利用(use)AHP與FUZZY對網絡營銷績效進行評價

計算機技術、互聯網技術的(of)飛速發展和(and)廣泛應用(use),使人(people)們(them)的(of)需求和(and)消費模式都産生(born)了(Got it)巨大(big)的(of)變化。在(exist)網絡時(hour)代,企業能否運用(use)互聯網來(Come)滿足人(people)們(them)新的(of)消費需求和(and)消費模式至關重要(want)。傳統營銷理論和(and)方法已不(No)能完全适應網絡時(hour)代的(of)要(want)求,于(At)是(yes),網絡營銷理論應運而生(born)。在(exist)企業的(of)網絡營銷實踐中,企業的(of)管理者們(them)逐漸認識到(arrive)了(Got it)網絡營銷績效評價的(of)重要(want)作(do)用(use),并積極地(land)完善自身的(of)評價體系和(and)方法。

1 網絡營銷的(of)概念和(and)内涵

網絡營銷的(of)定義據統計有上(superior)百種,目前并沒有權威的(of)定義。

在(exist)國(country)外,網絡營銷通常被稱爲(for)Internetmarketing,Cyber-marketing,Onlinemarketing,Networkmarketing,E-marketing,Webmarketing。

Internetmarketing,是(yes)指基于(At)因特網(Internet)的(of)市場營銷。Cyber-marketing,是(yes)指在(exist)由聯機網絡、計算機通信和(and)數字交互式媒體構成的(of)計算機虛拟空間(cyber)進行的(of)營銷活動。

Onlinemarketing,是(yes)指借助于(At)聯機網絡的(of)網上(superior)營銷,不(No)過聯機網絡一(one)般就是(yes)指因特網。Networkmarketing,是(yes)指在(exist)網絡上(superior)開展的(of)營銷活動。這(this)裏的(of)網絡不(No)僅僅是(yes)因特網,還可以(by)是(yes)一(one)些其他(he)類型網絡,如增值網絡VAN。

E-marketing,是(yes)指互聯網營銷。互聯網包括因特網、内部網(Intranet)和(and)外部網(Extranet)等。Webmarketing,是(yes)指網站(website)營銷,諸如怎樣推廣網站,發展用(use)戶,通過站點與顧客溝能,保持顧客對站點的(of)忠誠等。

在(exist)國(country)内,對網絡營銷也有多種定義。

孫志宏認爲(for),網絡營銷是(yes)借助計算機網絡、通信技術和(and)數字交互式媒體來(Come)實現營銷目标的(of)一(one)種市場營銷方式。

俞立平認爲(for),網絡營銷是(yes)建立在(exist)互聯網基礎上(superior),借助互聯網特性來(Come)實現一(one)定營銷目标的(of)一(one)種營銷活動。

薛辛光認爲(for),網絡營銷是(yes)個(indivual)人(people)或組織借助國(country)際互聯網作(do)爲(for)信息傳遞的(of)手段,通過創造令顧客滿意的(of)産品和(and)價值,并同人(people)們(them)進行交換以(by)獲取預期利益的(of)社會管理活動。

李綱、張天俊、吳恒認爲(for),網絡營銷是(yes)以(by)互聯網絡爲(for)傳媒手段,通過對市場的(of)循環營銷傳媒,達到(arrive)滿足消費者需求和(and)商務訴求的(of)過程,即網上(superior)企業可以(by)利用(use)互聯網,以(by)很低的(of)成本進行國(country)内外商品信息的(of)查詢;對網上(superior)目标顧客進行産品測試與滿意調查,讓顧客自行設計産品,滿足個(indivual)性化需求;可在(exist)網上(superior)發布有關信息,進行廣告促銷活動;可利用(use)網絡渠道進行直接的(of)網上(superior)交易,或配合傳統的(of)送貨上(superior)門,結算完成交易過程:也可通過網絡提供各種售後服務,建立顧客檔案,與顧客一(one)對一(one)的(of)雙向互動溝通。

以(by)上(superior)提法是(yes)國(country)内外不(No)同的(of)學者從不(No)同的(of)角度的(of)理解,既有聯系,又有差别。對網絡營銷的(of)定義都認同營銷是(yes)本質,互聯網是(yes)手段,但這(this)些定義在(exist)以(by)下兩方面有所疏漏:

(1)絕大(big)多數的(of)定義并沒有具體指出(out)如何利用(use)互聯網開展營銷活動,忽視了(Got it)企業在(exist)互聯網上(superior)開展營銷活動應該有一(one)個(indivual)平台———企業網站,以(by)及對企業網站的(of)推廣。不(No)依托于(At)企業自身的(of)網站開展的(of)營銷活動,無論在(exist)營銷功能還是(yes)營銷效果都是(yes)非常有限的(of)。

