網站的(of)實際價值也就無法得到(arrive)體現。所以(by)，網站的(of)一(one)些信息可以(by)放到(arrive)博客中，就可以(by)達到(arrive)推廣網站的(of)目的(of)，這(this)樣就可以(by)提升網站的(of)訪問量，降低一(one)半付費推廣的(of)費用(use)。在(exist)美國(country)，網絡廣告主要(want)是(yes)利用(use)CPS（CostPer-Sale）聯盟。CPS（按銷售額付費）是(yes)指商家隻在(exist)聯屬會員的(of)鏈接介紹的(of)客人(people)在(exist)商家網站上(superior)産生(born)了(Got it)實際的(of)購買行爲(for)後（大(big)多數是(yes)在(exist)線支付）才給聯屬會員付費，一(one)般是(yes)設定一(one)個(indivual)傭金比例（銷售額的(of)10%-50%不(No)等）。這(this)些聯盟的(of)成本非常低，亞馬遜就一(one)直和(and)Web Service以(by)及Associate結成聯盟，即這(this)兩個(indivual)聯盟公司爲(for)亞馬遜作(do)廣告帶來(Come)銷售額，亞馬遜通過CPS付費。戴爾實行電子商務銷售是(yes)就是(yes)先處理網絡訂單，之後接受訂單并生(born)産。定制化帶來(Come)的(of)直接好處就是(yes)庫存的(of)周轉時(hour)間隻需要(want)兩周，而同行業卻需要(want)60天。戴爾的(of)資本回報率達到(arrive)130%，毛利率也達到(arrive)25%。根據消費者的(of)需要(want)定制化生(born)産使得公司沒有庫存風險，節約資本。

（五）在(exist)網絡營銷品牌建設方面的(of)實踐

美國(country)的(of)B2C企業品牌建設着重從四個(indivual)維度進行，即了(Got it)解顧客需要(want)（Understanding Customers）、注重營銷溝通（Marketing Communications）、重視内容（Content）和(and)交互性（Interactivity）。如圖1所示，這(this)四個(indivual)因素是(yes)相互影響與作(do)用(use)的(of)：了(Got it)解顧客的(of)需要(want)，了(Got it)解顧客的(of)需要(want)是(yes)創建品牌認知度的(of)一(one)個(indivual)有效方法，可以(by)借助數據庫營銷、在(exist)線調查方法幫助企業準确了(Got it)解顧客的(of)需要(want)；重視營銷中的(of)溝通，網絡營銷提供一(one)種病毒式營銷，企業就可以(by)運用(use)網絡營銷工具建立積極的(of)品牌形象和(and)品牌聯想；重視交互性，網絡是(yes)基于(At)信息和(and)交流的(of)技術，使得消費者和(and)企業之間的(of)交互性變的(of)更加容易和(and)快捷，交互性對于(At)品牌建設具有重要(want)意義，研究發現高層次的(of)交互性同消費者感知到(arrive)的(of)信任之間有直接正相關關系；重視内容，消費者滿意度和(and)信任度對于(At)在(exist)線銷售的(of)成功具有非常重要(want)的(of)意義，而網站設計、購物便捷性和(and)支付安全性等都會影響消費者感知到(arrive)的(of)滿意和(and)信任。

