基于(At)消費者參與意願的(of)社交網絡營銷的(of)狀況因素分析及改進建議

一(one)、引言

随着web2.0時(hour)代的(of)到(arrive)來(Come)，網絡覆蓋了(Got it)我(I)們(them)的(of)生(born)活中的(of)方方面面，成爲(for)生(born)活中的(of)不(No)可或缺的(of)一(one)部分。互聯網蓬勃發展的(of)創新産物之——SNS（SocialNetworkService）網站，即社交網站，也開始走進我(I)們(them)的(of)生(born)活，博客、微博、QQ好友等社交網絡迅速興起，發展勢頭如火如荼。據CNNIC的(of)研究數據顯示，中國(country)社交網民的(of)數量已經過億，占整個(indivual)網民數量的(of)1/3，大(big)約爲(for)1.6億。

社交網絡普及的(of)同時(hour)，也在(exist)不(No)知不(No)覺地(land)影響着我(I)們(them)的(of)購買行爲(for)。許多企業開始嘗試借助社交網絡媒體來(Come)開展産品宣傳、客戶關系管理等營銷活動。比如，佳潔士借助“人(people)人(people)網”推出(out)的(of)“拯救好友口腔危機”爲(for)主題的(of)線上(superior)活動，在(exist)“人(people)人(people)網”上(superior)引發一(one)波接一(one)波的(of)好友邀請熱潮，“全優7效”、“防蛀修護”等主推産品的(of)推廣、宣傳獲得空前成功。毋庸置疑，社交網絡時(hour)代，舊有的(of)營銷模式正在(exist)悄然發生(born)改變，企業應與時(hour)俱進，抓住機遇，将舊有的(of)營銷模式逐漸過渡到(arrive)新的(of)社交網絡營銷模式。然而，目前國(country)内的(of)社交網絡營銷模式還處于(At)探索期，大(big)部分企業的(of)社交網絡營銷還是(yes)摸着石頭過河。

鑒于(At)此，本文認爲(for)，消費者隻有主動參與企業實施的(of)社交網絡營銷活動，社交網絡營銷活動才有可能成功，而忽視消費者參與意願的(of)社交網絡營銷活動注定要(want)走向失敗。因此，研究、了(Got it)解消費者的(of)參與意願以(by)及影響消費者參與意願的(of)因素，對于(At)有針對性地(land)開展社交網絡營銷活動具有重要(want)的(of)現實意義。本文從消費者參與社交網絡營銷活動的(of)意願出(out)發，通過問卷調查，了(Got it)解消費者對社交網絡營銷活動的(of)參與度和(and)支持度，并依此分析、探索迎合消費者參與意願的(of)社交網絡營銷策略。

二、消費者參與社交網絡營銷的(of)狀況分析

社交網絡服務SNS（全稱SocialNetworkingServices），專指旨在(exist)幫助人(people)們(them)建立社會性網絡的(of)互聯網應用(use)服務，其主要(want)作(do)用(use)是(yes)爲(for)一(one)群擁有相同興趣、愛好，參與共同活動的(of)人(people)提供在(exist)線社區。基于(At)社交網絡關系思想而建立的(of)網站就是(yes)社交網站，如新浪微博、開心網、人(people)人(people)網等。網絡社區在(exist)我(I)國(country)的(of)發展時(hour)間并不(No)長，但是(yes)現在(exist)已經成爲(for)備受網民歡迎的(of)一(one)種網絡交際模式。随着網絡社區化而興起的(of)營銷方式就是(yes)社交網絡營銷，簡稱SNS營銷。社交網絡營銷就是(yes)以(by)社交網站作(do)爲(for)協作(do)平台和(and)媒體，利用(use)其共享功能，在(exist)“六度分隔”理論的(of)基礎上(superior)建設客戶群，從事營業推廣、客戶關系處理等客戶工作(do)，發揮品牌影響力，從而最終實現利益最大(big)化的(of)營銷目标。目前，社交網絡營銷在(exist)我(I)國(country)還未普及，企業還沒有通過社交網絡真正實現營銷。因此，本文通過問卷調查，通過調查數據分析消費者的(of)社交網絡營銷參與意願，了(Got it)解消費者新時(hour)代的(of)消費行爲(for)特點，進而爲(for)企業的(of)營銷活動提供有價值的(of)借鑒。

