新媒體視阈下科技期刊網絡營銷可行性分析及策略

科技期刊作(do)爲(for)科研成果傳播的(of)載體和(and)主要(want)途徑，是(yes)科技創新體系的(of)重要(want)組成部分和(and)學術交流的(of)有效平台，體現了(Got it)國(country)家科技最新成果和(and)核心科技競争力，而營銷則是(yes)科技期刊生(born)存與發展的(of)基礎和(and)體現科技期刊價值的(of)标尺。當前，以(by)網絡、數字化爲(for)标志的(of)新媒體技術已對科技期刊的(of)營銷方式産生(born)了(Got it)重大(big)的(of)影響，網絡營銷成爲(for)科技期刊營銷的(of)必然趨勢。

1　網絡營銷的(of)内涵及作(do)用(use)研究

1.1　網絡營銷的(of)内涵網絡營銷是(yes)指利用(use)互聯網信息技術、數字技術爲(for)媒介和(and)手段而進行的(of)各種營銷活動的(of)總稱，其核心思想是(yes)營造一(one)個(indivual)溝通快捷、信息全面、功能強大(big)、針對性強的(of)網絡營銷環境。深入研究網絡營銷特點是(yes)做好網絡營銷的(of)前提。其具有如下特點：

（1）共享性和(and)即時(hour)性。網絡具有共享性和(and)即時(hour)性的(of)技術特點，使得網絡營銷可以(by)跨越地(land)域、時(hour)間和(and)空間的(of)限制進行信息交換，具有了(Got it)廣闊的(of)營銷服務空間。

（2）交互性。網絡具有的(of)交互性特點使得信息可以(by)雙向傳播。通過網絡營銷可以(by)提供全方位、立體化的(of)營銷信息，并通過網絡及時(hour)了(Got it)解、把握客戶的(of)需求。

（3）虛拟性。網絡營銷使得營銷活動在(exist)虛拟的(of)網絡環境中與客戶進行交流與溝通，且信息的(of)發布與營銷都是(yes)通過網絡實現。

（4）多樣性。網絡營銷是(yes)依靠文字、聲音、視頻、圖像等多種新媒體形式進行存在(exist)和(and)交換，有助于(At)對多種營銷手段和(and)方法進行整合。

（5）低成本。網絡具有開放性和(and)傳播範圍廣的(of)優勢降低了(Got it)營銷的(of)運營成本。鑒于(At)此，重視科技期刊網絡營銷策略體系研究對于(At)實現科技期刊良性運行，進而促進我(I)國(country)科技事業發展具有重要(want)的(of)現實意義。

1.2　科技期刊實施網絡營銷的(of)作(do)用(use)研究

科技期刊傳統營銷方式存在(exist)諸如渠道單一(one)、效率低下、時(hour)效性不(No)足等弊端，而充分利用(use)新媒體技術，實施網絡營銷可有效解決以(by)上(superior)問題。其作(do)用(use)具體表現如下。

1.2.1　可有效降低運營成本

（1）科技期刊社利用(use)網絡技術，進行科技期刊的(of)品牌推廣、産品信息在(exist)線展示、宣傳和(and)營銷等活動以(by)吸引客戶注意，讓客戶借助網絡新媒體這(this)個(indivual)免費平台積極主動參與進來(Come)，并大(big)量自主傳播期刊的(of)相關信息，有助于(At)提升期刊的(of)影響力、客戶忠誠度和(and)降低宣傳成本。

（2）網絡使得科技期刊的(of)審稿、編輯、營銷等都在(exist)網絡上(superior)進行，實現了(Got it)編者、讀者、作(do)者及審稿人(people)之間實時(hour)的(of)信息交流，大(big)大(big)縮短了(Got it)審稿、退修及編輯時(hour)間，這(this)有助于(At)提高效率和(and)核心競争力，進而有效降低運營成本。