圖 1  美國(country) B2C 企業品牌建設四維度

我(I)國(country)B2C電子商務企業網絡營銷模式的(of)差距分析

（一(one)）消費者感知滿意度水平不(No)足

在(exist)消費者感知滿意度方面：首先，我(I)國(country)在(exist)物流配送方面仍然有很大(big)差距，處于(At)高端的(of)物流配送公司勉強算起來(Come)主要(want)是(yes)順豐快遞、EMS和(and)聯邦快遞三家，其它快遞公司包括圓通、中通、申通、宅急送和(and)韻達等，在(exist)配送速度、配送準确性等方面，相比較于(At)UPS等跨國(country)快遞公司有很大(big)差距。總體而言，我(I)國(country)物流行業的(of)不(No)規範性是(yes)影響消費者網購滿意度的(of)重要(want)因素。其次，購買便捷性在(exist)我(I)國(country)網購消費者中占據的(of)比重越來(Come)越大(big)，這(this)是(yes)由于(At)消費者選擇網購就是(yes)選擇快捷與方便，希望以(by)最低的(of)成本購買所需要(want)的(of)商品。在(exist)網站購物導航方面，B2C電子商務模式下，良好的(of)站内導航可以(by)縮短消費者購買商品的(of)時(hour)間。我(I)國(country)B2C網購導航目前存在(exist)商品類别龐雜，但是(yes)細化類别可能會發生(born)交叉的(of)缺點，導航并沒有符合便捷性的(of)要(want)求。對于(At)新網購消費者而言，需要(want)花費一(one)定時(hour)間來(Come)熟悉，才可以(by)找到(arrive)自己所需要(want)的(of)類别産品。我(I)國(country)B2C企業在(exist)該方面比較欠缺，這(this)與我(I)國(country)的(of)民族特征不(No)是(yes)非常注重個(indivual)性化和(and)獨立性有關。

（二）有效性水平适中

京東商城和(and)當當網等主要(want)是(yes)根據平台的(of)特殊性采用(use)網絡廣告的(of)方式。這(this)些網絡廣告可以(by)對網民起到(arrive)最精準的(of)影響，降低營銷成本卻又快速實現廣告價值。在(exist)傳統媒體的(of)選擇方面，這(this)些B2C企業也是(yes)有針對性的(of)選擇部分公交車體戶外廣告和(and)公交站熒光廣告。盡管這(this)些方式并沒有達到(arrive)廣而告之的(of)效果，但是(yes)精準并且有效。銷售促進方面，由于(At)網絡渠道操作(do)的(of)便利性，我(I)國(country)B2C銷售促進方式與傳統相比顯得常态化和(and)多樣化。以(by)凡客誠品和(and)京東商城爲(for)例，在(exist)網站首頁上(superior)常年是(yes)限時(hour)搶購、特價商品等促銷活動，而且還有與傳統促銷相似的(of)五一(one)、國(country)慶、情人(people)節等節假日促銷活動。促銷方式也是(yes)多樣化的(of)，包括代金券和(and)優惠券等。盡管促銷方式多樣化，但是(yes)總體而言，并沒有凸出(out)個(indivual)性化和(and)創新性，促銷活動在(exist)形式和(and)内容方面都大(big)同小異。

（三）交互性水平尚可

我(I)國(country)電子商務企業意識到(arrive)交互性的(of)重要(want)性，注重線上(superior)和(and)線下互動，借此增加消費者體驗。麥考林在(exist)發展線上(superior)購物的(of)同時(hour)，積極開拓一(one)二三線城市的(of)線下實體店。爲(for)了(Got it)拓展銷售渠道和(and)盈利模式，有的(of)B2C網站開始研發線下推廣渠道。以(by)凡客誠品爲(for)例，凡客誠品和(and)蘇甯電器建立合作(do)關系，聯合推廣各自商品，二者的(of)會員可以(by)相互享受各自的(of)購物優惠。具體到(arrive)網絡營銷手段，凡客誠品于(At)2009年開通新浪微博，借助微博的(of)直接性特征，用(use)平易近人(people)的(of)方式和(and)現有消費者或潛在(exist)消費者建立長期互動關系，使得微博成爲(for)企業和(and)顧客直接互動交流的(of)主要(want)平台，從而彌補了(Got it)博客、論壇和(and)官網的(of)不(No)足。官方新浪微博注重内容的(of)活躍和(and)互動性，成爲(for)傳遞凡客誠品思想生(born)活和(and)銷售服務的(of)重要(want)手段。總之，我(I)國(country)B2C企業在(exist)交互性方面不(No)斷改進，已經采用(use)了(Got it)美國(country)常用(use)的(of)方法，現在(exist)也開始與時(hour)俱進，不(No)斷嘗試新的(of)方法。

