微信小程序對新聞類APP的(of)影響研究

2017年被稱爲(for)“微信小程序元年”。新華社推出(out)了(Got it)首個(indivual)新聞小程序《新華社微悅讀》，人(people)民日報也随即推出(out)了(Got it)系列小程序：《人(people)民日報數字版》、《地(land)方領導留言闆》和(and)《人(people)民日報融媒體》。但地(land)方傳統媒體大(big)多沒有跟進，原因不(No)僅是(yes)缺乏對微信小程序媒體價值的(of)認識，同時(hour)也有人(people)指出(out)新聞小程序與新聞類APP存在(exist)同質化現象，上(superior)線小程序會耗費更多媒體資源。微信小程序具有方便快捷、不(No)占手機内存、易于(At)視覺化新聞傳播等優點，對新聞類APP存在(exist)諸多影響。微信擁有強大(big)的(of)用(use)戶群，小程序使新聞類APP面臨挑戰。如何開發影響力大(big)的(of)新聞小程序，使之更好配合客戶端、微信公衆号的(of)發展，是(yes)媒體需要(want)考慮的(of)重要(want)課題。

一(one)、微信小程序的(of)概念及特點

微信小程序是(yes)基于(At)微信系統上(superior)的(of)輕型APP，它無需下載，不(No)占用(use)手機内存，用(use)完即走，但同樣可以(by)生(born)成快捷方式，方便實用(use)。有研究曾這(this)樣形象地(land)比喻微信、微信小程序、微信公衆号之間的(of)關系，“如果我(I)們(them)把微信看成是(yes)一(one)條“高速公路”的(of)話，那麽我(I)們(them)大(big)家熟悉的(of)微信公衆号和(and)微信小程序就是(yes)行駛在(exist)高速公路上(superior)的(of)“汽車”；假如我(I)們(them)把微信公衆号看成是(yes)一(one)輛輛的(of)“公交車”的(of)話，那麽微信小程序就是(yes)各式各樣的(of)“貨車”和(and)“小汽車”。之所以(by)把微信公衆号比喻成公交車，是(yes)因爲(for)公交車以(by)載客爲(for)主要(want)功能，微信公衆号以(by)傳播信息爲(for)主要(want)功能，其功能都相對純粹。而微信小程序區别于(At)微信公衆号最顯著的(of)特點就是(yes)功能的(of)豐富——它以(by)服務功能爲(for)主，因此它更像是(yes)貨車；但是(yes)它又兼具傳播功能，所以(by)它又像是(yes)具有載客功能的(of)小轎車。”

(一(one))便于(At)“悅讀”，方便快捷，不(No)占空間

與傳統網站相比，微信小程序更便于(At)“悅讀”。傳統網站的(of)展現形式是(yes)電腦或手機網頁，其悅讀體驗比不(No)上(superior)App。微信小程序是(yes)輕型App，它的(of)悅讀體驗與App相比，所差無幾。與App相比，微信小程序使用(use)更方便。App在(exist)體驗上(superior)非常突出(out)，但需要(want)安裝，需要(want)消耗流量，需要(want)占用(use)手機有限的(of)桌面空間。而微信小程序不(No)用(use)安裝，用(use)完即走。對用(use)戶來(Come)說，省流量和(and)安裝時(hour)間，不(No)占用(use)桌面。

(二)具備新聞、廣告發布功能

微信小程序可以(by)發布新聞，相對于(At)微信公衆号來(Come)講，它不(No)受數量和(and)發布時(hour)間的(of)限制。大(big)多數微信公衆号一(one)天隻能發布一(one)次，這(this)樣就會使有些新聞失去時(hour)效性，而微信小程序一(one)天可以(by)發布無數次，可以(by)更好地(land)滿足用(use)戶有關新聞時(hour)效性的(of)要(want)求。同時(hour)，小程序可以(by)發布廣告，它的(of)廣告呈現形式多種多樣，不(No)僅可以(by)發布平面廣告，還可以(by)發布音視頻廣告，手段豐富多樣。

(三)服務功能

微信小程序的(of)另一(one)個(indivual)重要(want)功能是(yes)服務功能。它爲(for)網民提供餐飲美食、商超便利、美妝護理和(and)服飾箱包等服務，還具備搶購車票、團購等服務功能。同時(hour)，小程序也爲(for)用(use)戶提供了(Got it)休閑娛樂的(of)場所。2017年12月28日，微信更新的(of)6.6.1版本開發了(Got it)小遊戲，微信啓動頁面還重點推薦了(Got it)小遊戲“跳一(one)跳”，一(one)時(hour)之間頭腦王者、坦克大(big)戰、包你說等休閑益智類小遊戲紛紛上(superior)線小程序，受到(arrive)廣大(big)用(use)戶群的(of)喜愛。

