科技類公衆号傳播形态效果的(of)思考

某信是(yes)一(one)款由T公司推出(out)，支持多平台，旨在(exist)促進人(people)際溝通與交流的(of)移動免費即時(hour)通信軟件。某信的(of)問世，爲(for)科技傳播增添了(Got it)新的(of)平台和(and)工具。某信科技傳播主要(want)通過公衆号傳播。國(country)内外學界主要(want)從宏觀方面研究了(Got it)某信應用(use)、某信營銷、某信的(of)傳播學研究、某信的(of)功能及影響等方面，多爲(for)定性的(of)論述，缺乏定量的(of)分析和(and)研究，缺少對某信科技傳播的(of)關注。本文以(by)典型科技類某信公衆号爲(for)切入點，依靠定性與定量研究相結合的(of)方法，從傳播内容、形式與效果等方面，探讨某信科技傳播的(of)機制。

1 某信公衆号成爲(for)科技傳播的(of)利器

某信推出(out)之後，發展勢頭迅猛，市場占有量不(No)斷擴大(big)。2011年底，某信用(use)戶已經超過5000萬；2013年1月已超過3億；2013年底已超過6億。2015年1月21日，中國(country)第三方數據服務提供商TalkingData發布《2014移動互聯網數據報告》，指出(out)2014年我(I)國(country)移動智能終端（包括智能手機、平闆電腦等）用(use)戶規模達10.6億，較2013年增長231.7%，增速遠超全球同期。在(exist)2014年12月安卓平台應用(use)排名中，某信以(by)77.4%的(of)覆蓋比例位居第二，僅次于(At)QQ（78.7%）。随着某信在(exist)用(use)戶中廣受歡迎，基于(At)某信的(of)公衆賬号也迅速發展。某信公衆号的(of)主要(want)功能包括多媒體信息大(big)規模推送，定向推送，一(one)對一(one)互動，多樣化開發和(and)智能回複等。某信升級至5.0版後，某信公衆号也做出(out)了(Got it)大(big)幅調整，公衆賬号被分成服務号和(and)訂閱号。運營主體是(yes)組織的(of)可以(by)申請服務号，運營主體是(yes)組織和(and)個(indivual)人(people)的(of)可以(by)申請訂閱号，但是(yes)個(indivual)人(people)不(No)能申請服務号。與服務号相比，訂閱号能對受衆進行更頻繁的(of)傳播，因而受到(arrive)傳播者的(of)親睐，本文研究對象都屬于(At)某信公衆号中的(of)訂閱号。某信公衆号可分爲(for)新聞資訊、生(born)活健康、時(hour)尚、旅遊、科技、文化等不(No)同類型。越來(Come)越多緻力于(At)科學傳播的(of)媒體、科研組織機構、科技專家開始利用(use)某信傳播平台，科技類公衆号不(No)斷出(out)現。互聯網周刊對2014年8月4日至10日間科技類某信公衆号的(of)影響力進行統計，發布Top50排行榜,果殼網、創業邦、36氪、虎嗅網、億邦動力網、蘋果彙、好機友、鬼腳七、愛範兒等公衆号在(exist)列。門戶網站頻道、民間科技媒體進駐某信時(hour)間較早，這(this)些某信公衆号一(one)般都有同名網站，大(big)多根據自身特點，對網站上(superior)的(of)原有内容進行了(Got it)再創作(do)乃至全新創作(do)，一(one)般每天推送一(one)兩組圖文信息。如、鳳凰科技、果殼網、36氪、虎嗅網等某信公衆号的(of)信息推送頻繁，在(exist)2014年8月4日至10日中，分别推送了(Got it)54條、53條、40條、48條、52條，遠遠超過榜單前50名的(of)其它科技類某信公衆号的(of)信息推送量。當前活躍度高、影響力較爲(for)突出(out)的(of)科技類某信公衆号主要(want)有：門戶網站科技頻道，如、鳳凰科技等；民間科技媒體，如果殼網、虎嗅網、36氪、愛範兒等。而傳統專業科技類媒體雖然在(exist)某信傳播中起步較晚，如中國(country)科學報某信号，在(exist)訂閱用(use)戶的(of)數量上(superior)可能略顯不(No)足，但在(exist)科技傳播中仍然起着重要(want)的(of)作(do)用(use)。

2 科技類某信公衆号的(of)三種傳播形态

科技類某信公衆号的(of)傳播活動需要(want)通過某信公衆平台進行選擇信息—編輯信息—推送文章—受衆點擊閱讀—受衆的(of)分享等一(one)系列操作(do)流程，即傳播主體首先要(want)在(exist)合适的(of)題材中選擇傳播的(of)科技類信息，然後根據自身性質和(and)編輯規範進行深加工形成某信文章，再通過某信平台後台向訂閱用(use)戶進行信息推送，受衆登陸自己的(of)某信賬号後可在(exist)訂閱号中查看相應内容，同時(hour)某信還支持受衆對公衆訂閱号推送的(of)内容進行點贊、轉發到(arrive)朋友圈、收藏等後續傳播功能，這(this)有利于(At)進行二次傳播，從而擴大(big)傳播的(of)受衆面。具體說來(Come)，科技類某信公衆号對受衆的(of)傳播可分爲(for)普遍性傳播、精準性傳播和(and)朋友圈傳播三種形态。