（四）低成本化成爲(for)網絡營銷的(of)關鍵

網絡營銷由于(At)其獨特的(of)營銷工具，使企業可以(by)獲得低成本優勢，又可以(by)獲得比傳統營銷手段更快的(of)信息傳遞速度和(and)更多的(of)信息傳遞量。主要(want)營銷工具包括網絡廣告、搜索引擎優化、許可電子郵件、博客營銷、微博營銷、網絡媒體推廣和(and)網絡銷售聯盟等。我(I)國(country)B2C企業在(exist)網絡營銷過程中，不(No)斷注重降低成本，爲(for)客戶創造價值。但是(yes)随着B2C企業競争的(of)白熱化，且處于(At)經濟形勢的(of)下行期，我(I)國(country)B2C企業不(No)斷進行價格戰，品牌差異化沒有完全形成，營銷推廣成本不(No)斷提高，出(out)現一(one)些企業開始涉足電視媒體廣告，比如聚美優品和(and)淘寶商城，這(this)種高成本的(of)營銷方式與電商網站低成本化背道而馳。因此，我(I)國(country)B2C企業陷入長期虧損的(of)狀态，比如當當網在(exist)2011年3月至6月出(out)現虧損，整體電商出(out)現資金回籠困難及運營成本過高的(of)狀況。營銷成本的(of)不(No)斷提高成爲(for)電商企業的(of)重擔，據調查顯示，我(I)國(country)B2C網站在(exist)獲取新客戶的(of)成本方面提高了(Got it)三成，不(No)少網站因此不(No)堪重壓而被淘汰出(out)局。

（五）品牌建設意識需要(want)不(No)斷提升

B2C企業應不(No)斷提高品牌知名度和(and)品牌區别度，使得B2C網站可以(by)體現其網站信用(use)和(and)網站實力。京東商城在(exist)2004年由于(At)年銷量僅有1000萬，所以(by)沒有得到(arrive)供應商的(of)青睐，而2015年的(of)年銷量達到(arrive)4627億時(hour)，京東商城在(exist)議價能力方面得以(by)提升。融資渠道方面，B2C企業在(exist)知名度提升後可以(by)獲得VC等國(country)際資本的(of)青睐，京東商城于(At)2010年再獲1.5億美元的(of)融資。品牌建設同樣需要(want)後期一(one)系列的(of)品牌維護舉動，誠信是(yes)網購企業生(born)存的(of)最基本因素。

B2C網絡營銷多維度研究對我(I)國(country)的(of)啓示

（一(one)）提升顧客感知滿意度水平

首先，物流配送實現專業化。我(I)國(country)在(exist)提升物流配送滿意度方面有很大(big)的(of)提升空間。我(I)國(country)B2C企業需要(want)在(exist)物流配送方面加快物流信息平台建設，着力發展第三方物流并且适當自建物流，在(exist)物流人(people)才和(and)配送人(people)才方面都要(want)加強培養。典型B2C電子商務企業物流配送模式，如表1所示。其次，購買便捷性着重搜索引擎技術。第一(one)，在(exist)網站的(of)站内搜索設計方面，可以(by)采用(use)兩種方法：一(one)種是(yes)目錄選擇性搜索框，根據提示不(No)斷搜索下一(one)個(indivual)目錄；另一(one)種是(yes)全站模糊搜索框，把需要(want)的(of)商品直接輸入，網站根據關鍵詞搜索。把兩種搜索方式結合起來(Come)，可以(by)更方便消費者尋找所需要(want)的(of)商品，體現便捷性。第二，在(exist)商品目錄設計方面，需要(want)遵循層次清晰和(and)明了(Got it)的(of)原則，減少不(No)必要(want)的(of)重複操作(do)，消費者可以(by)快速根據彈出(out)的(of)目錄找到(arrive)所需目錄。第三，強化個(indivual)性化推薦技術。個(indivual)性化推薦可以(by)發揮“長尾理論”中的(of)“長尾作(do)用(use)”，爲(for)消費者提供差異化、定制化的(of)視覺效果，靈活卻又有效的(of)實現推薦過程，挖掘潛在(exist)需求。