（一(one)）問卷的(of)設計

本問卷在(exist)借鑒了(Got it)關于(At)影響消費者參與網絡購物意願因素的(of)國(country)内外研究文獻的(of)基礎上(superior)，形成了(Got it)25個(indivual)題項的(of)調查問卷。問卷分爲(for)四個(indivual)部分：第一(one)部分，了(Got it)解被調查者社交網絡的(of)使用(use)狀況以(by)及社交網絡營銷參與狀況；第二部分，通過量表測量消費者沒有參與社交網絡營銷的(of)原因以(by)及将來(Come)參與社交網絡營銷的(of)意願；第三部分，通過量表測量影響消費者參與社交網絡營銷意願的(of)因素；第四部分，了(Got it)解被調查者的(of)基本信息，包括性别、年齡、受教育程度、月收入等人(people)口統計指标。

（二）調查樣本基本情況分布

本問卷于(At)2012年4月1日通過互聯網電子問卷形式在(exist)問卷星網站進行發放，由浏覽者随機作(do)答。截止2012年5月15日，線上(superior)收集的(of)問卷爲(for)368份。其中男性樣本166人(people)，女性樣本202人(people)。被調查者的(of)基本情況分布如表1所示。

表1樣本基本情況分布表

根據艾瑞咨詢的(of)調研報告，學曆爲(for)大(big)專及本科的(of)消費者通過社交網絡實現購買的(of)比例比較高，同時(hour)其願意嘗試網購的(of)意願也比較強。根據上(superior)述數據可以(by)看出(out)，本次調查對象将近一(one)半是(yes)學生(born)，男女比例大(big)緻相當，年齡集中在(exist)20—25歲之間，受教育程度集中在(exist)大(big)學本科和(and)碩士研究生(born)，擁有工作(do)的(of)調查對象的(of)月收入水平均勻分布在(exist)2000以(by)下、2000—3000、3001—5000、5001以(by)上(superior)四個(indivual)區間。本次調查的(of)群體與艾瑞咨詢的(of)調研報告中顯示的(of)群體相符，因此可以(by)認爲(for)，本次調查樣本的(of)采集是(yes)真實、有效的(of)。

（三）消費者參與社交網絡營銷意願

1.消費者社交網絡使用(use)狀況筆者在(exist)問卷中，首先對被調查消費者的(of)社交網絡使用(use)情況進行了(Got it)調查，具體的(of)調查結果如表2所示。

表2消費者社交網絡使用(use)狀況統計表

由以(by)上(superior)數據可以(by)看出(out)，網絡成爲(for)消費者生(born)活中的(of)重要(want)組成部分，而訪問社交網絡占據了(Got it)其網絡生(born)活中的(of)大(big)部分時(hour)間。消費者經常訪問的(of)社交網絡主要(want)是(yes)人(people)人(people)網、新浪微博、QQ朋友、騰訊微博等四大(big)網站。

2.消費者社交網絡營銷參與狀況

筆者在(exist)問卷中對消費者參與社交網絡營銷的(of)情況進行了(Got it)調查，分析結果如表3所示。

表3消費者社交網絡營銷參與狀況統計表

調查結果顯示，擁有網上(superior)購物經曆的(of)消費者的(of)比例達到(arrive)94.84%，其中将近三分之二的(of)消費者會主動關注一(one)些企業的(of)社交網絡賬号，願意參與一(one)些企業的(of)社交網絡線上(superior)互動活動，如點擊廣告、參與線上(superior)遊戲、傳播品牌口碑、在(exist)線簽到(arrive)等。這(this)表明，消費者的(of)購買行爲(for)在(exist)社交網絡時(hour)代發生(born)了(Got it)顯著改變，社交論壇上(superior)的(of)反饋越來(Come)越左右着消費者的(of)購買行爲(for)。