1.2.2　有助于(At)提供個(indivual)性化的(of)營銷服務

科技成果的(of)網絡傳播，最終是(yes)要(want)作(do)用(use)于(At)傳播對象——讀者或者受衆，隻有被受衆接受後，才能實現科技期刊及其所刊載科技成果的(of)價值。網絡營銷作(do)爲(for)一(one)種互動式營銷，爲(for)科技期刊提供了(Got it)一(one)種個(indivual)性化的(of)營銷服務。具體作(do)用(use)如下。

（1）網絡營銷覆蓋範圍廣、信息容量大(big)，且不(No)受時(hour)空和(and)内容的(of)限制，有助于(At)及時(hour)滿足客戶個(indivual)性化的(of)需求。

（2）網絡營銷借助于(At)網站、網絡廣告、微博等新媒體形式能及時(hour)、準确的(of)傳遞營銷信息和(and)有效分析、辨别不(No)同的(of)客戶群體并采取有針對性的(of)營銷策略。

（3）通過網絡強大(big)的(of)溝通功能，與客戶進行及時(hour)、有效的(of)交流，有助于(At)發掘潛在(exist)客戶和(and)培育忠實客戶。

（4）網絡既可傳播文字和(and)圖形，又可傳播語音和(and)影像，實現了(Got it)傳播方式、傳播形式的(of)多樣化，更利于(At)客戶接受。

1.2.3　有利于(At)科技成果的(of)傳播與轉化

（1）有關統計數據表明：“科學研究工作(do)者所利用(use)的(of)全部信息中，來(Come)自科技期刊的(of)占70%”。網絡營銷有助于(At)科學研究工作(do)者通過科技期刊傳播學術思想，并以(by)此進行學術交流。

（2）科技期刊的(of)學術智力創造的(of)價值是(yes)在(exist)售後通過期刊的(of)社會效益實現的(of)，也是(yes)增強與體現期刊社會功能及價值提升的(of)重要(want)指标。科技期刊通過網絡營銷傳播最新的(of)科技成果，可使得科技成果及時(hour)與社會需求相銜接，進而推動科技成果轉化爲(for)現實生(born)産力。

1.2.4　促進科技期刊可持續發展

（1）科技期刊利用(use)網絡進行宣傳、介紹本刊發表的(of)優秀學術文章及國(country)内外重大(big)科研成果和(and)最新進展，進而不(No)斷提升自身核心競争力和(and)客戶忠誠度。此外，通過網絡廣泛收集各種信息，深入挖掘各種數據資源，迅速把握本行業的(of)熱點話題，爲(for)做好選題策劃工作(do)提供科學依據。

（2）網絡營銷提供了(Got it)諸如網絡廣告、網上(superior)訂購、信息檢索、下載等改變了(Got it)科技期刊傳統營銷的(of)模式，爲(for)科技期刊開辟了(Got it)新的(of)業務盈利增長點。

（3）網絡營銷傳播範圍更加廣泛，擴大(big)了(Got it)客戶群，使其傳播更具優勢，基本上(superior)消除了(Got it)地(land)域、時(hour)域的(of)限制，提升了(Got it)科技期刊的(of)影響力，爲(for)期刊國(country)際化提供了(Got it)有利條件。

2　科技期刊實施網絡營銷可行性分析

2.1　互聯網的(of)發展爲(for)實施網絡營銷提供了(Got it)技術支持

（1）據中國(country)互聯網絡信息中心發布的(of)第31次《中國(country)互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我(I)國(country)網民規模達到(arrive)5.64億，互聯網普及率爲(for)42.1%。網絡的(of)普及和(and)網民數量的(of)增加爲(for)科技期刊實施網絡營銷奠定了(Got it)良好技術基礎。

（2）随着網絡技術的(of)發展，各種網上(superior)支付手段日趨完備，這(this)爲(for)科技期刊實施網絡營銷提供了(Got it)強大(big)的(of)技術支持和(and)巨大(big)的(of)市場機遇。此外，網絡技術時(hour)效性強、成本低廉、不(No)受時(hour)空限制等特點也爲(for)網絡營銷的(of)實施創造了(Got it)有利條件。

