我(I)國(country)農産品網絡營銷存在(exist)的(of)問題及對策建議

現如今，互聯網以(by)其先進的(of)技術、思維及商業模式，席卷并革新了(Got it)幾乎所有的(of)領域。其中，互聯網時(hour)代背景下的(of)農産品網絡營銷顯現出(out)巨大(big)潛力，并取得前所未有的(of)進步，例如在(exist)2015年天貓“雙十一(one)”期間，八種産品成功刷新了(Got it)銷售業績的(of)吉尼斯世界紀錄，其中接近半數爲(for)農産品。然而縱觀全國(country)，我(I)國(country)農産品網絡營銷還存在(exist)許多問題，現有學者的(of)研究主要(want)集中在(exist)宏觀層次，如網絡基礎設施差、農民網絡意識不(No)強，網絡營銷人(people)才不(No)足等方面，并沒有具體到(arrive)網絡營銷的(of)微觀層面，對微觀問題的(of)及時(hour)發現及解決，也是(yes)我(I)國(country)農産品網絡營銷發展必不(No)可少的(of)環節。

1我(I)國(country)農産品網絡營銷存在(exist)的(of)問題

1.1過度依賴大(big)型互聯網平台農産品企業對大(big)型互聯網平台過度依賴主要(want)是(yes)指農産品商家入駐大(big)型平台之後，在(exist)利用(use)大(big)型平台優勢的(of)同時(hour)，其營銷活動也受到(arrive)大(big)型平台的(of)各種限制。

一(one)方面，農産品商家對大(big)型互聯網平台的(of)依賴主要(want)源于(At)農産品商家本身的(of)限制，如網絡意識不(No)強，技能不(No)足等，在(exist)這(this)種情況下，需要(want)其他(he)多方主體的(of)引導與幫助，現階段主要(want)還是(yes)寄希望于(At)政府或者是(yes)大(big)型平台固有的(of)優勢進行營銷活動，這(this)是(yes)導緻其過度依賴大(big)型電商平台的(of)一(one)個(indivual)重要(want)原因。另一(one)方面，随着農村政策的(of)發展，電商巨頭紛紛看好農村市場的(of)前景，以(by)阿裏巴巴、京東爲(for)代表的(of)電商巨頭們(them)紛紛搶占農村電商市場。然而，電商巨頭做農資的(of)真正意圖并非是(yes)幫助農産品順利實現網絡的(of)轉型，而是(yes)最大(big)限度地(land)開發農村市場，使農民轉化成消費者，事實上(superior)，很多電商巨頭從未真正關心農民的(of)需求。

1.2與消費者的(of)交流、互動不(No)充分

互聯網已經改變了(Got it)消費者的(of)消費心理與行爲(for)，成功的(of)農産品商家在(exist)進行網絡時(hour)注重從用(use)戶的(of)消費心理與行爲(for)習慣出(out)發，隻有做到(arrive)對顧客充分了(Got it)解，才能提高用(use)戶流量，然後通過無微不(No)至的(of)用(use)戶體驗，充分與消費者交流與互動，最後才能夠将流量轉化爲(for)利潤。然而對于(At)我(I)國(country)大(big)多數農産品商家甚至是(yes)其他(he)零售領域的(of)互聯網商家來(Come)說，與用(use)戶交流互動方面還存在(exist)很多不(No)足，面對上(superior)述大(big)環境的(of)改變及對消費者消費心理與行爲(for)習慣的(of)洞察并不(No)容易，尤其是(yes)衆多小型的(of)農産品商家，受自身觀念、習慣以(by)及人(people)力物力等因素的(of)影響，并沒有足夠耐心與用(use)戶進行交流，這(this)就造成了(Got it)用(use)戶體驗不(No)好的(of)結果。

1.3品牌推廣深度及廣度不(No)足

許多農産品商家在(exist)産品品牌推廣中存在(exist)深度與廣度均不(No)足的(of)現象，大(big)多數是(yes)因爲(for)其選擇的(of)渠道及工具相對傳統。一(one)方面，傳統的(of)産品推廣渠道主要(want)爲(for)廣告及公關，主要(want)媒體爲(for)電視、報紙、電台以(by)及網站，追求的(of)是(yes)所謂的(of)覆蓋率，這(this)種方式爲(for)登高一(one)呼式的(of)傳播模式。這(this)種宣傳模式是(yes)一(one)種單向的(of)傳播模式，缺點很明顯，即很難了(Got it)解到(arrive)受衆看到(arrive)廣告後的(of)反應。另一(one)方面傳統推廣渠道對虛拟世界滲透性不(No)強。現在(exist)社會的(of)商機更多存在(exist)于(At)傳統推廣渠道滲透能力不(No)高的(of)虛拟世界中。

