化妝品網絡營銷的(of)現狀問題及渠道策略

随着網絡技術應用(use)的(of)快速普及,網絡購物市場正在(exist)以(by)前所未有的(of)速度迅猛發展,化妝品的(of)網上(superior)銷售成爲(for)大(big)勢所趨。很多化妝品公司已經看到(arrive)這(this)一(one)機遇,開始充分利用(use)互聯網資源,将其傳統的(of)業務模式轉換爲(for)更具競争力的(of)電子商務模式以(by)拓展全球市場。

一(one)、網絡營銷渠道概述

(一(one))網絡營銷渠道的(of)含義

營銷渠道是(yes)指與提供産品或服務以(by)供使用(use)或消費這(this)一(one)過程有關的(of)一(one)整套相互依存的(of)機構,它涉及到(arrive)信息溝通、資金轉移和(and)産品轉移等。網絡營銷渠道就是(yes)指借助互聯網絡将産品從生(born)産者轉移到(arrive)消費者的(of)中間環節。

(二)網絡營銷渠道的(of)功能

網絡營銷渠道一(one)方面要(want)爲(for)消費者提供産品信息,方便消費者進行選擇;另一(one)方面,在(exist)消費者選擇産品後要(want)能完成一(one)手交錢、一(one)手交貨的(of)交易手續。因此一(one)個(indivual)完善的(of)網上(superior)銷售渠道應有三大(big)功能:訂貨功能、結算功能和(and)配送功能。

(三)網絡營銷渠道的(of)分類

網絡營銷渠道分爲(for)三種類型

1.直接營銷渠道。即網絡直銷,是(yes)指通過互聯網實現的(of)從生(born)産者到(arrive)消費者的(of)網絡直接渠道(簡稱網上(superior)直銷)。這(this)時(hour)傳統中間商的(of)職能發生(born)改變,由過去環節的(of)中間力量變爲(for)在(exist)直銷渠道上(superior)提供服務的(of)中介機構,如提供貨物運輸配送服務的(of)專業配送公司,提供貨款網上(superior)結算服務的(of)網上(superior)銀行,提供産品信息發布和(and)網站建設的(of)IPS及網絡服務商等。2.間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務中心來(Come)溝通買賣雙方的(of)信息。傳統中間商由于(At)融合了(Got it)互聯網技術,大(big)大(big)提高了(Got it)交易效率、專業化程度和(and)規模經濟,從而比網絡直銷更有效率。3.雙渠道。所謂雙渠道,是(yes)指企業同時(hour)使用(use)網絡直接銷售渠道和(and)網絡間接銷售渠道,以(by)達到(arrive)銷售量最大(big)的(of)目的(of)。在(exist)買方市場下,通過兩條渠道銷售産品比通過一(one)條渠道更容易實現“市場滲透”。

二、化妝品網絡營銷的(of)現狀

(一(one))中國(country)互聯網基本狀況

中國(country)互聯網絡信息中心(CNNIC)在(exist)京發布的(of)《第22次中國(country)互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年6月底,中國(country)網民數量達到(arrive)了(Got it)2.53億,首次大(big)幅度超過美國(country),網民規模躍居世界第一(one)位。調查報告顯示,目前中國(country)網民中女性比例上(superior)升到(arrive)46.4%,比2007年底上(superior)升了(Got it)3.6個(indivual)百分點,中國(country)網民逐漸走向性别均衡。中國(country)網民的(of)主體是(yes)30歲及以(by)下的(of)年輕群體,這(this)一(one)網民群體占到(arrive)中國(country)網民的(of)68.6%,其中18～24歲這(this)一(one)階段的(of)網民最多,占到(arrive)30.3%。女性用(use)戶的(of)增多及年輕網民的(of)主導,表明以(by)女性及年輕人(people)爲(for)主要(want)銷售對象的(of)化妝品行業在(exist)網上(superior)銷售的(of)潛力很大(big)。關于(At)網絡應用(use)方面,網絡購物列爲(for)十大(big)網絡應用(use)之一(one),标志着以(by)電子商務爲(for)代表的(of)實用(use)性網絡應用(use)已經在(exist)網民生(born)活中占據一(one)定的(of)地(land)位。根據艾瑞咨詢統計數據,2008年上(superior)半年網購市場交易規模達531.5億元,接近2007年全年561億元的(of)規模,表明中國(country)網絡購物市場發展勢頭強勁。在(exist)傳統實體經濟物價上(superior)漲的(of)宏觀環境下,網絡購物以(by)其價格優勢及便捷性等優勢,吸引了(Got it)越來(Come)越多網民的(of)目光。目前網絡購物用(use)戶人(people)數已經達到(arrive)6329萬人(people),網絡購物使用(use)率爲(for)25%,但仍低于(At)美國(country)網民的(of)66%,也低于(At)韓國(country)網民的(of)57.3%,說明中國(country)的(of)網絡購物才剛剛處于(At)起步階段,中國(country)應着力推動電子商務的(of)發展。關于(At)網絡購物的(of)原因,艾瑞咨詢調研數據顯示,2008年上(superior)半年用(use)戶上(superior)網購物的(of)目的(of)當中,便捷性和(and)豐富性仍是(yes)首要(want)的(of)兩大(big)原因,網上(superior)購物可爲(for)用(use)戶節省時(hour)間、同時(hour)淘到(arrive)更多獨特的(of)商品。根據淘寶用(use)戶購物行爲(for)發現,目前網民關注的(of)商品具有5大(big)特征:流行、口碑、新品、品牌和(and)大(big)衆。

