網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的(of)正面,負面影響及對策探讨

營銷渠道是(yes)指提供産品或服務以(by)供消費者或商業用(use)戶使用(use)或消費這(this)一(one)過程有關的(of)一(one)整套相互依存的(of)機構。網絡營銷渠道就是(yes)借助互聯網絡将産品從生(born)産者轉移到(arrive)消費者的(of)中間環節,它一(one)方面要(want)爲(for)消費者提供信息,讓消費者進行選擇;另一(one)方面,在(exist)消費者選擇産品後要(want)能完成支付的(of)交易手續。

一(one)、網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的(of)正面影響

由于(At)網絡技術的(of)應用(use),網絡營銷渠道對傳統營銷渠道産生(born)了(Got it)廣泛而深刻的(of)影響,其中積極影響是(yes)主要(want)的(of)。

1.網絡營銷渠道簡化了(Got it)營銷渠道的(of)結構。無所不(No)及、超越時(hour)空,将渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以(by)及将市場信息收集分析與提供多種功能集于(At)一(one)體的(of)互聯網絡的(of)出(out)現,帶來(Come)了(Got it)營銷渠道的(of)革命,弱化了(Got it)中間渠道的(of)作(do)用(use),甚至很多産品生(born)産者完全可以(by)無須借助各類中間商就可直接将産品出(out)售給最終用(use)戶。由此,生(born)産者不(No)僅大(big)大(big)縮短了(Got it)分銷過程,而且緊緊将命運掌握在(exist)了(Got it)自己的(of)手裏,減少了(Got it)大(big)量的(of)交易環節。

2.網絡營銷渠道降低了(Got it)成本費用(use)。首先,從生(born)産者的(of)角度來(Come)看,網絡營銷渠道降低了(Got it)管理成本和(and)營銷費用(use)。網絡營銷渠道的(of)結構比傳統的(of)營銷結構大(big)大(big)減少了(Got it)分銷環節,從而有效地(land)降低了(Got it)管理成本。通過網絡的(of)直接分銷渠道銷售産品,網絡管理員可以(by)從互聯網上(superior)直接受理世界各地(land)傳來(Come)的(of)訂貨單,然後直接把貨物寄給購物者。這(this)種方法所需的(of)費用(use)僅僅是(yes)網絡管理員的(of)工資和(and)日益便宜的(of)上(superior)網費用(use),人(people)員的(of)出(out)差費用(use)和(and)倉庫租賃費用(use)都不(No)需要(want)了(Got it)。網絡的(of)間接分銷渠道則完全克服了(Got it)傳統的(of)間接分銷渠道的(of)缺點。網絡商品交易中心通過互聯網強大(big)的(of)信息傳遞功能,完全承擔着信息發布商的(of)作(do)用(use)。網絡商品交易中心把中間商的(of)數目減少到(arrive)一(one)個(indivual),從而使商品流通的(of)費用(use)降到(arrive)最低限度。

其次,從消費者的(of)角度來(Come)看,網上(superior)商品價格的(of)公開化趨勢使網上(superior)商品的(of)價格向消費者願意接受的(of)較低價格方向發展,最終使消費者受益。一(one)方面,網上(superior)商品有低價的(of)可能性。這(this)是(yes)因爲(for)如上(superior)文所述,網絡營銷直接面對消費者,減少了(Got it)批發商、零售商等中間環節,節省了(Got it)中間營銷費用(use),降低了(Got it)營銷成本,所以(by)商品的(of)價格可以(by)低于(At)傳統銷售方式的(of)價格。另一(one)方面,網上(superior)商品有采取低價的(of)必要(want)性。網絡上(superior)信息自由的(of)特點使這(this)消費者對某産品的(of)價格信息都有比較充分的(of)了(Got it)解,消費者很容易全面掌握同類産品的(of)不(No)同價格;另外,網上(superior)商品的(of)價格彈性較大(big),因此,各個(indivual)生(born)産者爲(for)了(Got it)取得較大(big)的(of)競争優勢,有降低價格的(of)趨勢,這(this)樣做有利于(At)消費者的(of)福利。