3.消費者參與社交網絡營銷的(of)原因

筆者在(exist)調查分析消費者參與社交網絡營銷的(of)原因的(of)時(hour)候，采用(use)了(Got it)裏克特（Likert）量表，要(want)求被調查消費者發表與調查變量有關陳述的(of)看法，消費者的(of)看法分爲(for)“完全不(No)同意”、“不(No)同意”、“說不(No)好”、“”同意、“完全同意”五種，分别計分爲(for)1,2,3,4,5分。變量問項的(of)平均值以(by)及變量的(of)均值如表4所示。

表4變量均值統計表（消費者參與社交網絡營銷的(of)原因）

調查結果顯示，社交網絡營銷活動中宣傳的(of)實惠無法兌現，社交網絡營銷内容無趣，消費者對于(At)社交網絡的(of)認知，如感覺登錄社交網站比較耗時(hour)，社交網絡營銷活動影響其上(superior)社交網站的(of)體驗等，是(yes)消費者不(No)願意參與社交網絡營銷的(of)主要(want)原因。

三、消費者參與社交網絡營銷的(of)因素分析

消費者的(of)參與意願受多種因素的(of)影響，但概括起來(Come)可分爲(for)三大(big)方面：一(one)是(yes)内因，消費者的(of)性格特征本身是(yes)影響其參與意願的(of)重要(want)因素；二是(yes)風險因素；三是(yes)外因，外因主要(want)包括營銷形式、營銷内容、營銷環節三大(big)因素。問卷在(exist)調查分析影響消費者參與社交網絡營銷意願的(of)因素時(hour)，也是(yes)采用(use)了(Got it)裏克特（Likert）量表。

（一(one)）消費者的(of)性格特征

表5變量均值統計表（消費者的(of)性格特征）

創新擴散理論是(yes)由美國(country)學者埃弗雷特·羅傑斯提出(out)的(of)。羅傑斯認爲(for)，創新是(yes)一(one)種被個(indivual)人(people)或其他(he)采用(use)單位視爲(for)新穎的(of)觀念、實踐或事物；創新擴散是(yes)指一(one)種基本社會過程，在(exist)這(this)個(indivual)過程中，主觀感受到(arrive)的(of)關于(At)新穎的(of)觀念、實踐或事物的(of)信息被傳播。創新的(of)基本過程是(yes)個(indivual)人(people)或單位接觸了(Got it)解其如何作(do)業，然後形成有關創新的(of)态度，确定采用(use)或拒絕一(one)項創新活動，如果接受創新，将創新投入運用(use)，強化關于(At)創新的(of)決定。國(country)外學者采用(use)創新擴散理論對消費者網購參與意願的(of)研究已經形成了(Got it)一(one)定的(of)體系。Goldsmith（2002）基于(At)創新擴散理論提出(out)消費者本身的(of)創新精神與其網上(superior)購物行爲(for)和(and)傾向有一(one)定的(of)相關性，Blake等（2003）和(and)Wei—NaLee（2004）通過實證研究也發現個(indivual)人(people)創新是(yes)影響消費者參與網絡購物的(of)重要(want)因素，Chang等（2005）提出(out)消費者對網上(superior)購物行爲(for)的(of)接受和(and)使用(use)會受到(arrive)個(indivual)人(people)創新性的(of)影響。表5的(of)調查結果表明，願意參與社交網絡營銷的(of)消費者大(big)都喜歡創新、探索，喜歡嘗試新鮮事物。這(this)與創新擴散理論以(by)及上(superior)述學者研究的(of)觀點相符，因此可以(by)認爲(for)消費者的(of)性格特征是(yes)影響消費者參與意願的(of)重要(want)因素。