2.1基于(At)用(use)戶訂閱的(of)普遍性傳播

受衆可以(by)通過在(exist)某信-通訊錄欄中查找添加感興趣的(of)公衆号，點擊關注即可完成訂閱，或者可通過某信發現欄中的(of)掃一(one)掃，掃描相關公衆号二維碼，關注之後就會收到(arrive)公衆号推送的(of)内容。門戶網站頻道、民間科技媒體某信公衆号等都有各自的(of)同名網站，他(he)們(them)在(exist)網站上(superior)精選圖文并茂，甚至有視頻鏈接的(of)科技報道或科學知識推送給已訂閱的(of)某信用(use)戶，這(this)種傳播是(yes)普遍性、一(one)對多的(of)傳播。研究發現，新浪科技一(one)般每天下午5點多推送一(one)組圖文信息，而每天推送兩到(arrive)三組：早上(superior)8點和(and)下午6點左右。早上(superior)的(of)消息以(by)熱點話題和(and)實時(hour)新聞以(by)主，下午推送的(of)則更多爲(for)觀點性、思考性文章，大(big)多是(yes)騰訊網站科技頻道的(of)内容再創作(do)。

2.2基于(At)用(use)戶回複關鍵詞的(of)精準性傳播

科技類某信公衆号會将累積的(of)數據、信息等内容分門别類，納入後台素材庫。當用(use)戶回複關鍵詞時(hour)，賬号會将與此關鍵詞相關的(of)内容以(by)圖文信息的(of)方式推送給用(use)戶。不(No)僅能夠完成簡單的(of)咨詢和(and)客服功能，還能對受衆進行有針對性地(land)、一(one)對一(one)的(of)科學信息傳播。如對“虎嗅網”回複“電商”，用(use)戶将馬上(superior)收到(arrive)虎嗅網推送的(of)與電商相關的(of)報道、分析數據和(and)文章等。筆者對某信公衆号新浪科技、和(and)都輸入“蘋果”關鍵詞進行回複，收到(arrive)了(Got it)新浪科技蘋果彙對蘋果手機、電腦等産品的(of)相關報道和(and)分析數據等，以(by)及發送的(of)蘋果秋季新品發布會直播鏈接，以(by)圖文的(of)形式顯示蘋果智能手表的(of)相關功能和(and)發布會現場情況。

2.3基于(At)用(use)戶分享的(of)朋友圈傳播

如果用(use)戶閱讀某信公衆号推送的(of)科技類資訊或文章之後，點擊手機屏幕右上(superior)方分享按鈕，可選擇将其分享至朋友圈，這(this)樣基于(At)用(use)戶的(of)熟人(people)圈子，用(use)戶與用(use)戶之間新一(one)輪點對點的(of)科技傳播過程開始，但其傳播範圍僅限于(At)用(use)戶的(of)某信好友圈，傳播的(of)内容隻有好友能看見，陌生(born)人(people)看不(No)見，從而基于(At)人(people)際關系對科學知識進行朋友圈傳播。

3 三類典型科技某信公衆号的(of)傳播特色比較

科技類某信公衆号數量衆多，但是(yes)影響力大(big)，具有代表性的(of)是(yes)專業科技媒體、門戶網站科技頻道、民間科技媒體的(of)公衆号。因此，分别選取中國(country)科學報公衆号、公衆号，果殼網公衆号作(do)爲(for)典型案例研究科技某信公衆号的(of)傳播特色。中國(country)科學報社、果殼網、某信公衆号在(exist)受衆中知名度較高，傳播風格趨于(At)定型，選擇某個(indivual)月的(of)樣本量研究并不(No)會影響他(he)們(them)的(of)傳播特點，基于(At)此，本文選擇2014年8月的(of)某信文章進行分析。

3.1專業科技媒體某信公衆号傳播特色

3.1.1傳播主體以(by)媒體記者和(and)科技專家爲(for)主

在(exist)2014年8月1日至31日時(hour)間段内，中國(country)科學報某信公衆号共推送文章107篇，每天推送3至4篇科技類文章，通過規律性的(of)内容推送更新來(Come)提高用(use)戶的(of)忠誠度、增強受衆的(of)粘性，而不(No)是(yes)兩三天推送1篇，其活躍程度和(and)知名度較高。中國(country)科學報公衆号某信文章來(Come)源可分爲(for)：自身采編人(people)員原創、讀者投稿、轉載或翻譯自其它媒體等三種類型。研究時(hour)段内，中國(country)科學報記者采寫文章的(of)比例約爲(for)61%，自其它網站轉載或翻譯的(of)比例約爲(for)29%，讀者來(Come)稿占總比約爲(for)10%。其中轉載或翻譯的(of)文章大(big)多爲(for)國(country)際科技業界新聞或者國(country)内一(one)周新聞盤點，刊登在(exist)《中國(country)科學報》第3版。投稿讀者多爲(for)高校教授或者研究領域的(of)專家。