3.網絡營銷渠道使新型電子中間商湧現出(out)來(Come)。互聯網極大(big)地(land)促進了(Got it)市場解構(market deconstruction)———使分銷渠道與通常執行它們(them)的(of)渠道參與者脫離并重新加以(by)構建。它從兩方面對市場渠道加以(by)重構:

其一(one),它促使一(one)些傳統中間商部分或全部地(land)采用(use)電子中間商的(of)形式。傳統中間商由于(At)融合了(Got it)互聯網技術,大(big)大(big)提高了(Got it)中間商的(of)交易效率、專門化程度和(and)更大(big)的(of)規模經濟,從而比某些企業通過網上(superior)直銷更有效率。例如,美國(country)零售業巨頭Wal-Mart爲(for)抵抗互聯網對其零售市場的(of)侵蝕,在(exist)2000年元月份開始在(exist)互聯網上(superior)開設網上(superior)商店。

其二,它催生(born)了(Got it)新的(of)電子中間商。新型電子中間商的(of)類型有:(1)行業在(exist)線分銷商。這(this)種網絡中間機構專注于(At)某一(one)行業領域,其專業性很強,在(exist)行業中有較高的(of)知名度和(and)信譽度,對廠商和(and)行業客戶都有很大(big)的(of)吸引力。例如,慧聰IT商務網就是(yes)專注于(At)IT業的(of)行業商務網站,它依靠其自身良好的(of)行業背景,讓IT廠商在(exist)網上(superior)開展分銷業務,通過集體競價的(of)方式,直接降低經銷商的(of)成本。行業在(exist)線分銷商通常是(yes)面對産業市場的(of),是(yes)一(one)種B2B模式,也可能是(yes)未來(Come)最主要(want)的(of)一(one)種批發、代理機構。随着互聯網的(of)發展和(and)市場的(of)規範,今後沒有什麽批發、代理機構可以(by)離開互聯網生(born)存。(2)網絡虛拟零售店。它擁有自己的(of)貨物清單,并直接銷售産品給消費者。通常這(this)些虛拟零售店是(yes)專業性的(of),定位于(At)某些産品,它們(them)直接從生(born)産者進貨,然後折扣銷售給消費者(如Amazon網上(superior)書店)。由于(At)互聯網上(superior)固定費用(use)很少,虛拟零售商可以(by)大(big)幅度降低成本并讓利給消費者,消費者也可以(by)直接從網上(superior)選購,不(No)用(use)出(out)家門就可以(by)購物。虛拟零售店表明互聯網可以(by)建立有效低廉的(of)中間商,提供低價優質服務,而不(No)是(yes)相對麻煩的(of)生(born)産者與消費者的(of)直接交易。(3)網絡虛拟商業街。它是(yes)指在(exist)一(one)個(indivual)站點内連接兩個(indivual)或兩個(indivual)以(by)上(superior)的(of)商業站點,服務商通過提供站點租賃來(Come)進行網絡營銷活動。虛拟商業街定位于(At)某一(one)特定類型的(of)企業和(and)零售商,在(exist)虛拟商業街銷售各種商品,提供各種不(No)同服務。站點的(of)主要(want)收入來(Come)源依靠其他(he)商業站點對其的(of)租用(use)費,如新浪網開設的(of)網絡營銷服務中,就提供網上(superior)專賣店“店面”出(out)租業務。(4)網絡虛拟市場。它是(yes)依靠其龐大(big)的(of)數據庫和(and)與衆多商業站點的(of)超級鏈接,構建了(Got it)一(one)個(indivual)虛拟市場站點内進行展示和(and)銷售,消費者可以(by)在(exist)站點中任意選擇和(and)購買,站點主持者收取一(one)定的(of)管理費用(use)。如由外經貿部主辦開通的(of)中國(country)商品交易市場就屬于(At)此類電子中介機構。