2.2　科技期刊的(of)内在(exist)條件爲(for)實施網絡營銷提供了(Got it)可能

（1）當前，我(I)國(country)科技期刊普遍存在(exist)營銷周期過長等問題，科技期刊社已經充分認識網絡營銷的(of)重要(want)價值并開始着手建設自身的(of)期刊網站。

（2）科技期刊存在(exist)的(of)意義在(exist)于(At)傳播科技成果，具有信息的(of)特性。新媒體技術的(of)發展必然爲(for)科技期刊營銷模式帶來(Come)重大(big)影響，并蘊含了(Got it)巨大(big)發展機遇和(and)空間。

（3）科技期刊具有知識特征，這(this)種産品更易于(At)電子化，且不(No)存在(exist)質量問題。利用(use)網絡技術客戶可以(by)方便、快捷的(of)閱讀，并下載相關材料，相對于(At)傳統營銷手段，科技期刊更适宜于(At)實施網絡營銷。

2.3　法律法規的(of)完善爲(for)實施網絡營銷提供了(Got it)良好的(of)外部環境

我(I)國(country)關于(At)網絡營銷制定、完善了(Got it)一(one)系列諸如《消費者權益保護法》、《電信條例》、《電子商務示範法》、《計算機信息網絡國(country)際互聯網安全保護管理辦法》以(by)及《統一(one)電子簽名規則》等一(one)系列法律法規，這(this)些相關法律法規的(of)制定和(and)完善爲(for)科技期刊實施網絡營銷提供了(Got it)良好的(of)外部環境。爲(for)此，科技期刊社應深入探索并構建的(of)科學網絡營銷策略體系，爲(for)科技期刊營銷适應信息化時(hour)代發展的(of)要(want)求，縮短營銷周期，進而爲(for)提升科技期刊發行量和(and)影響力打下基礎。

3　構建新媒體視阈下科技期刊網絡營銷策略體系

　　從國(country)際經驗來(Come)看，期刊産業的(of)發展都與營銷策略緊密相關。科技期刊網絡營銷要(want)針對科技期刊的(of)特點，構建新媒體視阈下“三位一(one)體”的(of)科技期刊網絡營銷策略體系。具體可采取以(by)下策略。

3.1　網絡廣告營銷策略

科技期刊網絡廣告，是(yes)指利用(use)互聯網上(superior)進行開發傳播的(of)廣告，具有交互性、不(No)受時(hour)空限制、低成本和(and)可測評等特征。在(exist)所有科技期刊網絡營銷手段中，網絡廣告的(of)作(do)用(use)最爲(for)直接和(and)明顯。有關統計數據表明，網絡廣告的(of)投入成本僅爲(for)傳統媒體的(of)3%，低成本使得網絡廣告在(exist)價格上(superior)有非常強的(of)競争力。積極開展科技期刊網絡廣告營銷是(yes)拓展期刊資金來(Come)源、提升期刊競争力和(and)影響力、實現期刊可持續發展的(of)重要(want)手段。網絡廣告營銷策略如下：

（1）将廣告内容策劃與網站内容策劃相結合。将每期期刊中的(of)每個(indivual)欄目、每個(indivual)專題進行内容策劃并與網絡廣告營銷緊密結合，挖掘内容的(of)内在(exist)銷售價值，從單純的(of)廣告營銷向爲(for)客戶提供系統化的(of)網絡營銷服務轉變，這(this)具有更強的(of)權威性和(and)說服力，廣告的(of)效果會更好。

