網絡營銷對傳統客房定價方式的(of)影響及客房定價策略

随着互聯網技術的(of)提高和(and)旅遊電子商務的(of)發展，網絡逐漸成爲(for)酒店市場營銷的(of)重要(want)工具。通過互聯網，酒店可以(by)深入了(Got it)解消費者的(of)個(indivual)性化需求，提供更具針對性的(of)服務和(and)産品，從而達到(arrive)開拓市場、增加盈利的(of)目的(of)。同時(hour)，網絡爲(for)消費者提供了(Got it)大(big)量同類或相關産品的(of)價格信息，消費者可以(by)通過互聯網對酒店的(of)性價比進行全面分析，從而挑選最優選擇方案。網絡營銷的(of)上(superior)述特點對酒店傳統的(of)客房定價提出(out)了(Got it)新挑戰。

一(one)、傳統的(of)酒店客房定價方法

（一(one)）成本導向定價法

成本導向定價法是(yes)以(by)客房成本爲(for)基礎制定客房價格的(of)方法，能夠計算出(out)酒店客房的(of)平均價格，爲(for)制定總體房價提供參考依據，常見的(of)成本導向定價法主要(want)有千分之一(one)法和(and)赫伯特公式法。

1.千分之一(one)法

千分之一(one)法是(yes)按照酒店客房造價确定客房價格的(of)方法。客房造價通常由酒店的(of)土地(land)占用(use)費、建築建造費和(and)設備設施費組成，上(superior)述各項費用(use)之和(and)的(of)千分之一(one)除以(by)酒店客房的(of)數量即爲(for)平均房價。這(this)種定價方法簡便易行，可以(by)快速計算出(out)酒店平均房價水平。但由于(At)該方法是(yes)基于(At)對客房類型、設施、面積基本相同的(of)假設爲(for)前提，且沒有考慮酒店的(of)運營費用(use)及通貨膨脹等因素，計算出(out)的(of)房價隻能爲(for)确定最終價格提供一(one)個(indivual)參考範圍。

2.赫伯特公式法

赫伯特公式法是(yes)以(by)酒店目标收益率作(do)爲(for)制定客房價格的(of)基本出(out)發點，在(exist)酒店總體目标利潤中除去各項成本費用(use)和(and)其他(he)營業部門利潤，剩餘部分即爲(for)客房部需要(want)承擔的(of)營業利潤指标，再将這(this)一(one)數值除以(by)預期可以(by)出(out)租的(of)客房數量，從而計算出(out)平均房價。這(this)種定價方法明确規定了(Got it)客房部必須承擔實現酒店目标收益率的(of)責任，故客房價格将會随着其他(he)營業部門盈利狀況的(of)好壞上(superior)下波動。在(exist)酒店經營中，其他(he)營業部門效益較差而單純借助提高房價進行彌補的(of)方式顯然行不(No)通。因此，赫伯特公式法在(exist)制定酒店客房價格中也存在(exist)較大(big)缺陷，同樣隻能作(do)爲(for)客房價格決策的(of)參考。

（二）競争導向定價法

相對于(At)成本導向定價法，競争導向定價法更關注市場上(superior)同類産品的(of)定價狀況，随時(hour)根據競争形勢的(of)變化确定和(and)調整自身價格水平。酒店行業經常采用(use)的(of)競争導向定價法主要(want)包括随行就市法和(and)主動競争法。

1.随行就市法

随行就市法是(yes)目前中國(country)酒店業普遍采用(use)的(of)一(one)種定價方法，主要(want)有兩種形式：一(one)種是(yes)以(by)酒店行業客房平均價格水平作(do)爲(for)自己的(of)定價标準；另一(one)種是(yes)不(No)考慮酒店自身産品的(of)成本和(and)需求狀況，追随“領袖酒店”的(of)價格标準制定客房價格。在(exist)競争激勵和(and)價格差别較大(big)的(of)市場環境下，随行就市法往往是(yes)經營水平處于(At)中遊的(of)小型酒店定價的(of)指導思想，其主要(want)目的(of)在(exist)于(At)保證酒店效益，減少經營風險。根據這(this)種定價方法确定的(of)客房價格水平通常缺乏穩定性，會随市場價格或其他(he)酒店價格的(of)變化而變化。

