服裝網絡營銷的(of)發展現狀特點趨勢與對策

我(I)國(country)是(yes)服裝生(born)産大(big)國(country)，也是(yes)服裝出(out)口和(and)消費大(big)國(country)，服裝産業在(exist)我(I)國(country)民經濟中占據了(Got it)重要(want)的(of)地(land)位。服裝行業不(No)同于(At)其他(he)行業，時(hour)效性極強，現已表現爲(for)“多品種、少批量、高品質、快交貨”的(of)特點。要(want)求服裝企業的(of)生(born)産過程、銷售過程必須具備高度自動化和(and)快速反應的(of)能力，而電子商務正合時(hour)宜地(land)爲(for)整個(indivual)服裝行業提供了(Got it)一(one)個(indivual)開放的(of)平台。

随着科技的(of)發展，網絡越來(Come)越多的(of)影響着人(people)的(of)生(born)活，互聯網遍布了(Got it)生(born)活中的(of)每個(indivual)領域。電商平台的(of)開發，使得顧客在(exist)卧室就能把商品買到(arrive)，這(this)種極其便利的(of)商業模式，極大(big)地(land)刺激了(Got it)消費者的(of)購買欲，占領了(Got it)市場終端。可見，服裝電子商務的(of)異軍突起是(yes)新興服裝營銷模式産生(born)的(of)标志，服裝行業的(of)電商發展方興未艾，服裝電商之路仍藏有絕對潛力。

一(one)、服裝網絡營銷的(of)發展現狀

（一(one)）服裝互聯網的(of)銷售狀況

90年代初互聯網發展迅猛，許多國(country)際大(big)公司紛紛提供網上(superior)服務，搶先進入到(arrive)了(Got it)這(this)個(indivual)新的(of)營銷模式。《2015-2016紡織服裝電子商務報告》顯示，2015年紡織服裝電子商務交易總額爲(for)3.7萬億元，同比增長25%（見圖1）。行業電子商務應用(use)環境進一(one)步完善，企業圍繞品牌發展和(and)效益提升開展電子商務的(of)能力進一(one)步加強。

圖12011-2015年中國(country)紡織服裝電子商務交易額增長情況

紡織服裝電子商務的(of)迅猛發展，得益于(At)國(country)内主流電子商務平台的(of)建設，以(by)及支付、物流和(and)金融服務的(of)逐漸完善。同時(hour)，資本對電子商務的(of)投入也大(big)大(big)提高了(Got it)行業平台的(of)建設速度和(and)服務能力。

（二）服裝企業網絡營銷的(of)一(one)般模式

傳統的(of)服裝行業的(of)銷售，無論是(yes)零售還是(yes)批發都是(yes)購買者親臨現場，這(this)對于(At)買家特别是(yes)批發的(of)買家來(Come)說，要(want)親臨現場了(Got it)解這(this)麽一(one)大(big)批的(of)服裝的(of)款式、面料、車工等情況是(yes)一(one)件費時(hour)費力的(of)工作(do)。通過互聯網信息的(of)交流可以(by)大(big)幅減少時(hour)間人(people)力成本和(and)時(hour)間成本，服裝行業也逐漸從傳統的(of)經營模式發展到(arrive)現在(exist)的(of)電子商務模式，利用(use)當今日新月異的(of)科技增強企業的(of)競争能力。

服裝網絡營銷渠道的(of)模式可以(by)劃分爲(for)網絡直接營銷渠道和(and)網絡間接營銷渠道兩大(big)類：（1）網絡直接營銷渠道。又簡稱爲(for)網絡直銷，指服裝通過網絡直接從商家銷售給消費者的(of)過程。在(exist)此過程中，電子商務信息平台服務商提供了(Got it)網絡平台的(of)搭建、在(exist)線支付方式、售後服務系統的(of)完善，從而完成整個(indivual)網絡直銷流程。這(this)樣的(of)交易特點是(yes)交易環節少，速度快，交易成本低。（2）網絡間接營銷渠道。是(yes)指服裝廠商通過互聯網中間商把服裝産品間接銷售給消費者。網絡間接營銷渠道強調擁有互聯網技術和(and)渠道的(of)中間商，他(he)們(them)來(Come)提供一(one)個(indivual)商務交易的(of)中心平台，使得客戶可以(by)非常方便的(of)從平台上(superior)獲得想要(want)的(of)商品。還有一(one)種營銷方法就是(yes)将上(superior)述兩種方法結合在(exist)一(one)起使用(use)，來(Come)達到(arrive)企業營銷業績的(of)最大(big)化，我(I)們(them)稱之爲(for)雙道法。雙道法是(yes)很多服裝企業在(exist)實際的(of)營銷過程中常用(use)的(of)營銷方法。在(exist)買方市場的(of)現實情況下，多元化渠道銷售商品通常比單一(one)渠道更容易開拓市場。