（2）電子郵件廣告。電子郵件廣告是(yes)一(one)種重要(want)的(of)網絡營銷渠道，它以(by)電子郵件爲(for)載體，将文本、音頻、圖片或者視頻等廣告發送到(arrive)客戶的(of)電子信箱中，是(yes)一(one)種将廣告和(and)客戶服務相結合的(of)交互式廣告，在(exist)促進與客戶的(of)關系發展和(and)滿足客戶個(indivual)性化需求方面具有獨特優勢。具體可采取：第一(one)，在(exist)電子郵件中可以(by)嵌入網站地(land)址和(and)文字廣告鏈接，這(this)些鏈接被客戶點擊後，有助于(At)形成大(big)量的(of)網站流量訪問；第二，免費提供郵件列表。郵件列表對科技期刊營銷具有重要(want)影響。在(exist)開展營銷活動時(hour)可借助郵件列表，根據客戶留下的(of)信息，向與期刊特征一(one)緻的(of)客戶發送郵件廣告。

（3）重視期刊質量。内容質量就是(yes)科技期刊核心競争力的(of)靈魂。期刊網絡廣告業務發展的(of)決定因素是(yes)期刊的(of)質量。爲(for)提升網絡廣告的(of)效果，應建立優秀的(of)外審專家團隊、高素質的(of)編輯隊伍和(and)培養高水平的(of)作(do)者群和(and)客戶群。

（4）從管理層面，建立、健全網絡廣告法律法規的(of)制定和(and)執行，加強監管和(and)處罰力度，爲(for)網絡廣告的(of)發展創造良好的(of)外部環境。

3.2　期刊網站營銷策略

期刊網站可以(by)實現科技期刊信息和(and)内容的(of)發布、爲(for)讀者和(and)作(do)者服務的(of)網絡化，而且可以(by)實現期刊編輯流程、出(out)版發行和(and)經營管理的(of)全方位功能的(of)數字化和(and)網絡化。它是(yes)新媒體視阈下科技期刊形象宣傳的(of)重要(want)途徑和(and)進行網絡營銷的(of)基礎。期刊網站可使紙質期刊傳播得更快捷、範圍更廣，影響力更大(big)，營銷效果更好，是(yes)期刊生(born)存和(and)發展的(of)網絡平台。程維紅等對中國(country)科協所屬954種科技期刊的(of)問卷調查顯示，超過80%的(of)辦刊者認爲(for)建設期刊網站可以(by)樹立期刊品牌形象、擴大(big)期刊的(of)國(country)内外顯示度。鑒于(At)此，期刊網站營銷可采取以(by)下策略：

（1）完善期刊網站的(of)功能。第一(one)，開設引文鏈接、文獻檢索、查詢等功能，通過提供及時(hour)、準确、方便、快捷的(of)服務，提高客戶的(of)忠誠度，有利于(At)鞏固期刊與客戶的(of)關系；第二，設置期刊導航功能。通過期刊導航來(Come)展示期刊的(of)内容、特色和(and)發布相關出(out)版信息，以(by)供客戶查詢；第三，新聞功能。利用(use)期刊網站及時(hour)通報本領域的(of)最新進展和(and)研究熱點，傳遞最新的(of)行業資訊，以(by)吸引客戶關注。

（2）提供紙質期刊網絡版和(and)數字期刊。紙質期刊網絡版是(yes)一(one)種新型的(of)盈利模式，有助于(At)促進紙質期刊發行量提升，将紙質期刊的(of)内容通過期刊網站免費供給，可提高網站的(of)點擊率進而擴大(big)了(Got it)期刊的(of)影響力。而數字期刊則是(yes)電子期刊、電子雜志、互聯網期刊、多媒體期刊的(of)通稱，是(yes)指整合傳統的(of)紙質期刊，以(by)數字化的(of)方式實現傳統期刊的(of)互聯網出(out)版，數字期刊是(yes)對傳統期刊的(of)内容進行分析、加工和(and)整合，是(yes)目前使用(use)最廣泛的(of)一(one)種營銷方式。

（3）加強期刊網站數據庫建設。數據庫是(yes)科技期刊網站生(born)存的(of)基礎。隻有建立完善網站數據庫才能真正實現刊網互動，促進期刊的(of)戰略發展需要(want)。科技期刊數據庫應包含：第一(one)，期刊信息數據庫。主要(want)是(yes)與期刊内容相關的(of)專業科研信息、審稿專家信息、作(do)者信息、用(use)戶意見及反饋信息等；第二，讀者數據庫，這(this)是(yes)期刊自身發展的(of)有力保障。期刊網站的(of)傳播統計資料，是(yes)期刊社進行自我(I)評價、市場調研、改進編排質量和(and)進行市場營銷的(of)重要(want)依據。通過與客戶的(of)互動交流，提供直接可控的(of)個(indivual)性化服務，可有效實現期刊網站營銷目的(of)。

