“新零售”模式下生(born)鮮電商發展研究

引言

2012年“本來(Come)生(born)活”主導的(of)“褚橙事件”是(yes)生(born)鮮電商發展中的(of)裏程碑事件，這(this)使得2012年被電子商務業内喻爲(for)“生(born)鮮電商元年”，包括阿裏巴巴、京東、亞馬遜、沱沱工社以(by)及順豐優選在(exist)内的(of)國(country)内主要(want)電子商務與物流企業紛紛進入生(born)鮮農産品冷鏈宅配領域。随着消費者日益增長的(of)網購需求以(by)及消費觀念的(of)轉變，電商巨頭紛紛涉足生(born)鮮電商這(this)片藍海。然而，生(born)鮮電商發展這(this)五年多來(Come)，各大(big)電商企業的(of)紛紛涉足并不(No)能改善生(born)鮮電商原本存在(exist)的(of)一(one)些問題。例如生(born)鮮電商企業在(exist)發展過程中最容易遇到(arrive)的(of)消費者流失等問題。從上(superior)遊的(of)産品質量，到(arrive)電商企業自身的(of)運營模式帶來(Come)的(of)一(one)系列成本，都是(yes)引起生(born)鮮電商行業内部産生(born)激烈競争的(of)不(No)可避免的(of)因素。如何利用(use)“新零售”模式打破發展瓶頸，解決成本、價格、消費者需求等多方面問題，成爲(for)生(born)鮮電商行業急需解決的(of)問題。

1、生(born)鮮電商發展現狀概述

據易觀國(country)際統計，2015年生(born)鮮電商市場規模達542億元，同比增長87%，增速可觀，而同期滲透率隻有3%，這(this)其中可以(by)看出(out)生(born)鮮電商行業有着巨大(big)的(of)發展空間。國(country)内綜合電商兩大(big)巨頭阿裏、京東，利用(use)其已有的(of)品牌優勢，占據生(born)鮮電商近一(one)半的(of)份額。莆田網、優菜網、本來(Come)生(born)活網等垂直生(born)鮮電商紛紛崛起。除此之外，以(by)快遞起家的(of)順豐優選、食品供應商中糧我(I)買網也紛紛加入生(born)鮮電商的(of)争奪。從市場占有率來(Come)看，消費人(people)群和(and)消費額增量空間非常可觀，整體的(of)份額也仍有增長的(of)趨勢。而根據消費者的(of)消費特點，大(big)多數在(exist)生(born)鮮電商平台進行購物的(of)消費者，看中的(of)主要(want)是(yes)生(born)鮮電商所能提供的(of)優質産品以(by)及便捷完善的(of)配送服務，因而，“質優”和(and)“便利”仍然是(yes)消費者選擇生(born)鮮電商而非傳統市場的(of)主要(want)原因。因此，生(born)鮮電商打破發展瓶頸的(of)兩個(indivual)核心就在(exist)于(At)降低成本和(and)提高産品質量。

2、生(born)鮮電商發展面臨的(of)問題

目前，我(I)國(country)生(born)鮮電商發展面臨的(of)問題主要(want)來(Come)源于(At)産品質量、物流配送、消費者需求等方面。以(by)易果生(born)鮮爲(for)例，主要(want)分爲(for)四個(indivual)方面：

2.1供應鏈上(superior)遊源頭質量把控不(No)完善

由于(At)很多生(born)鮮電商的(of)産品采購需要(want)兼顧購物趨向各異的(of)消費者的(of)需求，跨國(country)跨地(land)區的(of)采購便成了(Got it)各生(born)鮮電商搶占市場的(of)必要(want)途徑。而這(this)種跨時(hour)區跨地(land)域的(of)采購方式，導緻影響産品質量的(of)因素大(big)大(big)增多，從而使大(big)部分生(born)鮮電商企業難以(by)對其原材料的(of)品質進行保證。因此，全品類采購難度較大(big)，而每種品類質量各異不(No)可控，形成不(No)了(Got it)統一(one)标準，是(yes)易果生(born)鮮不(No)得不(No)面對的(of)問題。

2.2成本、用(use)戶體驗、産品品質與物流效率的(of)矛盾

物流效率不(No)僅影響消費者的(of)用(use)戶感受，而且由于(At)生(born)鮮産品的(of)特殊性，較低的(of)物流效率會降低生(born)鮮産品的(of)新鮮度，破壞其品質。産品的(of)品質是(yes)一(one)個(indivual)生(born)鮮電商品牌能力的(of)最直觀的(of)體現，不(No)良的(of)品質勢必會給消費者帶來(Come)不(No)好的(of)印象，從而減少在(exist)這(this)一(one)生(born)鮮電商平台的(of)購買，造成了(Got it)消費者數量的(of)減少。而提高物流效率會導緻物流成本的(of)增加，進而生(born)鮮産品價格上(superior)升，也會引起消費者的(of)流失。