随着互聯網的(of)發展和(and)完善交易日益增多,越來(Come)越多的(of)機遇網絡的(of)新型中間商産生(born)出(out)來(Come),以(by)滿足基于(At)網絡的(of)交易需要(want),新型電子中間商的(of)産生(born)起着方便生(born)産者和(and)消費者、降低交易成本、發揮規模經濟、提高市場交易效率的(of)作(do)用(use)。信息技術的(of)發展給中間商既帶來(Come)威脅和(and)挑戰也帶來(Come)機遇和(and)發展。Amazon等新型中間商的(of)出(out)現并獲得巨大(big)商業成功,說明在(exist)互聯網廣大(big)市場上(superior)中間商還有其存在(exist)的(of)需要(want)和(and)依據,關鍵是(yes)創新和(and)發現。

結合網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的(of)積極影響,可以(by)看到(arrive)網絡營銷渠道在(exist)現代營銷重要(want)作(do)用(use):首先,網絡營銷渠道是(yes)銷售産品、提供服務的(of)便利途徑。消費者或用(use)戶可以(by)從網上(superior)直接挑選和(and)購買自己所需要(want)的(of)商品,并通過網絡方便地(land)支付款項,完成交易過程。其次,網絡營銷渠道是(yes)信息發布的(of)渠道。企業的(of)概況與産品的(of)種類、規格、型号、質量、價格、使用(use)條件等,都可以(by)通過這(this)一(one)渠道告訴用(use)戶。最後,網絡營銷渠道既是(yes)企業間洽談業務、開展商務活動的(of)場所,也是(yes)對客戶進行技術培訓和(and)售後服務的(of)理想園地(land)。所以(by),企業是(yes)否開展網絡營銷,不(No)僅僅标志着它的(of)信息化水平和(and)現代化程度的(of)問題,更重要(want)的(of)是(yes)網絡營銷能夠給企業帶來(Come)實實在(exist)在(exist)的(of)好處。比如,網絡營銷的(of)市場規模大(big),信息傳遞快,商品品種多,可靠性強,流通環節少,交易成本低等特點,從而能使企業在(exist)迅速變化的(of)環境中,靈活敏捷地(land)抓住機遇,迅速地(land)做出(out)有效反應。一(one)方面,最有效地(land)把産品及時(hour)提供給消費者,滿足用(use)戶的(of)需要(want);另一(one)方面,有利于(At)擴大(big)銷售,加速物資和(and)資金的(of)流轉速度,降低營銷費用(use)。

二、網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的(of)負面影響及對策探讨

1.渠道沖突的(of)出(out)現。将互聯網用(use)作(do)一(one)種渠道資源,與之相伴出(out)現的(of)是(yes)人(people)們(them)對可能引起的(of)渠道沖突的(of)擔憂。當一(one)個(indivual)渠道成員對互聯網的(of)作(do)用(use)、能力和(and)效果的(of)觀點與其它渠道成員表現出(out)的(of)觀點不(No)一(one)緻時(hour),渠道沖突往往就出(out)現了(Got it)。例如,當互聯網使得一(one)渠道成員能夠完成早先由另一(one)渠道成員完成的(of)工作(do)時(hour),就有可能産生(born)渠道沖突。當制造商新建了(Got it)一(one)個(indivual)網站來(Come)直接銷售産品就可能觸怒現有的(of)渠道成員,譬如傳統的(of)批發商和(and)零售商等。在(exist)線網站可能被看作(do)是(yes)對傳統中介的(of)經濟利益的(of)威脅。然而渠道沖突同時(hour)也可能會阻礙網絡營銷的(of)有效實施。