2.主動競争法

主動競争法是(yes)根據酒店産品與競争對手産品的(of)差異狀況确定适宜的(of)客房價格。使用(use)這(this)種方法時(hour)，通常需要(want)先将市場上(superior)同類客房價格進行等級劃分，例如分成高、中、低三個(indivual)價格檔次；對比這(this)些客房在(exist)内容、質量等方面的(of)差别，分析造成價格差異的(of)原因，形成對市場上(superior)同類客房品質及其價格的(of)綜合評價,據此分析本酒店客房的(of)特色、優劣勢及市場定位，初步拟定房價标準；最後，随時(hour)跟蹤競争對手酒店客房價格變化情況，及時(hour)分析原因并作(do)出(out)相應的(of)價格調整。這(this)種定價方法通常爲(for)處于(At)企業發展上(superior)升期、具備一(one)定競争實力的(of)酒店所采用(use)。

（三）顧客導向定價法

顧客導向定價法又稱需求導向定價法，是(yes)以(by)顧客利益爲(for)出(out)發點，充分認知和(and)尊重顧客的(of)價格理念，在(exist)此基礎上(superior)考慮酒店成本，最終确定客房價格的(of)定價方法。采用(use)顧客導向定價法需要(want)先了(Got it)解顧客的(of)期望價格，即顧客在(exist)不(No)同時(hour)間、地(land)點及場合下願意爲(for)居住客房而支付的(of)最高價格，這(this)些信息可以(by)通過調查問卷或訪談的(of)形式獲得。

二、網絡營銷對傳統客房定價方式的(of)影響

（一(one)）低價競争增多

在(exist)網絡營銷中，客房價格處于(At)完全公開狀态，消費者通過上(superior)網搜索，可以(by)充分掌握客房價格水平。網絡銷售在(exist)一(one)定程度上(superior)降低了(Got it)市場推廣和(and)産品銷售的(of)成本，使酒店采取低價促銷策略成爲(for)可能。包括攜程、藝龍在(exist)内的(of)OTA(OnlineTravelAgent線上(superior)旅行社)利用(use)網絡營銷的(of)壟斷優勢，迫使酒店參與低價承諾活動，在(exist)一(one)定程度上(superior)降低了(Got it)客房價格水平。因此，在(exist)消費者中普遍形成了(Got it)網上(superior)客房價格更低的(of)觀念，迫使許多酒店通過低價促銷策略吸引更多的(of)客源，低價競争明顯增多。

（二）價格彈性增大(big)

價格彈性即需求量對價格的(of)彈性，是(yes)指當某種産品價格發生(born)變化時(hour)，需求量發生(born)相應變化的(of)靈敏程度。價格是(yes)酒店網絡營銷中最爲(for)敏感的(of)話題之一(one)，價格的(of)變化往往會對消費者購買行爲(for)産生(born)較大(big)影響，這(this)一(one)點在(exist)酒店團購活動中表現得尤爲(for)明顯。2011年去哪兒網團購上(superior)線，推出(out)團購客房價格爲(for)當時(hour)OTA網上(superior)報價的(of)6折～7折，迅速在(exist)消費者中引起熱烈反響，短期内幫助參與團購的(of)酒店消化了(Got it)空置客房，提高了(Got it)出(out)租率。同時(hour)，網絡的(of)互動性使消費者更加理性，在(exist)掌握了(Got it)豐富價格信息的(of)基礎上(superior)，可以(by)就客房價格與酒店進行協商，最終達到(arrive)能夠接受的(of)“合理價格”水平。網絡營銷中采取“一(one)對一(one)營銷”方式，也可以(by)促使酒店根據競争環境的(of)變化和(and)消費者傳遞的(of)價值觀念，随時(hour)對價格策略作(do)出(out)調整。與傳統營銷方式相比，網絡營銷中客房的(of)價格彈性明顯增大(big)。