3.1.2傳播内容重視科學知識與科學精神

中國(country)科學報某信公衆号推送的(of)107篇文章中，其中IT、數碼産品等行業科技信息資訊8篇，占總比重約爲(for)7.5%；各地(land)新聞事件的(of)文章有14篇，比重爲(for)13.1%；進行科學普及的(of)文章最多，共76篇，占總體的(of)71%，其它類議題9篇，占8.4%。76篇科普文章主要(want)涉及：IT電子産品等科學技術領域，心理和(and)社會科學等人(people)文社科領域，食物、醫療衛生(born)和(and)健康等日常生(born)活領域，生(born)物、化學、天文地(land)理等自然生(born)态領域。其中，涉及日常生(born)活領域的(of)科普文章有36篇。可見，中國(country)科學報某信公衆号側重選擇食物、醫療衛生(born)、健康等日常生(born)活領域的(of)文章進行推送。同時(hour)也重視人(people)文社科領域，介紹科學家們(them)光環背後的(of)人(people)生(born)經曆，營造積極勵志的(of)氛圍，從而有助于(At)改變受衆對科學家“高高在(exist)上(superior)”的(of)刻闆印象，傳播科學精神。

3.1.3傳播方式多使用(use)通訊體裁和(and)文字

中國(country)科學報某信公衆号推送的(of)文章體裁多樣，2014年8月推送的(of)文章，可主要(want)分爲(for)消息、通訊、評論、研究報告、圖文集等五類。如表1所示。

表1 2014年8月中國(country)科學報某信推送文章的(of)體裁分類一(one)覽表

研究表明，中國(country)科學報公衆号在(exist)進行傳播時(hour)，重視深度傳播，通訊和(and)評論這(this)兩種體現高度和(and)深度的(of)體裁共占比重高達68.2%。另一(one)方面，評論體裁的(of)多爲(for)前文所提到(arrive)的(of)讀者投稿，專家解讀當前的(of)某一(one)社會現象或者熱點事件。中國(country)科學報公衆号每天推送的(of)某信文章體裁多樣，通訊、消息、評論等詳略搭配得當，更凸顯碎片化時(hour)代的(of)特點。統計發現，每天一(one)般推送3～4篇文章，其中通訊體裁一(one)般爲(for)1-2篇，其餘則爲(for)消息、評論或圖文集。其中短篇的(of)消息和(and)評論占據一(one)定地(land)位，這(this)是(yes)因爲(for)在(exist)當前閱讀時(hour)代，人(people)們(them)的(of)生(born)活節奏加快，某信科技傳播受衆也不(No)可避免，這(this)樣的(of)編排更符合他(he)們(them)利用(use)碎片化時(hour)間閱讀某信訂閱内容的(of)要(want)求。2014年8月中國(country)科學報公衆号共推送的(of)107篇文章中，沒有圖片的(of)79篇，占總比約爲(for)73.8%。有圖片的(of)文章則爲(for)28篇，其中19篇都是(yes)比較傳統的(of)一(one)文一(one)圖形式。中國(country)科學報公衆号雖然文中有圖的(of)比例較小，但圖文傾向于(At)使用(use)“一(one)文一(one)圖”，此外消息列表的(of)版面設計合理美觀，對圖片進行适度使用(use)，既美化頁面，又吸引受衆點擊閱讀。

3.2門戶網站科技頻道某信公衆号傳播特色

在(exist)前文提到(arrive)互聯網周刊統計的(of)科技類某信公衆号影響力Top50中，名列第8，在(exist)門戶網站科技頻道中居于(At)首位。因此，選取公衆号，對其在(exist)2014年8月推送的(of)文章進行分析，總結公衆号傳播特點。

3.2.1網站原創與海外編譯作(do)品占主體

在(exist)2014年8月1日至31日一(one)個(indivual)月時(hour)間内，某信公衆号共推送文章258篇，形成了(Got it)比較明顯的(of)規律：周一(one)至周五每天推送10篇文章（隻有一(one)次例外，8月29日推送了(Got it)8篇），周六和(and)周日數量減半，每天推送5篇。推送的(of)某信文章來(Come)源可分爲(for)：自身媒體人(people)員采寫、轉載或翻譯自其它媒體、網友（包括大(big)V）投稿3類。研究時(hour)段内的(of)258篇文章中，記者采寫的(of)有158篇，比例最高，約爲(for)61%，自其它網站轉載或翻譯的(of)文章有99篇，占總體比重約爲(for)38%，還有1篇是(yes)2014年8月16日推送的(of)《微軟将面臨30多億元罰款？》，屬于(At)與網友互動問答的(of)《科技不(No)怕問》欄目。公衆号重視精品原創，主打“事實派”理念，從原創文章占某信推送總量的(of)61%可見一(one)斑。除此之外，還另辟蹊徑，注重強化對海外傳播科學的(of)内容進行獨家呈現，2014年3月，與美國(country)知名财經科技網站BusinessInsider（簡稱BI）達成合作(do)協議，在(exist)設立“BI中文站”傳播海外精品科技類文章。其在(exist)2014年8月轉載或翻譯的(of)99篇某信文章中有大(big)部分編譯自BI、紐約時(hour)報等海外媒體。3.2.2側重科技類産業的(of)熱點資訊某信公衆号，因其依托于(At)商業類門戶網站騰訊網科技頻道，頻道内欄目繁多，不(No)可避免地(land)沖淡了(Got it)某信推送中關于(At)科學領域的(of)知識傳播色彩。2014年8月某信公衆号推送的(of)258篇文章，文章議題分爲(for)IT、數碼、電商等行業資訊，各地(land)新聞事件，科學知識普及和(and)其它等4類，某信公衆号推送IT、數碼、電商等産業資訊文章192篇，占總比重約爲(for)74%；各地(land)新聞事件有19篇，占7%；10篇關于(At)科學知識普及的(of)文章，占比例約爲(for)4%；其它類議題37篇，占比重約爲(for)15%。某信公衆号由于(At)商業類門戶網站的(of)性質，其在(exist)選擇文章進行某信推送時(hour)，側重發送與IT、數碼、電商等科技類産業相關的(of)熱點資訊。