互聯網還應用(use)于(At)服裝行業的(of)集散、配送。在(exist)企業内實現電子商務，就是(yes)讓企業的(of)生(born)産、物流、運營管理、客戶溝通等業務數字化，通過信息中心将這(this)些信息資源轉化成各層次人(people)員能夠理解的(of)指令，做出(out)有利于(At)組織的(of)決定，合理配置各方面資源，使企業在(exist)瞬息萬變的(of)市場中能夠保持優勢地(land)位。其内容包括産品的(of)設計制造、企業的(of)管理、制造自動化、生(born)産控制自動化和(and)部門間的(of)網絡協作(do)。其中有三個(indivual)創新特别重要(want)，即産品設計方法和(and)工具的(of)創新，企業管理模式的(of)創新，部門間協作(do)關系的(of)創新。信息技術幫助企業大(big)大(big)提高了(Got it)市場應變能力，加快了(Got it)産品的(of)開發速度，縮短了(Got it)産品開發周期。面對不(No)斷變化的(of)市場需求企業也要(want)不(No)斷推出(out)創新的(of)滿足客戶要(want)求的(of)産品，實現對市場的(of)快速響應。

二、服裝網絡營銷的(of)特點

（一(one)）傳統服裝業銷售及其局限

服裝行業的(of)銷售渠道有自身的(of)特點，服裝營銷渠道主要(want)的(of)組成可以(by)分爲(for)：（1）商場的(of)櫃台場地(land)；（2）專賣店或加盟店；（3）分公司或代理商。不(No)同的(of)終端分别有着不(No)同的(of)側重點，商場的(of)櫃台可以(by)提升品牌在(exist)市場的(of)知名度、擴大(big)品牌在(exist)顧客心中的(of)影響力以(by)及給顧客購買産品的(of)心理暗示；專賣店或加盟店則能夠提高品牌的(of)檔次、維護品牌的(of)形象和(and)方便顧客購買；分公司或代理商則是(yes)某個(indivual)區域的(of)産品物流中心和(and)管理中樞。随着消費市場的(of)成熟以(by)及經濟市場的(of)轉變，三類營銷組成在(exist)各自的(of)經營過程中也有着不(No)同程度的(of)變化。

而傳統的(of)服裝銷售渠道越來(Come)越難以(by)适應市場的(of)快速變化。（1）渠道過長。層層代理商之間的(of)溝通、運輸和(and)配送所消耗的(of)時(hour)間影響了(Got it)産品的(of)推出(out)和(and)更新，延誤了(Got it)商機。（2）價格競争力低。傳統渠道的(of)縱向發展,使代理商形成等級階梯式，層層利益分配推高了(Got it)終端服裝産品的(of)價格，拉低了(Got it)服裝産品的(of)價格競争力。（3）渠道的(of)不(No)穩定性。服裝産品的(of)成功上(superior)市需要(want)從生(born)産到(arrive)銷售諸多環節相互配合，而這(this)些中間環節不(No)僅需要(want)維護，還具有一(one)定的(of)風險，讓企業難以(by)把控。

（二）網絡服裝銷售優勢

對服裝企業來(Come)說，網絡營銷渠道有着傳統渠道無法比拟的(of)優勢。（1）互聯網營銷平台使服裝産品與顧客之間隻隔着一(one)層電腦屏幕，新産品的(of)發布和(and)更新能夠在(exist)第一(one)時(hour)間送達到(arrive)客戶眼前，搶占了(Got it)商機。（2）與傳統銷售渠道相比，建立和(and)維護互聯網營銷平台的(of)成本大(big)幅度降低。減少中間環節對利益鏈的(of)分割，也使得服裝産品推出(out)成本降低，能夠讓企業有底氣推出(out)更具競争力的(of)價格。（3）相比于(At)傳統渠道過長而産生(born)的(of)不(No)确定性因素，網絡營銷避免了(Got it)外界因素的(of)幹擾，使得服裝企業的(of)執行效率更高、執行力更強、效果更明顯。（4）網絡營銷平台不(No)僅是(yes)一(one)個(indivual)銷售平台，也是(yes)一(one)個(indivual)信息交流的(of)平台。商家和(and)消費者通過網絡營銷平台進行及時(hour)、準确的(of)溝通和(and)互動，企業獲取消費者需求，消費者獲得更好的(of)産品和(and)服務，形成一(one)個(indivual)良性循環。