2.3末端配送及退換貨環節成本高

易果生(born)鮮是(yes)作(do)爲(for)純線上(superior)B2C生(born)鮮電商創立的(of)，雖然對産品品質嚴格把控，但消費者對産品的(of)感官是(yes)不(No)可控的(of)，退貨換貨需求難以(by)避免。而由于(At)退換産品無法處理，每一(one)筆退換貨單所引發的(of)損失需要(want)用(use)三筆訂單的(of)利潤彌補，顧客退換貨給易果生(born)鮮帶來(Come)的(of)成本壓力是(yes)巨大(big)的(of)。其次，我(I)國(country)的(of)冷鏈物流行業仍然處于(At)起步期，冷鏈技術尚不(No)完善，缺乏相應的(of)專業型人(people)才，行業制度不(No)完善，行業集中度不(No)高，尚存在(exist)很多亟待解決的(of)問題，是(yes)生(born)鮮電商的(of)最大(big)短闆。

2.4用(use)戶需求尚未穩定

消費者的(of)需求差異問題非常明顯。作(do)爲(for)全品類的(of)生(born)鮮電商平台，易果生(born)鮮用(use)戶數量龐大(big)，且分布範圍廣，所面臨的(of)靈活性問題較多，這(this)些因素都爲(for)易果生(born)鮮的(of)冷鏈配送增加了(Got it)難度。

3、生(born)鮮電商“新零售”轉型

新零售，即企業以(by)互聯網爲(for)依托，通過運用(use)大(big)數據、人(people)工智能等先進技術手段，對商品的(of)生(born)産、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業态結構與生(born)态圈，并對線上(superior)服務、線下體驗以(by)及現代物流進行深度融合的(of)零售新模式。其産生(born)主要(want)是(yes)爲(for)了(Got it)滿足消費者新需求、解決電商發展的(of)線上(superior)流量瓶頸等問題。而随着電商轉型“新零售”模式的(of)開啓，易果生(born)鮮作(do)爲(for)生(born)鮮電商行業的(of)先驅，順應趨勢迅速布局。目前，生(born)鮮電商行業的(of)“新零售”主要(want)有三大(big)模式：線上(superior)反攻線下、線上(superior)線下聯動和(and)以(by)線下爲(for)核心輻射線上(superior)周邊。2017年，易果生(born)鮮全面進軍新零售領域，采用(use)“線上(superior)線下聯動”的(of)模式。主要(want)分爲(for)三個(indivual)模塊：

3.1線上(superior)模式

易果生(born)鮮擁有四大(big)主要(want)的(of)線上(superior)入口，包括擁有天貓超市、蘇甯生(born)鮮頻道“蘇鮮生(born)”的(of)獨家供貨權，開設了(Got it)官網及淘寶便利店。易果生(born)鮮背靠天貓、蘇甯這(this)兩大(big)平台，可以(by)最大(big)地(land)獲取流量，并積累海量的(of)用(use)戶消費數據。一(one)方面它可以(by)輔助消費端選出(out)更符合用(use)戶需求的(of)産品，另一(one)方面也能幫助上(superior)遊做出(out)更符合市場需求的(of)生(born)産計劃，最終體現在(exist)全鏈路的(of)運營效率提升方面。

3.2線下模式

易果生(born)鮮新零售的(of)線下模式分爲(for)“生(born)鮮+傳統便利店”模式，“生(born)鮮+無人(people)貨架”模式及“生(born)鮮+無人(people)便利店”模式三個(indivual)方面。其一(one)，易果與鮮生(born)活聯手打造了(Got it)“好鄰居”新型便利店，擁有1300個(indivual)SKU，除了(Got it)常規的(of)便利店商品，還增加了(Got it)200多個(indivual)品項的(of)水果、菜肉、半成品、冷凍海産、肉類等生(born)鮮商品。其二，易果與無人(people)貨架企業哈米科技達成戰略合作(do)，其推出(out)的(of)哈米魔方業務，通過在(exist)辦公室内爲(for)客戶免費搭建mini茶水間，采用(use)魔方貨櫃形态，爲(for)企業提供零食、飲品、代餐等産品。其三，打造“日談一(one)果”無人(people)便利店。與上(superior)海鮮圖科技有限公司合作(do)，易果生(born)鮮則作(do)爲(for)生(born)鮮水果的(of)主要(want)供應方。爲(for)消費者提供快捷便利、高消費頻率、自助服務的(of)消費模式。