(二)化妝品行業網絡營銷的(of)現狀

随着網絡的(of)普及,網絡銷售渠道已成爲(for)一(one)種新型渠道,很多行業紛紛試水網上(superior)銷售。如今化妝品已經成爲(for)在(exist)互聯網上(superior)銷售收入排名第三的(of)行業,市場潛力巨大(big),衆多女大(big)學生(born)、女白領喜歡和(and)習慣在(exist)網上(superior)采購化妝品。有數據顯示,2007年淘寶網化妝品銷售額達26億元,超過化妝品零售巨頭雅芳中國(country)2005年的(of)全年銷售額,足以(by)看出(out)化妝品業在(exist)網購市場的(of)消費群體龐大(big),網絡銷售前景可觀。衆多國(country)際知名化妝品公司開始緊鑼密鼓地(land)籌備開展在(exist)華網銷業務,期望從中國(country)日益壯大(big)的(of)網購市場分一(one)杯羹。根據美國(country)化妝品及用(use)具、香水協會(CTFA)年會的(of)報告,國(country)際上(superior)已有越來(Come)越多的(of)化妝品公司開始充分利用(use)互聯網資源,将其傳統的(of)業務模式轉換爲(for)更具競争力的(of)電子商務模式,以(by)拓展全球市場。目前27個(indivual)國(country)際公認的(of)世界品牌化妝品,如雅斯蘭黛、倩碧、玉蘭油等都已經建立了(Got it)品牌網站來(Come)實現在(exist)線品牌推廣和(and)銷售産品。傳統化妝品企業歐萊雅(中國(country))也開始嘗試網上(superior)銷售。2007年,歐萊雅中國(country)成立了(Got it)電子商務部門,并首選蘭蔻在(exist)中國(country)開展網上(superior)營銷業務。在(exist)蘭蔻官網上(superior)購買的(of)産品價格與櫃台購買的(of)價格完全一(one)緻,但兩種渠道的(of)促銷是(yes)各自獨立的(of),優惠的(of)時(hour)間、方式也各不(No)相同,網上(superior)的(of)促銷力度甚至大(big)于(At)線下。日化巨頭寶潔也悄然開啓了(Got it)網拓之路。2007年6月,寶潔以(by)商戶身分在(exist)淘寶網開了(Got it)第一(one)家品牌店———博朗旗艦店。緊接着寶潔旗下的(of)電動牙刷品牌歐樂B也在(exist)淘寶上(superior)開起網絡專賣店。近期寶潔又在(exist)淘寶首頁顯著位置連續投放有獎招募廣告,以(by)P&G“生(born)活彙”之名爲(for)即将開張的(of)淘寶寶潔網上(superior)商城招募會員。DHC作(do)爲(for)日本通信銷售化妝品第一(one)品牌,是(yes)一(one)家純網絡型化妝品公司。2005年1月,DHC正式進軍中國(country)市場,成爲(for)中國(country)化妝品市場上(superior)第一(one)個(indivual)全面采用(use)通信銷售模式的(of)化妝品品牌。2006年,DHC中國(country)市場18個(indivual)月銷售額達到(arrive)1億元,取得了(Got it)令人(people)震驚的(of)成績。網絡購物市場的(of)日益繁榮與越來(Come)越多的(of)品牌廠商開始嘗試采用(use)網上(superior)銷售,都說明了(Got it)化妝品網上(superior)銷售的(of)前景和(and)巨大(big)潛力。