(2)沒有明确營銷活動的(of)對象是(yes)誰。例如,李綱、張天俊、吳恒認爲(for)營銷活動的(of)對象是(yes)網上(superior)目标顧客,那就意味着隻有在(exist)網上(superior)購物的(of)人(people)才是(yes)營銷的(of)對象,而那些網上(superior)浏覽網下購物的(of)人(people)則不(No)是(yes)營銷對象。這(this)種界定顯然是(yes)不(No)正确的(of),網絡營銷的(of)對象應該既包括網上(superior)市場的(of)用(use)戶,也包括傳統有形市場的(of)用(use)戶。

因此,本文把網絡營銷定義爲(for):以(by)企業網站爲(for)平台,利用(use)互聯網技術針對網上(superior)和(and)網下用(use)戶開展的(of)各種營銷活動,以(by)及爲(for)此而進行的(of)前期網站推廣活動。

對網絡營銷的(of)内涵,可以(by)從以(by)下幾方面來(Come)理解:

(1)網站推廣是(yes)網絡營銷的(of)前提,要(want)讓盡可能多的(of)用(use)戶知道企業網站,并能方便快速的(of)找到(arrive)企業網站。

(2)在(exist)網絡環境中,消費者比在(exist)傳統環境中更具主動性。因此,網絡營銷更加強調在(exist)售前、售中、售後的(of)全方位服務,提高消費者的(of)滿意度。

(3)在(exist)線銷售隻是(yes)企業網絡營銷的(of)重要(want)活動之一(one),不(No)能将其視爲(for)是(yes)否開展網絡營銷的(of)惟一(one)判斷标準。

2 網絡營銷績效評價體系

網絡營銷績效評價首先要(want)解決的(of)就是(yes)網絡營銷績效評價指标體系建立的(of)問題。評價指标反映了(Got it)企業網絡營銷績效的(of)關鍵因素,指出(out)了(Got it)企業網絡營銷績效評價的(of)内容。

近幾年,國(country)内外的(of)學者們(them)從不(No)同的(of)角度提出(out)了(Got it)多種網絡營銷績效評價體系。

在(exist)美國(country),目前的(of)評價方法主要(want)有:

(1)消費者聯盟網絡營銷評價法是(yes)美國(country)消費者聯盟針對電子商務網站開發的(of)評價方法,主要(want)測評以(by)下指标:網站流量、銷售額、網站安全、客戶服務、使用(use)方便性、網站内容個(indivual)性化、網站内容分類深度。

(2)BizRate網絡營銷評價法是(yes)美國(country)BizRate公司針對電子商務網站開發的(of)評價方法,主要(want)測評以(by)下指标:網站速度、版面質量、是(yes)否有鏈接錯誤、産品數量、信息數量、信息質量、信息相關性、相對于(At)同類網店的(of)産品價格、訂購是(yes)否方便快速、包裝運輸是(yes)否合适、是(yes)否準時(hour)收貨、個(indivual)人(people)信息保護、顧客投訴處理。

以(by)上(superior)這(this)兩個(indivual)方法都是(yes)針對電子商務網站的(of)評價體系,可見美國(country)并沒有獨立的(of)網絡營銷評價體系,現有的(of)體系更側重于(At)評價産品價格(如,相對價格等)、交易(如,訂購速度、銷售額)和(and)交付環節(如,包裝、運輸),而并沒有涉及服務、信息交互、網站推廣等重要(want)環節。

在(exist)國(country)内,目前的(of)評價方法主要(want)有:

(1)黎志成的(of)評價體系

包括:①營銷成本類指标(如:營銷倉儲費、物資配送成本、營銷人(people)員成本);②營銷費用(use)類指标(如:網上(superior)通訊費、網站建設費、計算機機時(hour)費、網站服務費、網站維護費、網上(superior)廣告費用(use)、電視廣告費用(use)、報紙廣告費用(use)、宣傳欄廣告費用(use)、商标維護費用(use)、售後服務費用(use)等);③營銷産出(out)類指标(如:銷售收入、銷售利潤、銷售額增長率、市場占有率);④營銷影響力類指标(如:頁面浏覽數、點擊率、品牌知曉度、顧客滿意度、顧客忠誠度、商業合作(do)程度)。

(2)王岩、徐建中、任嘉嵩的(of)評價體系

包括:①網站設計指标(如:域名的(of)選擇、交互能力、檢索功能、聯系方式、更新頻率);②網站推廣指标(如:登記搜索引擎的(of)數量和(and)排名、在(exist)其它網站鏈接的(of)數量、注冊用(use)戶的(of)數量、網站的(of)實際社會知名度、用(use)戶忠誠度);③網站流量指标(如:獨立訪問者數量、頁面浏覽數、每個(indivual)訪問者的(of)頁面浏覽數、用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間、每個(indivual)用(use)戶在(exist)網站的(of)停留時(hour)間、用(use)戶在(exist)每個(indivual)網頁的(of)平均時(hour)間);④網絡營銷效益指标(如:銷售利潤增長率、資産負債率、存貨周轉率)。