3.3完整的(of)供應鏈标準化體系

易果生(born)鮮賦能生(born)态由雲象供應鏈、安鮮達冷鏈物流、線上(superior)線下結合的(of)全渠道體系構成，其中，雲象供應鏈與安鮮達冷鏈物流組成完整的(of)供應鏈标準化體系，是(yes)協同聯系線上(superior)和(and)線下的(of)中心。貨源把關——雲象供應鏈：介入上(superior)遊農業，通過各種形式組織和(and)協調生(born)産，爲(for)生(born)産者提供市場信息。在(exist)種植端擁有4000多個(indivual)SKU，同時(hour)，雲象每周會與阿裏後端數據團隊面對面接洽，分析消費者在(exist)不(No)同季節不(No)同時(hour)間的(of)消費行爲(for)，将消費者特定喜好及時(hour)反饋到(arrive)銷售前端，以(by)便按照消費者需求及時(hour)調整産品設計以(by)及布局。末端配送方面，雲象爲(for)客戶提供一(one)站式服務，具備産地(land)直采能力，整合種植端優質資源。産品配送——安鮮達：安鮮達成立于(At)2015年，目前其承攬了(Got it)易果生(born)鮮所有的(of)配送服務，并且業務範圍涵蓋了(Got it)配送流程的(of)各個(indivual)環節。安鮮達配備了(Got it)針對不(No)同産品需要(want)而設立的(of)不(No)同溫度的(of)專業倉儲設備，以(by)保證産品貯藏過程中不(No)易碎壞消耗。同時(hour)，安鮮達對産品質量有嚴格的(of)把控，擁有質量檢測實驗室對流動中的(of)産品進行質量抽檢與檢測。此外，在(exist)末端的(of)配送方面，安鮮達同時(hour)兼顧了(Got it)滿足顧客需要(want)與環保的(of)需求：既采用(use)了(Got it)必要(want)的(of)冰塊等對生(born)鮮産品質量負責，也采取了(Got it)一(one)系列措施試圖循環利用(use)該環節的(of)包裝。在(exist)配送上(superior)，安鮮達在(exist)多個(indivual)城市擁有專業的(of)配送團隊，并對其嚴格監管，保證了(Got it)産品的(of)即時(hour)送達顧客。

4、“新零售”發展建議

“新零售”模式作(do)爲(for)生(born)鮮電商打破發展瓶頸的(of)重要(want)方式，極大(big)程度上(superior)幫助生(born)鮮電商行業解決了(Got it)現有的(of)一(one)些問題。然而，這(this)種模式仍存在(exist)一(one)些不(No)足，例如價格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費群體較爲(for)小衆，消費需求不(No)穩定等。爲(for)此，在(exist)順應“新零售”模式的(of)基礎上(superior)，生(born)鮮電商未來(Come)發展可從以(by)下幾個(indivual)角度進行改善與提高。

4.1産品品質是(yes)核心

産品的(of)核心競争力是(yes)品質，随着收入水平的(of)提高，對于(At)品質的(of)需求程度日益提升，越來(Come)越多人(people)願意花更多的(of)錢買到(arrive)品質更好的(of)産品，這(this)裏的(of)品質應強調消費者越來(Come)越關心的(of)食品衛生(born)健康狀況等，因此各生(born)鮮電商應始終堅持優質産品戰略。

4.2目标群體層次化

消費群體是(yes)通過對産品品質需求程度的(of)衡量而劃分的(of)，在(exist)保證健康的(of)前提下，通過對不(No)同層次的(of)消費群體實行與之對應的(of)層次化的(of)産品和(and)服務标準，控制成本，達到(arrive)其理想的(of)價格範圍，以(by)此覆蓋盡可能多的(of)消費群體，拓寬市場，實現普貨，提高經濟收益。

4.3科學規劃配送路線建立循環包裝回收制度

對運輸路線、配送範圍等作(do)出(out)精準的(of)計算、劃分、規劃、控制，科學規劃配送路線，減少運輸成本的(of)基礎上(superior)提高效率。同時(hour)研發可循環包裝，并可采用(use)返還現金券的(of)方式激勵消費者參與；既能倡導環保意識，保護環境，獲得社會的(of)認可，又能提高包裝使用(use)的(of)效益，降低包裝成本。

4.4設立生(born)鮮展示館實現會員個(indivual)性化定制

生(born)鮮展示館将最高品質産品向外界展示，用(use)以(by)吸引潛在(exist)高端消費群體和(and)傳統消費者向生(born)鮮電商轉化，同時(hour)也有利于(At)提升企業形象，吸納更多的(of)會員。而會員個(indivual)性化定制功能，有利于(At)将顧客的(of)不(No)定時(hour)的(of)需求确定爲(for)定時(hour)需求，通過提前計劃、控制，實現運作(do)的(of)标準化，可更有效的(of)控制品質。

5、結束語

生(born)鮮電商作(do)爲(for)電商的(of)“最後一(one)片藍海”，五年多來(Come)的(of)發展使其行業中湧現出(out)一(one)大(big)批優秀的(of)電商品牌，極大(big)程度上(superior)滿足了(Got it)消費者日益提高的(of)生(born)鮮消費需求。同時(hour)，因其自身存在(exist)的(of)替代性強、粘合度差的(of)問題，導緻行業的(of)發展也出(out)現了(Got it)瓶頸期。結合分析我(I)國(country)生(born)鮮電商行業的(of)發展現狀，如今“新零售”轉型模式的(of)構建，是(yes)一(one)種幫助生(born)鮮電商打破目前所存在(exist)的(of)運作(do)瓶頸的(of)有效措施。通過深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的(of)一(one)些不(No)足之處，有利于(At)更好滿足消費者需求，爲(for)國(country)内更多的(of)生(born)鮮電商企業提供更好的(of)發展之路。