三、化妝品采用(use)網絡營銷渠道存在(exist)的(of)問題

雖然在(exist)這(this)個(indivual)網絡普及的(of)年代,幾乎所有的(of)商品都通過互聯網做營銷,實行在(exist)線銷售,但要(want)真正實施起來(Come)也面臨着挑戰。對于(At)很多化妝品特别是(yes)高檔化妝品來(Come)說,它們(them)在(exist)實施網上(superior)銷售時(hour),遇到(arrive)了(Got it)很多阻礙其新渠道發展的(of)問題,主要(want)表現爲(for)以(by)下幾個(indivual)方面:(一(one))廠商認爲(for)采用(use)網絡銷售渠道有損高端品牌形象,難以(by)控制價格由于(At)高端産品賦予了(Got it)文化的(of)内涵,它是(yes)一(one)種身份的(of)象征,所以(by)要(want)保持一(one)種神秘感,而不(No)應該面向大(big)衆消費者。而網絡是(yes)一(one)種開放式的(of)營銷平台,隻要(want)擁有互聯網就可以(by)找到(arrive)其産品,會使其高端産品失去神秘的(of)面紗。同時(hour)由于(At)很多網站,比如淘寶、易趣等的(of)賣家對産品定價不(No)一(one),有的(of)和(and)櫃台價格相差甚遠,更有賣家以(by)假充真,使得生(born)産很難控制其品牌形象。

(二)化妝品“先體驗,後購買”的(of)消費習慣

逛街是(yes)女人(people)最重要(want)的(of)休閑方式之一(one)。女人(people)到(arrive)商場、專櫃購買化妝品,購物不(No)是(yes)目的(of),而在(exist)于(At)享受購物的(of)過程,體驗完美舒适的(of)購物環境和(and)購物的(of)快感。“先體驗,後購買”化妝品的(of)消費習慣延續百年、根深蒂固,這(this)是(yes)化妝品采取網絡銷售渠道時(hour)首先要(want)克服的(of)“體驗”難關。同時(hour)網上(superior)銷售化妝品缺少了(Got it)在(exist)店面銷售時(hour)的(of)面對面的(of)服務附加值。

(三)網上(superior)銷售渠道與傳統銷售渠道的(of)沖突不(No)可避免

在(exist)電子商務環境下,由于(At)網絡銷售渠道使得生(born)産者盡可能繞過中間渠道成員,剝奪了(Got it)傳統銷售渠道的(of)利益分配,排擠了(Got it)傳統分銷商的(of)生(born)存空間;同時(hour),企業引進網絡銷售渠道,其低成本、便利性和(and)豐富性等優勢必然會吸引顧客通過網絡銷售渠道來(Come)獲取自己所需的(of)東西,導緻傳統銷售渠道部分客戶資源的(of)流失;目标的(of)不(No)一(one)緻與對現實理解的(of)偏差等因素都會引起傳統銷售渠道對網絡銷售渠道的(of)抵制,引發渠道沖突。

四、化妝品的(of)網絡營銷渠道策略

雖然化妝品采取網絡銷售渠道會遇到(arrive)很多問題,但是(yes)随着網絡的(of)日益普及,中國(country)網絡購物市場即将步入快速上(superior)升期,未來(Come)幾年将迎來(Come)快速發展的(of)黃金時(hour)期。對于(At)廣大(big)化妝品企業來(Come)說,他(he)們(them)面臨的(of)問題不(No)再是(yes)要(want)不(No)要(want)拓展網絡等新渠道,而是(yes)進軍網購市場勢在(exist)必行。很多傳統化妝品企業已經紛紛試水網絡銷售渠道,與此同時(hour),網絡品牌也開始回歸傳統渠道。2007年DHC在(exist)中國(country)開設首家專櫃,直銷店成爲(for)其銷售新渠道。那麽,在(exist)電子商務環境下,如何整合網絡銷售渠道與傳統銷售渠道才能使兩種渠道實現共赢,化妝品企業可以(by)從以(by)下幾個(indivual)方面考慮,選擇适合自己的(of)渠道整合策略。