（三）定價難度增加

随着互聯網和(and)移動終端在(exist)大(big)衆旅遊者中的(of)普及，通過網絡安排外出(out)旅行已成爲(for)不(No)少旅遊者的(of)選擇。酒店的(of)官方網站、微博、微信、移動客戶端應用(use)、OTA、垂直搜索和(and)淘寶旅行等爲(for)旅遊者提供了(Got it)食、住、行、遊、購、娛等全方位的(of)便捷服務，同時(hour)也爲(for)酒店客房網絡營銷提供了(Got it)多元化的(of)分銷渠道。不(No)同的(of)網絡分銷渠道成本不(No)同，這(this)增加了(Got it)酒店客房定價的(of)難度。同時(hour)，由于(At)在(exist)開放的(of)網絡環境中，客房價格在(exist)展現給消費者面前的(of)同時(hour)，也在(exist)競争對手面前暴露無疑。因此，網絡中新的(of)營銷方式和(and)價格策略都很容易被競争對手模仿，加速競争循環。傳統的(of)定價方式在(exist)網絡營銷中面臨着巨大(big)挑戰，客房定價難度增加。

（四）價格體系多元化

爲(for)了(Got it)進一(one)步發揮網絡營銷渠道的(of)優勢，酒店需要(want)充分考慮不(No)同類型顧客的(of)消費偏好，充分利用(use)旅遊電子商務系統，根據酒店不(No)同的(of)客房類型、旅遊的(of)淡旺季以(by)及每天酒店客房狀态和(and)入住賓客的(of)渠道來(Come)源等信息，針對不(No)同客源市場采取不(No)同的(of)産品和(and)價格組合。客房網絡營銷最理想的(of)狀态應該是(yes)：以(by)最好的(of)價格，在(exist)最佳時(hour)刻，通過最恰當的(of)銷售渠道将酒店客房出(out)售給最需要(want)的(of)客人(people)，從而最大(big)程度地(land)提高酒店的(of)收益水平。從優化收益管理的(of)角度講，多樣化的(of)客房價格體系将是(yes)未來(Come)酒店網絡營銷的(of)必然發展趨勢。

三、酒店網絡營銷客房定價策略

（一(one)）低價定價策略

基于(At)網絡消費者對客房價格的(of)敏感程度相對較高，當前網絡營銷中又普遍存在(exist)低價競争的(of)狀況，酒店客房定價可以(by)采用(use)低價定價策略。低價定價策略通常包括3種形式：直接低價定價策略、折扣定價策略和(and)臨時(hour)促銷定價策略。

1.直接低價定價策略

直接低價定價策略的(of)理論基礎來(Come)自傳統成本導向定價法。在(exist)客房成本基礎上(superior)加入一(one)定利潤，有時(hour)爲(for)了(Got it)保持低價優勢甚至采取零利潤定價。這(this)種直接低價定價策略适用(use)于(At)酒店開拓市場的(of)初期，通過明顯的(of)價格優勢，可以(by)幫助酒店快速占領網上(superior)市場，推廣新的(of)客房産品，推動酒店逐步擴大(big)市場份額。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是(yes)在(exist)客房原價基礎上(superior)通過打折的(of)方式進行定價。這(this)種定價策略可以(by)使消費者對降價幅度一(one)目了(Got it)然。例如我(I)國(country)酒店營銷中普遍采取的(of)“高牌價、高折扣”政策，其目的(of)就在(exist)于(At)通過打折前後價格差的(of)對比，促使消費者作(do)出(out)購買決策。

3.臨時(hour)促銷定價策略

臨時(hour)促銷定價策略是(yes)酒店根據市場需求，在(exist)某一(one)特定時(hour)段内開展降價、抽獎、返利等促銷活動而采用(use)的(of)定價策略。例如網上(superior)團購就是(yes)酒店在(exist)團購期内推出(out)的(of)客房優惠價格或返利活動，通過短期内的(of)促銷提高客房出(out)租率。在(exist)采取低價定價策略時(hour)，酒店在(exist)自己的(of)官網上(superior)發布客房價格之前，應認真比較同類酒店在(exist)網絡中的(of)報價水平，以(by)确保本酒店産品的(of)價格優勢。同時(hour)，對于(At)不(No)同網絡分銷商，應盡量采取不(No)同的(of)價格信息發布渠道，避免出(out)現各類營銷渠道的(of)混亂。

