影響網絡營銷有效性因素模型的(of)構建與數據分析

一(one)、研究背景

2015年十二屆全國(country)人(people)大(big)三次會議上(superior)，李總理在(exist)政府工作(do)報告中首次提出(out)“互聯網+”行動計劃。據波士頓咨詢公司最新報告顯示，2016年，世界網民數量将達到(arrive)30億，屆時(hour)中國(country)的(of)互聯網用(use)戶将達8億，網絡營銷必将成爲(for)21世紀企業營銷的(of)主流。随着互聯網的(of)快速發展，推動了(Got it)電子商務等新興産業的(of)興起，并且還在(exist)不(No)斷地(land)擴大(big)市場，但在(exist)電子商務規模高速發展的(of)同時(hour)，電子商務經營管理能力卻并沒有随之提高。

本文以(by)2016年春節期間支付寶集五福營銷活動爲(for)例，旨在(exist)研究影響用(use)戶對網絡營銷滿意度的(of)因素，從而探求企業有效網絡營銷的(of)途徑，爲(for)那些有意開拓電子商務市場的(of)企業提供一(one)些意見。

二、文獻綜述

雷波特和(and)斯歐卡拉首先提出(out)電子虛拟市場中電子渠道的(of)概念。目前，國(country)外的(of)一(one)些專家認爲(for)網絡是(yes)一(one)種新型的(of)商務平台，承載網絡交易各種功能流，而網絡營銷則主要(want)作(do)爲(for)一(one)種信息傳播的(of)媒介，起承載信息流的(of)作(do)用(use)。

相比國(country)外，我(I)國(country)對網絡營銷的(of)研究就起步較晚，基礎環境薄弱滞後，因此大(big)多數企業并不(No)了(Got it)解網絡營銷的(of)實質。所以(by)信息技術在(exist)我(I)國(country)企業中應用(use)現狀也不(No)太令人(people)樂觀。同時(hour)，通過比較中國(country)企業與外國(country)企業的(of)網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一(one)系列問題，發現我(I)國(country)網絡營銷總體水平也還較低。經查閱相關資料得知，我(I)國(country)企業網絡營銷發展障礙主要(want)來(Come)自企業内部，包括企業在(exist)認識、管理和(and)人(people)才等方面存在(exist)的(of)障礙；企業網絡營銷人(people)才缺乏；互聯網基礎設施建設薄弱；安全、方便的(of)網絡支付機制欠缺等。

針對我(I)國(country)網絡營銷的(of)現狀，國(country)内一(one)些學者進行過以(by)下研究：

李娜（2009）在(exist)對現有網絡營銷模式分析的(of)基礎上(superior)，通過層次分析模型與模糊綜合評估模型有機結合，提出(out)了(Got it)基于(At)改進層次分析法的(of)模糊綜合層次網絡營銷模式有效性評估模型，将影響網絡營銷有效性的(of)因素分爲(for)外部因素與内部因素。

張佳佳（2015）由網絡營銷影響因素量化的(of)因子分析模型以(by)及各影響因素與短期消費金額的(of)多重線性回歸模型構建了(Got it)網絡營銷影響因素的(of)短期效果測量模型。運用(use)SPSS軟件和(and)因子分析法量化網絡營銷的(of)6個(indivual)影響因素：技術性能、網絡信任、消費者行爲(for)、顧客忠誠度、網絡廣告以(by)及企業定價能力，實現了(Got it)對網絡營銷影響因素的(of)短期效果測量模型的(of)應用(use)和(and)驗證。最後，通過此次研究發現：企業定價能力因素短期内對網絡營銷産生(born)正向顯著的(of)效果；同時(hour)，網絡廣告因素短期内對網絡營銷有助力作(do)用(use)。

本文通過對近期國(country)内外有關對虛拟産品網絡營銷方案的(of)文獻及最新動态的(of)整理、綜合分析，從用(use)戶忠誠度、宣傳力度、消費者行爲(for)、活動設計、時(hour)機這(this)五個(indivual)方向提出(out)可能影響網絡營銷有效性的(of)因素，運用(use)多重線性回歸模型和(and)網絡營銷影響因素量化的(of)因子分析模型，找出(out)相關變量，爲(for)企業進行有效的(of)網絡營銷提供建議。

三、影響網絡營銷有效性因素模型的(of)構建與數據分析

本文根據歸納出(out)的(of)可能因素設計調查問卷，從用(use)戶忠誠度、宣傳力度、消費者行爲(for)、活動設計、時(hour)機這(this)五個(indivual)方向提出(out)了(Got it)用(use)戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從衆心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作(do)、隐私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時(hour)間這(this)13個(indivual)因素。