通過互聯網，國(country)内外市場便連接在(exist)一(one)起，不(No)受時(hour)間和(and)地(land)域的(of)影響，避免市場壁壘的(of)産生(born)。同時(hour)網絡也爲(for)消費者對商品各方面的(of)意見反饋提供了(Got it)有效的(of)渠道，企業與消費者的(of)雙向溝通使消費者有了(Got it)參與其中的(of)體驗，企業收集整理消費者的(of)反饋後做出(out)具有針對性的(of)營銷策略。使用(use)互聯網資源平台，既提高了(Got it)工作(do)效率、節省了(Got it)工作(do)時(hour)間，同時(hour)還簡化了(Got it)工作(do)流程，使企業更好地(land)适應外部環境變化，進而提高企業的(of)競争力。

（三）網絡服裝銷售局限

那是(yes)否通過網絡營銷平台的(of)建立就可以(by)一(one)勞永逸了(Got it)呢?其實不(No)然，網絡銷售也有其局限。（1）網絡的(of)虛拟性。人(people)們(them)經常說“眼見爲(for)實，耳聽爲(for)虛”，但是(yes)網絡上(superior)的(of)東西看到(arrive)也不(No)一(one)定真實。圖片可以(by)潤色，面料可以(by)替換，服裝模特身上(superior)好看的(of)衣服穿在(exist)顧客身上(superior)就不(No)一(one)定了(Got it)。（2）服裝品質參差不(No)齊。走進一(one)家實體店,顧客可以(by)通過觀察、觸摸、試穿來(Come)感受服裝産品的(of)品質，而在(exist)網絡銷售平台上(superior)隻能通過産品介紹和(and)圖片來(Come)判斷。這(this)也給了(Got it)一(one)些不(No)良商家投機取巧的(of)機會，而較低的(of)行業門檻和(and)低廉的(of)造假成本無法制約這(this)種欺騙消費者的(of)行爲(for)。（3）售後難以(by)保障。在(exist)一(one)家實體店，顧客購買的(of)不(No)僅是(yes)商品，還包括商品使用(use)的(of)後續服務。而網絡銷售整個(indivual)過程都在(exist)網絡上(superior)完成,商家無法對産品的(of)後續使用(use)提供完善的(of)服務。

三、服裝網絡營銷的(of)趨勢與對策

（一(one)）服裝網絡營銷的(of)發展趨勢

網絡科技的(of)飛速發展使得聯網成本降低，企業、團體、個(indivual)人(people)可以(by)聯網跨時(hour)空的(of)連接在(exist)一(one)起，這(this)樣信息溝通就變得快速直接。在(exist)服裝網絡營銷的(of)發展中出(out)現了(Got it)以(by)下幾種趨勢：（1）服裝企業與客戶的(of)互動性增強。服裝網絡營銷不(No)再是(yes)企業單一(one)的(of)進行組織和(and)執行，而是(yes)有消費者一(one)起參與的(of)活動，因此使服裝網絡營銷有了(Got it)更加個(indivual)性化的(of)特征。例如服裝新品發布會邀請明星與粉絲一(one)起參加，并在(exist)網絡進行直播，與廣大(big)潛在(exist)客戶一(one)起互動，達到(arrive)影響廣泛的(of)宣傳效果。（2）搜索引擎營銷在(exist)相當長的(of)一(one)段時(hour)間内仍将是(yes)主流的(of)網絡營銷方式[5]。流量是(yes)服裝網絡營銷最爲(for)基本的(of)元素，無論什麽服裝品牌，想要(want)從網絡營銷中獲取利益，首先就需要(want)獲得足夠的(of)流量。例如在(exist)一(one)部熱播網絡電視劇中植入演員所穿着服裝的(of)品牌，就能夠帶來(Come)大(big)量的(of)流量。（3）服裝網絡營銷創意成爲(for)競争的(of)核心力量。網民選擇互聯網媒體的(of)方式是(yes)多樣化的(of)，選擇行爲(for)也難以(by)預測，服裝企業想要(want)更好的(of)把信息傳達給用(use)戶，那麽就必須做到(arrive)營銷的(of)多元化，服裝網絡營銷的(of)創意也要(want)更加的(of)新穎、别具一(one)格。當前的(of)網紅經濟就是(yes)很好的(of)例子，粉絲量幾十萬甚至幾百萬的(of)熱門微博通過新穎、具有活力、親切感的(of)營銷方式在(exist)短時(hour)間内就可以(by)創造巨大(big)的(of)收益，效果可謂立竿見影。（4）個(indivual)性化定制服裝将越來(Come)越受到(arrive)市場的(of)青睐。由于(At)價值觀的(of)個(indivual)性化追求，大(big)品牌服裝的(of)大(big)衆戰略已經不(No)能滿足市場的(of)需求，用(use)戶需要(want)更加符合其個(indivual)性的(of)産品。