1.4營銷未能實現精準化與個(indivual)性化

現在(exist)大(big)多數農産品企業在(exist)進行精準營銷時(hour)，并沒有取得很好的(of)效果。一(one)方面，農産品商家對用(use)戶數據管理權限有限。大(big)多數依附于(At)大(big)型平台的(of)小規模農産品商家，并沒有獨立擁有所有用(use)戶在(exist)該平台消費的(of)數據，例如在(exist)淘寶平台中，大(big)多數情況下，隻有淘寶來(Come)決定推薦哪家的(of)商品給哪些消費者，農産品商家并沒有管理自己用(use)戶數據的(of)權限。另一(one)方面，用(use)戶數據稀疏。擁有用(use)戶數據的(of)所有權，也必須保證用(use)戶相關數據是(yes)完整的(of)，這(this)樣才能達到(arrive)真正意義上(superior)的(of)精準營銷，然而，用(use)戶數據稀疏是(yes)經常發生(born)的(of)一(one)個(indivual)問題，例如，淘寶上(superior)号稱有近10億商品，但是(yes)一(one)個(indivual)用(use)戶平均不(No)能浏覽1000件商品，數據稀疏度應該在(exist)百萬分之一(one)甚至更低。

1.5産品擴張速度慢

我(I)國(country)農産品營銷中産品擴張速度慢，主要(want)是(yes)相對于(At)那些還在(exist)更多地(land)使用(use)傳統産品擴張思路與方法的(of)商家。因爲(for)，傳統營銷中産品的(of)擴張模式主要(want)依靠分銷渠道和(and)終端實現，分銷渠道中依賴分銷商和(and)代理商；傳統的(of)終端擴張是(yes)依靠門店和(and)零售店的(of)增加來(Come)擴大(big)産品的(of)銷售渠道和(and)銷售範圍。這(this)兩種擴張方式在(exist)諸多層面上(superior)存在(exist)着一(one)定的(of)弊端，例如管理困難、成本高、溝通不(No)順暢等問題，進而導緻資源的(of)浪費，産品擴張速度緩慢等。

2對策建議

2.1同時(hour)入駐多個(indivual)互聯網平台，避免過度依賴

想要(want)避免對部分平台的(of)過度依賴，就需要(want)從入駐平台的(of)質與量兩個(indivual)方面權衡。一(one)方面可以(by)同時(hour)入駐多個(indivual)大(big)型平台。十幾年來(Come)，農産品電商逐步形成了(Got it)“兩超-多強-小衆”的(of)寡頭競争格局，都可以(by)作(do)爲(for)農産品商家的(of)平台選擇，而且不(No)同規模的(of)農産品商家應該針對不(No)同的(of)現實情況與目标進行平台的(of)選擇與布局，這(this)樣不(No)僅可以(by)拓寬銷路，還可以(by)借助不(No)同平台的(of)特點逆推生(born)産走向集約化、專業化之路，有助于(At)農産品企業長遠的(of)發展。另一(one)方面，自主開發平台。首先，自主開發平台的(of)優勢有很多，例如對用(use)戶數據的(of)獨立擁有權，以(by)及對用(use)戶管理的(of)權限；然後，可以(by)基于(At)用(use)戶數據對不(No)同用(use)戶進行個(indivual)性化營銷與精準廣告投放；最後，綜合起來(Come)，可以(by)避免受到(arrive)大(big)型平台的(of)限制及過度依賴。