表 1  典型 B2C 電子商務企業物流配送模式

（二）改進網絡營銷有效性

第一(one)，豐富産品種類。B2C企業網站上(superior)需要(want)豐富和(and)細化産品種類，滿足消費者多元化需求，保證産品的(of)物美價廉。商品質量也需要(want)強調，必須是(yes)正品，唯有正品方可立世。第二，實行多元化定價策略。B2C企業在(exist)選擇定價策略時(hour)需要(want)從消費者的(of)角度出(out)發，優化消費者的(of)成本。爲(for)了(Got it)強化消費者的(of)購買欲望，提升顧客感知價值，必須實行多元化定價策略，降低和(and)轉化顧客成本。第三，渠道扁平化。我(I)國(country)B2C企業在(exist)渠道方面應拓展市場，實現生(born)産企業和(and)終端消費者的(of)直接聯系。一(one)些B2C企業開始建立自己的(of)倉庫，使消費者可以(by)借助在(exist)線網購平台實現直接購物。

（三）創新交互性方法

交互性是(yes)通過與客戶之間的(of)信息交流，借此提升客戶體驗滿意度。加強客戶之間的(of)關系管理有多種方法，良好的(of)交互性可以(by)幫助消費者提升對企業的(of)信任度和(and)滿意度，減少不(No)信任度并且提升對産品的(of)認識程度。我(I)國(country)B2C企業在(exist)交互性方面需要(want)不(No)斷思考并且創新，時(hour)刻關注與客戶之間的(of)互動性溝通。以(by)微博爲(for)例，微博營銷已經形成獨特的(of)方式，官方微博更是(yes)具有比其它媒介更快的(of)傳遞速度和(and)更高的(of)信任度。

（四）深化網絡營銷的(of)低成本化

根據筆者整理的(of)主要(want)網絡營銷工具的(of)适用(use)性（見表2），B2C企業需要(want)采用(use)多元化的(of)網絡營銷手段，發揮聚合效益。在(exist)選擇網絡營銷工具的(of)時(hour)候，B2C網站需要(want)着重考慮社會化媒體，而非傳統傳播媒體（比如電視、廣播等），通過互聯網技術實現信息傳播，達到(arrive)推廣目的(of)，主要(want)借助博客、微博、視頻網站等低成本的(of)推廣方式，減少甚至是(yes)不(No)使用(use)傳統媒介。

表 2  主要(want)網絡營銷工具的(of)适用(use)性

結論

網絡營銷的(of)産生(born)具有一(one)定的(of)理論基礎，但更重要(want)的(of)是(yes)對于(At)營銷的(of)實踐指導意義。随着經濟環境的(of)變化、成本的(of)增加，B2C企業面臨許多機遇和(and)挑戰。在(exist)新的(of)時(hour)代背景下，網絡營銷已經成爲(for)B2C企業的(of)主要(want)營銷手段，促進了(Got it)我(I)國(country)衆多B2C企業的(of)發展，其中包括當當網、凡客誠品、京東商城和(and)紅孩子等。企業利用(use)網絡可以(by)迅速并且有效地(land)達到(arrive)營銷目的(of)。網絡營銷來(Come)源于(At)傳統營銷，但又區别于(At)傳統營銷，具有鮮明的(of)特色。系統掌握和(and)了(Got it)解網絡營銷的(of)工具和(and)方法，對于(At)管理人(people)員具有現實的(of)指導意義。對中美B2C企業的(of)網絡營銷進行對比，可以(by)直接了(Got it)解亞馬遜作(do)爲(for)互聯網企業的(of)代名詞是(yes)如何不(No)斷運用(use)營銷手段達到(arrive)可以(by)和(and)微軟以(by)及蘋果媲美的(of)地(land)位，從而對我(I)國(country)B2C企業具有重要(want)指導意義。