（二）風險因素

表6變量均值統計表（風險因素）

社交網絡是(yes)一(one)把雙刃劍，一(one)方面它憑借其個(indivual)性化、易于(At)分享信息以(by)及實時(hour)性等優勢吸引着消費者，改變着消費者的(of)互動溝通、意見形成甚至購物的(of)方式；另一(one)方面，消費者在(exist)使用(use)社交網絡的(of)過程中也存在(exist)一(one)些安全風險。第一(one)，隐私洩露的(of)風險。消費者注冊登錄大(big)部分社交網絡網站需要(want)填寫諸如姓名、工作(do)單位、興趣愛好等個(indivual)人(people)數據，而在(exist)社交網絡公共論壇上(superior)暴露的(of)個(indivual)人(people)數據資料可能會使消費者遭遇身份詐騙以(by)及個(indivual)人(people)攻擊等風險。第二，電腦中毒的(of)風險。在(exist)社交網站成爲(for)網民最喜歡的(of)溝通媒介的(of)同時(hour)，這(this)些社交網民也成爲(for)一(one)些惡意軟件（包括病毒、間諜軟件，以(by)及其它隐藏惡意代碼的(of)程序）的(of)攻擊目标。一(one)旦遭到(arrive)攻擊，便會出(out)現系統死機，網絡擁塞，個(indivual)人(people)信息竊取等情況。第三，帶寬消耗的(of)風險。據調查，超過40%的(of)網民反映其登陸社交網站時(hour)會消耗帶寬、降低網速，從而影響其他(he)網上(superior)業務的(of)應用(use)[5]。上(superior)述風險成爲(for)消費者注冊登錄社交網站的(of)絆腳石，使消費者面對社交網站時(hour)望而卻步。

（三）營銷形式

表7變量均值統計表（消費者對社交網絡營銷形式的(of)感知）

進入Web2.0時(hour)代，随着社交網絡媒體的(of)蓬勃發展，企業的(of)營銷方式和(and)策略與時(hour)俱進，社交網絡營銷應運而生(born)。目前，企業主要(want)采用(use)社交網絡廣告、網絡口碑、在(exist)線互動遊戲、基于(At)地(land)點的(of)服務等營銷形式。上(superior)述調查數據表明，消費者參與社交網絡營銷時(hour)不(No)太喜歡傳統的(of)普通視頻廣告形式，但是(yes)比較傾心于(At)微型式電影廣告；喜歡能夠傳遞品牌形象的(of)一(one)些精美圖片和(and)文字等分享式的(of)軟文廣告，但是(yes)對以(by)彈窗等形式出(out)現的(of)分享式網絡連接廣告以(by)及植入遊戲的(of)廣告持反對态度。同時(hour)，消費者比較熱衷于(At)基于(At)消費者點評、社會意見領袖推廣的(of)網絡口碑，基于(At)地(land)點的(of)簽到(arrive)優惠劵服務，以(by)及在(exist)線互動遊戲等營銷形式[6]。由此可見，營銷形式是(yes)否新穎，迎合消費者的(of)口味也是(yes)影響消費者參與意願的(of)重要(want)因素。

（四）營銷内容

表8變量均值統計表（消費者對社交網絡營銷内容的(of)感知）

上(superior)述調查數據表明，消費者對于(At)社交網站上(superior)顯示的(of)打折、促銷、優惠劵、互動抽獎等優惠情報，關于(At)品牌、産品及服務等信息介紹，以(by)及與企業的(of)溝通交流、傳遞個(indivual)人(people)意見建議等互動反饋都比較關注，持認同态度。由此可見，了(Got it)解有關消費者的(of)信息，根據消費者的(of)需求、願望設計營銷内容，并以(by)消費者喜愛的(of)方式與其溝通，是(yes)吸引消費者參與，願意建立業務關系的(of)關鍵。

（五）營銷環節

表9變量均值統計表（消費者對社交網絡營銷環節的(of)感知）

社交網絡營銷包括參與的(of)易用(use)、趣用(use)、有用(use)三個(indivual)環節，易用(use)是(yes)吸引消費者關注社交網絡營銷活動的(of)基礎，趣用(use)是(yes)誘使消費者參與社交網絡營銷活動的(of)關鍵，有用(use)是(yes)培養消費者忠實、持續參與社交網絡營銷活動的(of)核心。通過調查數據可以(by)發現，隻有當社交網絡營銷活動界面設計友好、脈絡清晰，活動流程簡單易懂，活動操作(do)方便輕松的(of)時(hour)候，消費者才認同社交網絡營銷活動的(of)易用(use)；隻有當營銷載體好玩，産品介紹、優惠活動等營銷内容有意思，互動活動、遊戲嵌入等營銷形式新奇的(of)時(hour)候，消費者才感知到(arrive)社交網絡營銷活動的(of)趣用(use)；隻有當社交網絡營銷活動給予消費者了(Got it)解産品、品牌，提供獲得優惠，結識志同道合朋友，參與企業互動的(of)機會的(of)時(hour)候，消費者才認可社交網絡營銷活動的(of)有用(use)。