從而建立因子分析模型。該模型主要(want)對各預期的(of)影響因素進行分析，故隻摘取了(Got it)第四題的(of)數據，即上(superior)面表格對應的(of)LINKERT計分法的(of)數據。

1.信度分析

本次問卷調研共收集到(arrive)404份有效問卷，而根據=0.05的(of)置信度所計算出(out)的(of)樣本數爲(for)384份，故問卷數達到(arrive)要(want)求，所分析出(out)的(of)結論有效。本文采用(use)克朗巴哈α(Cronbach'sα)系數信度測試法，當問卷的(of)Cronbach'sα大(big)于(At)或等于(At)0.7時(hour)，确定該問卷具有良好的(of)可靠性。

問卷的(of)Cronbach'sα系數大(big)于(At)0.9，滿足大(big)于(At)0.7的(of)要(want)求，故問卷具有很好的(of)可靠性。

表1項總計統計量

由表1可知，Cronbach'sα系數顯示，去掉求實心理因素後alpha值反而增加，但校正的(of)項總計相關性>0.3，故對用(use)戶忠誠度因素繼續保留。

2.效度分析及模型建立

效度是(yes)指此次問卷可以(by)在(exist)多大(big)程度上(superior)反映出(out)支付寶“集五福”網絡營銷活動的(of)各影響因素情況，通常效度分爲(for)效标關聯效度、内容效度和(and)建構效度。

出(out)于(At)選擇合适的(of)效标難度較高的(of)考慮，所以(by)選用(use)内容效度與建構效度兩種方法對效度進行分析。選用(use)因子分析法，結合SPSS統計軟件和(and)SASEG來(Come)進行建構效度的(of)分析。

（1）描述性相關分析

本次問卷調研共收集到(arrive)404份有效問卷，而根據α=0.05的(of)置信度所計算出(out)的(of)樣本數爲(for)384份，即問卷數達到(arrive)要(want)求，故分析出(out)的(of)結論有效。

該問卷發放的(of)受衆主要(want)是(yes)上(superior)班族和(and)學生(born)，兩者之和(and)接近95%，年齡分布18歲-35歲占總調研對象的(of)80%以(by)上(superior)，這(this)兩點都符合阿裏巴巴本次支付寶集五福活動所針對的(of)人(people)群。

（2）因子分析法的(of)适合度分析

設X1,X2…,X13分别表示用(use)戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從衆心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作(do)、隐私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時(hour)間這(this)13個(indivual)變量。在(exist)進行因子分析之前，首先對問卷數據進行因子模型适應性分析，判斷其是(yes)否适合因子分析。

該問卷的(of)KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問卷數據可以(by)采用(use)因子分析法進行評價與分析。

（3）主成分分析确定要(want)保留的(of)因子個(indivual)數

采用(use)主成分分析法來(Come)提取主因子，觀察累計貢獻率，找出(out)具有強解釋力度的(of)因子們(them)。每一(one)個(indivual)主成分中都包含13個(indivual)原始問項的(of)相關信息，13個(indivual)主成分體現其13個(indivual)變量的(of)交叉效應，如表2所示。

表2相關矩陣的(of)特征值

根據主成分分析的(of)相關經驗，保留80%以(by)上(superior)的(of)信息即可，故因子分析需要(want)保留5個(indivual)因子。

（4）因子分析變量的(of)處理

爲(for)了(Got it)更好解釋因子分析的(of)結果，實行方差最大(big)正交旋轉得到(arrive)旋轉後的(of)因子模型。公因子方差顯示所有的(of)變量的(of)共同度都在(exist)80%左右，說明提取的(of)因子已經包含了(Got it)原始變量的(of)絕大(big)部分信息，因子提取的(of)效果比較理想。

根據對X1,X2…,X13（用(use)戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從衆心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作(do)、隐私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時(hour)間）這(this)13個(indivual)變量的(of)相似信息進行因子提取降維使之互不(No)相關，并對其進行新的(of)命名。如Factors對應的(of)變量值較大(big)的(of)爲(for)五福寓意（0.50250）、打發時(hour)間（0.76486）、春節搶紅包傳統（0.600002），可以(by)命名爲(for)時(hour)機因素。

類似的(of)，對提取的(of)五個(indivual)因子分别進行命名：活動設計、宣傳力度、用(use)戶忠誠度、消費者行爲(for)、時(hour)機。列出(out)問項與所反映的(of)因素的(of)對應表，見表3：