這(this)種情況出(out)現在(exist)LeviStrauss公司,該公司試圖控制所有普通型的(of)牛仔褲的(of)在(exist)線銷售,這(this)樣就将其長期的(of)零售合作(do)者排擠出(out)了(Got it)牛仔褲的(of)銷售行列。可惜網站并不(No)成功。導緻失敗的(of)一(one)個(indivual)基本原因,是(yes)因爲(for)未能吸引青少年市場。因爲(for)網站的(of)特點是(yes)需要(want)建立更大(big)的(of)品牌寬度。LeviStrauss公司的(of)例子可以(by)得出(out)這(this)樣的(of)結論,産品的(of)市場調研以(by)及售後服務最好還是(yes)留給那些更有經驗的(of)人(people)來(Come)完成。與此同時(hour),營銷網絡中的(of)傳統零售商在(exist)經過那樣的(of)變故後将它們(them)市場的(of)重心轉移到(arrive)了(Got it)其他(he)品牌上(superior),進一(one)步導緻了(Got it)LeviStrauss公司的(of)銷售損失。經過一(one)年的(of)在(exist)線經營的(of)努力之後,LeviStrauss公司最終還是(yes)選擇了(Got it)放棄,将其在(exist)線經營方式轉回到(arrive)傳統零售商那裏。對于(At)渠道沖突的(of)擔憂使得一(one)些大(big)生(born)産商都不(No)敢輕易涉足互聯網直接銷售。據估計,有90%的(of)制造商出(out)于(At)對與傳統分銷商的(of)渠道沖突的(of)考慮,都避免通過互聯網進行銷售。

要(want)想使網絡營銷有效開展,必須減少或避免渠道沖突的(of)作(do)用(use)。減少由互聯網産生(born)的(of)渠道沖突關鍵在(exist)于(At)怎樣管理無中介。一(one)個(indivual)辦法是(yes)渠道成員提供其他(he)替代的(of)能力或特征向渠道提供利益。另外還可以(by)采取杠杆合作(do)的(of)辦法來(Come)管理潛在(exist)沖突和(and)無中介。當渠道成員能夠重新合作(do),向其它渠道成員提供新的(of)在(exist)線的(of)利益來(Come)源,這(this)時(hour)就有了(Got it)杠杆合作(do)。例如,一(one)個(indivual)航空行業的(of)在(exist)線信息經紀機構就鼓勵旅行社發展自己的(of)網站并依次提供自己的(of)服務。擁有代理商參與的(of)網絡最終使所有的(of)渠道成員都受益:經紀機構可以(by)獲得更多的(of)信息,航空公司有了(Got it)額外的(of)渠道,旅行社也更容易獲得客戶,消費者則有了(Got it)更多的(of)選擇。

2.物流是(yes)目前發展網絡營銷最大(big)的(of)瓶頸所在(exist)。網絡營銷通過減少中間環節降低了(Got it)成本,從而能提供更多的(of)價格優惠。但若處理不(No)好物流,可能會使節約的(of)成本不(No)足以(by)彌補送貨費用(use)。對于(At)無形商品(如軟件、音樂、在(exist)線服務)的(of)物流,可以(by)直接通過互聯網完成。問題表現在(exist)大(big)多數有形商品的(of)配送上(superior)。現在(exist)企業采用(use)的(of)主要(want)有三種形式:(1)通過郵政系統。郵政系統經過幾十年的(of)建設,已建成了(Got it)比較發達的(of)體系,幾乎可以(by)到(arrive)達國(country)内任何一(one)個(indivual)角落。其缺點是(yes)收費高、速度慢。以(by)國(country)内最大(big)的(of)當當網上(superior)書店爲(for)例,對于(At)北京以(by)外地(land)區,一(one)本書普通挂号郵寄費用(use)爲(for)4.5元,到(arrive)貨時(hour)間需要(want)4～10天,若通過EMS特快專遞,則需30元,2～5天收到(arrive)貨。試想,買了(Got it)一(one)本20元的(of)書,卻要(want)另外加30元的(of)送貨費,還要(want)等上(superior)好幾天,有多少消費者會接受。(2)自營物流體系。雖然可快速将商品送達消費者,但需要(want)龐大(big)投資,包括倉儲設施、運輸車輛、人(people)員等,非一(one)般企業力所能及。國(country)内企業鮮有采用(use)這(this)種方式的(of)。(3)借助第三方的(of)物流企業。把配送交與第三方物流企業,這(this)是(yes)國(country)内外許多成功的(of)網絡營銷企業的(of)做法。我(I)國(country)的(of)專業物流企業發展較晚,體系還不(No)健全,這(this)種方式的(of)運用(use)受地(land)理位置的(of)制約。還以(by)當當網上(superior)書店爲(for)例,它目前隻能在(exist)北京、上(superior)海、廣州等29個(indivual)城市通過快遞公司送貨上(superior)門,一(one)本書的(of)送貨費用(use)爲(for)10～15元不(No)等。所以(by)說,不(No)管企業在(exist)有形商品配送上(superior)采用(use)哪種形式,目前可行的(of)途徑是(yes):充分利用(use)現有條件,與傳統企業合作(do)。網絡營銷企業一(one)方面要(want)爲(for)改善外部條件積極努力,一(one)方面又得學會在(exist)現有條件下如何更好的(of)生(born)存與發展。而傳統企業經過多年發展積累下來(Come)的(of)資源,有很多是(yes)可以(by)借鑒和(and)利用(use)的(of)。