3.2.3體裁豐富多樣呈現圖文結合

某信公衆号2014年8月發布的(of)258篇文章體裁分爲(for)消息、通訊、評論、研究報告、圖文集和(and)其它等六類。消息體裁最多，有120篇，其次爲(for)通訊106篇，其他(he)體裁16篇，研究報告8篇，評論和(and)圖文集各4篇。其中，消息體裁多爲(for)産業資訊和(and)行業短新聞，通訊體裁的(of)文章則多爲(for)透視現象挖掘真相的(of)深度報道。一(one)方面把握了(Got it)微時(hour)代内容碎片化、傳播快節奏的(of)要(want)求，某信文章多采用(use)消息體裁。另一(one)方面正踐行其改版聲明，向“新聞報道+新聞研究”轉型，注重通訊和(and)研究報告等這(this)種内容詳實，能提升媒體品味和(and)深度的(of)體裁。2014年8月一(one)個(indivual)月内某信公衆号共推送258篇某信文章，隻有9.7%是(yes)純文字，其餘皆配有相應的(of)圖片，其中76.7%的(of)文章使用(use)1張圖片，2張圖片的(of)文章比例爲(for)7%。因爲(for)某信傳播的(of)呈現終端是(yes)手機，考慮到(arrive)用(use)戶手機流量的(of)問題，某信公衆号并未大(big)肆鋪陳圖片，而是(yes)理性地(land)使用(use)，傾向使用(use)一(one)文一(one)圖形式，既美化了(Got it)頁面，又适當調節了(Got it)受衆的(of)閱讀節奏。

3.3民間科技媒體某信公衆号傳播特色

果殼網是(yes)民間科技媒體的(of)典型代表，果殼網某信公衆号依托于(At)果殼網，二者在(exist)傳播特點和(and)人(people)氣方面一(one)脈相承，在(exist)前文提到(arrive)互聯網周刊統計的(of)科技類某信公衆号影響力Top50中，果殼網榮居榜首，每篇文章平均閱讀量高達28376次，所以(by)筆者在(exist)民間科技媒體某信公衆平台中選擇果殼網作(do)爲(for)案例，進行深入研究。

3.3.1傳播者多爲(for)學科領域專家

果殼網的(of)傳播主體大(big)多是(yes)具有相關學科領域高學曆背景的(of)科學發燒友，他(he)們(them)自發進行科學傳播，雖然持有記者證的(of)科技記者較少，但他(he)們(them)有科學傳播熱情。與專業科技媒體和(and)門戶網站某信公衆号的(of)傳播相比，省去了(Got it)記者采訪專家求證這(this)一(one)傳播環節，能在(exist)一(one)定程度上(superior)避免因記者主觀理解而有可能帶來(Come)的(of)傳播偏差。果殼網公衆号在(exist)推送文章的(of)數量方面顯得随意自然，這(this)也在(exist)一(one)定程度上(superior)體現其民間科技媒體的(of)性質。在(exist)研究時(hour)段内，存在(exist)一(one)天推14篇的(of)情況（8月14日），也有一(one)天隻更新1篇（8月16日、17日和(and)31日）。果殼網某信公衆号傳播的(of)文章來(Come)源簡單，即網站自身人(people)員原創和(and)轉載或翻譯兩種途徑。果殼網公衆号注重将海外科技領域的(of)新研究和(and)新發現在(exist)國(country)内進行傳播，大(big)多轉載和(and)翻譯自國(country)外科技類網站或雜志，如Sciencenews、LiveScience、《ScientificAmerican》、《NewScientist》、《Science》等。對比前面的(of)中國(country)科學報公衆号和(and)和(and)公衆号可知，在(exist)2014年8月推送的(of)某信文章中原創比例都很高，且3個(indivual)研究案例都不(No)約而同地(land)對國(country)外知名媒體或期刊的(of)科技傳播内容進行轉載和(and)翻譯。這(this)說明當前科技類媒體某信公衆号的(of)傳播都側重傳播自身原創内容，且傳播者也都把眼光放到(arrive)海外科學傳播領域，注重拓寬受衆的(of)國(country)外視野。