（二）品牌定價策略

随着現代酒店品牌競争時(hour)代的(of)到(arrive)來(Come)，強大(big)的(of)酒店品牌在(exist)電子商務環境下依然保持自身特有的(of)價格優勢。越來(Come)越多的(of)著名酒店品牌在(exist)網絡上(superior)推出(out)爲(for)目标顧客量身打造的(of)“定制化産品”和(and)“個(indivual)性化服務”，并得到(arrive)了(Got it)消費者的(of)認可。以(by)目前國(country)際上(superior)著名的(of)奢華度假型酒店爲(for)例，他(he)們(them)的(of)客房價格往往是(yes)其他(he)度假型酒店客房價格的(of)數倍，但在(exist)其特定的(of)消費群體中仍能保持較高的(of)銷量。通過對去哪兒網杭州西溪濕地(land)周邊三家豪華度假型酒店雙人(people)間報價的(of)對比，可以(by)看出(out)各家酒店基于(At)品牌定位的(of)不(No)同，在(exist)客房定價方面存在(exist)着明顯差别。

表1杭州西溪濕地(land)周邊五星級度假型酒店客房報價

（入住時(hour)間爲(for)2013年12月25日）

從表1可以(by)看出(out)，這(this)三家酒店在(exist)地(land)理位置、等級、類型等方面基本相同，在(exist)2013年聖誕節當天，酒店雙人(people)間網上(superior)報價的(of)最低價爲(for)杭州曦軒酒店的(of)貴賓房，報價718元/夜/間。最高報價來(Come)自悅榕莊，其水月閣雙床間網上(superior)的(of)最低報價爲(for)2200元/夜/間，這(this)一(one)價格與曦軒酒店房價相差近三倍。從産品情況看，除了(Got it)三家酒店雙人(people)間在(exist)客房面積、設備設施等方面存在(exist)一(one)定差異之外，悅榕莊的(of)房價之所以(by)明顯高于(At)周邊其他(he)同類酒店，主要(want)是(yes)來(Come)自于(At)酒店品牌的(of)影響力。悅榕莊作(do)爲(for)世界著名的(of)奢華度假型酒店，其價值理念是(yes)通過爲(for)高端度假賓客量身打造的(of)個(indivual)性化産品和(and)服務，倡導高品質的(of)健康生(born)活，這(this)一(one)品牌價值在(exist)高端度假市場中迅速引起共鳴，爲(for)酒店培養了(Got it)大(big)批忠實顧客，他(he)們(them)願意爲(for)自己感覺與衆不(No)同的(of)客房産品和(and)酒店服務支付品牌差價。目前，悅榕莊已在(exist)我(I)國(country)杭州、仁安、麗江、三亞、澳門、天津和(and)上(superior)海等地(land)開設分店。據不(No)完全統計，各地(land)悅榕莊的(of)網上(superior)最低房價均在(exist)2000元以(by)上(superior)，遠遠高于(At)其他(he)度假型酒店客房價格，但客房平均入住率一(one)直保持在(exist)60%～80%之間，略高于(At)當地(land)同類客房平均出(out)租率。由此可見，品牌在(exist)酒店定價中可以(by)爲(for)其創造更高的(of)價值。

（三）捆綁定價策略

消費者在(exist)出(out)行準備過程中，除了(Got it)需要(want)上(superior)網搜索和(and)選購酒店客房，對餐飲、康樂等産品也有一(one)定的(of)需求。因此，酒店網絡營銷中可以(by)恰當運用(use)捆綁定價策略，通過客房帶動其他(he)産品的(of)銷售。捆綁定價策略是(yes)将客房與酒店其他(he)産品的(of)價格進行組合，針對該“産品包”采取“打包定價”。在(exist)實施捆綁定價策略的(of)過程中，酒店應注意産品組合的(of)靈活性，确保客房既可以(by)與其他(he)産品進行捆綁銷售，又可以(by)單獨銷售，同時(hour)在(exist)産品搭配組合中應盡量爲(for)消費者提供多種選擇，以(by)滿足賓客的(of)不(No)同需求。