1.開展網絡營銷時(hour),充分考慮企業實力,量力而行。從理論上(superior)講,由于(At)互聯網的(of)全球性、開放性,網絡營銷可做到(arrive)世界上(superior)任何一(one)個(indivual)角落,但業務範圍應首先考慮企業自身的(of)渠道能力及外部條件,否則得不(No)償失。

2.選取适宜的(of)産品。針對網民年輕、知識水平較高的(of)特點以(by)及方便配送,适宜進行網上(superior)銷售的(of)産品包括:圖書、音像制品、軟件、服務、标準化産品等。而像服裝、家電等需要(want)較多購物體驗的(of)商品和(and)首飾等貴重商品則不(No)适于(At)在(exist)網上(superior)銷售。

3.政府加強網絡安全和(and)網上(superior)交易的(of)立法,爲(for)網絡營銷提供良好的(of)外部環境,保護各參與方的(of)合法權益,解除其後顧之憂,這(this)些法律涉及電子支付、電子合同、知識産權、個(indivual)人(people)隐私、信息安全等諸多方面。同時(hour)建立權威的(of)CA認證中心,使獲得認證的(of)企業具有網上(superior)交易的(of)商業信譽,爲(for)網絡營銷的(of)發展創造企業信用(use)與安全保障。

4.加快完善電子支付手段。一(one)是(yes)加強電子支付手段的(of)安全技術保障,二是(yes)提供更多支付工具,給消費者更多的(of)選擇餘地(land),三是(yes)盡快實現各銀行卡的(of)聯網通用(use),方便支付。支付系統的(of)規劃和(and)電子貨币的(of)流動性必須在(exist)可管理性、安全性、及時(hour)性、保密性、靈活性以(by)及國(country)際化等方面均達到(arrive)一(one)定水平,才能在(exist)電子商務中可靠地(land)應用(use)。

三、結語

随着科學技術的(of)發展,營銷領域也得到(arrive)了(Got it)迅速的(of)發展。網絡營銷是(yes)伴随着互聯網技術的(of)發展而發展的(of),它突破了(Got it)傳統營銷的(of)諸多局限,給營銷領域一(one)個(indivual)全新的(of)面貌。網絡将企業和(and)消費者連在(exist)一(one)起,給企業提供了(Got it)一(one)種全新的(of)銷售渠道。這(this)種新渠道不(No)僅簡化了(Got it)傳統營銷中的(of)多種渠道的(of)構成,而且集銷售,售前、售後服務,商品與顧客資料查詢于(At)一(one)體,因此具有很大(big)的(of)優勢。企業在(exist)應用(use)過程中應不(No)斷完善這(this)種渠道,以(by)吸引更多的(of)消費者。不(No)可否認的(of)是(yes),在(exist)當前,由于(At)存在(exist)一(one)些制約網絡營銷展開的(of)瓶頸問題,如保密技術、安全管理和(and)電子支付,以(by)及物流的(of)滞後,網絡營銷的(of)發展還受到(arrive)一(one)定的(of)限制,但随着互聯網技術的(of)進一(one)步發展,相信網絡營銷會得到(arrive)更快的(of)發展。