表3問項與所反映的(of)因素的(of)對應表

3.多元線性模型拟合

下一(one)步，取其對應問項的(of)平均值作(do)爲(for)各個(indivual)因子的(of)得分，将其帶入多元線性回歸模型拟合，見表4：

表4參數估計值

爲(for)了(Got it)防止出(out)現多重共線現象，我(I)們(them)做DW檢驗以(by)驗證。分析結果顯示，殘差DW檢驗值約爲(for)2，各變量的(of)方差膨脹值VIF也遠小于(At)10，故各個(indivual)自變量之間不(No)存在(exist)共線性問題。

故，最終的(of)模型爲(for)：

其中，y表示滿意度，X1至X5分别表示活動設計、宣傳力度、用(use)戶忠誠度、消費者行爲(for)、時(hour)機。

四、結論與建議

對于(At)支付寶所面對的(of)兩個(indivual)大(big)部分受衆，上(superior)班族對本次支付寶集五福活動的(of)平均滿意度爲(for)2.92分，學生(born)爲(for)2.78分，上(superior)班族略高于(At)學生(born)，但兩者的(of)總體滿意度都較低。

由最終模型的(of)表達式可知，活動設計、宣傳力度、用(use)戶忠誠度這(this)三個(indivual)因素與給顧客帶來(Come)滿意的(of)營銷效果正相關，且用(use)戶忠誠度（0.373）的(of)影響大(big)于(At)宣傳力度（0.247）和(and)活動設計（0.206）；而消費者行爲(for)以(by)及時(hour)機則對其幾乎沒什麽影響。因此，企業在(exist)策劃一(one)場網絡營銷方案時(hour)，要(want)兼顧考慮如何培養并提高顧客忠誠度、如何對活動進行宣傳以(by)及如何設計活動方案這(this)幾個(indivual)方面。下面就以(by)支付寶集五福活動爲(for)例，詳細闡述企業應如何策劃一(one)場有效的(of)網絡營銷方案。

1.用(use)戶忠誠度

企業形象在(exist)網絡營銷活動中也會影響用(use)戶的(of)參與度，用(use)戶更傾向于(At)參與企業形象好、信譽程度高的(of)企業推廣的(of)活動。由本文調研所得的(of)數據可知，阿裏巴巴在(exist)用(use)戶心中具有良好的(of)品牌形象（3.06）。于(At)是(yes)，阿裏巴巴在(exist)推出(out)新的(of)網絡營銷活動時(hour)，用(use)戶願意積極參與，并且樂意與周圍的(of)用(use)戶進行分享。

2.宣傳力度

本例中，選項4.3的(of)得分爲(for)3.19；“因活動宣傳很具體，讓我(I)對這(this)次的(of)活動十分了(Got it)解，覺得很有意思就參加了(Got it)”這(this)一(one)選項的(of)得分爲(for)3.01。宣傳能讓活動用(use)戶更好地(land)知悉、了(Got it)解活動，因此企業想讓自己的(of)活動被更多的(of)目标用(use)戶知悉，宣傳的(of)渠道應多樣化、宣傳的(of)覆蓋面要(want)廣。

3.活動設計

由此次調研的(of)選項4.9、4.10、4.8的(of)得分分别爲(for)3.15、3.17、2.96可知，網絡營銷活動的(of)内容以(by)及程序的(of)設計對企業制定出(out)有效的(of)營銷方案也有一(one)定的(of)影響。由此，筆者提出(out)以(by)下建議。

首先，在(exist)這(this)個(indivual)節奏快速的(of)時(hour)代，操作(do)過于(At)繁瑣的(of)網絡營銷活動已經不(No)能受到(arrive)活動用(use)戶的(of)青睐，所以(by)企業在(exist)策劃網絡營銷活動時(hour)，要(want)考慮到(arrive)活動的(of)易操作(do)性，不(No)會讓用(use)戶覺得繁瑣甚至不(No)願意操作(do)。

其次，對于(At)涉及用(use)戶個(indivual)人(people)信息尤其是(yes)支付安全方面的(of)網絡營銷活動，企業應尤其注意活動的(of)安全性。用(use)戶往往會顧及到(arrive)自己的(of)信息安全問題而拒絕參加活動，企業在(exist)策劃網絡營銷活動時(hour)應注意活動的(of)安全性，打消用(use)戶的(of)安全顧慮。

最後，當企業推出(out)一(one)個(indivual)新産品，制定營銷活動時(hour)，要(want)着重于(At)活動的(of)有趣性以(by)及活動帶來(Come)的(of)意義，活動的(of)内容能夠吸引用(use)戶參加。

附：相關的(of)問卷變量選項

4您在(exist)多大(big)程度上(superior)認可以(by)下說法（1~5分分别表示非常不(No)同意、不(No)同意、一(one)般、同意、非常同意）