3.3　微博營銷策略微博，是(yes)一(one)種基于(At)用(use)戶關系的(of)信息分享、傳播以(by)及獲取平台，用(use)戶可以(by)以(by)140字左右的(of)文字更新信息，并實現即時(hour)分享。微博營銷以(by)其使用(use)便捷、傳播迅速、成本低廉、交互性強、覆蓋範圍廣等特點成爲(for)一(one)種新興的(of)網絡營銷手段。截至2012年12月底，我(I)國(country)微博用(use)戶規模爲(for)3.09億，網民中的(of)微博用(use)戶比例達到(arrive)54.7%，微博用(use)戶的(of)快速增長爲(for)科技期刊實施網絡營銷提供了(Got it)極大(big)的(of)發展空間。微博營銷策略如下：

（1）建立微博編輯平台。科技期刊利用(use)微博編輯平台，可以(by)實現期刊編輯與作(do)者、外審專家和(and)客戶的(of)有效互動，可獲取更多的(of)優質稿源、更寬廣的(of)客戶空間、更廣泛的(of)發行通道。此外，在(exist)選題策劃階段，科技期刊可以(by)根據微博來(Come)分析客戶需求的(of)構成與分布，通過統計客戶評論的(of)數量，掌握客戶各類需求的(of)比例，可抓住微博中的(of)熱點話題或重大(big)學術事件策劃選題。

（2）構建微博出(out)版和(and)閱讀平台。微博具有典型的(of)社會化媒體特征。微博營銷應盡量做到(arrive)通過提供優秀、有價值的(of)信息來(Come)驅動客戶進行購買，這(this)樣可以(by)更好地(land)留住客戶，提高品牌忠誠度。在(exist)期刊出(out)版前可預先在(exist)微博上(superior)做一(one)些試閱讀，試探客戶的(of)反應，并根據專家和(and)客戶的(of)反饋意見提高辦刊質量。此外，從客戶的(of)角度來(Come)看，信息超載壓力使得客戶需要(want)簡約精要(want)的(of)信息産品，以(by)使他(he)們(them)對世界的(of)把握更加經濟節省，更加富有效率。借助微博“碎片化語言”和(and)“淺閱讀文本”的(of)特點所構建的(of)微博出(out)版和(and)閱讀平台，爲(for)科技期刊微博營銷提供了(Got it)更爲(for)快捷有效的(of)途徑。

（3）創立官方微博營銷平台。官方微博是(yes)科技期刊進行微博營銷的(of)工具，其運營好壞直接影響着微博營銷的(of)效果。爲(for)此，科技期刊官方微博的(of)創立應注意以(by)下方面：第一(one)，要(want)設置具有高識别性的(of)期刊微博名稱，命名要(want)體現自身的(of)刊物特點；第二，微博的(of)參與者應由主編微博、編輯微博、用(use)戶微博和(and)活動微博等構成。應通過多種方式，比如相互關注、轉發、評論以(by)及微博＠功能來(Come)不(No)斷提高微博的(of)人(people)氣，以(by)引起客戶更多關注，最終實現微博營銷目的(of)；第三，要(want)持之以(by)恒地(land)經營微博，并具有鮮明的(of)期刊定位。

4　結語

總之，網絡營銷是(yes)适應新媒體視阈下科技期刊營銷的(of)有效手段，具有巨大(big)的(of)增長空間和(and)發展前景。科技期刊網絡營銷策略體系的(of)構建是(yes)推進科技期刊網絡營銷有效實施的(of)突破口，需要(want)進行進一(one)步深入的(of)理論研究與實踐探索。