（二）服裝網絡營銷的(of)發展對策

身處互聯網+的(of)大(big)時(hour)代，服裝企業要(want)充分利用(use)互聯網工具爲(for)企業發展助力。（1）入駐電商平台。2014年李甯和(and)安踏等衆多服裝品牌同時(hour)宣布入駐天貓電商平台，究其原因，各大(big)城市店門租金逐年上(superior)漲，人(people)流量比之往年下降，加之物流倉儲的(of)成本，不(No)得不(No)壯士斷腕，關閉店門求止損。特别對于(At)大(big)型服裝企業來(Come)說轉型電商平台是(yes)互聯網發展浪潮下的(of)必經之路。（2）利用(use)網紅經濟導入流量。一(one)款服裝的(of)流行一(one)定是(yes)有原因的(of)，可能是(yes)某部電視劇的(of)主演穿了(Got it)同款服裝，可能是(yes)某個(indivual)熱點人(people)物在(exist)接受采訪時(hour)提及了(Got it)自己的(of)服裝喜好，一(one)個(indivual)爆點就可以(by)點燃消費者追逐的(of)熱情，在(exist)互聯網世界造成蝴蝶效應。大(big)企業有大(big)企業的(of)營銷戰略，小企業也有小企業的(of)銷售方法，與網紅合作(do)，找準目标客戶的(of)定位，也不(No)失爲(for)宣傳的(of)好方法。互聯網要(want)用(use)好，也要(want)用(use)巧，不(No)斷創新才會爲(for)企業的(of)服裝産品赢得更多關注。（3）利用(use)大(big)數據。互聯網的(of)數據時(hour)代，每個(indivual)消費者的(of)每一(one)筆消費背後都有數據顯現。通過消費者的(of)數據規律，分析流行趨勢，判斷個(indivual)性化的(of)特征，制定相應的(of)營銷戰略，抓住消費痛點，精準制導。（4）認清“智造”的(of)趨勢。除了(Got it)平台電商，有些服裝企業還有自己的(of)電商，與平台電商相比,服裝企業有自己的(of)優勢。服裝企業可以(by)把服裝生(born)産中的(of)各個(indivual)環節展示在(exist)自己的(of)平台上(superior)，從布料的(of)選配、制作(do)的(of)工藝、到(arrive)圖案的(of)設計等環節，都可以(by)讓消費者看到(arrive)并給出(out)他(he)們(them)的(of)想法，讓顧客有參與感。工業時(hour)代大(big)批量生(born)産的(of)“制造”到(arrive)個(indivual)性化需求的(of)“智造”是(yes)服裝企業必需要(want)緊跟的(of)時(hour)代步伐。以(by)消費者爲(for)導向的(of)生(born)産，讓我(I)們(them)看到(arrive)個(indivual)體需求的(of)普及化,實現從“群體”到(arrive)“個(indivual)體”的(of)轉變。個(indivual)性化定制使得産品生(born)産更加高效，專業手工制造與大(big)批量生(born)産形成差異化競争。以(by)往的(of)高級定制是(yes)少數人(people)的(of)特權，互聯網讓個(indivual)性定制普及化成爲(for)可能，讓制造商直接面對需求，這(this)對現在(exist)的(of)服裝企業是(yes)一(one)個(indivual)新的(of)機遇和(and)挑戰。

四 結語

有着巨大(big)營銷優勢的(of)網絡營銷是(yes)服裝營銷渠道發展的(of)必然趨勢，是(yes)符合新的(of)生(born)産力發展需要(want)的(of)營銷渠道模式。随着互聯網的(of)不(No)斷發展，國(country)家大(big)力支持，電商平台支付系統與售後服務的(of)不(No)斷完善，物流配送系統的(of)服務不(No)斷擴展和(and)提升，網絡服裝銷售模式會日漸成熟，網絡服裝營銷必然成爲(for)信息社會重要(want)的(of)服裝銷售渠道，進一(one)步促進服裝業的(of)發展。