二、新聞類APP的(of)分類及現狀

(一(one))概念及分類

新聞類APP，是(yes)指專門提供新聞資訊服務的(of)移動端第三方應用(use)程序。用(use)戶可以(by)在(exist)APP商店下載并安裝，以(by)此獲得相應服務。新聞APP是(yes)傳播新聞與資訊的(of)平台，大(big)多爲(for)期刊、雜志、網站的(of)數字化延伸，還有一(one)些則是(yes)互聯網起家的(of)聚合類新聞APP或專門做社交的(of)新聞APP，比如知乎日報就是(yes)專業編輯将優質問答進行篩選而推出(out)的(of)資訊類APP。新聞類APP大(big)概有以(by)下幾種分類：第一(one)，傳統媒體的(of)APP平台。随着移動互聯網的(of)興起，傳統媒體基于(At)用(use)戶體驗，構築了(Got it)新的(of)傳播模式。比如我(I)國(country)的(of)澎湃新聞，作(do)爲(for)一(one)個(indivual)專注時(hour)政與思想的(of)開放新聞平台，是(yes)上(superior)海報業集團改革後公布的(of)第一(one)個(indivual)成果，2017年10月28日，澎湃新聞榮獲“2017中國(country)應用(use)新聞傳播十大(big)創新案例”。第二，門戶網站的(of)移動化應用(use)。我(I)國(country)四大(big)門戶網站：騰訊、搜狐、網易、新浪，很早就已經看準了(Got it)移動端這(this)塊巨大(big)市場，發布了(Got it)移動客戶端，孕育了(Got it)新聞APP。門戶網站作(do)爲(for)獨立的(of)互聯網平台，渠道上(superior)的(of)優勢表現爲(for)對優質内容的(of)補給，傳統媒體有内容，門戶網站有平台，傳統媒體借助互聯網平台傳遞内容，門戶網站通過内容獲得流量。第三，新聞聚合服務類應用(use)。聚合類新聞APP是(yes)以(by)技術平台爲(for)中介的(of)新聞聚合服務類應用(use)。這(this)類APP就是(yes)通過數據挖掘來(Come)算出(out)用(use)戶感興趣的(of)内容及最有價值的(of)新聞進行推送。目前活躍在(exist)聚合類新聞APP隊伍中的(of)當屬《今日頭條》，下載量居聚合類新聞APP首位。

(二)發展現狀

伴随移動互聯網的(of)出(out)現，新聞類APP也得到(arrive)了(Got it)一(one)定的(of)發展，但同質化現象嚴重。内容同質化。傳統媒體的(of)APP大(big)多将内容簡單遷移，沒有發揮好移動端優勢，采編團隊沒能突破内容邊界，對于(At)同一(one)媒體的(of)不(No)同媒介内容同質化。對于(At)聚合類新聞APP，由于(At)内容來(Come)源一(one)緻，造成不(No)同APP内容同質化。欄目設置同質化。新聞類APP在(exist)欄目設置上(superior)劃分爲(for)時(hour)事、經濟、社會、娛樂、體育、當地(land)等闆塊，附加功能也隻有分享至微博、微信、評論等方面。欄目設置同質化導緻用(use)戶黏度降低，忠誠度低。從微博、微信的(of)普及開始，人(people)們(them)更趨向于(At)社交化傳播。傳播的(of)社交性也拓寬了(Got it)新聞傳播的(of)路徑。絕大(big)多數APP都有一(one)鍵分享功能，讓用(use)戶在(exist)交互中貼合産品，也能取得粉絲效應。但是(yes)對于(At)用(use)戶需求的(of)把握以(by)及利用(use)APP對用(use)戶進行的(of)新聞推送是(yes)否能真正滿足用(use)戶的(of)心理及行爲(for)還沒能證實。

三、微信小程序對新聞類APP的(of)影響

(一(one))對于(At)使用(use)頻率高的(of)新聞類APP對某一(one)網絡産品的(of)重複使用(use)度、依賴度、忠誠度，是(yes)衡量用(use)戶黏性的(of)主要(want)指标。對于(At)用(use)戶使用(use)頻率較高的(of)新聞類APP來(Come)說，它已經具備了(Got it)一(one)定的(of)用(use)戶黏性，有固定的(of)用(use)戶群體。諸如南方周末、新華社、人(people)民日報、鳳凰新聞、今日頭條等大(big)型的(of)新聞平台，其用(use)戶黏性相較于(At)普通媒體平台更高。微信小程序的(of)開發，爲(for)該新聞客戶端開辟了(Got it)一(one)條新的(of)傳播渠道，能夠吸引一(one)部分不(No)喜于(At)安裝APP的(of)手機用(use)戶。小程序的(of)方便快捷、不(No)用(use)安裝、不(No)占内存等特性也會帶走一(one)部分可營銷、高體驗的(of)用(use)戶時(hour)間。