3.3.2重視生(born)活領域趣味科普

果殼網某信公衆号推送的(of)169篇文章中，其中進行科學知識普及的(of)文章最多，共147篇，約占總體的(of)87%；其它類議題19篇，約占11%；IT、數碼産品、汽車等行業資訊3篇，占總比重約爲(for)2%。果殼網進行科學普及的(of)共147篇，與中國(country)科學報社某信公衆号相類似，果殼網某信文章也主要(want)涉及以(by)下領域：IT電子産品等科學技術領域，心理和(and)社會科學等人(people)文社科領域，食物、醫療衛生(born)和(and)健康等日常生(born)活領域，生(born)物、化學、天文地(land)理等自然生(born)态領域。在(exist)研究時(hour)段内果殼某信公衆号147篇傳播科學知識的(of)某信文章中，占比重最大(big)的(of)是(yes)食物、健康、醫療衛生(born)等日常生(born)活領域，約爲(for)45%；其次是(yes)心理、社會科學等人(people)文社科領域，約占30%；再次是(yes)生(born)物、化學、天文地(land)理等自然生(born)态領域，約占19%，最後是(yes)IT、電子産品等科學技術領域（6%）。果殼網某信公衆号側重于(At)選擇食物、醫療衛生(born)、健康等日常生(born)活領域和(and)人(people)文社科領域，這(this)與中國(country)科學報公衆号在(exist)一(one)定程度上(superior)相類似，但在(exist)人(people)文社科領域，果殼網偏向于(At)傳播心理學和(and)人(people)文學科知識，中國(country)科學報公衆号更側重弘揚科學精神。

3.3.3大(big)量配圖吸引受衆

果殼網某信公衆号在(exist)2014年8月推送的(of)169篇文章可分爲(for)消息、通訊、評論、研究報告或論文、圖文集和(and)其它等六類。果殼網某信公衆号通訊體裁的(of)文章有79篇，約占總體的(of)46.7%；其次是(yes)消息體裁42篇，占比例約爲(for)24.9%；研究報告或論文20篇，占11.8%；圖文集16篇，占9.5%；其他(he)類10篇，約占5.9%；評論2篇，占比重約1.2%。果殼網公衆号傳播中，多用(use)通訊體裁。與前兩個(indivual)案例相比，果殼網更爲(for)重視研究報告或論文和(and)圖文集這(this)兩種形式：果殼網公衆号中研究報告或論文的(of)比重（11.8%）比中國(country)科學報公衆号（1.9%）和(and)公衆号（3.1%）高出(out)許多，圖文集比重（9.5%）也是(yes)中國(country)科學報公衆号（3.7%）和(and)公衆号（1.5%）的(of)數倍。果殼網某信公衆号推送的(of)169篇文章中隻有5.9%是(yes)純文字，其餘皆配有相應的(of)圖片，一(one)文一(one)圖的(of)比例占32%，文中有兩張圖、三張圖、四張圖、五張圖的(of)比例分别爲(for)20.1%、12.4%、8.9%和(and)5.9%，尤其值得注意的(of)是(yes)6張及以(by)上(superior)圖片文章的(of)比例高達14.8%，遠遠超過前文的(of)中國(country)科學報公衆号（2.8%）和(and)公衆号（3.5%）。與中國(country)科學報與公衆号皆傾向于(At)使用(use)“一(one)文一(one)圖”的(of)傳播方式不(No)同，果殼網公衆号作(do)爲(for)輕松有趣的(of)民間科技媒體典型，視某信文章的(of)主題而較多使用(use)相應的(of)圖片，更注重加強受衆的(of)視覺觀感。通過專業科技媒體、門戶網站科技頻道、民間科技媒體等三種某信公衆号的(of)案例研究可知，科技某信公衆号的(of)傳播内容方面都重視原創，同時(hour)也注重引入國(country)外的(of)科技内容，擴寬國(country)内受衆的(of)視野。但是(yes)因各自性質和(and)類型的(of)區别，在(exist)某信傳播中也相應地(land)呈現明顯不(No)同的(of)特點：中國(country)科學報公衆号的(of)傳播主體是(yes)專業科技記者和(and)研究領域專家，重視傳播科學知識與科學精神，在(exist)文章中特别重視專家意見。公衆号的(of)傳播主體多爲(for)自身記者，傳播内容側重科技類産業的(of)熱點資訊。果殼網公衆号的(of)傳播者就是(yes)該學科領域的(of)專家，傳播内容側重醫療健康和(and)心理等日常生(born)活領域，同時(hour)大(big)量使用(use)圖片。

4 加強科技類某信公衆号傳播效果的(of)思考

在(exist)對科技類某信公衆号的(of)傳播主體、傳播内容、傳播方式進行一(one)定了(Got it)解之後，此處通過科技類某信公衆号的(of)問卷調查所得數據進行受衆分析和(and)傳播效果分析，并針對目前存在(exist)的(of)問題提出(out)相應對策。爲(for)了(Got it)更好地(land)了(Got it)解受衆科技類某信公衆号的(of)使用(use)情況，筆者在(exist)問卷星上(superior)對某信用(use)戶展開問卷調查，共回收480份問卷。