(一(one))品牌和(and)定價策略

由于(At)網絡的(of)無邊界特性,網絡銷售必然在(exist)價格上(superior)對傳統銷售體系産生(born)沖擊。一(one)些研究也表明價格是(yes)導緻絕大(big)多數渠道沖突産生(born)的(of)主要(want)因素。因此,當傳統化妝品廠商增加網絡銷售渠道時(hour),必定要(want)慎重地(land)制定價格策略。一(one)些化妝品企業(如DHC和(and)蘭蔻)成功的(of)經驗告訴我(I)們(them),在(exist)進行網絡銷售時(hour),打造一(one)個(indivual)全新的(of)品牌,使得消費者無價格和(and)渠道的(of)對比和(and)沖突。在(exist)産品品牌逐漸成長壯大(big)時(hour),再開設實體店鋪進行輔助銷售,爲(for)消費者提供全方位的(of)消費體驗。另一(one)方面,化妝品企業也可以(by)選擇維持其在(exist)線銷售的(of)高價特征,不(No)在(exist)網上(superior)提供折扣。這(this)對于(At)高端化妝品來(Come)說是(yes)比較合适的(of)渠道策略,主要(want)用(use)于(At)滿足沒有設立品牌專櫃的(of)地(land)區消費者,擴大(big)其銷售市場。

(二)渠道策略

網絡銷售渠道有一(one)個(indivual)重要(want)的(of)局限性,就是(yes)它無法實現對有形商品的(of)實體運輸,大(big)多數企業将仍需要(want)借助傳統渠道來(Come)完成互聯網上(superior)産生(born)的(of)訂單的(of)交付任務。因此,現在(exist)很多企業都主動把中間商加入到(arrive)電子商務中,讓他(he)們(them)幫助完成網絡銷售任務。化妝品企業也可以(by)采取這(this)種策略,網絡營銷渠道在(exist)獲取客戶之後到(arrive)成交階段由傳統分銷商來(Come)實施,具體交易和(and)服務則根據客戶地(land)域的(of)不(No)同由各地(land)分銷商進行後續商業活動。

(三)促銷策略

根據市場營銷原理,我(I)們(them)知道促銷是(yes)用(use)一(one)種說服性的(of)方式來(Come)溝通和(and)傳遞信息。網絡營銷渠道對企業來(Come)說,就是(yes)一(one)個(indivual)能直接向最終顧客促銷其商品和(and)溝通信息的(of)渠道。此外,企業還可以(by)在(exist)他(he)們(them)的(of)網站上(superior)向消費者推介他(he)們(them)的(of)中間商,來(Come)鼓勵在(exist)線消費者使用(use)傳統渠道。因此,對于(At)化妝品企業來(Come)說,可以(by)采用(use)這(this)種促銷策略,隻在(exist)網上(superior)提供産品信息,而不(No)接受在(exist)線訂單,也可以(by)鼓勵渠道夥伴在(exist)他(he)們(them)的(of)網站上(superior)刊登廣告等。或者對兩種渠道的(of)促銷是(yes)各自獨立的(of),采取不(No)同的(of)優惠時(hour)間、不(No)同的(of)促銷方式等。

(四)産品差異化策略

利用(use)産品差異化來(Come)保持傳統中間商的(of)市場地(land)位。以(by)不(No)同的(of)産品類型、規格等銷售以(by)避免與傳統中間商之間的(of)直接競争,減少沖突的(of)發生(born)。即化妝品企業可以(by)選擇和(and)管理不(No)同于(At)傳統銷售渠道的(of)産品種類在(exist)網上(superior)銷售,比如說選擇在(exist)網上(superior)銷售彩妝、美發産品等等,而在(exist)網上(superior)銷售的(of)産品不(No)在(exist)傳統渠道銷售,來(Come)減少渠道沖突。

(五)分享客戶數據庫

網絡銷售渠道最大(big)的(of)特點就是(yes)在(exist)渠道扁平化的(of)同時(hour)也實現了(Got it)與消費者一(one)對一(one)的(of)溝通。所以(by),當品牌廠商通過網絡銷售渠道與消費者進行溝通時(hour),可以(by)産生(born)大(big)量的(of)衍生(born)價值,比如通過網絡渠道建立的(of)客戶數據庫就是(yes)一(one)種重要(want)的(of)衍生(born)價值,将其與傳統渠道直接而有效的(of)銷售能力結合起來(Come)是(yes)一(one)種很好的(of)合作(do)方式。

網絡營銷渠道是(yes)網絡環境下産生(born)的(of)一(one)種新型渠道,是(yes)企業适應世界經濟發展的(of)必然選擇。化妝品企業隻有認真地(land)研究網絡市場,采取正确的(of)網絡營銷渠道策略,才能抓住電子商務帶來(Come)的(of)機遇,使企業獲得新的(of)發展。