2.2全流程重視用(use)戶體驗，滿足用(use)戶情感需求

面對用(use)戶消費心理與習慣發生(born)的(of)改變，一(one)方面，商家要(want)全流程抓住用(use)戶消費心理，從每個(indivual)消費環節中都能找到(arrive)讓用(use)戶心動的(of)細節，做到(arrive)極緻的(of)用(use)戶體驗，赢得良好的(of)口碑。另一(one)方面，要(want)滿足用(use)戶更高層次的(of)情感需求，越來(Come)越多的(of)消費者希望爲(for)自己喜愛的(of)商品提供建議，甚至參與到(arrive)産品設計、制造與營銷的(of)過程中來(Come)，實現更深層次的(of)價值感。農産品商家可以(by)使用(use)網絡社區營銷方式，在(exist)做好用(use)戶體驗的(of)基礎上(superior)引導用(use)戶參與商品的(of)改造、流通、推廣與宣傳等環節中來(Come)，實現用(use)戶價值。

2.3利用(use)新媒體實現品牌推廣深度與廣度目标

新媒體（NewMedia）是(yes)一(one)個(indivual)相對的(of)概念，是(yes)報刊、廣播、電視等傳統媒體以(by)後發展起來(Come)的(of)新的(of)媒體形态，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。一(one)方面，新媒體可以(by)提高品牌推廣深度與廣度。相對于(At)傳統的(of)品牌推廣方式，新媒體具有信息容量大(big)、形式多樣、滲透力強、多媒體、多文本、跨時(hour)空、移動性強等優點，能夠滲透到(arrive)廣大(big)的(of)人(people)群中。另一(one)方面，新媒體能夠以(by)低成本産生(born)明星效應。因爲(for)新媒體營銷中的(of)“明星”可以(by)來(Come)自任何人(people)，而且很可能是(yes)自發形成的(of)，不(No)需要(want)農産品企業花費大(big)量的(of)資金。如果農産品企業在(exist)注重自己産品質量的(of)前提下，能夠使用(use)新媒體，潛入各種互聯網社區、平台進行品牌推廣，就會獲得很多無形爲(for)自己産品代言的(of)“明星”。

2.4利用(use)大(big)數據，實現營銷的(of)精準化和(and)個(indivual)性化

首先，大(big)數據能夠實現精準定位目标與廣告投放。借助于(At)大(big)數據技術不(No)僅可以(by)找到(arrive)目标群體，針對不(No)同的(of)目标受衆投放不(No)同的(of)廣告内容，還可以(by)根據實時(hour)收到(arrive)的(of)反饋結果來(Come)調整廣告的(of)投放策略，讓廣告的(of)投放更加張弛有度。然後，大(big)數據技術結合用(use)戶數據，實現精準營銷。現在(exist)企業可以(by)通過豐富的(of)渠道獲得用(use)戶相關信息，然後經過信息處理與數據挖掘的(of)流程對用(use)戶信息進行管理，最後就可以(by)針對不(No)同的(of)用(use)戶進行廣告推送以(by)及個(indivual)性化服務。最後，如果大(big)數據技術能夠不(No)斷進步，各組織之間的(of)數據能夠進行共享與融合，就可以(by)實現通過全渠道的(of)數據聚合和(and)标簽運算建立描繪用(use)戶興趣模型的(of)用(use)戶畫像，并進行用(use)戶的(of)細分和(and)個(indivual)性化标注。用(use)戶畫像所帶來(Come)的(of)會員營銷是(yes)更高層次的(of)個(indivual)性化營銷，其核心是(yes)定制化，也既精準化。

2.5大(big)力發展微商，實現産品的(of)病毒式複制和(and)擴展

微商是(yes)基于(At)微信生(born)态集移動與社交爲(for)一(one)體的(of)新型電商模式，其作(do)用(use)是(yes)基于(At)微信生(born)态的(of)社會化分銷模式。一(one)方面，微商可以(by)實現去中心化管理。微商是(yes)去中心化的(of)電商模式，基于(At)微商作(do)爲(for)零售商沒有等級之分，結構扁平化，是(yes)産品市場擴張的(of)絕佳渠道，可以(by)改變傳統産品擴張模式中存在(exist)的(of)金字塔組織結構管理難度大(big)的(of)問題以(by)及由此帶來(Come)的(of)分銷商與用(use)戶溝通不(No)暢的(of)問題。另一(one)方面，分銷商能夠與消費者自由溝通。微商中的(of)微客屬于(At)移動電商系統分出(out)的(of)一(one)個(indivual)分銷功能，因爲(for)基于(At)社交網絡朋友圈，在(exist)認識的(of)人(people)之中分享商品本身附帶着一(one)種信任機制，可以(by)有效減小商品與商家之間的(of)隔閡，做到(arrive)無縫有效溝通。