4.1受衆對某信公衆平台的(of)依賴性強

本節将根據問卷的(of)數據，從某信公衆平台受衆構成、對某信的(of)依賴性兩個(indivual)方面進行闡述。首先，受衆構成分析。在(exist)填寫問卷的(of)480位網友中：18歲及以(by)下的(of)有15人(people)，占總體比例3.1%；19歲～25歲的(of)有337人(people)，占比例約爲(for)70.2%；處于(At)26歲～30歲年齡段的(of)有49人(people)，約占樣本量的(of)10.2%；30歲以(by)上(superior)的(of)有79人(people)，比例約爲(for)16.5%。在(exist)被調查的(of)網友中，初中學曆的(of)隻有2人(people)，高中學曆的(of)有15人(people)，大(big)學本科學曆315人(people)，148人(people)爲(for)碩士及以(by)上(superior)學曆。填寫調查問卷的(of)480位某信用(use)戶的(of)職業分類，學生(born)占比例最大(big)，約爲(for)50.8%；其次是(yes)企業員工和(and)管理者（10.4%），如果把中小學教師和(and)大(big)學教師歸納成一(one)類的(of)話，則教師占比例約爲(for)8.8%，超過傳媒行業工作(do)者（7.1%）、政府部門或事業單位工作(do)人(people)員（6.5%）。其次，受衆對某信的(of)依賴性分析。主要(want)從使用(use)年限、每天登陸頻率、對某信的(of)使用(use)範圍3個(indivual)方面進行論述。從480份問卷的(of)統計數據可知，有100人(people)使用(use)某信長達3年及以(by)上(superior)，占總體比例約爲(for)20.8%；2～3年某信使用(use)年限的(of)有179人(people)，占比例約爲(for)37.3%；1～2年曆史的(of)有156人(people)，約爲(for)32.5%；使用(use)年限爲(for)一(one)年以(by)内和(and)半年以(by)内的(of)占比例極小，分别爲(for)6.7%和(and)2.7%。在(exist)關于(At)受衆每天登陸某信次數的(of)問題中，381人(people)選擇了(Got it)每天3次以(by)上(superior)，占總比重約爲(for)79.4%，有60人(people)是(yes)一(one)天登陸某信1～2次（12.5%），而兩三天1次、一(one)周1次的(of)比例極小。另一(one)方面，在(exist)對受衆每天查看某信時(hour)間段進行調查時(hour)，357人(people)的(of)選項是(yes)“随時(hour)，隻要(want)有空”，占總體比重約爲(for)74.4%。這(this)些數據表明，目前大(big)部分某信受衆對某信的(of)使用(use)頻率較高，依賴性較強，是(yes)某信傳播的(of)忠實受衆。在(exist)被調查的(of)受衆中，最受歡迎的(of)是(yes)新聞資訊類某信公衆号，比例約爲(for)67%；其次是(yes)科技/生(born)活健康類，占比例約爲(for)42.9%。這(this)說明科技類某信公衆号具有一(one)定的(of)受衆群體和(and)較大(big)的(of)市場擴張潛力。

4.2某信公衆号科技傳播的(of)優點

在(exist)受衆的(of)認知中，某信公衆号的(of)哪些傳播優點更突出(out)？筆者在(exist)調查問卷中設計了(Got it)“您覺得目前科技類某信公衆号傳播的(of)優點是(yes)？”多選題，認爲(for)某信公衆号傳播“手機浏覽方便快捷”的(of)比重高達73.6%，其次是(yes)呈現圖文結合，占比例約爲(for)55.5%，再次是(yes)可進行分享擴散（47.7%）、語言生(born)動活潑（37.4%）和(and)易形成閱讀習慣（24.5%）。此外，某信公衆号的(of)科技傳播具有基于(At)電腦終端的(of)科普網站無法忽略的(of)優勢。即受衆在(exist)某信上(superior)訂閱後，隻要(want)手機能連上(superior)網絡，就能随時(hour)随地(land)點開某信公衆号推送的(of)内容進行閱讀，能動性和(and)靈活性很強，對受衆來(Come)說手機浏覽更爲(for)方便快捷，從而更受歡迎。值得一(one)提的(of)是(yes)，随着掌上(superior)時(hour)代的(of)來(Come)臨，受衆對手機的(of)粘性越來(Come)越大(big)，對某信公衆平台的(of)依賴性越來(Come)越強，受衆特别容易養成對某信公衆号推送内容的(of)閱讀習慣，從而發展成爲(for)某信科技傳播的(of)忠實用(use)戶，因此某信公衆号的(of)科技傳播大(big)有可爲(for)。