(二)對于(At)使用(use)頻率一(one)般的(of)新聞類APP

對于(At)用(use)戶使用(use)頻次一(one)般、依靠生(born)活服務、工具型的(of)新聞類APP而言，小程序很有可能對其産生(born)不(No)利影響。小程序便于(At)“悅讀”、方便快捷、不(No)占内存、服務性極強等特性決定了(Got it)它最适用(use)的(of)場景就是(yes)“低頻”、“服務”和(and)“剛需”。對于(At)依靠提供生(born)活服務和(and)便利的(of)新聞類APP來(Come)講，它本身缺乏内容和(and)技術優勢，以(by)服務取勝。當門檻低、服務便捷的(of)小程序能夠将其取而代之時(hour)，此類新聞APP将面臨很大(big)的(of)挑戰。

(三)對于(At)使用(use)頻率低的(of)新聞類APP

對于(At)使用(use)頻率低的(of)新聞APP來(Come)說，小程序是(yes)一(one)個(indivual)值得被重視的(of)平台。這(this)類媒體的(of)客戶端由于(At)背後缺乏強大(big)的(of)技術團隊的(of)支持，加之媒體自身的(of)影響力不(No)足，沒有較大(big)的(of)用(use)戶群，早已不(No)能吸引更多的(of)用(use)戶流作(do)爲(for)支撐，較爲(for)代表性的(of)就是(yes)長期缺乏影響力的(of)大(big)量地(land)方小媒體平台。微信小程序的(of)上(superior)線，或許可以(by)爲(for)這(this)類媒體解決難題。擁有數以(by)百萬計的(of)移動用(use)戶的(of)微信平台，能夠爲(for)之提供方便快捷、便宜易操作(do)的(of)豐富資源。隻有做強做優微信小程序的(of)新聞服務，優化用(use)戶體驗，才能獲得一(one)定的(of)用(use)戶量。對于(At)部分微信小程序能夠發揮一(one)定影響力的(of)媒體，或許能夠爲(for)其客戶端引流用(use)戶。

四、應對措施

(一(one))強化用(use)戶的(of)視覺體驗

如果我(I)們(them)将微信公衆号看成是(yes)“網上(superior)報紙”的(of)話，那麽微信小程序就是(yes)“網上(superior)電視”，在(exist)“首頁”之外，一(one)定要(want)設立“視頻”與“悅圖”欄目，強化視覺呈現。移動互聯網時(hour)代，用(use)戶閱讀習慣傾向于(At)“輕閱讀”，人(people)們(them)更喜歡看到(arrive)具有視覺沖擊力的(of)新聞内容。衆多的(of)新聞公衆号文字冗長，知識性強，缺乏畫面感，不(No)能帶給受衆更好的(of)用(use)戶體驗。例如，傳統媒體的(of)微信公衆号以(by)發布文字新聞爲(for)主，是(yes)以(by)内容爲(for)主的(of)載體。但在(exist)建設微信小程序時(hour)，就要(want)與其錯位發展，主推視頻與圖片報道内容。新聞資訊是(yes)生(born)活必需品，将視覺内容作(do)爲(for)小程序主要(want)發力點，有利于(At)擴大(big)媒體的(of)受衆群。

(二)注重内容和(and)實效性

微信小程序不(No)僅具備發布新聞的(of)功能，而且可以(by)在(exist)一(one)天内發布無數條新聞資訊。這(this)一(one)點極大(big)地(land)增強了(Got it)新聞的(of)時(hour)效性，彌補了(Got it)微信公衆号、APP的(of)不(No)足。媒體應充分利用(use)小程序時(hour)效性強的(of)特點，即時(hour)發布最新鮮的(of)新聞資訊。用(use)戶如果對某一(one)條新聞資訊極爲(for)感興趣，會搜索微信公衆号看其更爲(for)深度的(of)文字報道，或者打開手機APP，獲取更爲(for)全面的(of)新聞内容和(and)用(use)戶體驗。

(三)增強互動性和(and)服務性

“人(people)民日報”微信小程序專設了(Got it)“提問”闆塊，根據所選地(land)區自動顯示直屬領導，點擊“下一(one)步”就能輸入問題，搭建起了(Got it)受衆與政府進行溝通的(of)橋梁。中國(country)青年報建設的(of)“抱團”小程序，用(use)戶可以(by)直接報名參與團購、聚會、出(out)遊、運動等生(born)活類的(of)活動，增強了(Got it)用(use)戶對媒體品牌的(of)黏性。由此可見，媒體在(exist)“問政”和(and)“生(born)活服務”這(this)兩個(indivual)模塊上(superior)是(yes)可以(by)大(big)有作(do)爲(for)，通過增強互動性和(and)服務性，能夠擴大(big)品牌影響力。