捆綁中的(of)各類産品互補性越強，越有利于(At)節約交易成本。在(exist)多數消費者看來(Come)，捆綁銷售的(of)産品定價通常低于(At)該“産品包”内各種産品單價之和(and)，即捆綁定價會有一(one)定的(of)價格優惠。因此，捆綁定價策略對于(At)有多種産品需求的(of)消費者具有較大(big)吸引力。

（四）個(indivual)性化定價策略

随着酒店網絡營銷渠道的(of)多樣化，客房定價将突破傳統方式的(of)限制，向着個(indivual)性化的(of)方向發展。個(indivual)性化定價策略就是(yes)針對不(No)同顧客群體，在(exist)不(No)同的(of)銷售時(hour)間，對不(No)同客房及其價格采取個(indivual)性化定制。目前，酒店網絡營銷中比較常見的(of)個(indivual)性化定價策略有Last-Minute定價策略（酒店夜銷）和(and)模糊定價策略。

1.Last-Minute定價策略

Last-Minute定價策略也稱爲(for)酒店夜銷，是(yes)指酒店在(exist)每天18點以(by)後，将那些沒有預訂出(out)去的(of)客房以(by)較低的(of)折扣通過在(exist)線分銷渠道進行銷售。這(this)種定價策略适合于(At)那些臨時(hour)需要(want)訂房同時(hour)又希望以(by)較低價格入住酒店的(of)賓客。酒店夜銷理論的(of)出(out)發點是(yes)客房價值具有不(No)可儲存性的(of)特點，其目的(of)在(exist)于(At)最大(big)限度地(land)提高酒店客房利用(use)率，避免客房價值損失，可以(by)實現酒店和(and)消費者的(of)雙赢。

2.模糊定價策略

采取模糊定價策略時(hour)，酒店的(of)網絡分銷商在(exist)爲(for)消費者提供酒店價格信息時(hour)，事先不(No)告知酒店的(of)名稱，而隻向賓客提供他(he)們(them)最需要(want)的(of)基本信息，如酒店位置、等級、客房類型和(and)房價等。對于(At)消費者而言，由于(At)自己所選購的(of)産品品牌未知，購買決策往往帶有一(one)定的(of)冒險性和(and)刺激性，比較适合喜歡全新購物體驗的(of)年輕消費者。對于(At)網絡分銷商而言，模糊定價策略可以(by)有效整合酒店價格資源，幫助酒店提高預訂的(of)有效性。

（五）逆向定價策略

逆向定價策略是(yes)傳統拍賣定價中逆向拍賣在(exist)酒店網絡營銷中的(of)靈活運用(use)，它是(yes)指由消費者對某一(one)客房出(out)價，通過網絡智能議價系統實現酒店與賓客的(of)價格協商，最終确定客房價格的(of)定價方式。例如去哪兒網推出(out)的(of)“酒店越獄”，将出(out)價權交給消費者。當客房的(of)條件滿足消費者需求，消費者的(of)出(out)價高于(At)酒店可以(by)接受的(of)最低價格水平時(hour)雙方成交。如果消費者的(of)出(out)價低于(At)酒店可以(by)接受的(of)最低價格水平，消費者則可以(by)再次進行報價，并通過智能議價系統确定最終是(yes)否成交。逆向定價策略滿足了(Got it)顧客掌握價格主動權的(of)心理需求，同時(hour)也有效地(land)保護了(Got it)酒店的(of)價格體系和(and)品牌形象。

四、結束語

随着電子商務在(exist)旅遊消費市場中的(of)廣泛應用(use)，網絡營銷在(exist)爲(for)酒店提高客房利用(use)率的(of)同時(hour)，也對客房定價與管理提出(out)了(Got it)新的(of)要(want)求，要(want)求酒店采取更加積極、合理、靈活的(of)定價策略。在(exist)傳統定價方式的(of)基礎上(superior)，探索适合網絡營銷的(of)全新客房定價方式将會爲(for)酒店和(and)消費者帶來(Come)更多的(of)利益，推動酒店網絡營銷的(of)可持續發展。