4.3某信公衆平台科技傳播目前的(of)問題

當前科技類某信公衆号雖然數量較多，且在(exist)不(No)斷增加，但某信科技傳播起步不(No)久，還存着不(No)少的(of)問題。

4.3.1某信科技傳播的(of)規模有限

某信科技傳播工作(do)主要(want)基于(At)某信公衆平台的(of)訂閱号進行，因而受某信這(this)一(one)平台的(of)限制而導緻傳播規模有限，大(big)衆傳播能力較爲(for)薄弱，傳播效果不(No)如微博明顯。首先，從使用(use)平台上(superior)看，智能手機終端對大(big)規模傳播能力進行了(Got it)限制。目前，某信大(big)部分用(use)戶是(yes)通過手機使用(use)的(of)，智能手機屏幕大(big)小的(of)局限性，決定了(Got it)科普知識被分享到(arrive)朋友圈之後，很容易被朋友圈其它的(of)狀态排到(arrive)後面，而導緻被朋友圈的(of)好友所忽略。其次，從傳播頻率上(superior)看，某信公衆号的(of)傳播量受到(arrive)限制。某信公衆訂閱号每天推送的(of)文章篇數是(yes)有限制的(of)，比新浪微博官方賬号每天發布的(of)微博數量更少。因此，科技類某信公衆号每天傳播頻率較低，而每次傳播一(one)般是(yes)對訂閱受衆的(of)閉環傳播（如果該受衆進行分享的(of)話，則會有基于(At)熟人(people)圈子的(of)人(people)際傳播），難以(by)實現像微博一(one)樣高強度高密度的(of)大(big)衆傳播。

4.3.2真正傳播的(of)科學知識較少

衆多科技類某信公衆号大(big)軍中，真正傳播科學知識的(of)某信号數量較少。在(exist)某信公衆平台注冊時(hour)使用(use)“科技類”标簽的(of)公衆号有很多，但很多科技類某信公衆号傳播的(of)并不(No)是(yes)嚴格意義上(superior)的(of)科學知識。在(exist)前文所提到(arrive)的(of)科技類某信公衆号影響力前50名榜單中，真正大(big)量傳播科學知識的(of)屈指可數。榜單中的(of)前20名分别是(yes)：果殼網、創業邦、36氪、虎嗅網、億邦動力網、蘋果彙、好機友、、鬼腳七、創業邦雜志、創業最前線、互聯網分析沙龍、電商報、钛媒體、知乎日報、小道消息、P2P觀察、雷鋒網等，這(this)些科技類某信公衆号擁有大(big)量的(of)穩定受衆，在(exist)業界具有一(one)定的(of)知名度，但大(big)多傾向于(At)傳播互聯網、科技、數碼産業、電商、創業等領域方面的(of)信息。如前文所述，筆者在(exist)對2014年8月推送的(of)258篇某信文章進行内容分析，發現其中隻有10篇涉及科學知識普及，占比例僅爲(for)4%。在(exist)其他(he)門戶網站科技頻道的(of)某信公衆号如新浪科技、鳳凰科技等也存在(exist)類似的(of)問題。

圖1某信公衆号的(of)傳播缺點示意圖

上(superior)圖是(yes)問卷調查中“您覺得目前科技類某信公衆号傳播的(of)缺點是(yes)？”多選題的(of)數據統計圖（考慮到(arrive)填問卷的(of)網友可能并未關注科技類某信公衆号，故在(exist)問卷中設置了(Got it)跳轉邏輯，此題的(of)有效填寫人(people)次爲(for)154）。在(exist)一(one)定程度上(superior)表明受衆對目前科技類某信公衆号傳播中的(of)缺陷認識，較爲(for)突出(out)的(of)是(yes)信息同質化嚴重，比例約爲(for)46.5%；其次是(yes)受衆認爲(for)當前衆多科技類某信公衆号傳播的(of)信息可信度有待提高（41.9%），緊随其後的(of)是(yes)受衆認爲(for)真正傳播科學知識的(of)文章較少，選擇比例約爲(for)35.5%。而某信傳播推廣力度不(No)足、承載過多長篇文章等問題的(of)選擇比例則相差無幾。

4.4加強某信公衆号科技傳播功能的(of)對策

對前文所述科技類某信公衆号科技傳播中出(out)現的(of)問題，需要(want)從内容和(and)管理兩方面進行優化，從而達到(arrive)強化某信公衆号科技傳播功能的(of)目的(of)。

4.4.1做好内容優化編輯

科技類某信公衆号每天推送信息篇數受限，其實數量不(No)是(yes)問題，關鍵是(yes)要(want)充分利用(use)有限的(of)傳播資源，做好内容，多傳播受衆感興趣的(of)科學知識，從而擴大(big)受衆群體。研究發現，某信文章的(of)到(arrive)達率并不(No)等于(At)閱讀率，某信公衆号推送的(of)文章并非越多越好。在(exist)問卷調查中，95%的(of)受衆在(exist)“科技類某信公衆号推送的(of)信息，您會？”問題中選擇“挑感興趣的(of)看”。在(exist)對相關領域進行某信文章選題時(hour)，應選擇具有話題性、貼近性和(and)趣味性的(of)題材，标題編輯應簡單而生(born)動，又能體現文章要(want)點，力求讓受衆看一(one)眼能有點擊閱讀的(of)欲望。文章語言需做到(arrive)表述通俗化、生(born)動化與形象化，給受衆帶來(Come)愉快的(of)閱讀體驗，從而達到(arrive)向公衆傳遞信息，傳播科學知識的(of)目的(of)。此外，某信受衆的(of)問卷調查結果顯示，當前的(of)科技類某信公衆号需要(want)适當加強對科學知識傳播的(of)重視。通過對480位受衆對“您希望科技類某信公衆号推送哪些方面的(of)内容？”多選題的(of)答案統計，其中“生(born)活中有趣的(of)科學知識”被選擇的(of)比例高達81.3%，這(this)是(yes)因爲(for)人(people)們(them)大(big)多關注身邊事，因而對與自己生(born)活有關的(of)科學知識關注度很高。然後依次是(yes)熱點科技事件的(of)解讀（57.5%）、科技類行業的(of)最新資訊（52.5%）、曆史上(superior)的(of)科學小故事（34.4%）、科技相關政策法規（21.3%）、其他(he)1.04%。