(3)司林勝的(of)評價體系

包括:①設計效果(如:功能全面性、風格獨特性、視覺沖擊力);②推廣效果(如:搜獲引擎排名、注冊用(use)戶增長率、網站知名度);③運營效果(如:訪問者增長率、頁面浏覽增長率、用(use)戶停留時(hour)間增長率);④經濟效果(如:銷售利潤率、利潤增長率、銷售費用(use)率);⑤市場效果(如:信息利用(use)率、銷售增長率、市場擴大(big)率、市場占有率);⑥形象效果(如:企業知名度、企業美譽度、品牌增值度);⑦競争效果(如:競争者仿效率、顧客滲透率、顧客忠誠度);⑧服務效果(如:投訴答複率、承諾履約率、顧客滿意度);⑨購買效果(如:購買成本降低率、價格選擇性);⑩社會貢獻(如:社會貢獻率、公益活動率);

⑾導向效果(如:品牌形成率、消費者影響率、社區影響力)。

國(country)内的(of)評價體系彌補了(Got it)國(country)外評價體系在(exist)網站推廣方面的(of)缺失,使得評價體系更全面,但仍然有許多問題:

(1)有些指标的(of)選擇并不(No)十分合理。如:網站知名度的(of)高低與網站推廣的(of)績效絕對的(of)正向關系;注冊用(use)戶增長率往往與網站内容的(of)好壞有關而與網站推廣不(No)十分相關;銷售增長率、市場擴大(big)率、市場占有率、資産負債率、存貨周轉率的(of)變化與網上(superior)、網下銷售的(of)績效有關,并不(No)能簡單的(of)認爲(for)隻與網絡營銷有直接關系。

(2)有些指标與網絡營銷績效毫無關系。如:社會貢獻率、公益活動率、品牌形成率、社區影響力、電視廣告費用(use)、報紙廣告費用(use)、宣傳欄廣告費用(use)、商标維護費用(use)、價格選擇性,這(this)些指标根本無法說明網絡營銷的(of)績效問題。

(3)有些指标難以(by)測量。如:品牌增值度、購買成本降低率、視覺沖擊力。這(this)些指标企業難以(by)測量,甚至用(use)戶本身對這(this)些指标也說不(No)清楚。

(4)關鍵指标的(of)缺失。如:與用(use)戶交互渠道的(of)數量、網頁下載速度、網站安全性等。這(this)些指标決定着用(use)戶是(yes)否能留在(exist)企業網站中,是(yes)否能得到(arrive)滿意的(of)服務。

綜上(superior),本文按照系統性和(and)實用(use)性原則,設計了(Got it)一(one)個(indivual)比較完整的(of)、易于(At)測評的(of)網絡營銷績效評價指标體系,它包括3個(indivual)層次,5個(indivual)大(big)類,20個(indivual)具體的(of)指标,見表1。該指标體系對目前現有的(of)網絡營銷績效評價體系進行了(Got it)修改,剔除了(Got it)無法測量或無關聯的(of)因素,引入了(Got it)與提高消費者滿意度或滿足消費者需求密切相關的(of)因素。

表1　網絡營銷績效評價指标體系

3 AHP與FUZZY綜合分析評價

本文将AHP與FUZZY相結合,首先通過AHP,請專家對影響網絡營銷績效的(of)各項指标的(of)重要(want)性進行評價,确定各指标權重;然後通過FUZZY,請專家對企業在(exist)各指标上(superior)的(of)表現進行評價,最終确定企業的(of)網絡營銷績效。

3.1　基于(At)AHP确定各指标的(of)權重

AHP(層次分析法)是(yes)将問題逐層分解,在(exist)準則層Ck下,對于(At)A1,A2,…,An通過利用(use)1～9标度法構造兩兩比較判斷矩陣A,根據特征根方法計算權重向量,解特征根問題Aw=λmaxW可得W。所得到(arrive)的(of)W經正規化後作(do)爲(for)元素A1,A2,…,An在(exist)準則Ck下的(of)權重。在(exist)判斷矩陣的(of)構造中,并不(No)要(want)求判斷具有一(one)緻性,這(this)是(yes)由客觀事物的(of)複雜性與人(people)的(of)認識多樣性所決定的(of),但當判斷偏離一(one)緻性過大(big)時(hour),排序權向量計算結果作(do)爲(for)決策依據将出(out)現某些問題,因此得到(arrive)λmax後需進行一(one)緻性檢驗,當CR<0.1時(hour),一(one)般認爲(for)判斷矩陣是(yes)一(one)緻性的(of),是(yes)可以(by)接受的(of)。