四、基于(At)消費者參與意願的(of)社交網絡營銷改進建議

（一(one)）注重互動溝通，提升品牌形象

随着數字化社交網絡時(hour)代的(of)來(Come)臨，社交網絡營銷已成爲(for)了(Got it)衆多企業的(of)新寵，能夠爲(for)企業帶來(Come)巨大(big)的(of)商業價值已成爲(for)不(No)争的(of)事實。企業将産品導入到(arrive)與之産生(born)聯系的(of)社交網絡媒體上(superior)，讓用(use)戶接觸到(arrive)産品和(and)品牌，作(do)出(out)評價。根據“六度分隔”理論，用(use)戶之間建立起來(Come)的(of)一(one)種間接鏈接會傳遞評價，進而影響着新用(use)戶的(of)交易決策。因此，在(exist)新消費時(hour)代，企業應以(by)開放的(of)心态在(exist)社交網絡平台上(superior)實時(hour)感知、發現消費者的(of)需求，跟随、響應、理解并與其進行深度溝通，同時(hour)也鼓勵消費者與消費者之間的(of)對話，以(by)提升品牌形象。

（二）線上(superior)線下有效互動，進行整合營銷傳播

目前，社交網絡營銷處于(At)生(born)命周期的(of)快速成長階段，爲(for)企業帶來(Come)巨大(big)的(of)商業價值。然而由于(At)形式和(and)技術的(of)限制，僅僅基于(At)社交平台的(of)營銷能夠發揮的(of)空間已經很小，無論是(yes)@好友，還是(yes)在(exist)社交遊戲中植入廣告，這(this)些方式帶給消費者的(of)新鮮感正在(exist)迅速退去，未來(Come)的(of)趨勢是(yes)将社交網絡上(superior)的(of)營銷與線下的(of)營銷活動打通，形成一(one)整套跨越線上(superior)線下的(of)整合營銷方案。同時(hour)，将社交網絡媒體與電子郵件、網站、廣告等傳統營銷工具進行有機整合，互爲(for)提供有益補充。

（三）創新營銷方式，凸顯營銷價值

經過幾年的(of)發展，目前國(country)内社交網站的(of)發展已進入了(Got it)瓶頸期，大(big)部分企業的(of)社交網絡營銷方式僵化，營銷活動趨同。未來(Come)的(of)社交網絡營銷隻有創新營銷方式，擁有強大(big)的(of)創意和(and)活動執行能力，以(by)建議的(of)方式突出(out)産品賣點，潤物細無聲地(land)營造與公衆自然對話的(of)氛圍，獲得公衆的(of)信任，凸顯品牌價值。

（四）聆聽網絡口碑，關注意見領袖

根據相關學者的(of)研究發現，消費者網上(superior)購買行爲(for)的(of)特點是(yes)：耗費約五分之三的(of)時(hour)間來(Come)閱讀産品相關信息以(by)及消費者的(of)評論以(by)決定是(yes)否購買某品牌産品，五分之一(one)的(of)時(hour)間來(Come)參與網絡促銷以(by)獲得優惠劵或其他(he)折扣，五分之一(one)的(of)時(hour)間用(use)于(At)發布産品的(of)優缺點等購後評價，進而影響後續消費者的(of)購買決策。可見，社交網絡時(hour)代，消費者借助網絡能夠對某企業産品和(and)品牌施加影響，控制着産品和(and)品牌的(of)網絡口碑傳播。企業實施網絡口碑營銷的(of)關鍵是(yes)找到(arrive)網絡意見領袖，關注其關于(At)品牌的(of)體驗或感受，并與其建立對話關系，使其客觀、公正地(land)評價企業的(of)産品，進而從正面影響其他(he)的(of)目标消費者。