4.4.2找準定位形成風格

“某信公衆号的(of)傳播特征就鮮明體現了(Got it)受衆碎片化的(of)重要(want)趨勢。每個(indivual)某信公号都有獨特的(of)内容和(and)特定的(of)受衆，這(this)也是(yes)其獲取用(use)戶的(of)關鍵特質。”對于(At)科技類某信公衆号來(Come)說，在(exist)科技傳播中想要(want)占據一(one)席之地(land)，必須找準定位，明确自身的(of)傳播理念，從而形成獨特的(of)風格，以(by)吸引感興趣的(of)受衆。如前文所述，中國(country)科學報社、、果殼網公衆号，他(he)們(them)都擁有大(big)批穩定的(of)受衆，在(exist)業界具有較大(big)的(of)影響力，這(this)一(one)切與他(he)們(them)在(exist)傳播中明确自身的(of)定位，形成獨特的(of)風格有關。中國(country)科學報是(yes)我(I)國(country)科技類主流媒體，以(by)嚴謹權威的(of)風格著稱；力求向“新聞報道+新聞研究”轉型，從而呈現出(out)标題生(born)動語言中性的(of)風格；而果殼網主打科技興趣社區中的(of)交流和(and)分享，因而更親民更活潑風趣。中國(country)科學報公衆号和(and)果殼網公衆号，雖然都注重傳播科學知識，并抓住熱點科技事件的(of)熱度進行詳細科普（如2014年8月兩者都利用(use)冰桶挑戰的(of)高人(people)氣對漸凍人(people)症進行普及），但前者由于(At)其科技類主流媒體的(of)性質地(land)位，在(exist)内容語言風格上(superior)不(No)可能如果殼網那樣輕松幽默、活躍跳脫。雖然目前來(Come)看，中國(country)科學報公衆号單篇某信閱讀量遠遠不(No)及果殼網，但不(No)可否認的(of)是(yes)，中國(country)科學報公衆号憑借其專業的(of)态度在(exist)業界受到(arrive)好評。

4.4.3加強互動鞏固受衆

某信科技傳播屬于(At)小衆傳播，做好内容擴大(big)受衆範圍固然重要(want)，但提升受衆忠誠度、鞏固受衆群體也不(No)容忽視。“某信的(of)傳播正在(exist)逐漸演變成爲(for)人(people)們(them)的(of)一(one)種生(born)活方式”。對受衆來(Come)說，光看某信内容得到(arrive)的(of)認同感和(and)成就感遠不(No)如與參與某信公衆号所進行的(of)線上(superior)線下活動強烈。這(this)一(one)方面果殼網某信公衆号運營較爲(for)成功，經常通過某信推送線上(superior)活動的(of)文章，包括果殼問答、萬有青年養成計劃和(and)有獎調查；線下活動則多爲(for)果殼網主辦的(of)系列講座“萬有青年燴”，科學親子講堂等。因此，科技類某信公衆号應利用(use)某信渠道來(Come)加強與受衆互動，經常通過某信推送線上(superior)和(and)線下活動預告，從而鞏固受衆群體。此外，如精準訂閱也是(yes)提升受衆忠誠度的(of)好辦法。科技類某信公衆号日常推送的(of)相關文章并不(No)一(one)定适合所有訂閱用(use)戶的(of)口味，針對用(use)戶進行個(indivual)性化内容定制是(yes)個(indivual)不(No)錯的(of)選擇。可效仿虎嗅網、和(and)新浪科技某信公衆号，用(use)戶可以(by)根據自己興趣随時(hour)訂閱相關領域的(of)内容，既滿足了(Got it)受衆的(of)需求，又能提高受衆忠誠度和(and)粘度。

4.4.4加強對科技類某信公衆号的(of)監管

某信低門檻化、便捷化，免費化，大(big)大(big)豐富了(Got it)傳播形式和(and)傳播内容，給科技傳播帶來(Come)了(Got it)很好的(of)機遇，但是(yes)在(exist)享受這(this)種便利的(of)同時(hour)，某信傳播也帶了(Got it)不(No)少的(of)負面效應。就科技傳播領域而言，有些似是(yes)而非，甚至僞科學的(of)信息在(exist)某信朋友圈流傳，造成了(Got it)混亂和(and)危害。對于(At)科技某信公衆号傳播主體而言，要(want)嚴格把關，防止虛假科技信息的(of)出(out)現，提升科技信息傳播的(of)公信力。對于(At)國(country)家相關的(of)監管部門而言，要(want)利用(use)技術、法律、行政等手段，對内容進行把關過濾，提升監管的(of)技術能力，加強對科技類某信公衆号的(of)監管，以(by)減少和(and)遏制科技公衆号“傳謠”的(of)現象，讓科技公衆号真正發揮傳播科學知識，提高公衆素養的(of)正能量。