請專家對以(by)上(superior)指标層和(and)準則層中個(indivual)元素的(of)權重打分,建立判斷矩陣,并進行權重計算和(and)一(one)緻性檢驗。

3.1.1　指标層各元素權重

(1)U1各元素權重

表2　U1指标層元素判斷矩陣

U1權向量W1=[0.06　0.24　0.11　0.59]

(2)U2各元素權重

表3　U2指标層元素判斷矩陣

U2權向量W2=[0.26　0.19　0.01　0.05　0.13　0.11　0.07　0.17]

(3)U3各元素權重

表4　U3指标層元素判斷矩陣

U3權向量W=[0.07　0.24　0.56　0.13]

(4)U4各元素權重

表5　U4指标層元素判斷矩陣

U4權向量W4=[0.83　0.17]

(5)U5各元素權重

表6　U5指标層元素判斷矩陣

U5權向量W5=[0.83　0.17]

3.1.2　準則層各元素權重

表7　U準則層元素判斷矩陣

U權向量W=[0.03　0.22　0.13　0.1　0.51]

3.2　建立網絡營銷績效的(of)多層次模糊綜合評判模型

3.2.1　确定評語集

定性指标是(yes)無法獲得具體數值的(of)指标。爲(for)實現定性指标量化可以(by)制定評語集。評語集是(yes)對評價對象可能做出(out)的(of)評價結果的(of)集。可表示爲(for):V={V₁,V₂,…,V_p},可确定評語集爲(for):V={優,良,可,差}。

3.2.2　子集的(of)模糊綜合評判與最終模糊綜合評判

(1)一(one)級模糊綜合評判

根據表1的(of)指标體系,一(one)級模糊綜合評判是(yes)對準則層所有指标Uij做出(out)評判結果是(yes)Vk的(of)隸屬度爲(for)r_ijk,(i=1,2…,n;j=1,2,…,m;k=1,2,…,p),則第二層次的(of)評判矩陣可表示爲(for):

确定r_ijk的(of)比較實用(use)的(of)方法是(yes)組織專家組根據網站實際表現給出(out)r_ijk值。

則可得B_i=W_i°R_i=(bi₁,bi₂,…,b_ip),(i=1,2,…,n),采用(use)M(°,+)模型計算,則有:

(2)二級模糊綜合評判

根據表1的(of)指标體系,二級模糊綜合評判即是(yes)對目标層所有指标Ui(i=1,2,…,n)的(of)綜合評判。即一(one)級模糊綜合評判集(Bi)n×1也就是(yes)二級模糊綜合評判的(of)評判矩陣R,即:

則二級模糊綜合評判集爲(for):

其中,

求出(out)評判指标b_k(k=1,2,…,p)後,可按最大(big)隸屬度原則,取B向量中最大(big)的(of)評判指标所對應的(of)評語集元素作(do)爲(for)評判的(of)結果,即是(yes)對網絡營銷績效評估的(of)結論。

4　實證分析

根據本文建立的(of)指标體系,運用(use)模糊綜合評判方法,對國(country)美電器集團網絡營銷績效進行評估。專家組對企業各項指标表現的(of)評估值見表2。

表2　企業各項指标表現的(of)評估值

經整理有:

于(At)是(yes)由B_i=W_{i °} R_i=(b_i1,b_i2,…,b_ip),(i=1,2,…,n),得:

B₁=(0.29　0.12　0.59　0)

B₂=(0.71　0.16　0.1　0.03)

B₃=(0.99　0.01　0　0)

B₄=(0　0.67　0.33　0)

B₅=(0　0.67　0.33　0)

即:

B=W ° R=[0.03  0.22  0.13  0.1  0.51] °

根據以(by)上(superior)所求評判集結果,按照最大(big)隸屬度原則,優良水平達到(arrive)0.75,可以(by)認爲(for)國(country)美電器集團網絡營銷績效水平較高。

5結論

利用(use)AHP與FUZZY對網絡營銷績效進行評價,企業既可以(by)全面了(Got it)解網絡營銷績效,又可以(by)根據各評價層的(of)評價結果發現企業在(exist)網絡營銷績效方面存在(exist)的(of)問題,并采取有效措施提高網絡營銷績效。但是(yes),AHP與FUZZY方法在(exist)操作(do)中存在(exist)着專家打分的(of)環節,易受專家主觀因素的(of)影響。因此,找到(arrive)一(one)種更科學、更客觀的(of)方法來(Come)選定、評價指标是(yes)本文後續研究的(of)出(out)發點。